4月初，中興通訊發(fā)布公告稱，中興通訊執(zhí)行副總裁曾學(xué)忠因個人原因請辭公司執(zhí)行副總裁職務(wù)，今后將不再擔(dān)任中興的任何職務(wù)。據(jù)悉，曾學(xué)忠自2014年1月起擔(dān)任執(zhí)行副總裁一職，主管終端事業(yè)部，負責(zé)全球運營。他的離職官方解釋稱是個人原因，實際與其負責(zé)的智能手機業(yè)務(wù)不佳有關(guān)。
就在曾學(xué)忠離職前不久的3月下旬，中興通訊發(fā)布了2016年年度報告，實現(xiàn)營業(yè)收入1012.3億元，同比增長1.0%。不過更引人注目的是，中興2016年出現(xiàn)了高達23.6億元的凈虧損，較2015年的32.07億元凈利相比減少了173.49%，這也是中興上市20年來的第二次虧損。
表面看來，造成中興巨額虧損的直接原因，是因為中興近期與美國商務(wù)部達成和解，承認違反美國制裁伊朗的相關(guān)規(guī)定并同意支付8.9億美元的罰款。但實質(zhì)上中興更大的問題是營收增長乏力、手機業(yè)務(wù)下滑，以及運營利潤率過低，特別是曾經(jīng)寄予厚望的手機業(yè)務(wù)表現(xiàn)令人失望。
表現(xiàn)不佳，手機業(yè)務(wù)成為裁員重災(zāi)區(qū)
今年年初，就有報道稱中興將裁員3000人，中興當(dāng)時在全球擁有60000名員工，而此次將裁員約5%。其中，全球手機業(yè)務(wù)部門將裁員600人，占手機部門員工總數(shù)的10%。手機部門的裁員比例明顯高于其他部門，而國內(nèi)手機部門更是成為了重災(zāi)區(qū)。媒體引用一位中興通訊高管的話說，“中國手機業(yè)務(wù)部門的裁員比例將超過20%，將在今年第一季度內(nèi)完成。
曾經(jīng)被視為業(yè)務(wù)重要增長點的手機業(yè)務(wù)，卻成為了這次裁員的重災(zāi)區(qū)。這表明中興的手機業(yè)務(wù)由于表現(xiàn)不佳，導(dǎo)致在內(nèi)部的策略地位再次面臨挑戰(zhàn)。
在走過了前幾年的反復(fù)之后，中興手機終于在2015年實現(xiàn)了較大的增長，達到了324.7億元。最新財報顯示，中興2016年消費者業(yè)務(wù)實現(xiàn)營業(yè)收入334.5億元人民幣。雖然同比增長3%，但如果考慮到匯率和通脹因素，中興去年手機業(yè)務(wù)并沒有取得實質(zhì)增長。這次裁員風(fēng)波中，手機部門的比例明顯高于其他部門，似乎也在印證業(yè)務(wù)不佳的傳言。
全球市場研究機構(gòu) TrendForce 最新報告的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，顯示中興手機業(yè)務(wù)似乎沒有這么差。2016 年全球智能手機出貨量為 13.6 億支，年成長 4.7%。中興以3.5%約4760萬臺再一次擠進了前十，排在第10名，這個排名與2015年相比基本是原地踏步，似乎還不壞。但另一家權(quán)威機構(gòu)IDC數(shù)據(jù)顯示則非常不容樂觀，中興去年的全球智能手機出貨量與2015年相比下滑了36.5%。若其數(shù)據(jù)結(jié)果準確的話，那么中興2016年全球智能手機出貨量僅有3500多萬臺。這兩個銷售數(shù)據(jù)，均與此前中興定下的7000萬臺銷售目標(biāo)相去甚遠。
如果與競爭對手一對照，中興的差距就更加昭然若揭。2016年，蘋果和三星的表現(xiàn)不振為國產(chǎn)手機廠商提供了絕佳的市場機會。老對手華為和新貴步步高的VO兄弟，順勢在中高端市場果斷出擊，成為2016年市場的最大贏家。中興與華為的差距越來越大，全球市場占有率從2015年不到5個百分點，增加到了6.1百分點;中興與華為市場份額的比例降到了接近1：3，而在幾年前中興的市場份額曾經(jīng)一度領(lǐng)先對手。
與差強人意的國際業(yè)務(wù)相比，中興手機在國內(nèi)市場的表現(xiàn)更加不堪。中興手機2015年銷量為5600萬部，但作為大本營的中國區(qū)僅貢獻了1500萬部。而中興手機在國內(nèi)的市場份額和品牌熱度都已跌出前十，表現(xiàn)非常落寞。這可能就是中興手機特別是國內(nèi)手機部門成為裁員重災(zāi)區(qū)的主要原因。
