域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
早在小程序上線(xiàn)之初，我們就在《微信小程序，你的場(chǎng)景呢 ?》討論過(guò)， 小程序的推出，更多的還是想為未來(lái)的線(xiàn)下挖掘鋪路：以更短的服務(wù)路徑、更多的使用場(chǎng)景，換取更多的用戶(hù)。只不過(guò)這次是微信作為平臺(tái)方和商家調(diào)轉(zhuǎn)了位置。
甚至，小程序上線(xiàn)后，不少團(tuán)隊(duì)找到外包大師想開(kāi)發(fā)小程序，我司 CEO 阿德都婉言勸回。
回到羅輯思維的撤退，前面的疑問(wèn)有了答案。
一方面，這是蘋(píng)果商店和微信平臺(tái)之間的糾葛。去年蘋(píng)果商店的規(guī)則調(diào)整之前，開(kāi)發(fā)者能從中得到的利潤(rùn)是 7 成，當(dāng)然還不完全是 7 成，2% 的交易稅也是跑不了的，據(jù)統(tǒng)計(jì)，蘋(píng)果商店因此在 2016 年獲得了 80-90 億美元的銷(xiāo)售總額，這樣的收入規(guī)模蘋(píng)果自然不愿意讓給微信。
另外一方面，微信也在小程序發(fā)布之初指出了上面這個(gè)問(wèn)題，「游戲、直播和虛擬物品等功能尚未開(kāi)放」這一舉措是為了避開(kāi)與蘋(píng)果的付費(fèi)下載和內(nèi)購(gòu)兩種模式的競(jìng)爭(zhēng)。
同樣是最早上線(xiàn)的小程序之一今日頭條 lite，1 月 15 日晚有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)今日頭條 lite 小程序版本已經(jīng)暫停，截止發(fā)稿前，小編發(fā)現(xiàn)該版本的今日頭條已經(jīng)恢復(fù)使用，其中暫停的具體原因官方尚未披露。即使是這樣，也有用戶(hù)反饋失去核心算法優(yōu)勢(shì)的「閹割版」今日頭條只有 " 推薦 " 和 " 視頻 " 兩個(gè)選項(xiàng)，也不能搜索，體驗(yàn)實(shí)在是不好，故而棄之不用。
要說(shuō)搞事情，跑得最快的還是媒體人，在小程序發(fā)布當(dāng)日，博卡公布了一份榜單，當(dāng)天發(fā)布的 Top100 小程序中，富媒體類(lèi)別的就占了 21 家。
這一波「炮灰」下來(lái)嗨的是靠 10w+ 喂養(yǎng)的媒體，苦的是誰(shuí)呢 ? 是產(chǎn)品經(jīng)理和開(kāi)發(fā)啊，設(shè)計(jì)文檔也認(rèn)認(rèn)真真讀了，開(kāi)發(fā)資源也跟老板申請(qǐng)到了，咔 ! 搞了半天項(xiàng)目沒(méi)前景給砍了，你說(shuō)都快過(guò)年了，換誰(shuí)能高興呢。
但同時(shí)另外一種聲音又很堅(jiān)定：美團(tuán)的同學(xué)正在沒(méi)日沒(méi)夜的改他們小程序的 Bug，優(yōu)化功能，并在所有美團(tuán)的宣傳頁(yè)上印上小程序的二維碼。
其實(shí)不管是羅輯思維提出的「國(guó)民總時(shí)間」，還是小程序喊出的「連接一切」的口號(hào)，「場(chǎng)景」、「線(xiàn)下」、「用戶(hù)時(shí)間」等關(guān)鍵詞都是產(chǎn)品經(jīng)理和創(chuàng)業(yè)者在新的一年里所要思考和實(shí)踐的。本文會(huì)和大家聊聊，冷靜下來(lái)的小程序到底想要做什么 ?
