這是一篇被遺忘的文章
每一天，我們每個人都會做各種選擇和判斷。大多數(shù)時候，我們都是自信滿滿的。
但是，事實是我們很可能是在犯著各種錯誤，有些甚至還是終生的。
最關鍵是，我們甚至自己都不知道在犯錯。
比如：
● 你看到一個奶茶店門口都在排隊，你會覺得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊。
(事實是，這只是店家故意營造的一種銷售氛圍。)
● 你去吃炸醬面，在炸醬面端來時候，都是把各種雜醬平鋪在上面，你會感覺炸醬很多的樣子。
(事實是，吃過的應該知道，其實也并沒有那么多。)
● 打籃球比賽的時候，自己表現(xiàn)不佳時你一般會說今天手感不好、球的氣好像不夠、場地有些濕滑啊等等。
而別人表現(xiàn)不好時在你看來就只有一個原因——他技術不行。
(事實是，別人技術比你好很多。為什么你會這么判斷?)
● 你在打牌的時候一直輸一直輸，反而會覺得下一把肯定會贏，然后繼續(xù)?
(事實是，你繼續(xù)輸，那為什么還會繼續(xù)?)
● 你聽了十年的“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”后，過年走親訪友也馬上想到腦白金。
(事實是，你從來都不知道腦白金到底怎么樣，那為什么還選?)
● 你在看星座的時候，總是會覺得特別準，這個不就是在說我嗎?
(事實是，每個人都覺得是在說自己，為什么?)
● 很多人覺得山東人就是彪悍，覺得做IT的就是牛仔褲配人字拖，覺得打扮很時尚很暴露的美女肯定不是好姑娘等等。
(事實是，他們可能自己壓根都沒遇見過這些人，但卻已經(jīng)做出了判斷。)
● 現(xiàn)在給你100塊，或1年后給2000塊，你選哪個?絕大多數(shù)人應該都會選100塊!
(事實是，2000元很明顯是遠多于100塊的，為什么還選100塊?)
......
這樣的例子在生活中、社會中還有非常多。
大多數(shù)正常人都是一樣，我們都會僅憑一些表象或感覺就做出判斷，甚至堅定選擇，而往往事實這個東西反而沒那么重要，我們的感覺決定了最終判斷。
所以說，人對外界事物的判斷和世界真實的狀況，其實經(jīng)常是不一致的。
這種主觀判斷和客觀事實之間的差異，就是我們說的一個心理學規(guī)律——認知偏差(cognitive bias)。
(視覺上的認知偏差)
人們的所有行為都是基于認知產(chǎn)生的，而認知在選擇和判斷上產(chǎn)生了偏差，就有可能做一些沖動行為甚至看起來很荒謬的事情。
這也為大多數(shù)營銷和運營的成功提供了可能。
絕大多數(shù)營銷運營案例背后，都會有心理學規(guī)律在起著作用，影響著我們的選擇和判斷。
如果你覺得自己是絕對理性的，能夠完全不受他人或外界的影響作出自己的選擇，那么你該醒醒了。
我說的是真的!
幾十年來的心理學研究不斷證明，人類的理性是有限的，非常有限，至少在很多營銷行為里面我們是不理性的。
我們在認知、選擇、判斷、決策中存在各種不理性的模式，大多人甚至無法保持絕對理性哪怕一個小時。
我們?nèi)魏我粋€選擇，小到看哪個廣告、點擊哪個標題，大到買房或者職業(yè)選擇，都會受到認知偏差的影響。
所以很顯然，每一個人在接收信息、處理信息、形成觀點、行動決策的時候，都是會受到認知的影響，這種主觀判斷和客觀事實之間的差異，也直接影響了我們最后的行為。
這對于產(chǎn)品、營銷、運營以及文案都是非常重要的，如果你去結合，那將會有很大作用。
可能很多人還不是那么了解認知偏差，其實它是包含了很多的心理學效應，基本上每個人都或多或少遇見過。
下面木木老賊就給大家例舉一些，看看你會不會有這樣的感受：哇，原來是這樣。
● 基本歸因錯誤或自利偏見：
人們在解釋他人行為時會過度強調(diào)內(nèi)部原因，而解釋自己的行為時過度強調(diào)外部原因——別人考砸了是因為笨，我考砸了是因為天氣太熱;
● 證實偏見：
對自己已有認知和判斷會有強烈的證實傾向，只聽取或不自覺的只注意能夠證實自己觀點的聲音。這是大家非常容易犯的錯誤;
● 錨定效應：
最初接觸到的信息會影響后續(xù)的決策和判斷，比如原價399，現(xiàn)價99，好像撿了大便宜，這個是影響非常廣泛的一個心理學效應;
● 誘餌效應：
人們對兩個不相上下的選項進行選擇時，因為第三個新選項(誘餌)的加入，會使某個舊選項顯得更有吸引力。而被“誘餌項”幫助的選項通常稱為“目標項”。
比如賣場里的帽子和毛衣是擺放在一起的，標簽上標出的價格分別是：帽子49元，毛衣299元。但是，令人驚訝的是，最后還有一行字：帽子和毛衣一起買299元;
有興趣的可以看看《當你用好了這個營銷妙招，最糾結的用戶也愿意掏錢!》，不虛此行。
● 賭徒謬誤效應：
認為未來事件的概率會受到過去事件的影響，從而影響選擇。比如連著四次開大，下次應該開小了吧?再比如三次丟硬幣都是正面，下次肯定應該反面了吧?
