當(dāng)年曾國藩攻打太平天國時(shí)，率領(lǐng)湘軍每到一處就修墻挖壕、安營扎寨，將進(jìn)攻任務(wù)變成防守任務(wù)，一點(diǎn)點(diǎn)蠶食太平天國領(lǐng)地，這便是“結(jié)硬寨”;湘軍攻城經(jīng)常用時(shí)整年，通過挖壕溝圍城，斷敵糧道與補(bǔ)給，必要時(shí)進(jìn)行圍敵打援，這就是“打呆仗”。這個(gè)打法雖然很笨，但行之有效，最終端了太平天國的老巢。
2017年第一季度，榮耀成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的絕對王者，以1052萬臺的出貨量高居榜首，超出排名第二的小米107.2萬臺。2013年年底上線以來，在激烈競爭中，榮耀僅用了短短幾年就脫穎而出，勝過了一個(gè)個(gè)對手，實(shí)現(xiàn)了從0到1再到行業(yè)第一的蛻變。
有意思的是，榮耀一直以來以“笨鳥”自居，然而，正是這個(gè)笨鳥，不知為何卻在一夕之間超越了所有對手，成為在最前面領(lǐng)飛的那只鳥，哪里能看出這只鳥的笨拙?
以“笨鳥”逆襲行業(yè)，榮耀是怎么做到的?這就不得不提到榮耀總裁趙明上任伊始就提出的“笨鳥精神”。
事實(shí)上，榮耀的“笨鳥精神”并非真“笨”鳥，而是從曾國藩的“結(jié)硬寨打呆仗”提煉而來。“結(jié)硬寨打呆仗”講的是打鐵還需自身硬，夯實(shí)自己方能戰(zhàn)勝別人。可以說，是“結(jié)硬寨打呆仗”的戰(zhàn)略，讓笨鳥榮耀與此前標(biāo)榜“天下武功唯快不破”的小米形成鮮明對比，也讓這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌自2015年開始就走向兩條風(fēng)景迥然有別的道路。
這也讓我想到一個(gè)大家耳熟能詳?shù)脑⒀怨适?，龜兔賽跑，放在今天風(fēng)云驟變的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)行業(yè)來看，結(jié)合榮耀、小米兩家的現(xiàn)狀及未來走勢，更讓人生出不少饒有興味的遐想。
榮耀銷量登頂，三年做到互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)NO.1
根據(jù)GFK數(shù)據(jù)，2017年第一季度，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量，榮耀以1052.2萬臺出貨量的壓倒性優(yōu)勢，占據(jù)榜首，比出貨量排名第二的小米多了107.2萬臺，超過排名第三的魅族出貨量的2倍還要多。事實(shí)上，在一月份與二月份，榮耀分別以373.7萬臺與331.1萬臺的出貨量，蟬聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)榜首。
在賽諾發(fā)布的數(shù)據(jù)中，榮耀3月份以213.1萬臺的整體銷量盤踞榜首，領(lǐng)先第二名小米82.8萬臺。但這里有個(gè)情況很有意思：結(jié)合賽諾報(bào)告1、2、3月份的數(shù)據(jù)，榮耀Q1整體市場銷量為1052萬臺，這與GFK數(shù)據(jù)報(bào)告顯示的出貨量1052.2萬臺基本相符;而賽諾數(shù)據(jù)的小米Q1整體市場銷量為746.1萬臺，與GFK數(shù)據(jù)報(bào)告顯示的出貨量945萬臺相差近200萬臺。不管哪個(gè)數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，反正大家都能看到榮耀是2017第一季度的絕對No.1。其實(shí)，在國內(nèi)整體市場上，榮耀已經(jīng)成為繼華為、OPPO、蘋果、vivo之后的第五大品牌。
從2013年底品牌問世，再到2017年初穩(wěn)坐互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)銷量第一寶座，3年時(shí)間，榮耀一躍成為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)領(lǐng)軍者。對這個(gè)成績，行業(yè)內(nèi)外唏噓不已：一方面，驚嘆于榮耀的崛起;另一方面，則開始同情小米，這個(gè)一度創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)多個(gè)神話的奇跡品牌，如今在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場，不期然卻顯示出垂垂老矣的模樣。
小米手機(jī)下行，多重問題導(dǎo)致痛失下半場
