域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

不管是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人，還是運(yùn)營(yíng)人來(lái)說(shuō)，如何打廣告一直是一個(gè)必學(xué)的課題，如何把廣告效果最大化是很多人夢(mèng)寐以求的，特別是在現(xiàn)在這個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下流量獲取費(fèi)用都暴漲的年代。

但是，大家都知道那句經(jīng)典名言：“廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里?”這很悲劇!

從以前大做線(xiàn)下廣告，電視廣告，到之后做門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇廣告，再到現(xiàn)在做社交媒體廣告、場(chǎng)景廣告。我想沒(méi)人能說(shuō)，我的廣告費(fèi)一分錢(qián)都沒(méi)浪費(fèi)(你這么NB，你怎么不上天!)

的確，廣告難做啊。誰(shuí)不是用錢(qián)做出來(lái)的?可能偶爾有經(jīng)典之作，偶爾會(huì)冒出幾個(gè)低成本刷屏的案例，但從常態(tài)來(lái)看的話(huà)，經(jīng)驗(yàn)都是從血淚中總結(jié)出來(lái)的，憑偶然上不了天!

我們先不說(shuō)把廣告效果最大化，哪有那么多經(jīng)典廣告，哪有那么多轉(zhuǎn)化率碉堡的廣告，大部分廣告都是一般般的，不要整天想著寫(xiě)出絕世文案，做出驚天廣告，能提升一點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)效果就很不錯(cuò)了。

所以，下面一些建議給大家。希望靜下心，認(rèn)真看完?；ヂ?lián)網(wǎng)上，浮躁永遠(yuǎn)都有，能壓就壓下吧!

先說(shuō)一個(gè)小插曲，前段時(shí)間看新聞，在國(guó)內(nèi)某個(gè)知名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)上，看到一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的廣告，是一篇營(yíng)銷(xiāo)軟文廣告，很明顯是該培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站首頁(yè)上投放的，應(yīng)該價(jià)錢(qián)還不便宜。

點(diǎn)進(jìn)去一看，整個(gè)廣告文章通篇都在講學(xué)英語(yǔ)如何如何重要(是的，連我都覺(jué)得非常重要了)，然后最后留了一個(gè)機(jī)構(gòu)名稱(chēng)和電話(huà)，啥也沒(méi)有，一篇文章就完了。

我專(zhuān)門(mén)查了一下，這個(gè)機(jī)構(gòu)本身不咋地，沒(méi)什么知名度，更沒(méi)什么品牌影響力，而且還是一個(gè)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，是屬于傳統(tǒng)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有在線(xiàn)課。

插曲講完，大家覺(jué)得這樣的軟文廣告如何?

可以先想想......

好，這個(gè)暫且說(shuō)到這，下面來(lái)說(shuō)這8個(gè)建議!(全文會(huì)偶爾穿插說(shuō)一下上面這個(gè)廣告)

1 你的廣告重點(diǎn)目的是什么?

我們做一個(gè)廣告，先不說(shuō)很高級(jí)的策略層面，至少你要明確你的這個(gè)廣告重點(diǎn)解決一個(gè)什么問(wèn)題。

網(wǎng)上很多人說(shuō)廣告的策略，我以前也講過(guò)廣告策略的一些關(guān)鍵，但是策略層面一般都不是普通營(yíng)銷(xiāo)人員都?jí)驔Q定的，不在今天要說(shuō)的范疇。

普通營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)人員只需要在創(chuàng)作內(nèi)容和設(shè)計(jì)的時(shí)候，明確廣告的目的。這里，從3個(gè)方面來(lái)討論一下廣告要解決的問(wèn)題。

1)用戶(hù)沒(méi)有相關(guān)需求

應(yīng)該來(lái)說(shuō)，對(duì)于絕大部分主流產(chǎn)品，都是有需求市場(chǎng)的。不過(guò)，會(huì)有很多用戶(hù)沒(méi)有意識(shí)到自己的需求，或需求沒(méi)有被激活。

這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是要激活用戶(hù)的需求，在他沒(méi)有產(chǎn)生關(guān)注之前，你說(shuō)再多自己產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，說(shuō)再多優(yōu)惠政策都無(wú)濟(jì)于事。

所以，這種廣告著重需要告訴大家“為什么要使用這個(gè)產(chǎn)品”、“這個(gè)產(chǎn)品能幫你改變什么現(xiàn)在正在頭疼的問(wèn)題”、“你現(xiàn)在的人生有什么問(wèn)題”、“使用這個(gè)產(chǎn)品后你的生活將發(fā)生什么變化”、“這個(gè)產(chǎn)品對(duì)你的切身利益有什么幫助”、“不使用這個(gè)產(chǎn)品會(huì)有什么弊病”......等等。

上面的那個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)說(shuō)英語(yǔ)學(xué)習(xí)如何如何重要，就是屬于激活用戶(hù)需求(但是我覺(jué)得不適合該機(jī)構(gòu)，后面會(huì)說(shuō))，這種直接敘述需求和痛點(diǎn)的廣告比較常見(jiàn)。

當(dāng)然，你也可以通過(guò)各種技巧去讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，但是萬(wàn)變不離其宗，要跟用戶(hù)切身利益相關(guān)。

不過(guò)，對(duì)于同質(zhì)化比較嚴(yán)重的大眾市場(chǎng)，要么你像神州專(zhuān)車(chē)那樣走一個(gè)差異化的需求，要么你像老羅英語(yǔ)那樣走一個(gè)個(gè)性化的需求，要么你是行業(yè)有影響力的品牌，否者純粹讓用戶(hù)產(chǎn)生需求的廣告很難湊效，因?yàn)檫@就相當(dāng)于替別人打廣告。

