文/李東樓
今天來談?wù)勔粋€從去年就開始被廣泛提及的話題：”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“還存在嗎?
互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的商業(yè)模式被證明不成立
回答這個問題前，要先弄清楚什么是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)?是互聯(lián)網(wǎng)公司生產(chǎn)銷售的智能手機(jī)?還是借助互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行營銷和推廣的智能手機(jī)品牌?我想現(xiàn)在很多人這個概念已經(jīng)很模糊。
實際上，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的最初商業(yè)模式設(shè)計是不以手機(jī)硬件利潤為核心，而是通過增值服務(wù)獲利。在智能手機(jī)發(fā)展早期，包括360、百度、騰訊等公司都曾一度嘗試推出以互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式為核心的手機(jī)產(chǎn)品，即以低成本的方式售賣手機(jī)，從而獲取用戶，最終達(dá)到獲得移動互聯(lián)網(wǎng)的入口的目的。
其中小米是走的最遠(yuǎn)的。小米在2015年的內(nèi)部總結(jié)會上曾向媒體透露：其全部營收為758.72億美元，按產(chǎn)品線劃分的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)營收為60.56億美元，其占比大概為8%。而在去年，小米并沒有公布相關(guān)數(shù)據(jù)，但是從其銷量下滑的趨勢來看，其服務(wù)營收的增長并也不樂觀，因為互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的收入很大部分取決于用戶規(guī)模的擴(kuò)大，但用戶規(guī)模增速降低時，服務(wù)收入將不可能提升。
而其他的諸如魅族、樂視、錘子等所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商，幾乎都清一水的處于虧損狀態(tài)。而具體到在增值服務(wù)上的收入就更寥寥，并沒有什么數(shù)據(jù)公布。所以，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)最初設(shè)計的依靠增值服務(wù)為主要商業(yè)模式的這條路現(xiàn)在已經(jīng)被證明是根本走不通的。
這是為什么呢?答案很簡單，因為智能手機(jī)無法跟超級應(yīng)用爭奪移動互聯(lián)網(wǎng)入口。
特別是微信、今日頭條的如日中天更是再次說明，移動互聯(lián)網(wǎng)的入口屬于超級應(yīng)用而非智能手機(jī)本身。人們對于手機(jī)的粘性并不在于手機(jī)本身，而更在于手機(jī)里的應(yīng)用。之所以今天如此眾多的人口每天都會花費(fèi)數(shù)個小時在手機(jī)上，而不是在別的設(shè)備上，就在于手機(jī)上有人們難以割舍的超級應(yīng)用。
而寫到這里讓人難免會聯(lián)想到此前蘋果和騰訊之間的“交鋒”。不久前iPhone更新新規(guī)則限制微信用戶使用贊賞功能，有人就此提出一個問題：假如微信和iPhone二選一，你會怎么選擇?這個其實答案很明顯，iPhone有太多替代品，太多手機(jī)可以承擔(dān)其能夠承擔(dān)的功能，但是微信現(xiàn)在卻并沒有替代產(chǎn)品。并且，目前使用微信的人群有近10億，而iPhone用戶在中國可能都不超過1億。因此，在這種情況下，用戶當(dāng)然選擇微信，而并不是iPhone。
所以，當(dāng)某一家智能手機(jī)廠商與超級應(yīng)用爭奪用戶入口時，獲勝的一定是超級應(yīng)用。而且基于智能手機(jī)的硬件屬性，其不可能像軟件一樣一個更新就可以實現(xiàn)升級換代，在用戶換機(jī)的過程中必然會造成相當(dāng)程度的流失，并且數(shù)據(jù)也表明，即使強(qiáng)大如iPhone，其每年依然會因為用戶換機(jī)損失大量用戶。相反，在微信、今日頭條等超級應(yīng)用更新和升級時，卻鮮有用戶以此流失。
另一個方面，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商最初希望以低價或平價的方式賣出手機(jī)，以此來換取廣泛的用戶。但這些年的發(fā)展經(jīng)驗已經(jīng)證明，人們更需要品質(zhì)更高的手機(jī)，而不是一款更省錢的手機(jī)，在智能手機(jī)的消費(fèi)上人們不在乎多花一兩千塊錢，而是更在乎其最終能夠為其帶來的體驗。
這一趨勢已經(jīng)越來越明顯，小米手機(jī)的低價滯銷就是一個明證。而正因為看到這一點，當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)廠商都在大膽嘗試高價，金立在去年年底發(fā)布的M2017年最高售價達(dá)到16999元，而華為高端旗艦手機(jī)Mate9最高售價同樣超過了一萬元。相較而言，小米、魅族等號稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商在2016年銷量的大幅縮水，正與其未能及時推出高端旗艦手機(jī)有極大的關(guān)系。所以，依靠低價獲取廣泛手機(jī)用戶的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了，而由此互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)失去了形成獨(dú)立商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
”互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)“已經(jīng)是偽概念?
