美好的故事總是相似，但又不盡相同。
主打影像應(yīng)用的社交產(chǎn)品Snap上市了，一開始華爾街就用340億美元的估值，表達(dá)了對它的期待，雖然最近市值不太穩(wěn)定，但始終超過250億的市場，依然讓眾多以社交自詡的品牌們眼紅。
Snap去年的營收約為4億美元，其形式主要包括廣告商贊助的濾鏡工具，以“視頻故事”形式呈現(xiàn)的視頻廣告等。美圖旗下的美拍和Snap從產(chǎn)品形態(tài)介質(zhì)上極為相似，美圖一度被看作是中國版的Snap，據(jù)悉，美圖在上市之前的2016年上半年，營收為人民幣5.855億元，主要來自智能手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，其中智能手機(jī)銷售收入是公司最主要收入來源，2016年上半年占比95.1%。
根據(jù)招股書的數(shù)據(jù)顯示，Snap 2017年營收預(yù)計將達(dá)到10億美元，那么美拍們趕超Snap的機(jī)會在哪里?
同為“ camera company”，Snap和美拍商業(yè)化的路子為何走得不一樣
在Snapchat的整本招股書里，一直在反復(fù)強調(diào)“Snap is a camera company”，而中國同樣以影像應(yīng)用起家的美圖卻一致對外聲稱自己是“移動互聯(lián)網(wǎng)公司”。
他們有著類似的基因，比如：
Snap和美圖擁有著近似的用戶群，都和圖像應(yīng)用有著莫大的關(guān)系，每天使用Snapchat的日活用戶中， 60%用戶是 13-24 歲的青少年。而美圖旗下軟件月活總數(shù)達(dá)到4.56億人(截至2016年10月)，用戶群體的年齡也主要分布在16-22歲和22-30歲之間。
但差異其實剛好發(fā)生在細(xì)節(jié)上。
比如，Snap女性用戶占比處于接近平衡的55%，而根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)顯示，美圖用戶形成了明顯的性別分布，總體女性用戶占70%左右。更為關(guān)鍵的是，他們出現(xiàn)了“基因突變”。
1、獨立個體和生產(chǎn)粉絲的“網(wǎng)紅中心“
Snap的用戶是去中心化的個體，截止到2016年第四季度，Snap的日活躍用戶為1.61億人，也就是1.61個個體，他們分享自己，建立自己的關(guān)系鏈，以交叉糾葛的網(wǎng)狀形成關(guān)系。
Snap的去中心化讓人們稱為獨立個體，而美拍的“達(dá)人中心”則放大了人們的影響力。美拍們則成為了生產(chǎn)粉絲的“達(dá)人中心”平臺，這對于kol或者富有表演欲望的人來說，算是天生助力。
比如美拍上的HoneyCC，她原來是一名舞蹈老師，因為在美拍平臺發(fā)布極具個人特色的創(chuàng)意短視頻，迅速從素人成長為擁有眾多粉絲支持的短視頻達(dá)人(美拍粉絲近200萬，微博粉絲57萬)，甚至在今年美圖T8的手機(jī)發(fā)布會成為登臺演講人之一。還有在美拍上堅持原創(chuàng)短視頻，如今淘寶店鋪銷量為淘寶美妝行業(yè)前幾名的搞笑達(dá)人羅休休、成為金星秀客座嘉賓的外國美拍網(wǎng)紅阿福等。
從這點看，在人人都可以成為短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者的今天，Snapchat織就了完整而穩(wěn)定的社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系鏈，而中國的美拍、B站等UGC視頻平臺則通過算法、話題、標(biāo)簽等挖掘更為優(yōu)質(zhì)和更具有話題傳播性的內(nèi)容與人，塑造一個個“網(wǎng)紅中心”。
2、拍她(社交)和自拍(為了社交)
盡管Snap的成長和中國多數(shù)短視頻、直播平臺的誕生一樣都是依賴于荷爾蒙經(jīng)濟(jì)。但Snap的鏡頭多是對準(zhǔn)她人，向外拍，而中國熱衷社交的群體，尤其是女性手里的鏡頭則是對準(zhǔn)自己，玩自拍，這一特點在美拍的工具類玩法中尤為明顯。這不僅是中美文化的巨大差異，還是兩種產(chǎn)品形態(tài)的差異。一種是天生就是社交，我拍你，我是在和你聊。一種是為了社交，我拍我自己，我先是為了讓我好看。中國人對社交的渴求觸發(fā)點是在美上，美拍這類產(chǎn)品則正好讓這種渴望得到釋放。
海外，年輕人想要的是更酷的影像社交產(chǎn)品，于是Snachat出現(xiàn)了，用短視頻完整地串起了社交鏈。但對于中國的短視頻應(yīng)用來說，用戶除了自拍，上傳，分享，還能有什么? 又該如何圍繞“自拍”的短視頻去強化關(guān)系鏈?