目前還不能說小米手機(jī)衰落，但其銷量連續(xù)下滑已說明很多問題：小米手機(jī)今天的成績并非偶然，而是在產(chǎn)品本身、市場定位以及戰(zhàn)略頻換等諸多方面存在著一定的必然。特勞特中國公司總經(jīng)理鄧德隆從定位的角度分析，他認(rèn)為，小米的平臺和生態(tài)戰(zhàn)略，正在侵蝕是小米賴以迅速崛起的直銷手機(jī)定位。這句話的意思是，小米后來的生態(tài)并沒有幫助其樹立小米手機(jī)的地位，反而是在透支以往的成績。對于這個(gè)觀點(diǎn)，小米現(xiàn)在的銷量數(shù)據(jù)倒是可以為之證明。
同樣，商業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略研究者周掌柜，對于小米的生態(tài)戰(zhàn)略，也只是抱著謹(jǐn)慎樂觀的態(tài)度看待，因?yàn)樾∶椎慕?jīng)營戰(zhàn)略，會(huì)有很大的重回紅海的風(fēng)險(xiǎn)。他指出：實(shí)業(yè)需要長期基礎(chǔ)積累，非互聯(lián)網(wǎng)思維可以達(dá)到;打硬仗不是彎道超車，容不得半點(diǎn)的猶豫和迂回;沒有絕殺戰(zhàn)略的布局，再大的生態(tài)也都可能成為對手的靶子。這幾句話總結(jié)得頗為到位，幾乎是將小米周身要害戳了一個(gè)遍，為其塑造了一個(gè)沒有積累、工于取巧、缺乏實(shí)干精神的鮮活形象。
我們盡量將問題簡單化，單從小米手機(jī)來看，造成其銷量下滑的主要原因，無非就是產(chǎn)品質(zhì)量等體驗(yàn)問題，沒抓住消費(fèi)升級主旋律，以及線下渠道缺失的問題。這其中，產(chǎn)品能否滿足用戶需求是重點(diǎn)，無法把握用戶的需求節(jié)奏，也就不能滿足用戶需求，如果再加上體驗(yàn)不好，售后跟不上，用戶放棄你的產(chǎn)品就再正常不過了。
客觀地講，是小米自身的經(jīng)營性問題(包括產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì))導(dǎo)致了其今天在互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)下半場地位不保的結(jié)果。但實(shí)際上，在小米遭遇滑坡的進(jìn)程中，其他品牌手機(jī)也正在奮起直追。與以營銷見長的小米相比，這些品牌具備了更強(qiáng)的硬實(shí)力。
結(jié)硬寨打呆仗，自身過硬方能擊敗對手
而回顧榮耀過去幾年的發(fā)展，與我在開頭提到的曾國藩“結(jié)硬寨打呆仗”的戰(zhàn)略何其相似?榮耀成立以后，盡管同為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，但他們并沒有像信奉“天下武功唯快不破”的小米那樣急于營銷、急于跑馬圈地、急于擴(kuò)張，而是先從夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)開始，用更高的品質(zhì)、更多的創(chuàng)新與超預(yù)期的體驗(yàn)來慢慢收獲用戶的高口碑，“結(jié)硬寨”的結(jié)果，就是逐步贏得用戶信賴，打造出了固若金湯且不斷向外圍拓展的忠實(shí)用戶群，市場份額逐漸攀升，然后超越一個(gè)個(gè)對手。最終實(shí)現(xiàn)出貨量登頂，將曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)神話小米、魅族等一眾手機(jī)挫于馬下。
我將近期各大數(shù)據(jù)公司發(fā)布的趨勢研判做了一個(gè)匯總，得出的2017年手機(jī)行業(yè)三大新趨勢包括：品質(zhì)對標(biāo)，科技派對營銷派的勝利;渠道均衡，渠道布局均衡性成關(guān)鍵點(diǎn);技術(shù)碾壓，智慧手機(jī)成創(chuàng)新新趨勢，考驗(yàn)核心科技創(chuàng)新能力。
估計(jì)熟悉手機(jī)行業(yè)的朋友已經(jīng)看出，這三個(gè)趨勢，差不多就是為榮耀定制的，這三大趨勢，目前榮耀已基本實(shí)現(xiàn)。
笨鳥精神，看起來很傻，實(shí)則大智若愚，越是在后期越能體現(xiàn)其強(qiáng)大之處。當(dāng)前榮耀蟬聯(lián)銷量冠軍只是初步，后面通過不斷的完善自身，顯然將釋放更多潛能。
【王吉偉，商業(yè)模式評論人，專欄作者，關(guān)注TMT與IOT，專注互聯(lián)網(wǎng)+及企業(yè)轉(zhuǎn)型研究。微信公號：王吉偉(jiwei1122)】
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