內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，流量這碗毒藥，還是別喝了！

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最近內(nèi)容相關(guān)的壞消息有點多。就在7月12日晚間，A站和B站上的大量影視內(nèi)容視頻被莫名地從網(wǎng)站上下架。直至A站影視區(qū)全部消失，B站外國影視內(nèi)容變成重災(zāi)區(qū)，就連《我的團(tuán)長我的團(tuán)》等國產(chǎn)劇也未能幸免。

而在上個月，千萬粉絲大號咪蒙被禁言，“風(fēng)行工作室官微”、“全明星探”、“中國第一狗仔卓偉”、“名偵探趙五兒”、“長春國貿(mào)”、“娛樂圈揭秘”等一批娛樂圈流量大號全網(wǎng)被封。

于是，有人開始感嘆內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的冬天來了。這話，錯了!內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的春天從來就沒來，這些號都是自作孽不可活，而且都是喝了“流量內(nèi)容”這碗毒藥。標(biāo)題黨、*話題、惡搞...一切以流量為目的的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)都走到了盡頭

響鈴先解釋下什么是流量內(nèi)容，簡單的說就是那些看過之后會很快遺忘，基本無保鮮期，僅僅發(fā)揮了新聞功能的消費性內(nèi)容，比如各種猛料爆料，熱點熱評。今日頭條里的內(nèi)容就是典型的流量內(nèi)容，各類直播、短視頻里的三無內(nèi)容(無下限、無節(jié)操、無情節(jié))也是，當(dāng)然標(biāo)題黨通常成為了這些內(nèi)容的標(biāo)配。

如果非得做一個劃分 ，響鈴大概可以分為幾類，它們剛好形成金字塔結(jié)構(gòu)，流量從上到下依次遞減：

1、色情類: 這是*絲者的天堂，看看前不就差點永久封站的se站，還有如9158美女主播，貓撲，糗百、暴走等。這些內(nèi)容或是擦邊球，或是標(biāo)題和你曖昧不親。

2、獵奇類：如奇異風(fēng)俗、軍事奧秘、UFO、鬼魂、異形、古代生物、木乃伊等等，以及快手里的各種豪華“實驗”，尺度大不大就不說了。

3、 事件類：娛樂明星八卦、車禍、地震、沉船、城管、暴動、活動大事件等等。

4、惡搞類：內(nèi)容形式不限，一般短視頻最受歡迎，其次圖片、文字(或葷或黃的段子)，惡搞類的音頻也頗受歡迎。

5、笑話類、情感類、生活女性類等。

曾經(jīng)有些人以能生產(chǎn)出這樣的“精品”內(nèi)容為榮，而且到處炫技，比如咪蒙，在被禁言之前，就連續(xù)寫出《你的胸，我的胸》、《我有個春夢，你跟我做嗎》以及《嫖娼簡史》等“金句”。

他們以為流量=曝光=知名度=商業(yè)價值，于是廣招團(tuán)隊，開始打造流水線，以大規(guī)模大批量制造這類流量內(nèi)容，比如一個視頻帳號陳翔六點半，一個偷情的小視頻在QQ空間創(chuàng)下近4億的點擊，600多萬人點贊。

然而，對，就是現(xiàn)在，這些以流量為目的的內(nèi)容都走到了盡頭。

標(biāo)題黨、各種三俗內(nèi)容的死期在是監(jiān)管部門出面時，比如對于標(biāo)題黨，中國網(wǎng)信辦直接發(fā)表評論《“標(biāo)題黨”“圖片黨”該收手了》，同時今日頭條、百度等直接改變算話和推薦機(jī)制，將這類內(nèi)容流量攔腰斬斷，甚至禁止標(biāo)題黨等內(nèi)容的發(fā)布。封號、禁言就是更為明顯的禁止信號。

即便僥幸幸免，但這類流量內(nèi)容也是分光不在，輿論開始一邊倒，比如微博大號小羅惡搞，他原本擅長操作街頭約架、開豪車搭訕等極具爭議性的話題，最近一條惡搞拜金女的視頻，盡管播放量達(dá)到120萬，但卻被諸如“莫名其妙整人，看了真惡心”“死拖別人上車，還說別人是拜金女”等負(fù)面評論霸屏。