從工具轉(zhuǎn)型短視頻社區(qū)的美拍，通過大數(shù)據(jù)算法挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，結(jié)合定制熱點的熱門話題，通過熱門吸引參與者產(chǎn)生更多熱點UGC內(nèi)容來完成社交關(guān)系的傳遞。這個“套路”目前證明確實有效，美拍用戶的每日平均耗時由2014年5月的12.9分鐘延長至了2016年10月的33.8分鐘(數(shù)據(jù)來自美圖招股書)。
而今年以來美拍產(chǎn)品又做了多次更新，從用于自拍短視頻的AR特效“激萌表情”的高頻次更新，到動態(tài)版大頭貼“10秒海報”的上線，這些拍攝玩法的創(chuàng)意都是圍繞著“自拍”展開，玩法設(shè)置也更“偏袒”年輕用戶尤其是女性?？磥砻琅氖且屢徊糠峙杂脩粝萮igh起來。
無獨有偶，圖片社交IN也曾提出類似的UGC centre的概念，UGC centre是指用于傳播的內(nèi)容大多來自用戶生產(chǎn)，KOL達(dá)人則是通過吸納達(dá)人產(chǎn)生更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。IN通過用戶在圖片(現(xiàn)在也可以拍短視頻了)上加標(biāo)簽、話題，這些圖片會被系統(tǒng)自動分到不同的欄目。此外，B站興趣圈子、豆瓣廣播話題也是類似的做法。
所以，從這點看，在“轉(zhuǎn)移關(guān)系鏈”要付出高昂代價的中國，目前用話題圈住弱關(guān)系鏈成為大家最主要的方法。
3、“位置”曝光和“內(nèi)容”創(chuàng)作
從Snap招股書上可以看到，廣告是其最大的盈利來源，而廣告的初始邏輯就是賣位置，盡管從“Stories”(故事分享)到濾鏡“Geofilters”，再到Discover，Snap一直在試圖讓自己的商業(yè)化產(chǎn)品變得更加“內(nèi)容化”，而不那么廣告。但位置只有那么多，內(nèi)容卻可以不斷增加更新。
而對美拍來說，除了短視頻、直播開辟的虛擬禮物打賞渠道、拍攝特效商業(yè)化定制、在線廣告等常見盈利模式外，達(dá)人資源無疑是未來美拍作為UGC短視頻平臺最大一筆財富。
從美拍走出的Papi醬火了，連廣告都賣出了2000萬的天價，劉陽 Cary、 喵大仙、JoyceChu四葉草，也因內(nèi)容在美拍走紅，嘗到了內(nèi)容變現(xiàn)的甜頭。
比如，美拍頭部短視頻達(dá)人喵大仙，被媒體稱為“美拍才女導(dǎo)演”， 1米78的喵大仙參加過選美比賽，曾是電視臺節(jié)目編導(dǎo)，多次擔(dān)任過大型綜藝節(jié)目嘉賓。通過在美拍原創(chuàng)短視頻內(nèi)容和廣告創(chuàng)意植入，現(xiàn)在已是美拍百萬級達(dá)人，合作的廣告品牌中不乏周生生、脈動、SNOW相機(jī)等，月收入破百萬人民幣，是美拍達(dá)人內(nèi)容變現(xiàn)的典型案例。
喵大仙的成功一方面來自對自己標(biāo)簽的不斷強化——“美拍第一女神經(jīng)”、“段子女神”逐漸孵化成一個“超級IP”，另一方面，保證每條短視頻的精悍、精彩，即使是廣告植入，同樣保證視頻的原創(chuàng)趣味性和推廣效果，制作日趨精良。也就是這樣，這些和Papi醬一樣，自帶流量和粉絲的“內(nèi)容源”——頂級大V，將更有機(jī)會跳過了淘寶首頁、跳過百度搜索框，直接向粉絲分發(fā)流量，他們變成移動時代的渠道和入口，因為移動視頻的底層邏輯依然是流量。
