近期，一直在電子商務(wù)領(lǐng)域不溫不火的酒類垂直電商市場突然熱鬧起來。繼4月24日網(wǎng)酒網(wǎng)突發(fā)公告擬申請?jiān)谛氯褰K止掛牌后，酒仙網(wǎng)日前也發(fā)布公告申請?jiān)谛氯褰K止掛牌。短時(shí)間內(nèi)，酒類電商組團(tuán)從新三板退市引起各界人士議論紛紛。
電子商務(wù)作為一種趨于成熟的商業(yè)模式，近幾年來的發(fā)展可謂是給各行各業(yè)帶來全新的變化。從母嬰電商、生鮮電商、服飾電商等電子商務(wù)之路看，電子商務(wù)的扎根讓這些行業(yè)煥發(fā)了生機(jī)。在生鮮商家、母嬰商家過得風(fēng)聲水起的時(shí)候，酒類商家卻有苦難言。據(jù)悉，自酒類電商發(fā)展以來一直處于虧損狀態(tài)，酒類電商市場現(xiàn)狀難言樂觀。
原因一，酒類電商商品同質(zhì)化，服務(wù)跟不上。從酒類電商官網(wǎng)看大部分酒類商家販賣的酒類大同小異，原因在于酒類電商所經(jīng)營的產(chǎn)品基本上來自相同的供應(yīng)商，銷售的均是市場通用產(chǎn)品，缺乏差異化。另外，酒行業(yè)配送現(xiàn)狀基本是：網(wǎng)點(diǎn)少、成本高、售后服務(wù)體系不健全導(dǎo)致了服務(wù)質(zhì)量跟不上。
原因二，酒類市場需求增速放緩。自八項(xiàng)規(guī)定、三公消費(fèi)限制、酒駕禁令、軍隊(duì)禁酒等國家政策的發(fā)布對我國酒行業(yè)產(chǎn)生了明顯的影響，人們對于酒類的消費(fèi)在逐漸減少，其中白酒及高端酒市場需求增速放緩。
原因三，酒類偽劣產(chǎn)品問題頻發(fā)。由于酒類產(chǎn)品產(chǎn)量大、銷售面積廣，假冒偽劣產(chǎn)品非常多。特別是高端的酒類品牌，常常爆出以次充好的事件。再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，消費(fèi)者無法實(shí)地檢驗(yàn)產(chǎn)品，因此消費(fèi)者出于買到假冒偽劣產(chǎn)品的擔(dān)心，可能會(huì)拒絕網(wǎng)絡(luò)酒產(chǎn)品這一渠道。
雖然酒類電商面臨著以上多重問題，但是在經(jīng)歷了競爭、并購、上市以及積極調(diào)整合作戰(zhàn)略后，已成功搶奪部分傳統(tǒng)線下酒品的銷售份額，實(shí)現(xiàn)線上交易規(guī)模的大幅增長。今年起，酒類電商開始呈增長態(tài)勢，多家企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略布局，酒類電商的格局也在醞釀改變，酒業(yè)平靜的表象下也開始暗流涌動(dòng)。
酒作為中華民族五千年歷史中重要的組成部分之一，在國民心中占據(jù)著獨(dú)特的地位，傳承久遠(yuǎn)。近些年，隨著“80后”、“90后”等年輕群體開始成為線上酒業(yè)的消費(fèi)主力，酒類銷售呈現(xiàn)較大幅度的增長態(tài)勢。
酒類垂直電商從經(jīng)營策略到產(chǎn)品品類，打造差異化路線
早些時(shí)候，在線上已經(jīng)積累了一定的用戶資源和具有平臺(tái)優(yōu)勢的酒類垂直電商發(fā)展非常迅速，不過隨著整個(gè)酒類電商行業(yè)的成熟化，垂直電商和綜合電商之間的產(chǎn)品差距越來越小。垂直電商的發(fā)展嚴(yán)重受到綜合電商的擠壓，大量垂直電商紛紛倒閉。茍延殘喘的垂直電商及時(shí)采取措施，避免了被綜合電商滅門的慘案。
一是，垂直電商走向平臺(tái)化。一枝獨(dú)秀久了，難免需要更堅(jiān)實(shí)的后盾，對于垂直電商來說，平臺(tái)化是一個(gè)必然的趨勢。在社交電商風(fēng)口來臨的背景下，垂直電商在現(xiàn)有的體系下對自己進(jìn)行了平臺(tái)化的改造，同時(shí)也引入了更多的營銷模式和商業(yè)模式，充分發(fā)揮了用戶的價(jià)值，走出一條特立獨(dú)行的道路。