● 相關性錯覺：
錯誤地認為兩個不相關事件中存在關聯(lián)，這個也非常常見的，而善于觀察的商家往往很會利用這一點。
比如很多人買車都喜歡通過關車門聲音來判斷車輛的好壞，聽到沉悶厚重的聲音，就會露出滿意的表情，其實這并沒有多少依據(jù)。
不過有商家就發(fā)現(xiàn)了這個切入點，他們一方面使用一些技巧讓車門聲音變得厚重，另一方面繼續(xù)培養(yǎng)用戶的這個認知。
● 曝光效應：
熟悉導致好感，也就是要想獲得好感，多出現(xiàn)多冒泡多在TA身邊轉(zhuǎn)，非常實用?，F(xiàn)在廣告都是這樣的;
● 購買合理化：
有時候買了一個沒有必要、有缺陷，或者價格過高的產(chǎn)品時，卻覺得自己的決定一點問題也沒有。這就是購后合理化，也被稱作“買家的斯德哥爾摩癥候群”。
我們說服自己將原則與心里頭的欲望保持一致，以避免陷入認知失調(diào)。也就是購買之后，說服自己物有所值，這一點賣家其實可以提前使購買合理化;
● 虛假確定效應：
面對收益逃避風險，面對損失喜好風險——比如股票稍漲就賣，跌了卻不賣裝死;
● 刻板印象：
認為個體會有其所屬群體的各種特征，對某個群體的看法固定。
比如認為IT男就是木訥等，認為打扮很時尚的美女就覺得不是好姑娘等等，這個非常常見而且影響廣泛;
● 聚光燈效應：
這種心理狀態(tài)會讓我們過度關注自我，過分在意聚會或者工作集會時周圍人們對我們的關注程度。
比如高估他人對自己外表和行為的注意，愛打扮的人都有這個錯覺，覺得大家都在看著TA。
人們總是覺得社會聚光燈對他們格外關注，而事實并非如此。注意到你把飲料弄撒或其它尷尬場景的人并沒有你想象的那么多。
好了，認知偏差下的心理學效應還有非常多，就不再例舉了。
總之我們都或多或少受到各種認知偏差的影響，甚至我們自己都不知道在被影響，進而做出各種不理性的判斷和選擇。
到這里，我就在想一個問題：
既然認知偏差影響范圍這么廣，那要是知道了其產(chǎn)生的原因，或許就更能幫助我們理解消費者，創(chuàng)造出更多的用戶價值了。
那，認知偏差究竟是如何產(chǎn)生的呢?
經(jīng)濟學家認為，大腦通常采用簡單程序應對復雜環(huán)境，因此出現(xiàn)偏差在所難免。
心理學家則認為，認知偏差跟自我中心的思維傾向有關，是為了維持積極的自我形象，保持自尊或者維持良好的自我感覺。
而在我看來，絕大多數(shù)的認知偏差的本質(zhì)都是和我們大腦相關的。畢竟，我們的所有行為都是大腦支配的。
所以，我們要好好去利用認知偏差，提前可以先搞清楚我們的大腦是怎么滴干活。
神經(jīng)學專家保羅.麥克里恩提出假設，設想人類顱腔內(nèi)的腦并非只有一個，而是三個。保羅稱其為“人腦的三位一體”構造。
這三個腦分別被稱作新皮層、邊緣系統(tǒng)以及爬行動物腦，它們各自作為獨立的系統(tǒng)分別運行，各司其職。
爬行腦：又稱原始腦，包括腦干和小腦，是最先出現(xiàn)的腦成分。
它控制著人的吃飯、生存、性等幾乎所有欲望和本能，也掌管著人類大部分的決策。
邊緣系統(tǒng)：大腦中間的部分，包括下丘腦、海馬狀突起和杏仁核。
它控制著人的情緒、情感和長期記憶，它決定了“喜歡什么”和“不喜歡什么”。它規(guī)避危險，判斷事物的基本價值，而且情緒化。
當這部分大腦受到弱電流的刺激，多種情緒(恐懼、歡樂、憤怒、愉悅、痛苦等等)便會滋生，這就導致很多行為都是受它影響。想想看，情緒是我們現(xiàn)在提的最多的一個詞。
新皮層：就是我們所知道的高級腦或理性腦，它控制思維、語言、想象力等所有的高級理性功能。
正是新皮層中所具有的高階認知功能，令人類從動物群體中脫穎而出。
不過，人類大腦的進化其實非常有意思，雖然它進化出帶著更高階功能的新皮層，但是原始腦的舊功能其實并沒有什么進化，還是比較原始和本能。
爬行腦還是主要控制的本能和欲望部分，邊緣系統(tǒng)還是主要控制情感，而新皮層只是在此基礎上做更理性的思維和分析。
