【作者】陳海雄
【來源】PPmoney營銷學院
【編輯】善小布
前言
做了多年的產(chǎn)品運營，我深知做運營實際上是特別容易迷茫的，所以選了這樣的一個題目，希望把自己以前的一些經(jīng)歷及我自己總結(jié)的一些東西，與大家做分享。
正式分享之前，我首先要致敬一下所有運營人。從事運營這一職業(yè)是非常不容易的。你不但需要掌握非常多的技能，需要學習非常多的東西，而且基本上每時每刻都要處在工作的狀態(tài)。有句俗話說的好，一入運營深似海，從此假期是路人，說多了都是淚。
盡管運營人的人生已經(jīng)如此艱難，還是經(jīng)常會被其他部門的小伙伴們所誤解，覺得我們做事沒規(guī)劃、不專業(yè)、胡亂提需求、沒有結(jié)果等等，很多時候我們會懷疑運營這條路是否值得繼續(xù)走下去。但，我還是要說，堅持下去，運營人的前途就是星辰大海。
為什么呢?以本人的經(jīng)歷為例：我第一份工作是網(wǎng)編，當時網(wǎng)編在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面，被稱為是最沒有技術(shù)含量的一份工作，做內(nèi)容嘛，天下文章一大抄，誰都可以做，工資是全公司所有部門里面最低的，向上發(fā)展通道非常窄，最高職位就是主編職位，相當于其他部門的部門主管，好像看不到什么發(fā)展前途。但你看今天，電商說我們要做內(nèi)容電商，金融說我要做內(nèi)容金融，各行各業(yè)都要做內(nèi)容。懂做內(nèi)容的同學們一下子就變得非常搶手，職業(yè)向上發(fā)展通道非常寬廣，各種年薪數(shù)百萬的內(nèi)容總監(jiān)，首席內(nèi)容官等等，即使我們不想打工了，我們也有足夠的資本,足夠多的平臺做自媒體，只要你內(nèi)容做的好，依然可以活的很滋潤。
互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)模式已經(jīng)非常難做到明顯的獨特化差異化，這個時候運營的價值就體現(xiàn)出來了，所以我要說：加油，運營的小伙伴，你們的征途是星辰大海!
第一章：運營人的迷茫
“文案、運營、活動……都是我，一直處于打雜狀態(tài)。”
“產(chǎn)品不給力，資源跟不上，不清楚為什么做這個項目。”
“缺乏系統(tǒng)的運營知識體系，沒人帶，想學習但是不知道怎么系統(tǒng)漸進地學。”
“做了很多，付出了很多，可效果就是不明顯，心中滿滿的挫敗感，沒有工作的價值感、成就感。”
……
運營的老鐵們，以上情況有沒有很熟悉?說到底，為什么會出現(xiàn)上面的情況?我自己回顧過往十多年的運營經(jīng)歷，總結(jié)起來無外乎以下幾點：
對行業(yè)缺乏了解，對公司業(yè)務不熟，對部門定位不清晰;
對用戶不了解，對競爭對手不了解，沒有應對策略規(guī)劃;
目標不清晰，找不到重點，盲目做事;
習慣安逸，缺乏不斷創(chuàng)新突破的勇氣。
上面的總結(jié)文字，看起來很虛很裝逼，但我還是要說，運營人的迷茫問題就出在了運營人往往執(zhí)行上很勤奮，思考上卻很懶惰!運營恰恰是一個非常需要思考、需要策略的職業(yè)，而往往大部分人卻把它當成了一個簡單做執(zhí)行的職業(yè)，做的多，想得少，所以執(zhí)行做的越多，越容易陷入迷茫。在這里，我想送兩句話給所有做運營的小伙伴們，大家共勉：
“不要用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。”
“多算勝，少算不勝，而況于無算乎。”
總結(jié)起來，就是：做運營，三思而后行。
第二章：我的套路
上面我只是簡單的拋出了我自己總結(jié)的結(jié)果，下面我將詳細的說明我為什么這么總結(jié)，以及我自己的應對策略。
套路一：制定戰(zhàn)略，精準定位
做任何事情，首先要做的就是制定戰(zhàn)略。當你在一家公司上班的時候，你唯一的戰(zhàn)略就是幫助你的公司、你的部門實現(xiàn)公司的目標、部門的目標。這個時候，就需要找準自己的價值定位。
怎么做?你一定要熟悉公司的業(yè)務、熟悉部門的定位，你要在實現(xiàn)公司目標的價值鏈上，找到你與其他同事的價值差異化，與他們形成互補的關(guān)系，你的價值體現(xiàn)，就是強化公司目標價值鏈上的弱環(huán)，幫助公司、幫助部門更好、更快的實現(xiàn)目標。