這些原來引以為豪的流量內(nèi)容成為了粉絲取關(guān)的重要理由。流量內(nèi)容正成為毒藥，腐蝕著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的未來，事實上，這樣的流量內(nèi)容的“毒性”還不止于此，在響鈴看來，流量內(nèi)容的玩法不僅給不了內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者明天，還在給他們制造一種假象，這是“暗箭”，比“明搶”更加難防。具體來說：

一、流量型內(nèi)容門檻低、易陷入同質(zhì)化泥潭

盡管這些內(nèi)容的制作看起來也有難度，但多數(shù)流于套路，一套掌握套路，就陷入了同質(zhì)化的境地。比如某直播平臺里的視頻，最后就變成看誰的尺度大，看誰更慘，你表演吃仙人掌，我就表演吃死禽。有些則變成了“偽原創(chuàng)”大賽，換個主語，換個場景，換個標(biāo)題，就說是自己的作品。

觀眾之所以點開，剛開始是因為好奇，或是為了找樂子。(這并不表示觀眾就認(rèn)同內(nèi)容創(chuàng)作者的做法和價值觀)。但隨著這類內(nèi)容越來越多，用戶的選擇越來越多，很快就開始審美疲勞。一旦觀眾的興奮勁過去，或者有其他更加新奇特的內(nèi)容出現(xiàn)，這些流量內(nèi)容就成了自娛自樂的擺設(shè)。

二、虛流量，變現(xiàn)能力弱

簡單的說，這些看起來光鮮亮麗的流量都是虛流量，很難進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。有自媒體就曾爆料陳翔六點半盡管每期內(nèi)容全網(wǎng)分發(fā)后能達(dá)到過億曝光，但單集視頻的廣告報價不過20萬，實際成交甚至低到5萬，與其流量極不匹配。微信公眾號、今日頭條上那些生產(chǎn)流量內(nèi)容的號也是，商業(yè)廣告單價低得可憐，有些干脆不接廣告，只靠平臺流量分成活著。國外其實也是，比如Youtube上的頭號惡搞視頻博主PrankvsPrank(他們曾推出一條內(nèi)容，一個男生騙自己的女朋友，他把她的貓扔下樓，該條視頻播放量就超過650萬)，他的流量驚人，但基本沒有給他們帶來任何收益。

這些流量號(只做流量內(nèi)容的自媒體號就是流量號)之所以沒有金主愿意投，首先是內(nèi)容氣質(zhì)，多為低級趣味，品牌商不愿也不想和這些內(nèi)容扯上關(guān)系，產(chǎn)生聯(lián)想。其次是這些流量號粉絲基本沒有忠誠度，沒有忠誠度的用戶自然難以保證轉(zhuǎn)化。

三、流量型內(nèi)容很容易踏入道德禁區(qū)

如果稍微總結(jié)，就會發(fā)現(xiàn)，這些流量內(nèi)容多是在利用人性中那些好奇、虛榮、嫉妒、傲慢、沖突、罪惡、稀缺、貪婪、唯美、*、社交等人性的欲望。而這些欲望原來都藏在人性的陰暗面，與人類倫理道理相悖。這就容易將自己推入萬劫不復(fù)的深淵，全明星探、名偵探趙五兒、長春國貿(mào)、娛樂圈大表姐、星扒皮、愚公愚樂等這些號的消失不就是最好的例證嗎?常在河邊走，哪有不濕鞋。不是不抓，時候未到。

即便不被封號，那些頗具爭議的內(nèi)容仍然會成為內(nèi)容制作者自己和平臺揮之不去的標(biāo)簽和烙印。不要說陌陌現(xiàn)在干凈了，我們不知道它花了多大功夫才慢慢把“約pao神器”這個標(biāo)簽?zāi)：?。人們在談?wù)撊滓曨l時，快手仍然時不時被聯(lián)想到一起。。。。。。

