知識經(jīng)濟一年盤點：草根素人崛起，大內(nèi)容生態(tài)才是未來

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最早的知識經(jīng)濟平臺“在行”成立于2015年，直到2016年王思聰在“分答”上以32個問題賺了23.8萬才使知識經(jīng)濟爆紅，至今已走過一年多的路程。進入2017年，知識經(jīng)濟迎來了非常大的變化，一些非名人、網(wǎng)紅類的草根素人在知乎Live、喜馬拉雅、得到等平臺崛起，如葛巾、田藝苗、陳默、意公子、李翔等，他們都在某個專業(yè)領(lǐng)域有建樹，但大眾對他們所知甚少，以上等人靠知識經(jīng)濟收入在十幾萬到千萬之間。

步入2017年知識經(jīng)濟已從由網(wǎng)紅導(dǎo)向向內(nèi)容導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，用戶消費愈趨理性。類似喜馬拉雅收費專區(qū)、知乎Live、豆瓣時間等，各大內(nèi)容平臺類似設(shè)立收費精品專區(qū)布局知識經(jīng)濟的模式越來越常見。近日喜馬拉雅在其舉辦的66會員日上對外公布了多組數(shù)據(jù)，銷售榜單里面有很多都是腰部或者素人KOL。例如公眾知名度一般的意公子，專欄《你不可不知的人類藝術(shù)名作》收費播放就超過267萬次，代表著知識經(jīng)濟草根素人一代的崛起。

它們的入局無形助力了草根素人的崛起，用戶方面為內(nèi)容價值消費也替代了此前為親近“偶像”而花錢，知識成為真正的產(chǎn)品。此外，為了讓用戶更好的找到所求，無論知乎Live還是喜馬拉雅平臺上的品類和主題也越來越多，2017年各平臺在構(gòu)建大內(nèi)容生態(tài)方面顯然也已成共識。

知識經(jīng)濟消費升級：靠服務(wù)取勝的草根素人崛起

至今日，知乎Live上葛巾憑《正裝入門：先穿對，再穿貴》單篇課程收入高達15萬;喜馬拉雅上田藝苗憑借《古典音樂很難嗎?》系列課程年收入近千萬、聲音教練徐潔《如何練就好聲音》付費播放總量超過760萬。以上這些相比王思聰們并不出名的素人們，創(chuàng)作的“知識產(chǎn)品”無論單場還是總收入，其規(guī)模已超過去年最吸金的明星、網(wǎng)紅。

一年前的知識經(jīng)濟還是名人當(dāng)?shù)溃跛悸?、papi醬、鸚鵡史航、鄭爽等名人在分答、微博問答上輕松就可獲得幾萬、幾十萬的收入。如王思聰只憑“熟能生巧”四個字，就收入八萬。進入2017年，這一現(xiàn)象得到很大改觀，除了鄭爽在2017年靠名人效應(yīng)一字千金，也就再無新的案例。素人的崛起標(biāo)志著知識經(jīng)濟進入了新階段。

沒有明星光環(huán)的草根素人，在2017年為何能成為知識經(jīng)濟的中堅力量?我覺得一年來主要得益于以下三大原因：

一、知識經(jīng)濟概念已全民普及：知識經(jīng)濟出現(xiàn)2015年，火爆于2016年，王思聰、papi醬等明星的加入讓這一概念得到大范圍普及。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計在2017年中國內(nèi)容付費用戶規(guī)模將超1.8億人。用戶群的擴大，使得無數(shù)懷有某領(lǐng)域知識優(yōu)勢的素人，都有機會從中獲得巨額收益。在近日喜馬拉雅66會員日上，喜馬拉雅官方公布其付費用戶今年以來的月均ARPU已超過90元，這一數(shù)字已超過付費視頻、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)行業(yè)均值。

二、知識經(jīng)濟消費回歸理性：早期的知識經(jīng)濟靠王思聰?shù)让硕鸨?，無論預(yù)約專家、付費語音/偷聽等模式，知識生產(chǎn)者的“身份”比其產(chǎn)品“知識價值”更重要，因此才有四個字獲得八萬元的畸形現(xiàn)象。

而從上文提到的葛巾、田藝苗、徐潔們，雖然在各自領(lǐng)域也都有“身份”，但用戶為的是他們產(chǎn)出的“知識產(chǎn)品”的價值消費。用戶的消費回歸理性，使得花力氣產(chǎn)出“內(nèi)容”的無論名人還是素人，終于獲得了應(yīng)有的回報。反之單純靠名氣而不是內(nèi)容賺錢的名人，用戶新鮮感喪失后就大多銷聲匿跡。

三、內(nèi)容導(dǎo)向漸替代網(wǎng)紅導(dǎo)向：早期知識經(jīng)濟交易缺乏衡量標(biāo)準，知識生產(chǎn)者名氣成了用戶分辨的標(biāo)準，因為王思聰是首富之子，用戶想當(dāng)然認為他對許多問題的看法有參考價值。然而，由于王思聰、papi醬等收入來源多元化，并沒有把知識經(jīng)濟當(dāng)做一種事業(yè)，未經(jīng)過深思熟慮的知識價值有多少?2016年因知識經(jīng)濟靠明星效應(yīng)吸金，批評之聲一直未絕。