什么是場(chǎng)景 ? 微信本身已經(jīng)成為場(chǎng)景
僅從定義上來(lái)看，" 什么樣的用戶(hù)角色 " 在 " 什么樣的環(huán)境 " 下產(chǎn)生了 " 什么樣的行為 " 這個(gè)完整的過(guò)程可以被稱(chēng)之為一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)具備高價(jià)值的場(chǎng)景還有一個(gè)重要的特征就是：用戶(hù)會(huì)頻繁地進(jìn)入。打開(kāi)手機(jī)看看吧，除了系統(tǒng)服務(wù)，哪個(gè) App 占的使用時(shí)間和消耗電量最多 ? 大部分無(wú)疑就是微信了，而從官方給出的數(shù)據(jù)報(bào)告里我們也看到一個(gè)驚人的數(shù)字：一半的微信用戶(hù)每天使用微信的時(shí)間長(zhǎng)達(dá) 1 個(gè)半小時(shí)。
如果微信能每天占用你 1-2 小時(shí)的時(shí)間，那么除了聊天，發(fā)紅包，看朋友圈，那為什么它不能讓你在里面干更多的事情，占用你更多的時(shí)間呢 ? 從賺錢(qián)的角度來(lái)講，不管是一張張小程序二維碼，還是各種功能入口，微信都是在籠絡(luò)更多的商家、企業(yè)為其「打工」，自己則成為壟斷市場(chǎng)的寡頭。
關(guān)鍵詞是線(xiàn)下，微信不想讓你做流量生意
有人說(shuō)，小編你把微信說(shuō)這么可怕是不是要搞事情啊。其實(shí)想要知道小程序要做什么，就得明白微信是不想讓你做流量生意的。這一點(diǎn)上最吃虧的恐怕就是愛(ài)范兒提前很久布局的一個(gè)公眾賬號(hào)「知曉程序」，本來(lái)想靠小程序商店抓一把流量紅利，但由于小程序本身不支持長(zhǎng)按二維碼識(shí)別，甚至連保存后掃描都不行，所以目前看上去已經(jīng)淪為了「雞肋」。
應(yīng)用分發(fā)，App 預(yù)裝，刷榜，搜索的競(jìng)價(jià)排名，諸如此類(lèi)的流量生意在目前的小程序上都無(wú)法施展手腳，這樣的做法比較容易理解，至今微信在朋友圈信息流、訂閱號(hào)的排序優(yōu)化都沒(méi)有做過(guò)大的改善，可能也是為了保全用戶(hù)體驗(yàn)吧。
為什么你成了炮灰 ? 沒(méi)有抓住最短服務(wù)路徑
我們?cè)僬f(shuō)回線(xiàn)下，為什么開(kāi)頭說(shuō)很多媒體沒(méi)有抓到「紅利」反而變成了「炮灰」呢 ? 因?yàn)樾〕绦虮硎?，我壓根不是為了?lái)解決目前大家的「流量焦慮」和「入口危機(jī)」的，我是來(lái)給線(xiàn)下服務(wù)的，其本質(zhì)是「線(xiàn)上的用戶(hù)時(shí)間已經(jīng)被超級(jí) App 瓜分殆盡，而你可以從用線(xiàn)下的場(chǎng)景里分到一點(diǎn)用戶(hù)時(shí)間」，小程序上線(xiàn)第三天，微信官方推文帶來(lái)一個(gè)線(xiàn)下場(chǎng)景化應(yīng)用指南，總結(jié)一下 有以下幾個(gè)場(chǎng)景：
公交 + 小程序：知道什么時(shí)候公交來(lái)。
航空 + 小程序：提醒你航班到了、延誤了、該登機(jī)了。
旅行 + 小程序：行程、酒店 ... 回家和旅行的瑣碎都放在微信里。
娛樂(lè) + 小程序：KTV 掃碼點(diǎn)歌，唱完了叫個(gè)代駕，安全回家。
快遞 + 小程序：一鍵呼喚快遞小哥，看自己的快遞到哪兒了。
天氣 + 小程序：天氣時(shí)好時(shí)壞，重點(diǎn)是要查查霧霾。
健康 + 小程序：終結(jié)生病去排隊(duì)三小時(shí)，看病五分鐘，醫(yī)院排隊(duì)的 " 噩夢(mèng) "。
駕車(chē) + 小程序：加油、充電不想下車(chē)，一碼搞定。
安全 + 小程序：掃碼求助交警，多一份安全感。
從以上的 9 個(gè)場(chǎng)景中我們可以提煉出兩個(gè)特征：「從線(xiàn)下的場(chǎng)景中分享用戶(hù)的時(shí)間」以及「縮短了用戶(hù)使用服務(wù)的路徑」，比如說(shuō)旅行買(mǎi)票這個(gè)場(chǎng)景中，本來(lái)你的時(shí)間全部被排隊(duì)、繁瑣的購(gòu)票流程所占據(jù)了，在火車(chē)站或者機(jī)場(chǎng)這種場(chǎng)景下，你是否會(huì)更愿意掃碼完成相關(guān)的服務(wù) ? 再比如如果我生病了，在醫(yī)院排隊(duì)的過(guò)程中，如果有小程序可以?huà)咭幌氯缓蟪霈F(xiàn)和我病癥相關(guān)的內(nèi)容供我瀏覽，這樣的話(huà)我就不需要再打開(kāi)瀏覽器或者下載一個(gè)丁香醫(yī)生了，這樣類(lèi)型的小程序可以說(shuō)是既分享了用戶(hù)時(shí)間又解決了問(wèn)題。