四、流量內(nèi)容沒有粉絲，來也匆匆，去也匆匆

沒有粉絲的事情就不再多解釋，但所有的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者都知道，再熱門的內(nèi)容IP的“保鮮期”也是有限的，而一旦被貼上負(fù)面的標(biāo)簽，撕下來需要的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于貼上去的，這個過程中最大的悲劇就是自己苦心經(jīng)驗的內(nèi)容王國會一點一點坍塌，粉絲快速逃離，自己卻束手無策。

其實，內(nèi)容渠道方已經(jīng)意識到這類流量內(nèi)容的最大問題，而且已經(jīng)把天平傾向了扎根垂直領(lǐng)域、有沉淀的內(nèi)容上，比如數(shù)據(jù)顯示，6月大魚對495位創(chuàng)作者累計發(fā)放了1866萬元獎金，本次獲獎覆蓋了39個領(lǐng)域，其中91%的獎金得主的垂直分超過45(滿分50)。

另外，再啰嗦一句，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)不要再拿“注意力經(jīng)濟(jì)”說事，那套流量就等于銷量、轉(zhuǎn)化的理論，在當(dāng)前的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)環(huán)境中，就是個笑話。這和流量明星拍電影一樣不靠譜。

在電影發(fā)展史上，中國電影一度試圖通過選用擁有眾多粉絲，具備極高人氣的流量明星小鮮肉來出演電影，以期獲得好票房。盡管他們的話題性很強(qiáng)，流量也越來越大，但這些流量并沒有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的電影購買力(有人說這是因為電影的高門檻攔截了大量低層次流量以及虛高的泡沫式流量，它們的消費群體根本就是兩波人)。此外這些流量明星、鮮肉出演還容易讓電影被貼上爛片的標(biāo)簽，最后適得其反，想想當(dāng)年的張柏芝，再看看就連周星馳都無法扭轉(zhuǎn)普通群眾對吳亦凡的固定印象。這個時代不再需要虛流量的IP，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)同樣如此。沒有用戶忠誠度，不能形成轉(zhuǎn)化的流量價值為O。

擺脫母愛式的溺愛內(nèi)容模式吧，人們真正的需要是“父愛喚醒”式的內(nèi)容

響鈴再安利個概念，與流量內(nèi)容相對應(yīng)的增量內(nèi)容(或者說增量知識)，即一般不在受眾原有知識范圍內(nèi)，不容易過時、可以多次重復(fù)利用的知識內(nèi)容。這種內(nèi)容一般具有較長的生命周期，隨著時間的推移不會明顯減損其價值，甚至可以指導(dǎo)受眾繼續(xù)加深認(rèn)知。比如一個教程、一個百科概念、一篇學(xué)術(shù)性文章、一個品牌故事等，垂直內(nèi)容便是。

流量內(nèi)容和增量內(nèi)容對應(yīng)的是兩種思維邏輯：“母愛邏輯”和“父愛邏輯”。前者是“你喜歡什么，我給你更多”，迎合用戶人性的邏輯，比如你好奇，我就給你滿足你好奇心內(nèi)容，你想看日本島國片，我就給你一些這樣的鏡頭;后者是“我所給的，你也許會喜歡”，引導(dǎo)用戶的邏輯，滿足的是用戶真正長久的需要。

“母愛邏輯”導(dǎo)向的內(nèi)容，關(guān)注的是讓用戶消費更多的時間和關(guān)注度，就是讓別人多花時間，他們的敵人是同樣消耗用戶時間的內(nèi)容，比如《王者榮耀》;“父愛邏輯”導(dǎo)向的內(nèi)容，是在幫助用戶更高效地消費內(nèi)容，即節(jié)省時間。

響鈴承認(rèn)我們每個人都有生理需求等低層次的欲望，但不贊同那些綁著低層次欲望做流量的做法。

事實上這也是短暫的，該和這種滿足低層次需求的流量模式說拜拜了。“母愛邏輯”只是溺愛，只會寵壞我們這些渴望通過消費內(nèi)容成長的孩子。如果真正愛我們的觀眾，就該給他們“父愛”式有溫度有營養(yǎng)的內(nèi)容。

社會需要進(jìn)步，別再盯著流量看了。只有我們回歸到增量內(nèi)容本身，這才是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最好的時代。

曾響鈴，作家、天使投資人、鈦媒體等2016年度十大作者，【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者，也是一名內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

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