比如上面那個(gè)沒(méi)什么知名度的小機(jī)構(gòu)的英語(yǔ)培訓(xùn)廣告，光有需求還不行，英語(yǔ)學(xué)習(xí)是很重要，恭喜你激活用戶(hù)需求了，但我為什么要選擇你?別人很可能就堅(jiān)定了到另外一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)報(bào)名的決心。

這就引出下面2點(diǎn)。

2)用戶(hù)有需求，但還不知道你

這應(yīng)該是目前大多說(shuō)企業(yè)投放廣告的目的了，市場(chǎng)很大，有需求的用戶(hù)很多，但是最可怕的是那些有需求的用戶(hù)根本就不知道你的存在，你的產(chǎn)品還沒(méi)有參與競(jìng)爭(zhēng)就被pass掉了。

這也就是為什么不管是線(xiàn)下還是線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，我們一直都在談流量流量。沒(méi)有曝光，消費(fèi)者對(duì)你的品牌你的產(chǎn)品沒(méi)有印象，在決策選擇時(shí)自然也不會(huì)把你放進(jìn)去。所以，我們總是說(shuō)要做知名度、曝光度。

這個(gè)時(shí)候，我們的廣告目的就是讓用戶(hù)記住你的品牌，記住你的產(chǎn)品，很快記住你的產(chǎn)品是干什么的，記住你的產(chǎn)品能解決他的哪個(gè)痛點(diǎn)，記住你的產(chǎn)品有哪些明顯特征。那些關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)于品牌的震撼點(diǎn)，能抓住注意力的點(diǎn)這個(gè)時(shí)候都可以拿出來(lái)背書(shū)。

比如“東半球最好的手機(jī)”、“把1000首歌裝進(jìn)口袋”、“圍著地球轉(zhuǎn)三圈”等等都很快就讓用戶(hù)記住了產(chǎn)品。還有下面這些英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的，都比較簡(jiǎn)潔明了。

至于上面那個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，除了一個(gè)名字真的是沒(méi)有說(shuō)自己任何東西，太有逼格，又不是什么大品牌，這樣很難讓用戶(hù)產(chǎn)生印象，結(jié)果肯定就是給他人做嫁衣了。

你想想，你讓別人產(chǎn)生需求了，結(jié)果別人剛好知道另一個(gè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，卻不知道你，結(jié)果會(huì)如何?

一定要注意，做流量做曝光，不是把一個(gè)品牌名或產(chǎn)品名一擺上去就行了，而是你的產(chǎn)品一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，讓用戶(hù)記住的不僅僅是一個(gè)名字，而是一個(gè)解決他XX痛點(diǎn)的名字，這樣才有意義。

借用腦白金時(shí)代，史玉柱說(shuō)的一段話(huà)，大意是：

不管消費(fèi)者喜不喜歡這個(gè)廣告，你首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告當(dāng)然最好，不行就算差的也要讓他們記住。

觀眾看時(shí)很討厭這個(gè)廣告，但買(mǎi)的時(shí)候卻不見(jiàn)得，消費(fèi)者站在柜臺(tái)前，面對(duì)那么多產(chǎn)品，他們的選擇基本上是下意識(shí)的，就是那些他們印象深刻的。”

我的話(huà)就是，不要整天追求廣告的極致，搞什么造神運(yùn)動(dòng)，最終你的產(chǎn)品都沒(méi)被用戶(hù)記住，壓根不知道是干啥的，那才叫悲劇。

3)用戶(hù)知道你，但也知道別人

用戶(hù)對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品有需求，用戶(hù)也知道你的這個(gè)產(chǎn)品，但也知道別人的，可以說(shuō)絕大部分營(yíng)銷(xiāo)都發(fā)生在這里。畢竟，某種意義上來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是競(jìng)爭(zhēng)。

用戶(hù)是知道你的產(chǎn)品的，在有曝光的情況下，大家拼的就是轉(zhuǎn)化率了。這個(gè)時(shí)候，廣告目的就是讓用戶(hù)看到你的強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，你產(chǎn)品的突出優(yōu)勢(shì)、品牌的強(qiáng)大、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、差異化的東西、個(gè)性化的東西、或者是老羅那樣情懷化的東西等等。

這個(gè)階段，各路門(mén)派大招齊發(fā)，你有差異化，我有高性能;你有逼格感，我有實(shí)力派;你有個(gè)人情懷，我有粉絲經(jīng)濟(jì);你有技術(shù)專(zhuān)利，我有明星代言.......這個(gè)階段其實(shí)就是上一階段的加強(qiáng)版。

反正，這里的廣告要讓用戶(hù)知道“為什么選我”、“我跟外面那些妖艷*有什么不一樣”、“選我包你爽3年”。

當(dāng)然，有的廣告是集合了多種功能，既能讓人產(chǎn)生需求，也能讓人認(rèn)識(shí)到品牌，還能從眾多品牌脫穎而出。

只是，需要注意：你現(xiàn)在的廣告目的是什么?你現(xiàn)在的廣告滿(mǎn)足這個(gè)需求了嗎?還是，你專(zhuān)門(mén)在為其他競(jìng)品打工?或者，你的廣告沒(méi)有給用戶(hù)留下什么關(guān)鍵印象?再或者，你的廣告一直都是同質(zhì)化的沒(méi)有亮點(diǎn)?