所以從產(chǎn)品形態(tài)和文化基因上來看，美拍天然地更適合網(wǎng)紅或注重內(nèi)容影響力的KOL入駐發(fā)展，而Snap更適合外國人自我張揚個性的文化氛圍。
變現(xiàn)仍然是兩條路子，消費升級和文化娛樂
不同于Snap，美拍們的產(chǎn)品和用戶形態(tài)決定了網(wǎng)紅、KOL會更喜歡選擇美拍們，而對于美拍這樣的平臺本身來說變現(xiàn)如何追上Snap呢?
首先響鈴想提醒的是，在移動端，用戶面對的是過剩的內(nèi)容，企業(yè)面對的是稀缺的注意力，所以盈利的重點是從關(guān)注用戶量到關(guān)注用戶時間。
這就意味著無論是平臺還是“網(wǎng)紅”，變現(xiàn)的基礎(chǔ)是站在用戶的立場上，要么幫他們省時間，過濾信息，要么幫他們花時間，娛樂自我，這也是流量價值變現(xiàn)的根本。在這些方面，我們不妨細(xì)看。
一、省時間的“消費升級"——廣告、付費內(nèi)容、電商零售、自有品牌商品或服務(wù)等
雖然這看起來和原來互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品盈利模式的叫法沒有任何區(qū)別，但這里多了一個大前提——為用戶過濾信息、精準(zhǔn)匹配供求、幫用戶省時間，即“消費升級”。
在“所見即所得”的移動視頻社交里，用戶的忍耐度更低，Snap不做大面積貼片廣告，而是用贊助濾鏡(sponsored lenses)的方式就是為了減少給用戶無用信息，讓廣告藏起來。(Snap也有Snap ads的形式)
而美拍們的做法則應(yīng)該是建立在幫助用戶“省時間”的內(nèi)容消費上，美拍在去年年底就推出了“美拍大學(xué)”品牌，以支持和引導(dǎo)在美拍的達(dá)人成長，通過線上入口和線下沙龍兩部分內(nèi)容打通，更主動與當(dāng)?shù)孛琅倪_(dá)人和用戶分享短視頻創(chuàng)作、獲取粉絲和管理粉絲等運營經(jīng)驗。
最近一場的美拍大學(xué)·杭州站的線下交流現(xiàn)場，包括美拍達(dá)人運營負(fù)責(zé)人史蒂夫、短視頻紅人孵化公司自娛自樂創(chuàng)始人閆馳以及美拍頭部達(dá)人HoneyCC都分享了關(guān)于短視頻內(nèi)容運營和內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的看法和干貨，HoneyCC分享了自己如何憑借一條美拍視頻在零成本導(dǎo)流的情況下一周內(nèi)賣出3萬條褲子的案例。響鈴也看了這條視頻，其不僅有各種高難度舞蹈動作，也有不同的人對褲子的試穿效果展示，讓大家在捧腹大笑的同時感受到了褲子的質(zhì)量，化廣告于無形。
需要注意的是，這類電商變現(xiàn)形式其實就是內(nèi)容電商化，尤其適合圖書、美食、母嬰、美妝、旅游等快速決策產(chǎn)品。當(dāng)然這里的前提是聚集用戶形成強連接，形成強信任關(guān)系和持續(xù)購買欲望。美國美妝網(wǎng)紅Michelle Phan的按月訂購美妝禮盒 Glam Bag模式大獲成功;羅胖一場圖書拍賣直播，將一本2.5元的書賣到30260元等算是榜樣。