小程序上線(xiàn)之后，很多 App 開(kāi)始緊鑼密鼓地把原有的產(chǎn)品搬到小程序上去，這種做法的下場(chǎng)很有可能變成做得快，死得快。拿電商 O2O 的產(chǎn)品舉例，快遞業(yè)如此發(fā)達(dá)，連煎餅果子都能送上門(mén)了，用戶(hù)的使用習(xí)慣已經(jīng)變成了線(xiàn)上瀏覽所需的服務(wù)再去線(xiàn)下享受，什么掃一掃點(diǎn)餐、掃一掃取號(hào)在這種場(chǎng)景下根本沒(méi)什么太大用處。有人想給實(shí)體商場(chǎng)做一個(gè)商戶(hù)地圖，用戶(hù)可以在線(xiàn)下掃一掃選擇用餐的商戶(hù)，但其實(shí)商場(chǎng)里的店鋪已經(jīng)有了相當(dāng)完善 ( 價(jià)位、評(píng)分 ) 的線(xiàn)上入口，用戶(hù)完全是直奔商戶(hù)而去，根本用不上你的服務(wù)。
社群是高頻高黏性場(chǎng)景，而總是容易被忽略
社群其實(shí)是一個(gè)高價(jià)值的場(chǎng)景，使用頻次高，用戶(hù)黏性強(qiáng)，看看你的微信你最近第一屏的對(duì)話(huà)列表，絕對(duì)是以群聊為主。從這個(gè)角度切入的小程序案例不少，有可能學(xué)院 CEO 阿禪在 PMCAFF 的一場(chǎng)線(xiàn)下分享中提到了不少這樣的案例，他說(shuō)：" 第一個(gè)是騰訊投票，功能特別簡(jiǎn)單，你進(jìn)入小程序之后發(fā)幾個(gè)投票，把投票直接扔到群里面，群里看到的第一張截圖，就是當(dāng)前的投票，如果過(guò)一個(gè)小時(shí)再去分享，看到的是那個(gè)時(shí)候的一個(gè)投票結(jié)果。解決了群主很難找到聊天重點(diǎn)，甚至很容易被紅包等信息分散注意力的痛點(diǎn)，我認(rèn)為這是一種很好地利用社群這個(gè)場(chǎng)景做出的產(chǎn)品。"
" 第二個(gè)場(chǎng)景是我通過(guò)朝夕日歷和私教敲定日程。我每次用朝夕日立跟他約一個(gè)時(shí)間，我就通過(guò)微信聊天發(fā)給他，他只要點(diǎn)進(jìn)去一次，點(diǎn)接受之后這個(gè)日程就記錄下來(lái)了。慢慢他自己把其他，他自己學(xué)員的日程，就排在朝夕日立里面了。" 阿禪說(shuō)道。
騰訊給不了你完美的「互聯(lián)網(wǎng)」，微信是個(gè)局域網(wǎng)
小程序在短短一周之內(nèi)鬧了個(gè)天翻地覆之后，也遭到了不少質(zhì)疑，甚至很多上升到了對(duì)騰訊平臺(tái)的抨擊，媒體人方興東在微信中轉(zhuǎn)發(fā)一篇標(biāo)題為《馬化騰的焦慮和布局：這是一個(gè)比微信更重要的戰(zhàn)場(chǎng)》中評(píng)論道：不賦予第三方和用戶(hù)充分自主權(quán)的平臺(tái)都是偽平臺(tái)，所謂的開(kāi)放都是偽開(kāi)放，就不可能引爆真正的全球性爆發(fā)力。小程序就是如此，沒(méi)有走出馬化騰和張小龍封閉帝國(guó)的心魔。與其說(shuō)我批評(píng)小程序，不如說(shuō)我對(duì)于騰訊帝國(guó)開(kāi)放問(wèn)題的期待和焦慮。
其實(shí)微信早就因?yàn)檫^(guò)于封閉以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓遭到用戶(hù)的詬病，國(guó)際化進(jìn)程不順中自然也有類(lèi)似的原因，小程序內(nèi)測(cè)期間就有技術(shù)人撰文呼吁 "Web 的本質(zhì)是 Open ( 開(kāi)放 ) 與 Decentralized ( 去中心化 ) ，這才是萬(wàn)維網(wǎng) ( WWW ) 的初衷。"
商業(yè)寡頭壟斷利益本無(wú)可厚非，但我們常常也得思考一下，如果少一份制約，多一份開(kāi)放，我們的產(chǎn)品是不是能變得更好呢 ?
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