好了，第一個(gè)建議其實(shí)主要講了產(chǎn)品和品牌在不同階段的廣告重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)目的，其中談到了用戶(hù)有無(wú)需求，但這里涉及到一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)需求是我們臆想的，還是用戶(hù)真實(shí)的需求?也就是我們產(chǎn)品主打的需求點(diǎn)是否是用戶(hù)要的?

這就引出了第二個(gè)廣告建議!

2 需求不匹配，努力都白費(fèi)

這是一個(gè)很常見(jiàn)，也很悲劇的問(wèn)題。

悲劇就在，很多時(shí)候我們廣告做得確實(shí)不錯(cuò)，產(chǎn)品和服務(wù)也的確得到了用戶(hù)認(rèn)可，可他們就是不買(mǎi)。

一個(gè)原因可能就是我覺(jué)得你產(chǎn)品和品牌都不錯(cuò)，可我的需求點(diǎn)不在這，或者你沒(méi)讓我看到。你的產(chǎn)品或服務(wù)，如果不能匹配用戶(hù)的需求，明明可以把梳子賣(mài)給有頭發(fā)的人，非要給和尚賣(mài)這個(gè)梳子，不是徒增麻煩嗎?

而很多企業(yè)就是在不停的在花重金突出各種優(yōu)勢(shì)和賣(mài)點(diǎn)，打造他們的強(qiáng)勢(shì)需求。這本身沒(méi)錯(cuò)，前提是，用戶(hù)真的有這樣的需求嗎?如果沒(méi)有需求的話(huà)，你的產(chǎn)品再好，他們當(dāng)然也沒(méi)什么興趣。

所以，對(duì)于各自的服務(wù)或產(chǎn)品，不妨沉下來(lái)好好思考下一個(gè)問(wèn)題——“你的產(chǎn)品是在什么樣的場(chǎng)景下，用什么產(chǎn)品形態(tài)，滿(mǎn)足什么用戶(hù)的什么需求“。

好好想想，能走不少?gòu)澛?，最好能一句?huà)概括你的產(chǎn)品定位，你都概括不了，用戶(hù)需求如何匹配?

需求是個(gè)大話(huà)題，涉及方方面面，一二段話(huà)說(shuō)不完。而現(xiàn)在，好就好在大多數(shù)企業(yè)所在行業(yè)的用戶(hù)需求還是比較明顯的，不會(huì)怎么跑偏，產(chǎn)品和用戶(hù)的需求匹配得還不錯(cuò)，大家拼的都是實(shí)力，產(chǎn)品差異化，服務(wù)人性化等。

但是，之所以把這個(gè)建議放在第二條，還是想強(qiáng)調(diào)一下這個(gè)大坑，畢竟廣告里需求點(diǎn)砸錯(cuò)了，那可是真金白銀啊。特別是用戶(hù)的隱性需求，一些新產(chǎn)品和垂直細(xì)分的產(chǎn)品需要特別注意。

記得行業(yè)里有一句流傳的警示名言：用戶(hù)要的永遠(yuǎn)不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。

這是非常有意思的一句話(huà)，強(qiáng)調(diào)的就是要區(qū)分表面?zhèn)涡枨蠛碗[形真實(shí)需求。鉆頭就是我們花重金在廣告里包裝的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，而鉆孔就是用戶(hù)需求，盡管用戶(hù)買(mǎi)鉆頭是為了最終的鉆孔，但鉆孔這個(gè)隱性需求才是真實(shí)需求。

如果你沒(méi)搞清楚用戶(hù)真實(shí)需求，廣告宣傳點(diǎn)都包裝錯(cuò)了，那就是事倍功半甚至是竹籃打水一場(chǎng)空，看不到效果也是很正常的。這就像當(dāng)年福特的例子“如果你問(wèn)消費(fèi)者他們想要什么?他們會(huì)告訴你，我要一架跑得更快的馬車(chē)!”

而其實(shí)，消費(fèi)者的需求其實(shí)不是馬車(chē)，而是快、更快。所以，汽車(chē)應(yīng)運(yùn)而生，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求。

所以說(shuō)，用戶(hù)需要的是那個(gè)鉆的“孔”，而不是“鉆頭”。這個(gè)“鉆頭”只是幫助他們實(shí)現(xiàn)核心需求的一個(gè)工具，如果沒(méi)有完成那個(gè)需求，就算你的“鉆頭”再好，也無(wú)濟(jì)于事。

比如LV的包包，很多人買(mǎi)可能不是為了能裝多少東西，而是為了“面子”，而這個(gè)“面子”就是那個(gè)孔。

總而言之，產(chǎn)品花重金包裝得很好，宣傳得也很好，的確很多人認(rèn)可，但是如果沒(méi)有和用戶(hù)的真實(shí)需求匹配上，可能就會(huì)損失掉很大一部分用戶(hù)，你都沒(méi)接上線(xiàn)頭，如何通電?