光有技術(shù)，沒有產(chǎn)品和品牌一樣走不通
平常我們在評價智能手機國產(chǎn)廠商時，通常會認為缺乏核心技術(shù)。但從技術(shù)投入上來說，中興是國內(nèi)為數(shù)不多的比較重視研發(fā)的企業(yè)之一。無論是投入的研發(fā)資金總額和比例，中興都在國產(chǎn)廠商中名列前茅。僅2016年上半年，中興在研發(fā)上就投入了70.59億，研發(fā)投入占比首次接近營收15%的歷史高位水平。
堅持技術(shù)導(dǎo)向和自主研發(fā)的策略，加上長期有保證的巨額資金投入，中興在技術(shù)上有著雄厚的優(yōu)勢。這從其在國內(nèi)專利申請和授權(quán)排行榜長期霸榜，以及在國際專利戰(zhàn)中不落下風(fēng)，就不難看出來。事實上，中興在研發(fā)創(chuàng)新和專利方面也是全球名列前列，連續(xù)6年位居PCT國際專利申請量三甲，中興終端專利申請數(shù)量約2萬件。
但中興的技術(shù)優(yōu)勢似乎沒有在中興手機上實現(xiàn)應(yīng)有的加分。中興手機的特點是什么?除了是個老牌子外，普通消費者很難想起中興手機有其他的特點。像小米的性價比、華為的技術(shù)流、VO兄弟的顏值，我們在中興手機上都很找到。在今天存量換機的市場之下，毫無特點的中興手機對于用戶很難有吸引力，市場表現(xiàn)不佳也就不足為奇。
天機7是中興2016年最重要的一款產(chǎn)品，被中興寄予厚望。為了打造一款精品，甚至花費巨資與寶馬集團在設(shè)計上的合作。祼眼3D、快充、音效、商務(wù)、搶紅包、微信雙開等眾多概念裹挾在一起，但沒有哪個是中興的首創(chuàng)或先發(fā)，反而沒有形成有自己特色的特點。由于特色不突出和市場營銷不到位，天機7的市場表現(xiàn)甚至不如主打情懷的錘子M1L，其京東評價只有4000+，而錘子M1L高達1.9萬+，很難看出這是體量完全不在一個層面的兩家公司之間的正常表現(xiàn)。
作為早年中華酷聯(lián)的成員之一，中興至今沒能擺脫對運營商渠道的支持。其在國際市場的表現(xiàn)，一如當(dāng)年國內(nèi)一樣主要源自運營商采購，而非消費市場，這也解釋了為何中興外戰(zhàn)表現(xiàn)優(yōu)于國內(nèi)市場。當(dāng)然，2016年中興手機也有所轉(zhuǎn)變和改進，通過代言人、體育營銷、消費者計劃等方式，在一定程度上實現(xiàn)品牌形象和知名度的提升。但整體而言，中興手機在消費市場上要做的工作還是太少。無論是線上還是線下，中興都沒有構(gòu)建起有效的銷售渠道和相應(yīng)的品牌形象。
中興和華為經(jīng)常被大家放在一起來比較，這幾年中興手機業(yè)務(wù)被華為甩開，原因有很多，產(chǎn)品、定位、營銷等。但我個人覺得最重要的一個根本因素是：華為已經(jīng)實現(xiàn)了消費品牌的轉(zhuǎn)型，而中興才剛剛邁出了第一步。
中興手機的現(xiàn)狀告訴我們，技術(shù)是智能手機的核心驅(qū)動力固然沒有錯，但光有技術(shù)、沒有產(chǎn)品和品牌一樣也走不通，還是無法獲得消費者的認可。
不會學(xué)愛立信那樣放棄手機業(yè)務(wù)
近年來，手機市場早已經(jīng)成為了紅海，競爭非常激烈，集中度也越來越高，企業(yè)經(jīng)營成本也越來越大。壓力之下，不少傳統(tǒng)大品牌紛紛選擇退出智能手機市場，尋求轉(zhuǎn)型。愛立信是較早退出的廠商，轉(zhuǎn)而專注于電信網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)。雖然近年受到華為的挑戰(zhàn)，但整體而言表現(xiàn)出色，證明其轉(zhuǎn)型策略是正確的。諾基亞、黑莓也先后宣布放棄手機業(yè)務(wù)進行轉(zhuǎn)型，前者早就兩年前就完成向通信設(shè)備商的轉(zhuǎn)型，而后者向軟件和服務(wù)企業(yè)的轉(zhuǎn)型也基本達到。
市場表現(xiàn)不佳的中興手機業(yè)務(wù)，在經(jīng)歷了裁員之后2017年何去何從令人關(guān)注。中興會不會也步愛立信和諾基亞的后塵退出手機市場，而專注于通信設(shè)備業(yè)務(wù)呢?