二是，垂直電商打造獨(dú)特的運(yùn)營模式。以酒仙網(wǎng)為例，其在自身平臺(tái)上采用了開放式的運(yùn)營模式，將自己1800萬忠實(shí)用戶及千萬流量與入駐的商家共享。對商家來說，用戶更加精準(zhǔn)垂直轉(zhuǎn)化效率更高。對用戶來說，購買酒類的渠道更加快捷。在平臺(tái)、商家、用戶的共同努力下，形成了垂直電商獨(dú)特的渠道加平臺(tái)模式。
三是，垂直電商制定差異化的品類。酒文化對于嗜酒的人來說具有獨(dú)特的魅力，我們可以看到有些人喜歡喝白酒、有的人喜歡喝洋酒，幾乎每種酒都會(huì)有自己的粉絲。垂直電商打造差異化產(chǎn)品，既滿足了用戶的需求，綜合性平臺(tái)也會(huì)難以跟進(jìn)。
事實(shí)上，酒類垂直電商企業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段，面臨的挑戰(zhàn)不只在行業(yè)內(nèi)，還有行業(yè)外。在萬億市場規(guī)模的酒類行業(yè)，酒類垂直電商巨頭市場份額只有一點(diǎn)點(diǎn)。而且這些酒類垂直電商有一半處于虧損狀態(tài)。
我國酒類垂直電商模式不夠成熟，面臨種種矛盾和牽制。其中酒類的運(yùn)送問題重重，比如：新政策的限制、運(yùn)送品易碎的特性、運(yùn)送鏈條不完善等等。產(chǎn)品的定位方面也有諸多難題，標(biāo)品同質(zhì)化嚴(yán)重，私人定制酒類經(jīng)營模式不明確。
除此之外，酒類垂直電商還常受到綜合電商的圍追攔截。商品賣的一樣，但是綜合電商流量入口大，用戶粘稠度高，這些鴻溝酒類垂直電商一直跨越不了。因此，酒類垂直電商能否在流量被巨頭壟斷的情況下，做好一個(gè)小而完善的電商平臺(tái)維持自身的獨(dú)立性，成為酒類垂直電商下一個(gè)階段的最大挑戰(zhàn)。
大型酒企不計(jì)前嫌擁抱線上營銷，進(jìn)行經(jīng)營模式的調(diào)整
在近幾年酒類行業(yè)深度調(diào)整期，以茅臺(tái)、五糧液為首的大型酒企都在試圖通過調(diào)整產(chǎn)品定位和營銷策略，借助新零售等現(xiàn)代化思維和手段，尋求顛覆式創(chuàng)新?，F(xiàn)在已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營模式的調(diào)整。
2012年，茅臺(tái)推出了茅臺(tái)商城,2014年，茅臺(tái)集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司成立開始O2O業(yè)務(wù)。而在2015年6月，茅臺(tái)召開股東大會(huì)，通過了《投資建設(shè)電商公司物聯(lián)網(wǎng)云商》的方案。2016年7月，五糧液自有電商平臺(tái)“五品庫”也在杭州正式上線。從茅臺(tái)自建電商平臺(tái)追求線上線下融合發(fā)展路程看，大型酒企與電商的結(jié)合是大勢所趨。
一方面，全國性的酒企在各地的主要市場早已有較完備的銷售機(jī)構(gòu)，這將成為構(gòu)建電子商務(wù)平臺(tái)的絕佳基礎(chǔ)，可以有效提高配送效率，滿足消費(fèi)者及時(shí)消費(fèi)的需求。另一方面，電子商務(wù)為其提供了一個(gè)宣傳、品牌推廣、銷售及品酒的良好平臺(tái)，從而突破地域的限制，顯著提高其知名度和美譽(yù)度。
大型酒企在產(chǎn)品定位方面，要求堅(jiān)定產(chǎn)品質(zhì)量還要與時(shí)俱進(jìn)。經(jīng)過多年酒行業(yè)深度調(diào)整，消費(fèi)者消費(fèi)方式也在隨著行業(yè)調(diào)整進(jìn)行轉(zhuǎn)變，對于產(chǎn)品的選購更加趨于理性化、品牌化。面對消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，酒企與時(shí)俱進(jìn)努力做到與時(shí)代發(fā)展同步，同時(shí)堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品流入市場，保證產(chǎn)品質(zhì)量。
作為傳統(tǒng)企業(yè)的酒企廠家來說，不得不正視的問題就是，酒類垂直電商等渠道正在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)渠道。面對酒類垂直電商的來勢洶洶，茅臺(tái)、五糧液、洋河等傳統(tǒng)酒類企業(yè)專門開展了線上業(yè)務(wù)，但效果不太明顯。