看人家小李子，在《華爾街之狼》里面多牛，他可以賣(mài)出任何東西。

你會(huì)怎么賣(mài)出一支筆?他直接對(duì)觀眾說(shuō)：可以給我簽個(gè)名嗎?觀眾回答：可我沒(méi)有筆。然后他說(shuō)：所以，你現(xiàn)在需要一支筆了……你看，多牛，一下就把需求匹配上了。

OK，前二條講了這么多，暫停一下，我們緩沖緩沖。分享之前看過(guò)的一段話(huà)，說(shuō)得很好：

一個(gè)人第一次看一則廣告，和沒(méi)看見(jiàn)一樣。

第二次看到這則廣告，他沒(méi)有注意。

第三次，他意識(shí)到了它的存在。

第四次，他隱約地記起在哪兒見(jiàn)過(guò)。

第五次，他會(huì)閱讀這則廣告。

第六次，他對(duì)它嗤之以鼻。

第七次，他看一遍后說(shuō)道:“真煩人”

第八次，他說(shuō):“又是這討厭的廣告”

第九次，他開(kāi)始狐疑這東西是否的確有價(jià)值。

第十次，他覺(jué)得他應(yīng)該去問(wèn)問(wèn)朋友是否用過(guò)這個(gè)產(chǎn)品。

第十一次，他想這個(gè)產(chǎn)品也許還有點(diǎn)價(jià)值。

第十二次，他認(rèn)為這肯定是個(gè)好產(chǎn)品。

第十三次，他想起來(lái)自己對(duì)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)望穿秋水。

第十四次，他感到很著急，因?yàn)槟钱a(chǎn)品太貴了，他買(mǎi)不起。

第十五次，他覺(jué)得自己將來(lái)一定會(huì)購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。

第十六次，他開(kāi)始痛恨自己囊中羞澀。

第十七次，他清點(diǎn)自己的鈔票。

第十八次，他看到廣告，立刻購(gòu)買(mǎi)了那個(gè)產(chǎn)品。

這一段話(huà)其實(shí)信息量巨大，大家不妨打印出來(lái)，時(shí)不時(shí)細(xì)細(xì)品味一下。這里，就引出我要說(shuō)的第三個(gè)點(diǎn)：廣告的重復(fù)投放。

3 廣告的重復(fù)投放

大規(guī)模的廣告投放，有一個(gè)核心的目標(biāo)：讓人們記住你的品牌或產(chǎn)品，也就是占領(lǐng)用戶(hù)心智。

而這就需要你重復(fù)、集中的投放你的廣告。最典型的就是史玉柱的腦白金廣告：“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，整整折磨了我十幾年之久。反正大家都記住了，而且效果不錯(cuò)，印象深刻。

而這只是其中一點(diǎn)，這里說(shuō)的重復(fù)主要包含3點(diǎn)：

1)廣告內(nèi)容重復(fù)

一段時(shí)間的內(nèi)容，廣告始終圍繞一個(gè)核心點(diǎn)或核心目標(biāo)進(jìn)行，不要一個(gè)廣告里包含所有內(nèi)容，什么都想表達(dá)。

很多人喜歡把所有東西都放在廣告里面，就怕別人看不到，殊不知想當(dāng)然了，現(xiàn)在留給廣告的時(shí)間越來(lái)越少，消費(fèi)者也越來(lái)越健忘。

所以關(guān)鍵點(diǎn)一多那就等于沒(méi)有關(guān)鍵點(diǎn)了，你的廣告就是一盤(pán)大雜燴，沒(méi)什么味道。

2)長(zhǎng)時(shí)間重復(fù)投放

喜歡不斷變廣告，是現(xiàn)在很多企業(yè)做廣告的通病，問(wèn)題是，你自己都不知道要表達(dá)什么，你自己都不知道“你是誰(shuí)”，那消費(fèi)者就更懵逼了，他們就更不會(huì)記住“你是誰(shuí)”了，那對(duì)不起，你在他們的大腦里永遠(yuǎn)是模糊的。

一個(gè)廣告出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，才能看見(jiàn)效果，沒(méi)有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶(hù)心智就得占領(lǐng)用戶(hù)時(shí)間。千萬(wàn)不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢(qián)費(fèi)力。

很多人會(huì)說(shuō)，我們公司沒(méi)有那么多錢(qián)一直打廣告啊，的確，大多數(shù)企業(yè)都是承受不了的，所以我們投放廣告就要做到聚焦、高效。固定時(shí)間用聚焦的方式“洗腦”用戶(hù)，直接達(dá)到沸點(diǎn)。

腦白金當(dāng)時(shí)那么有錢(qián)，也沒(méi)有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天，集中火力開(kāi)炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。

還有天貓雙11，大家都看在眼里，這段時(shí)間所有廣告一觸即發(fā)，全天候火力開(kāi)放，超級(jí)高效，把所有預(yù)算都放在一個(gè)點(diǎn)。

3)廣告中核心關(guān)鍵點(diǎn)重復(fù)

就像剛剛說(shuō)的，廣告要重點(diǎn)突出1個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，比如你的品牌名?你的產(chǎn)品核心特色?你的情懷?你的促銷(xiāo)信息?等等。

那么，這個(gè)最重要的核心信息你就要在廣告里重復(fù)，比如“上58同城”、“瓜子二手車(chē)”、“餓了別叫媽”這些廣告等等，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它會(huì)反復(fù)提及重點(diǎn)關(guān)鍵信息，你記不住都不可能。

這里是視頻廣告，其實(shí)其他廣告也一樣，比如雙11海報(bào)，它都會(huì)圍繞一個(gè)核心點(diǎn)做一系列的，這就是重復(fù)。

4 廣告?zhèn)鬟f的聲音

首先，有一點(diǎn)需要指明，這個(gè)聲音不是指視頻廣告里的聲音，而是消費(fèi)者腦子里面的聲音，他會(huì)記憶深刻，時(shí)不時(shí)就脫口而出了。

之前木木也說(shuō)過(guò)，視覺(jué)是不會(huì)傳播的。而口語(yǔ)，無(wú)疑依然是當(dāng)今社會(huì)中信息傳播的最重要來(lái)源。我們的很多品牌廣告、形象廣告不僅是說(shuō)給用戶(hù)聽(tīng)，更重要的是讓你的受眾說(shuō)給他身邊的人聽(tīng)的，而且朗朗上口。