事實上，在今天，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)和非互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的邊界更是早已被打破。所謂的“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”已經(jīng)實實在在的成為了偽概念。我們不妨來分析兩個典型案例。
首先來看小米手機(jī)，其創(chuàng)業(yè)初期先是做互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品miui操作系統(tǒng)，然后做移動社交產(chǎn)品米聊，最后才是推出搭載miui系統(tǒng)和米聊的小米手機(jī)。而小米手機(jī)上市之后一直都是重要以來互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行銷售，或在其官網(wǎng)進(jìn)行搶購，或在京東天貓等平臺售賣，頭幾年并沒有布局什么線下渠道。所以，無論從哪個角度來看，小米手機(jī)都曾是不折不扣的一家互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商。
然而，近兩年從小米手機(jī)的宣傳口徑當(dāng)中，已經(jīng)很少聽到雷軍再頻繁提及互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的概念，更多的是小米在線下開設(shè)渠道的消息，這證明小米在竭力去互聯(lián)網(wǎng)化，因為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)給人的固有概念是性價比以及通過互聯(lián)網(wǎng)銷售。而小米不愿意被當(dāng)作是互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的原因在于：其品牌需要向更高端升級，同時也希望用戶能夠到線下渠道去購買小米手機(jī)，因為線下渠道更直接，轉(zhuǎn)化率更高。而通過線上渠道，以現(xiàn)在用戶的對智能手機(jī)的認(rèn)識程度，難免會貨比三家，反而會造成大量潛在用戶的流失。所以，對于小米手機(jī)來說，所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)已經(jīng)是過去式，現(xiàn)在起，其更像做一家能夠真金白銀賺到錢的傳統(tǒng)手機(jī)廠商。
其次，我們在來看一直以互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌自居的榮耀。實際上，就互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)這個外衣，榮耀雖然穿在身上，但其實并不合適。因為其并不像小米一樣是以一個互聯(lián)網(wǎng)公司的身份進(jìn)入到智能手機(jī)行業(yè)的，相反按照業(yè)界分析其當(dāng)初是華為為了阻擊小米而推出的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌，也就是說只有品牌基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)化的，簡言之就是在銷售渠道上榮耀選擇與小米在互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行正面競爭，其他的生產(chǎn)銷售設(shè)計基本上都是華為這個傳統(tǒng)手機(jī)廠商基因的。
今天來看，所謂的互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌也是偽概念，敢問現(xiàn)在哪家手機(jī)公司的品牌不在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，又有哪一家手機(jī)廠商沒有入駐京東、天貓等這些主流電商平臺。實際上，當(dāng)前的主流智能手機(jī)廠商基本上都是全渠道布局，已經(jīng)鮮有單純依靠某一渠道而生存的手機(jī)廠商，現(xiàn)實情況是單渠道也無法生存下去，因為大部分手機(jī)廠商的利潤都不高，如果不能沖擊更高的銷量，其甚至面臨虧損的局面。
實際上，小米和榮耀是最所謂互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)兩個典型的案例，其他的諸如魅族、樂視等互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)廠商都這兩家有諸多相同之處。但是現(xiàn)在來看，凡是自稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的廠商如今都過得不盡人意。小米和魅族在去年的銷量都不大預(yù)期，樂視手機(jī)更是成為導(dǎo)致樂視危機(jī)的第一張多米骨牌，曾經(jīng)被寄予厚望的ZUK手機(jī)品牌已經(jīng)確認(rèn)被聯(lián)想放棄。
而現(xiàn)在最活躍的榮耀，雖然如今銷量不錯，但是對于華為來說，隨著小米的沒落，其作為互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌的存在的戰(zhàn)略意義已經(jīng)不復(fù)存在，反而是其品牌的存在還可能對華為的品牌有潛在的稀釋作用，這對于華為也是一道艱難的選擇題。因為，短期來看，這個品牌經(jīng)營幾年有一定的品牌價值，能夠支撐起一定的銷量，但從長期來看，互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌終究帶不來更高的利潤，最終必然會遇到像聯(lián)想那樣二選一的難題。
“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的下一步走向何方?
既然“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念和商業(yè)模式都不成立，那么下一步這些廠商到底該何去何從?
在我看來，面前只有一條路。那就是忘掉自己的互聯(lián)網(wǎng)出身，無論是從互聯(lián)網(wǎng)公司起家，還是曾借助互聯(lián)網(wǎng)渠道大賣特賣，在當(dāng)前的行業(yè)現(xiàn)實面前，必須首先要清楚自己首先是一家手機(jī)廠商，既然是手機(jī)廠商那么久就必須老老實實的按照手機(jī)行業(yè)能夠行得通的商業(yè)模式去玩。
第一就是必須每一部手機(jī)都賺錢，這是所有實體公司存在下去的共通的商業(yè)邏輯，因為實體廠商不同于原來互聯(lián)網(wǎng)公司的低成本經(jīng)營，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計到生產(chǎn)制造，再到渠道銷售和品牌營銷，每個環(huán)節(jié)都需要真金白銀的投入，所以賺錢是第一要義。實際上，做機(jī)十幾年的金立集團(tuán)董事長劉立榮在2015年發(fā)布金立m5時就表表示對于互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)商業(yè)模式看不懂，并表示一定要賺錢，絕對會把手機(jī)虧本賣，這正是基于其對手機(jī)行業(yè)十幾年的觀察和判斷。
第二是必須賣出高單價，高單價就代表了有更多的利潤。這也是手機(jī)行業(yè)存在十幾年的唯一商業(yè)基礎(chǔ)。比如美圖手機(jī)就是以一家互聯(lián)網(wǎng)公司為背景做出的手機(jī)，但是借助于其強(qiáng)大的品牌，其一開始就沒有走“平民”路線，而是瞄準(zhǔn)更具消費(fèi)能力的時尚人群。而正是如此，才使得手機(jī)成為了美圖的最賺錢的業(yè)務(wù)，而不是虧損的業(yè)務(wù)。
總體來看，“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”的概念已經(jīng)名存實亡，也可以說作為一個供廠商炒作和營銷的概念，它的歷史使命已經(jīng)完成。而現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)只存在兩個品類，一是智能手機(jī)，二是正在漸漸消失的功能手機(jī)。
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