線上營銷拼的是流量入口，這對于重在線下的傳統(tǒng)酒企無疑是致命一擊。雖然大型酒企為了與時(shí)俱進(jìn)自建電商平臺(tái)線上線下結(jié)合，但是很難吸引到已經(jīng)習(xí)慣到垂直電商或綜合電商購買酒類的消費(fèi)者。大型酒企線上線下的結(jié)合更像是一種處于無奈的自救。
綜合電商酒水銷售量喜人，突破兩大瓶頸
除了大型酒企和垂直電商，酒類電商不可忽略的一類還有綜合電商。綜合電商平臺(tái)利用自身流量優(yōu)勢開拓酒類銷售頻道后取得了不俗的成績。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2016年京東銷售的酒水總量超過了11萬噸。無獨(dú)有偶，借勢一帶一路戰(zhàn)略落地，天貓食品酒水行業(yè)與阿根廷酒業(yè)協(xié)會(huì)合作，極力將阿根廷紅酒引進(jìn)天貓開拓酒水海外市場。
雖然，綜合電商憑借流量優(yōu)勢、用戶信任度在酒類電商領(lǐng)域走的順風(fēng)順?biāo)?，但是綜合電商企業(yè)想要順利接手酒水生意仍然需要攻破兩大瓶頸。
從消費(fèi)者的購物選擇來看，電商企業(yè)首先需要打破消費(fèi)者對網(wǎng)購到假酒的顧慮。調(diào)查顯示71%的消費(fèi)者表示害怕買到假的進(jìn)口酒。如何買到正品行貨，一直是酒類愛好者苦惱的問題，對于這一點(diǎn)，京東、蘇寧等電商企業(yè)通過尋求品牌背書、成立“正品聯(lián)盟”的形式做出承諾，積極打擊假酒、摻酒等行為。
從倉儲(chǔ)、配送的供應(yīng)環(huán)節(jié)來看，酒類產(chǎn)品本身具有易碎的產(chǎn)品屬性，容易出現(xiàn)質(zhì)量問題。國家郵政局日前頒布的《規(guī)定》對禁止寄遞物品的內(nèi)涵做出了明確說明。雖未明確限制寄遞酒類品，但是在一定程度上影響了快遞行業(yè)對的酒類運(yùn)送，也對酒類電商企業(yè)的配送服務(wù)提出了更高要求。
由此看來，垂直電商和大型酒企具有先天優(yōu)勢但是不敵綜合電商的巨大流量入口，仍在綜合電商的夾擊里求努力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異性、運(yùn)營差異性，力求通過差異求生存。而綜合電商查漏補(bǔ)缺，在完善酒類電商運(yùn)營、運(yùn)送等方面漏洞的同時(shí)也在積極開拓海外市場，酒類電商戰(zhàn)局成割據(jù)狀態(tài)。
酒類電商戰(zhàn)火紛飛，定制酒或成戰(zhàn)局突破點(diǎn)
從酒類電商的布局來看，綜合平臺(tái)的優(yōu)勢是品種齊全，垂直電商的特點(diǎn)是做得更加精細(xì)。兩種電商的消費(fèi)群體不同。在標(biāo)品方面，綜合電商優(yōu)勢明顯;在非標(biāo)品領(lǐng)域，垂直電商的價(jià)值凸顯。因此，為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)局突破垂直電商紛紛打起定制酒的主意。
垂直電商酒仙網(wǎng)推出爆款單品“三人炫”，還與多家知名品牌酒廠合作推出多款互聯(lián)網(wǎng)定制酒，包括與五糧液聯(lián)袂打造的“密鑒”、與水井坊合作推出“水井尚品”。無獨(dú)有偶，壹玖壹玖專銷定制酒新品“金洋河”和“洋河頭曲”，也與茅臺(tái)、五糧液、帝亞吉?dú)W、百威英博等眾多知名酒類企業(yè)都有定制酒的合作。
據(jù)悉，這些定制酒銷售都取得了不俗的成績，酒仙網(wǎng)定制酒銷售占比甚至已經(jīng)達(dá)到了20%-30%的比例，未來可能會(huì)更高。酒類定制化正在成為電商戰(zhàn)略布局趨勢以及提升競爭力和盈利能力的突破點(diǎn)。
劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號：liukuang110
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