這一點(diǎn)非常非常關(guān)鍵，聽(tīng)上去很沒(méi)意思，但是細(xì)思極恐。一句說(shuō)起來(lái)都繞口的廣告語(yǔ)，更別提用戶(hù)去組合傳播了。

所以說(shuō)，我越來(lái)越覺(jué)得，之前的視覺(jué)升級(jí)可能偏向于眼球，而現(xiàn)在還要考慮聽(tīng)覺(jué)，而且還要重點(diǎn)考慮，這也是現(xiàn)在品牌消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重點(diǎn)打造項(xiàng)。

營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵在于傳，傳是口耳相傳，如果僅僅是視覺(jué)感官，沒(méi)有聽(tīng)覺(jué)上面的傳播，那效率會(huì)很低，要知道能說(shuō)出來(lái)的廣告才是好廣告。

先說(shuō)視頻廣告，這個(gè)是有聲音的，但是我說(shuō)的消費(fèi)者腦子里面的聲音不是這個(gè)視頻里念廣告的聲音，而是有那么一句廣告在你腦子里揮之不去，形成一個(gè)聲音。比如之前火爆的優(yōu)信二手車(chē)廣告就是，就算視頻結(jié)束，那個(gè)“上上上...”的聲音也一直存在。

這個(gè)是能說(shuō)出來(lái)的廣告，再比如“找工作，上58同城”，你很容易就把這個(gè)廣告?zhèn)鬟f給身邊的朋友了。

再說(shuō)說(shuō)其他一些沒(méi)有聲音，只有畫(huà)面的廣告。這些廣告就沒(méi)有我說(shuō)得那個(gè)“聲音”嗎?也有。

說(shuō)白了，這個(gè)“聲音”就是那些不管你是聽(tīng)到，還是看到，都能在你腦袋里停留下來(lái)，不斷循壞的話(huà)語(yǔ)。再直接點(diǎn)，就是那些高度概括的精華短句，而且這個(gè)點(diǎn)要反復(fù)突出。

5 用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策環(huán)節(jié)你弄清楚了嗎?

再回到開(kāi)頭說(shuō)的那個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)廣告，我前面說(shuō)，它一個(gè)很強(qiáng)地域性的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，只在安徽有，并且是屬于傳統(tǒng)的英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，沒(méi)有在線(xiàn)課。

為什么說(shuō)這個(gè)點(diǎn)?因?yàn)閾?jù)我所知，那個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的首頁(yè)廣告還是挺貴的，如果只是為了做個(gè)高權(quán)重百度排名肯定沒(méi)有必要花這個(gè)錢(qián)，明顯是為了這個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的流量。

但是只有安徽本地的才會(huì)去報(bào)名培訓(xùn)，在這樣一個(gè)全國(guó)性流量的門(mén)戶(hù)投廣告僅僅為了部分安徽用戶(hù)能看到?

真的太浪費(fèi)錢(qián)了。

既然是本地用戶(hù)，那消費(fèi)者的需求刺激以及決策信息獲取，應(yīng)該很大一定程度都發(fā)生在線(xiàn)下(本地商超、廣場(chǎng)、學(xué)校周邊、居民區(qū)等)、本地論壇、本地公眾號(hào)、本地QQ群、本地報(bào)紙、本地FM、微信朋友圈等地方。

如果想清楚自己用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策路徑，就知道自己廣告打得有多冤了!

正經(jīng)一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策行為包括幾個(gè)階段：產(chǎn)生需求、收集信息、信息對(duì)比、購(gòu)買(mǎi)決策，還有一個(gè)購(gòu)買(mǎi)行為。

做廣告投放，首先就要知道，我們的用戶(hù)大多數(shù)情況需求是怎么被刺激的，是發(fā)生在線(xiàn)下還是線(xiàn)上，如果是線(xiàn)下刺激那加大線(xiàn)下的廣告行為，如果是線(xiàn)上刺激，那相應(yīng)的就要強(qiáng)化線(xiàn)上廣告了。比如一個(gè)賣(mài)臭豆腐的，那肯定得線(xiàn)下鋪開(kāi)。

當(dāng)然，有的需求是線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)刺激的，那你就得清楚你的用戶(hù)獲取信息的所有渠道了，用戶(hù)最集中在哪獲取信息，用戶(hù)最相信哪里的信息，你的廣告就應(yīng)該在哪。

上面的例子就是一個(gè)反例，它的用戶(hù)主要是通過(guò)一些本地化精準(zhǔn)渠道(包括線(xiàn)下線(xiàn)上)獲取有效信息，而他卻把廣告放在用戶(hù)密度非常低且流量?jī)r(jià)值低的地方，完全可以選擇本地合作、本地公眾號(hào)大號(hào)、朋友圈、做社群、甚至是做精準(zhǔn)定位的DSP廣告。

接著是信息對(duì)比以及購(gòu)買(mǎi)決策，也就是用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)估以及最終下決定的環(huán)節(jié)，如果前面的信息收集環(huán)節(jié)沒(méi)有你的產(chǎn)品，這里就沒(méi)你什么事了。所以一定不要把你的廣告放錯(cuò)地方，要讓消費(fèi)者知道別人的同時(shí)，也知道你。

在這個(gè)環(huán)節(jié)，用戶(hù)會(huì)各種猶豫，各種的綜合對(duì)比，各種的權(quán)衡。所以，這個(gè)時(shí)候我們需要知道，用戶(hù)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品最關(guān)心的什么?什么會(huì)影響他們最后的購(gòu)買(mǎi)決定?此類(lèi)產(chǎn)品偏感性還是理性?我們的核心優(yōu)勢(shì)有沒(méi)有在廣告中體現(xiàn)?我們的差一點(diǎn)有沒(méi)有說(shuō)明白......等等