最關鍵的是，其實我們大部分的日常決策還是主要被爬行腦和邊緣系統(tǒng)這2個控制!特別是一些不重要的決策，基本都是它們來完成的。
沒辦法，人都是有人性的，而人性說的大概就是本能、欲望和情緒、情感。這些不可能做到絕對的理性，除非是機器人，那才是絕對的智能。
再加上，大腦本身就是偷懶的，沒有特別原因，它就不會去做復雜的理性分析，僅僅會根據(jù)一些最基本的表象或感覺本能的就做出判斷。
所以，這樣由大腦本身造成的理性缺失，也就造就了各種主觀判斷和客觀事實之間的差異。
比如我們看到拍攝精美的美食圖片就會覺得特別好吃;比如大家都在說或都在做的東西，我們就會相信;比如我們打牌輸了就一直打，贏了就不想走。
再比如小米拿出了一個手機參數(shù)對比圖，我們就覺得小米手機好.....而實際上如果華為也去做一張手機參數(shù)對比圖，可能用的對比參數(shù)就不一樣了。
你以為的客觀事實往往可能已經(jīng)是經(jīng)過主觀“加工”的。
營銷運營也是一樣，大家說好才是真的好，用戶買一個東西或參加一個活動，最最最核心的是因為他“覺得好”、“看起來不錯”。
有時候用戶爬行腦和邊緣系統(tǒng)的這個“感覺”，真的比事實更重要。
這雖然是認知偏差，但我們在產(chǎn)品、營銷、運營以及文案等方面都可以好好利用。
比如大腦會覺得：
● 漂亮的就是好的。所以行頭、包裝以及視覺很重要。
● 未知的就是危險的。所以一定要讓用戶有熟悉感，可以和熟悉事物做關聯(lián)。
● 有利于生存繁衍的就是好的。不然為啥現(xiàn)在健身行業(yè)都說健身完了更吸引異性?
● 越能看得到的東西越是好東西。所以我們總是說要場景化、具象化、細節(jié)化。
● 越是經(jīng)久不變的越重要。所以百年老店就是好啊。
● 越大的東西越重要。所以現(xiàn)在那些高端品的包裝是越做越大了，拆了一層又一層。
● 重復越多的越重要。所以木木老賊也是總在強調(diào)“純粹接觸效應“或者占領用戶心理。
● 越能打動情緒越重要。所以咪蒙火了。
再比如，人生來就有8種強烈的欲望，直接影響我們的選擇和決策：
● 避免勞累，享受舒適愉悅的生活
● 享受食物和飲料
● 免于恐懼、痛苦和危險
● 充滿魅力，尋求*
● 永葆青春，保持健康活力
● 與人攀比，獲得更多優(yōu)勢
● 照顧和保護自己所愛的人(特別是父母、孩子、愛人)
● 獲得社會認同
這些都很直接就能刺激大腦反應，也能馬上影響消費者認知心理，進而影響決策。
(后面會專門寫一篇關于這8種強烈欲望的文章，營銷中應用得太多)
當然，還有人類7個最原始最強烈的本能欲望，宗教上也叫七宗罪：
● *、懶惰、傲慢、嫉妒、憤怒、貪婪、食欲。
所有這些都是直接刺激我們的“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，讓我們暫時的忽略掉其他信息。
這也是非常多成功的品牌以及優(yōu)秀案例在用的營銷子彈。
所以，作為一個好的營銷運營或者文案人員，一定不要只是通過各種理智的說服來影響用戶，比如我的產(chǎn)品有多好、技術有多棒、功能有多完善等等。
還要通過各種策略以及心理學規(guī)律來直接打動“爬行腦”和“邊緣系統(tǒng)”，讓它們直接產(chǎn)生決策，或者弱化理智腦的作用，或者加速理智腦的工作。
而且木木老賊個人覺得，在如今這個時代，后者反而更重要，更加要重視。
這也是為什么我們現(xiàn)在經(jīng)常會聽到“價值觀”、“情懷”、“講故事”、“共鳴”、“打動情緒”、“自媒體經(jīng)濟”、“內(nèi)容電商”、“網(wǎng)紅效應”、“95后”、“消費升級”、“人格化”等等這些詞。
當然，這一切的一切只是幫助我們更好的理解消費者，讓用戶更容易選擇。而所有都應該建立在彼此信任的基礎之上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
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