如今重視內(nèi)容價值漸成氣候，如喜馬拉雅上的馬東、李銀河、得到上的羅永浩、Dr.魏等名人也不再單純消費名氣，他們的專欄《好好說話》《虐戀亞文化》《羅永浩：干貨日記》《Dr.魏的家庭教育寶典》等，已經(jīng)脫胎于靠“刷臉”賺錢的路子。這也帶動其他知識經(jīng)濟素人踴躍參與，相比先把自己炒成“網(wǎng)紅”，然后去知識經(jīng)濟上吸錢?？柯殘?、人生、學(xué)識積累下來的知識凝練成產(chǎn)品吸引用戶消費，就相對更加簡單。

正是因為這三大變化，2017年知識經(jīng)濟進入了一個全新的階段，那些能夠提供用戶真正需要的知識各類素人崛起，也就十分的自然而然。

知識生產(chǎn)者導(dǎo)向時代來臨：系統(tǒng)性知識消費需求高漲

知識經(jīng)濟發(fā)展靠服務(wù)還是靠名氣，這是性質(zhì)層面的變化。2017年知識經(jīng)濟更大的變化，是知識產(chǎn)品本身的進化。早期的知識經(jīng)濟在行、分答、靠我等，無論預(yù)約專家、付費語音，平臺給用戶對接的產(chǎn)品都是碎片化、即時化，用戶先提問然后專家或名人回答，比如王思聰很多回答都不超過一分鐘甚至幾秒。類似“熟能生巧”這樣很短、很碎片的回答，也成為大眾認可的知識產(chǎn)品形式。

(QuestMobile《移動知識付費行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢》：知識付費APP分類)

然而，發(fā)展到2017年，知識經(jīng)濟產(chǎn)品形態(tài)漸向由生產(chǎn)者主導(dǎo)的系統(tǒng)性知識變化，用戶根據(jù)所求尋找合適的產(chǎn)品去消費。綜合知識付費平臺如知乎Live上的動輒千字的課程、喜馬拉雅上長達幾分鐘/幾十分鐘的有聲精品，付費教育應(yīng)用平臺如千聊上的授課直播及付費泛教育應(yīng)用平臺得到上的各類專欄，都是此類知識產(chǎn)品。

以喜馬拉雅這次66榜單李收入排行靠前的專欄舉例，田藝苗《古典音樂很難嗎?》、王珮瑜《京劇其實很好玩》、陳默《陳默：如何做不焦慮的家長》;得到上李笑來的《通往財富自由之路》、羅振宇的《羅輯思維》。都不是隨性而發(fā)，是有著嚴禁的邏輯、統(tǒng)一的主題、循序漸進順序的知識產(chǎn)品。

當(dāng)然這和通常大家理解的在線課程還有區(qū)別，在線課程可以說是其中一大分類，而系統(tǒng)性知識產(chǎn)品，更多的是原創(chuàng)性質(zhì)，是基于個人的職場、人生、學(xué)識積累下的心得的綜合整理，簡單來說就是即時性更高的系統(tǒng)性知識。我們從極光大數(shù)據(jù) iAPP 監(jiān)測的平臺知識經(jīng)濟App一年來用戶增長曲線可看到。生產(chǎn)系統(tǒng)性知識為主的喜馬拉雅、知乎、得到的速度，遠遠高于用戶為主導(dǎo)，產(chǎn)品呈碎片化、即時化的付費問答應(yīng)用平臺的分答、在行。

可見，生產(chǎn)系統(tǒng)性知識已成行業(yè)大勢所趨，因為相比問答和專家約談，這樣的產(chǎn)品價值更容易衡量、用戶黏性更強、重復(fù)消費頻率也更高。據(jù)QuestMobile提供的數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅月度人均使用次數(shù)達到66.2次。喜馬拉雅66會員日公開的會員福利，包括了專享折扣、每天免費聽書資格、每月獲贈優(yōu)惠券資格、線下活動福利等各類特權(quán)，這些福利針對的就是重度用戶。至今知識經(jīng)濟付費用戶人群規(guī)模與使用頻率都發(fā)生了很大改觀，截至6月6日20點，喜馬拉雅會員已達到2216495名。

而知乎Live也推出七天無理由退款的功能，給用戶更多的選擇權(quán)，退款機制可讓用戶更大膽去知識消費，刺激用戶先放心“嘗鮮”使用后進入重度使用的層次。無論會員折扣券還是退款機制，相比去年分答刺激用戶“偷窺欲望”創(chuàng)新的“付費偷聽”，注重的更多是深度開發(fā)內(nèi)容價值上?，F(xiàn)今的知識經(jīng)濟消費，已呈現(xiàn)出深度使用、高黏性、高復(fù)購的常態(tài)發(fā)展特征。