這是我們一定要注意的，不然我們總是說(shuō)要做用戶(hù)分析、做市場(chǎng)調(diào)研、做訪(fǎng)談、做用戶(hù)運(yùn)營(yíng)這些干嘛?不就是為了更好的了解用戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)，然后多方利用。

當(dāng)然，在這個(gè)時(shí)候，很多廣告也會(huì)去抓住用戶(hù)的心理弱點(diǎn)，比如讓用戶(hù)產(chǎn)生“不立刻購(gòu)買(mǎi)就會(huì)沒(méi)有”的緊迫心理，比如營(yíng)造“稀缺”的氛圍，比如會(huì)制造很多人正在購(gòu)買(mǎi)的場(chǎng)面，再比如打折、降價(jià)、滿(mǎn)贈(zèng)滿(mǎn)減，還有時(shí)會(huì)利用用戶(hù)心理帳戶(hù)，減少用戶(hù)心理猶豫。

技巧還有很多，不同的時(shí)間、不同的地方、不同的產(chǎn)品、不同營(yíng)銷(xiāo)階段，都會(huì)不一樣。

那么，你用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)決策流程你有弄清楚嗎?最好是能在一張紙上畫(huà)出來(lái)，好好理一下。

哪些地方會(huì)刺激你的用戶(hù)需求，你現(xiàn)在適合做嗎?你的廣告是否足夠有吸引力能夠讓用戶(hù)感興趣?你的用戶(hù)主要會(huì)在哪些地方進(jìn)行產(chǎn)品了解以及咨詢(xún)，性?xún)r(jià)比怎么樣?在決策對(duì)比環(huán)節(jié)，你的用戶(hù)會(huì)更注重什么，你的廣告有沒(méi)有進(jìn)行針對(duì)性的布局?

6 用戶(hù)行動(dòng)起來(lái)難度太大

好，前面都沒(méi)問(wèn)題，我們的廣告的確是和用戶(hù)需求相匹配了，宣傳、廣告關(guān)鍵點(diǎn)挖掘等也都做得挺好，最關(guān)鍵的是，用戶(hù)也都挺信任。但他們還是不行動(dòng)。

這個(gè)時(shí)候，肯定是有什么在阻礙用戶(hù)最終行動(dòng)了。最關(guān)鍵的可能就是：達(dá)成你廣告說(shuō)的容易嗎?或者按照你廣告說(shuō)的去行動(dòng)容易嗎?

廣告的最終目的有很多，可能是購(gòu)買(mǎi)，也可能是關(guān)注二維碼、加群、下載APP、注冊(cè)產(chǎn)品、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈、參與活動(dòng)、留下聯(lián)系方式等等。

所以，這里不僅僅說(shuō)的是上一條建議里的用戶(hù)最后購(gòu)買(mǎi)決策行為，而是指廣告最終想要達(dá)成的用戶(hù)轉(zhuǎn)化行為。

人都是習(xí)慣于待在舒適區(qū)的，不愿冒險(xiǎn)，不愿意改變，也不愿意跳出固有思維思考太多，哪怕你的產(chǎn)品、活動(dòng)或某個(gè)其他廣告目的很值得去嘗試，但是如果改變或行動(dòng)起來(lái)不是那么容易，不容易做成，那可能很多人都會(huì)放棄。

而這就是現(xiàn)在絕大多數(shù)企業(yè)的問(wèn)題，一直在用大部分資源強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有多棒，品牌有多好，而很少去不斷告訴消費(fèi)者“改變有多容易”“行動(dòng)有多簡(jiǎn)單”，沒(méi)有想方設(shè)法的讓消費(fèi)者覺(jué)得完成目標(biāo)很容易。

這個(gè)很關(guān)鍵、特別關(guān)鍵。關(guān)鍵到基本都忽視了。

好比我們大家經(jīng)常說(shuō)的戒煙，每次廣告都是表現(xiàn)“吸煙有害健康”加上各種慘不忍睹的恐怖畫(huà)面，結(jié)果吸煙的人看到后默默來(lái)一句：好可怕，趕緊抽一根煙壓壓驚!

誰(shuí)都知道吸煙有害健康，那為什么看了廣告大家還是不戒煙?因?yàn)殡y啊，看不到頭，短時(shí)間也沒(méi)個(gè)什么反饋，當(dāng)然就不愿意按廣告說(shuō)的做，該怎么樣還是怎么樣。

所以說(shuō)，一定要讓用戶(hù)覺(jué)得行動(dòng)起來(lái)容易，能很快達(dá)到目的。想一下，吸煙傷身體這么恐怖的一個(gè)事情，因?yàn)榻錈煂?shí)現(xiàn)起來(lái)不容易，用戶(hù)都不愿意改變，何況你那些不痛不癢的需求?