此外，據(jù)內(nèi)部消息，今年，美拍正在籌備一個針對UGC短視頻原創(chuàng)達(dá)人的扶持平臺，幫助美拍上更多的優(yōu)秀短視頻原創(chuàng)者賺到更多錢。
要知道，文字、知識，聲音、顏值、才華，都可輕松換成錢、成為硬通貨，這恰恰是這個領(lǐng)域的最好時代。
二、花時間的“文化娛樂”——打賞、會員增值、賽事競猜等
這里重點說打賞。
打賞模式自古有之，已經(jīng)延續(xù)了上千年，比如在戲班子搭臺唱戲，劇場的相聲評書，街頭的藝術(shù)表演等場景，仔細(xì)分析，我們會發(fā)現(xiàn)有幾個共同特征：
1、讓用戶花時間娛樂自我。
2、能實時互動。
3、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
4、小眾化。
根據(jù)秀場類公司的財報來看，大體上，5%的土豪用戶貢獻(xiàn)了70%的收入。如果要實現(xiàn)全民打賞，就需要完善的打賞系統(tǒng)來支持，而且，道具系統(tǒng)應(yīng)該深度定制化，因為主播的內(nèi)容、用戶和主播的互動、每一次的情感表達(dá)都是獨一無二的，那打賞就不能雷同。
TFBOYS去年曾在美拍創(chuàng)下30萬的首秀直播打賞，直播中就多了四種專屬道具，分別代表著三位的昵稱：湯圓--王源，千紙鶴--易烊千璽，小螃蟹--王俊凱，以及四葉草--代表整個TFBOYS。可以想見，這比打賞一些鮮花、黃瓜和冰激凌等這類毫無獨特感的道具，動力要強數(shù)倍。
事實上，2016年，包括迪士尼、歐萊雅、Dior、SK-II等大型品牌以及姜Gary、Angelababy、鐘麗緹等明星都選擇在美拍進(jìn)行直播。這不僅是因為美拍擁有龐大的年輕用戶群和女性群體，而且是直播這種形態(tài)正在朝著優(yōu)質(zhì)化走，和各大品牌、明星的氣質(zhì)相符。美拍的中心化平臺則剛好是“對口輸出”。另一方面，美拍主播NaCl·鹽直播3小時就獲得了158萬人民幣打賞，人們不再是為大胸錐子臉埋單，而是為率性、多才多藝付費，就連大胃王密子君和小蠻這兩個靠“吃”走紅的“達(dá)人”都在美拍上俘獲“172.9萬以及142.9萬粉絲，這或許是生活化、社交化、垂直化網(wǎng)紅最好的時代。也可以預(yù)見，未來舞蹈、電商、游戲、音樂等高品質(zhì)個人直播將在美拍上更加受到歡迎。
如果對于網(wǎng)紅們的吸引力一直能堅持下去，在龐大的用戶量級前提下，美拍追上Snap也就成了可能。
所以，細(xì)節(jié)才是真魔鬼，如果說我國移動視頻、美顏類產(chǎn)品普遍不賺錢，或許真是細(xì)節(jié)沒做好。我們也應(yīng)該慶幸，有一個美拍或多或少給行業(yè)樹立了榜樣。
這突然讓我想起《孔雀之冬》里的四個章節(jié)：垂死、死亡、涅槃、重生，咱們該換換姿態(tài)了。
曾響鈴，作家，資深評論人,2016年度十大作者，TMT新媒體“鈴聲”創(chuàng)始人，[移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會]作者，鈦媒體、虎嗅、i黑馬、創(chuàng)業(yè)邦等近60家媒體專欄作者，《商界》等多家雜志撰稿人。微博賬號：科技向令說，微信號：xiangling0815。
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