從知識經(jīng)濟整體發(fā)展的幾年來的脈絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)，用戶系統(tǒng)性知識消費需求讓知識經(jīng)濟擺脫了用完即走的窘境，持久性的消費機制讓知識經(jīng)濟形成一種正向循環(huán)，可以說系統(tǒng)性知識消費將替代為明星買單的模式，成為知識經(jīng)濟未來的真正走向。

知識經(jīng)濟平臺競賽已進入大內(nèi)容生態(tài)PK階段

知識經(jīng)濟用戶規(guī)模即將達到2億，而且也在不斷地快速增長，這使得知識經(jīng)濟消費的需求愈發(fā)多元化和長尾化。2017年知識經(jīng)濟平臺的競爭也進入了內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建的階段。喜馬拉雅上一二級分類已超過100多個，知乎Live上分類多達17個，得到、千聊上也有很細致的主題分類，加上各App的智能化推薦模式，長尾內(nèi)容與長尾用戶的匹配愈加方便，各類草根素人因此更有動力活躍在各知識經(jīng)濟的平臺上，只要你的知識產(chǎn)品有足夠規(guī)模的用戶所需。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，從使用時長上，喜馬拉雅、知乎Live、得到、千聊等四個由生產(chǎn)者主導(dǎo)生產(chǎn)內(nèi)容的模式，用戶的人均使用時長遠遠高于用戶主導(dǎo)的分答。而從排序上看，內(nèi)容生態(tài)的豐富性也同人均時長的曲線成正相關(guān)。如得到由羅輯思維團隊主導(dǎo)，內(nèi)容類別上相對較集中，相比更平臺化的喜馬拉雅、知乎Live在人均使用時長就低了很多。

用戶規(guī)模的擴張，大量的長尾需求的激發(fā)，需要更多的知識生產(chǎn)者，無論名人、專家還是素人草根都有了平等發(fā)展的機會。因需求擴大，知識經(jīng)濟已進入了大內(nèi)容生態(tài)競爭的階段，誰的生態(tài)更完備，誰更有機會成為知識經(jīng)濟未來的勝出方?？偨Y(jié)一下，大內(nèi)容生態(tài)成趨勢原因有三：

第一：知識經(jīng)濟消費呈現(xiàn)多元化特性：知識經(jīng)濟最大的吸引力在于，以付費的方式在信息爆炸時代為用戶提供精品知識。用戶消費往往并不局限于某領(lǐng)域，喜歡李銀河的也可能同時是京劇愛好者。用戶多元化的消費需求，使得知識產(chǎn)品不豐富的平臺缺乏吸引力，倒逼各平臺向大內(nèi)容生態(tài)發(fā)力，2016年羅輯思維團隊打造得到就是基于這個趨勢。

第二：消費精品內(nèi)容已成為生活方式：從上文引用QuestMobile的幾組數(shù)據(jù)我們可以看到，各平臺上用戶對精品內(nèi)容消費需求已被打開。相比網(wǎng)紅知識經(jīng)濟消費的一錘子買賣，現(xiàn)在的知識經(jīng)濟消費呈現(xiàn)穩(wěn)定、持續(xù)、長期的三大特征。根據(jù)邏輯思維CEO脫不花(李天田)透漏，得到App目前用戶總數(shù)達到529萬，日活用戶42萬，日活占比達到十分之一，在App中已經(jīng)屬于高頻?？梢?，消費精品內(nèi)容已成為很多用戶的一種生活方式。

第三：知識經(jīng)濟長尾需求被挖掘：相比聽王思聰說什么，興趣、求知欲驅(qū)動的知識經(jīng)濟消費更穩(wěn)固，因此許多長尾知識經(jīng)濟消費被挖掘。例如，華東師范大學(xué)心理咨詢中心特聘高級咨詢師陳默在喜馬拉雅FM上線的親子教育課《陳默：如何做不焦慮的家長》，上線短短3個月，付費播放量已達364.6萬; 而在較為冷門的藝術(shù)類別，意外藝術(shù)的創(chuàng)始人意公子的《你不可不知的人類藝術(shù)名作》上線半年播放量也達270萬。

這些看似長尾的知識產(chǎn)品，相比更大眾化的《羅輯思維》在吸金上暫時無法抗衡，但各自的規(guī)模已然可以輕松養(yǎng)活一個知識生產(chǎn)者甚至團隊。

去年靠名氣通吃一切的知識經(jīng)濟已成為過去時，雖然分答創(chuàng)造出“付費偷聽”這樣的反哺產(chǎn)品，刺激更多用戶花重金去向名人發(fā)問，但依舊未解決知識經(jīng)濟里“知識”這個核心地位的問題。知識經(jīng)濟要想長久發(fā)展，離開“知識”二字將會寸步難行。

草根素人的崛起，標(biāo)志著知識經(jīng)濟已進入更成熟軌道上，當(dāng)知識經(jīng)濟與高品質(zhì)生活劃上等號時，知識經(jīng)濟的潛力才會得到真正的釋放。而這考驗的則是各平臺價值內(nèi)容上的硬實力，2017年知識經(jīng)濟競賽進入新階段，大內(nèi)容生態(tài)或許才是知識經(jīng)濟真正的未來。

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