耶魯大學(xué)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)實(shí)驗(yàn)，主要是讓大家去校醫(yī)院免費(fèi)注射破傷風(fēng)疫苗。他們準(zhǔn)備了兩個(gè)版本的破傷風(fēng)手冊(cè)，不同組拿到的版本不同。

一組拿到的是高恐懼版本，使用了夸張的語(yǔ)言還配有高刺激的圖片，例舉了破傷風(fēng)重癥患者;而另一組拿到的是低恐懼版的，語(yǔ)言相對(duì)平實(shí)。而結(jié)果出乎意料，一個(gè)月后，真的去注射疫苗的學(xué)生比例居然一樣，都只有3%。

而后實(shí)驗(yàn)繼續(xù)，這次實(shí)驗(yàn)別的都沒(méi)變，只是實(shí)驗(yàn)者在手冊(cè)上增加了兩點(diǎn)不痛不癢的內(nèi)容：一個(gè)是一張去校醫(yī)院的地理位置圖(誰(shuí)都知道去校醫(yī)院的路);另一個(gè)是增加了疫苗接種的具體時(shí)間。

然而，就是這2個(gè)看上去沒(méi)什么意義的內(nèi)容。最終，去注射疫苗的學(xué)生大幅增加，比例增至28%，提高了9倍多。而這與產(chǎn)品本身無(wú)關(guān)，更多的是地圖以及具體時(shí)間讓這個(gè)行為(去校醫(yī)院注射疫苗)看起來(lái)更加容易達(dá)成。

反正，不管怎么說(shuō)，你除了花重金，從不同角度不同渠道告訴消費(fèi)者“我們的產(chǎn)品肯定適合你”“我們的活動(dòng)舉世無(wú)雙”之外，還要告訴消費(fèi)者“行動(dòng)起來(lái)其實(shí)很容易”“輕松就能做好”“很多人已經(jīng)做好了”等等，這一點(diǎn)一定要做好。

再舉個(gè)例子，你早上去吃面條，老板上面條的時(shí)候，問(wèn)了一下：“帥哥，加雞蛋嗎?”，相信很多人都會(huì)順口就說(shuō)：“不用，謝謝“。而如果問(wèn)的是”帥哥，加一個(gè)雞蛋還是二個(gè)雞蛋?”，可能你就會(huì)說(shuō)：“1個(gè)吧!”

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其實(shí)選擇題要比問(wèn)答題或判斷題容易很多，因?yàn)椴恍枰趺慈ニ伎?，很容易產(chǎn)生行動(dòng)，而一旦要進(jìn)入思考，消費(fèi)者很容易就保持原樣，不做改變(懶得思考)。所以，在這里比較容易的選擇更容易就促成行動(dòng)。

不過(guò)，其實(shí)選擇也有難易之分，有一個(gè)果醬實(shí)驗(yàn)，就是向消費(fèi)者提供試吃機(jī)會(huì)。實(shí)驗(yàn)分為2組，一組有6款果醬可以試吃，另一組有24款果醬可以試吃，吃完全部都可以任意購(gòu)買(mǎi)，而且是低于市場(chǎng)價(jià)格。

結(jié)果，在有6款果醬的組中，有30%的試吃者選擇了購(gòu)買(mǎi)，而在有24款果醬的組中，只有3%的人最終選擇了購(gòu)買(mǎi)。

原因很簡(jiǎn)單，低決策成本造就了高的行動(dòng)(交易)數(shù)量，24款果醬看似更加誘人，但其實(shí)無(wú)形之中給消費(fèi)者增加了決策成本，選擇起來(lái)很難，不容易實(shí)現(xiàn)需求，最后干脆放棄了購(gòu)買(mǎi)。

所以，如果你給用戶(hù)選擇過(guò)多，同樣會(huì)讓他們覺(jué)得“不容易”，從而停止可能的交易行為。因此，不管你的產(chǎn)品和活動(dòng)有多好，在沒(méi)有好到消費(fèi)者奉你為神話(huà)之前，要讓消費(fèi)者知道“你的產(chǎn)品容易實(shí)現(xiàn)需求“、”你的活動(dòng)特別容易參加“、”你的APP一鍵就能使用“......

我想很多經(jīng)常做活動(dòng)的應(yīng)該有同感，如果不是特別牛的活動(dòng)，活動(dòng)步驟和活動(dòng)門(mén)檻盡量不要太復(fù)雜;還有做地推的，流程要簡(jiǎn)單，用戶(hù)從接觸到達(dá)成地推目的的中間環(huán)節(jié)要簡(jiǎn)短;

現(xiàn)在為啥微信支付那么火，不也是因?yàn)樗蛲ê芏喹h(huán)節(jié)，讓消費(fèi)行為更容易嗎?還有公眾號(hào)文章為什么總是在強(qiáng)調(diào)排版?排版一個(gè)很重要的作用就是讓用戶(hù)瀏覽更舒適，讓閱讀這個(gè)行為變得簡(jiǎn)單。

7 測(cè)試，反復(fù)測(cè)試

說(shuō)了這么多， 在我看來(lái)，前面所有的東西可以說(shuō)都逃不過(guò)二個(gè)字：測(cè)試。

你的廣告有沒(méi)有讓用戶(hù)產(chǎn)生興趣，有沒(méi)有刺激用戶(hù)需求，這需要測(cè)試!

你的廣告核心賣(mài)點(diǎn)是不是用戶(hù)關(guān)心的，這需要測(cè)試!

你的廣告語(yǔ)有沒(méi)有打動(dòng)用戶(hù)，有沒(méi)有讓他覺(jué)得不一樣，這需要測(cè)試!

廣告有沒(méi)有投對(duì)地方，標(biāo)簽定向有沒(méi)有問(wèn)題，這也需要測(cè)試!

哪個(gè)廣告轉(zhuǎn)化率更高，這更需要測(cè)試!