應(yīng)該說，放棄手機業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型不失為一個好的策略，有利于發(fā)揮中興技術(shù)驅(qū)動的核心競爭力。不過就目前來說，短期內(nèi)沒有跡象表明中興會退出手機市場，主要原因有兩個方面：
首先，手機業(yè)務(wù)仍在總營收占有較大的比重，中興需要它來縮小與對手的差距。2015年中興營收首次突破千億元大關(guān)，但其營收與華為、愛立信、諾基亞等競爭對手的差距較大。退出手機市場將喪失數(shù)以百億的營收，會拉大規(guī)模差距，面子里子都不好看。手機業(yè)務(wù)本身可能暫時不能帶來純利潤，但卻可以分攤運營和研發(fā)成本。
其次，中興手機業(yè)務(wù)并沒有像黑莓、HTC等其他廠商那樣到了山窮水盡的地步，中興認為自己還有機會。當(dāng)前仍保持著每年數(shù)千萬的銷售體量，中興手機還不至于淪落到規(guī)模成本之下。而華為的不俗表現(xiàn)不但讓中興看到了消費市場的巨大潛力，也看到了自己成功的可能之路。
因此，2017年中興不但不會退出手機市場，反而有可能在裁員之后進行策略調(diào)整，并繼續(xù)在手機業(yè)務(wù)上加碼。
押寶5G也未必是中興2017的契機
在曾學(xué)忠辭職之前，中興今年還高調(diào)參展MWC2017，對外展示了支持千兆級網(wǎng)絡(luò)的智能手機，據(jù)稱這款千兆手機也是僅有的兩款在MWC上展示的驍龍835手機之一。在5G風(fēng)暴即將刮起的前夜，中興宣稱自己的千兆手機成為從4G邁往5G的里程碑。
這表明，中興把自己的手機業(yè)務(wù)2017年和未來的希望押寶在5G之上。但從4G到5G的過渡需要一定的時間，網(wǎng)點建設(shè)、資費問題都存在著變數(shù)。加上現(xiàn)有4G的體驗基本能滿足用戶現(xiàn)有的需要，5G技術(shù)優(yōu)勢對開拓手機市場的影響，可能沒有前幾次通信技術(shù)迭代那么大。
當(dāng)前，不可否認中興在技術(shù)的厚度和5G的先行優(yōu)勢，但如前所述，從技術(shù)到產(chǎn)品再到市場的每一步都是艱難的挑戰(zhàn)。如果無法迅速補齊產(chǎn)品和品牌的短板，充分發(fā)揮出自己的技術(shù)優(yōu)勢，那么中興手機的前景仍難以樂觀。在諸強環(huán)伺之下，中興手機只怕難有逆襲的機會。因此有機構(gòu)預(yù)測認為，2017年中興的全球智能手機市場份額還將下跌3%。
對于中興這樣的國企來說，策略的執(zhí)行固然重要，但策略本身的取舍決斷可能才是最難的。
注：本文首刊于《計算機應(yīng)用文摘》，網(wǎng)發(fā)略有調(diào)整
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評論人，專欄作者。微信公眾號：螞蟻蟲(miniant-cn)】
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