沒(méi)有測(cè)試根本不行，沒(méi)有什么廣告天才，不都是一步步測(cè)試出來(lái)的?別人做失敗了多少次也不會(huì)告訴你，有多少成名的高手都是真金白銀“浪費(fèi)”出來(lái)的。還是那句話(huà)，廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但是如果你不進(jìn)行測(cè)試，那會(huì)浪費(fèi)更多。

很多產(chǎn)品上線(xiàn)之前都會(huì)進(jìn)行多次測(cè)試;很多活動(dòng)上線(xiàn)前都會(huì)小范圍測(cè)試;很多火爆的H5發(fā)出來(lái)之前都是在很多群里測(cè)試過(guò)多次再經(jīng)過(guò)修改的，甚至上線(xiàn)時(shí)都是發(fā)布的幾個(gè)版本的，確保萬(wàn)無(wú)一失。

至于廣告，那就更沒(méi)得說(shuō)了，任何一個(gè)點(diǎn)都可以影響到最終結(jié)果。

在營(yíng)銷(xiāo)世界里，沒(méi)有什么是可以說(shuō)絕對(duì)怎么樣的，不進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，不進(jìn)行測(cè)試，一次性就想做出好廣告，那是鬧得玩的。什么叫好廣告?很簡(jiǎn)單，經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)測(cè)試有效的廣告就叫好廣告。

而廣告的好與壞，只有通過(guò)與消費(fèi)者真正接觸后才能判斷。通過(guò)測(cè)試，你才能有調(diào)整廣告策略、廣告形式、廣告內(nèi)容，甚至營(yíng)銷(xiāo)策略的機(jī)會(huì)。不然，你毫無(wú)機(jī)會(huì)!

而很顯然，文章開(kāi)頭舉英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的例子測(cè)試思維就不行，一般門(mén)戶(hù)網(wǎng)站軟文投放是可以更換內(nèi)容的，如果放在首頁(yè)這么大流量的位置，半天就可以看到一定效果，效果不行應(yīng)該馬上換方案，何必死撐到錢(qián)白白耗光。

所以，不要怕變，做廣告一定要有成本思維、轉(zhuǎn)化思維、數(shù)據(jù)思維，特別是廣告數(shù)據(jù)，一定要整理，比如各個(gè)渠道的對(duì)比、同一渠道不同廣告的對(duì)比、不同時(shí)間段的效果對(duì)比、不同人群定位的對(duì)比等等，做出更優(yōu)廣告方案。

注意，是更優(yōu)，沒(méi)有什么是最優(yōu)的，反復(fù)測(cè)試才是最有效之舉。

8 不要以為你的品牌夠大了

我們知道廣告的作用有：告知、說(shuō)服、提醒、強(qiáng)化。大部分廣告前期都是為了告知和說(shuō)服，而當(dāng)品牌比較大時(shí)，就需要強(qiáng)化了。

不要覺(jué)得你的品牌有多么大了，不需要推廣了，你跟可口可樂(lè)相比如何?跟麥當(dāng)勞比如何?跟LV相比又如何?

所以，這就是第六個(gè)建議，不要覺(jué)得你的品牌夠大了，不用做廣告。

首先，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這么激烈的，消費(fèi)者又那么容易被拐跑。如果別人做廣告，你不做，那么消費(fèi)者就會(huì)越來(lái)越關(guān)注你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而選擇忽略你，那你就悲劇了。

其次，很多時(shí)候，消費(fèi)者的購(gòu)物行為是很隨機(jī)和偶然的，你不去時(shí)不時(shí)的提醒一下，你不去強(qiáng)化一樣你在消費(fèi)者腦袋里面的形象，那他很可能就慢慢淡忘了你，千萬(wàn)不要覺(jué)得用戶(hù)對(duì)你有多忠誠(chéng)，還是悲觀點(diǎn)好。

不是有那么一句話(huà)，叫”男人無(wú)所謂忠誠(chéng)，忠誠(chéng)是因?yàn)楸撑训捻来a太低，女人無(wú)所謂忠貞，忠貞是因?yàn)槭艿降囊T不夠“。(好吧，我錯(cuò)了!)

最后，消費(fèi)市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大，也在不斷變化。如果你不打廣告，那么新的消費(fèi)者就被對(duì)手拉走了。你就守著你那幾個(gè)老用戶(hù)過(guò)年吧。

而市場(chǎng)的變化，也促使著你的廣告策略也要跟著變化，要知道，廣告很多時(shí)候不只是為銷(xiāo)售，還有品牌，還有理念，你的品牌越大，就越需要重視這些。

比如現(xiàn)在很多大品牌都在走年輕化路線(xiàn)，主攻這一代年輕群體，你還是守著僵硬的老廣告肯定不行，廣告也得升級(jí)，社交化、年輕化、有的甚至鬼畜化。

好了，建議就說(shuō)這么多，還想說(shuō)的是生活中處處是驚喜，只要你想去發(fā)現(xiàn)，生活、旅游、工作等總是會(huì)給你一些廣告建議。

希望對(duì)大家有幫助，祝大家都能做出經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)測(cè)試有效的好廣告。

PS.這8個(gè)血淚換來(lái)的建議不只是僅僅能用在做廣告，我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)事件、做活動(dòng)策劃、做運(yùn)營(yíng)、做文案時(shí)都能好好利用，你說(shuō)呢?

PPS.如果你都看到這里了，不選擇點(diǎn)贊，那太可惜了。

PPPS.最好，還能share一下，畢竟，這都是血淚啊。天知道會(huì)不會(huì)幫助一個(gè)人呢!

木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)

這是一個(gè)什么都談?wù)劦臓I(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，新鮮、有趣、有料。多一點(diǎn)真誠(chéng)，少一點(diǎn)套路，給在理想道路上努力打拼的營(yíng)銷(xiāo)人，加點(diǎn)燃料。

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