我來到本公司，其實也經(jīng)歷過這樣的一個過程，剛來的時候，因為不熟悉業(yè)務，胡亂定位我們小組去做“拉新”的工作，這樣的定位，與推廣部門的價值鏈重合，自然與他們形成競爭對比關(guān)系，折騰了一段時間之后，我們做的結(jié)果對比推廣部門的數(shù)據(jù)就是可有可無的，毫無價值。
后面我們又說我們做成交額，與營銷組的同事又是競爭對比關(guān)系，結(jié)果依然是灰頭土臉的。
隨著我逐步的熟悉行業(yè)本質(zhì)，熟悉公司業(yè)務之后，才慢慢的發(fā)現(xiàn)，我們的公司，我們的同事，為這個行業(yè)、為我們的用戶，做了很多的東西，付出了很多的努力，我們實際上遠遠要比他們想象的要優(yōu)秀很多，但這些情況并沒有充分地傳遞給我們的用戶，造成了用戶對公司不了解，對公司不信任，于是我們最后定位去補強這個價值鏈上的弱環(huán)，幫助推廣部門去拉新，幫助營銷部門做成交額，現(xiàn)在，在座各位都清楚，我們這個部門的工作，受到了部門同事，部門領(lǐng)導及公司領(lǐng)導們的一致認同和好評。
這里我還要分享一個案例，我當年在一家國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)公司任職的時候，因為某一年部門的戰(zhàn)略游離于公司戰(zhàn)略戰(zhàn)略之外，盡管當年我們部門的核心數(shù)據(jù)非常好看，同比上一年漲了數(shù)倍，但依然得不到老板的認同，我們當時是一個三四十號人的大部門，差一點整個部門被砍了，后面因為部門老大及時調(diào)整了戰(zhàn)略，找準了部門定位，才最終保住了這個部門，所以搞清楚戰(zhàn)略定位，非常重要。
總結(jié)一下，這個套路的關(guān)鍵點是：你要熟悉行業(yè)、熟悉公司的業(yè)務，要參透公司的戰(zhàn)略目標，要減少因為信息的不對稱而造成的同樣的一件事情的理解偏差。最后要圍繞著公司戰(zhàn)略，精準定位自己崗位的價值。
套路二：制定戰(zhàn)術(shù)，緊盯結(jié)果目標
戰(zhàn)略定位定好后，就是圍繞最終的結(jié)果目標，分解成數(shù)個階段目標，制定各階段落地實施戰(zhàn)術(shù)。
制定落地戰(zhàn)術(shù)，精準把握結(jié)果目標是關(guān)鍵。要精準抓對結(jié)果目標，我的套路是：站在行業(yè)的高度，公司的背景去思考這個問題，站在你的領(lǐng)導的位置去思考這個問題。你需要弄明白你的領(lǐng)導為什么要你去做這樣的項目，什么才是老板真正想要的結(jié)果目標，然后再去拆解目標和分解目標，制定戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)它。
制定實施戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵點：
誰是你的目標用戶;
你為目標用戶創(chuàng)造什么價值;
如何傳遞價值;
分析研究競爭對手策略，結(jié)合自身情況，提煉可參照優(yōu)化的點;
很多時候我們的項目失敗，并不是失敗在執(zhí)行上，而是失敗在一開始的目標結(jié)果把握上，你定的結(jié)果目標，并不是老板們真正想要的目標。我希望大家認真記住的一句話是：完成任務并不等于你完成了結(jié)果和目標。
下面我要分享一個案例來說明。
背景：一家房地產(chǎn)門戶，公司的戰(zhàn)略是每一個小區(qū)都要有一個業(yè)主論壇，每一個業(yè)主論壇每天都要有一定數(shù)量的內(nèi)容更新，要讓業(yè)主論壇看起來是活躍的。而我們部門的職責是運營所在地區(qū)的所有小區(qū)的業(yè)主論壇。當時有一個大型的高端業(yè)主論壇，公司非常希望能拿下這個項目，但一直都沒有做起來，后面沒有人愿意接手，之后流轉(zhuǎn)到我手上。經(jīng)過兩個月經(jīng)營，該論壇成為地區(qū)活躍排名前五論壇。
下面是我在公司內(nèi)部做過的分析總結(jié)：
一、同事
結(jié)果目標：完成公司每天要求的內(nèi)容更新數(shù)量。
戰(zhàn)術(shù)策略：
1.手頭所有業(yè)主論壇運營策略相同;
2.注冊N個馬甲賬號，每天機械發(fā)布內(nèi)容，自問自答;
3.純線上運營，轉(zhuǎn)載新聞內(nèi)容，馬甲灌水回復;
4.每日內(nèi)容集中更新，達到數(shù)量即完成任務;
5.廣告貼殺無赦;
6.等待用戶主動申請版主，無則掛馬甲版主;
二、本人
結(jié)果目標：實現(xiàn)一到兩個論壇的用戶自活躍。
戰(zhàn)術(shù)策略：
1.核心運營兩個最有潛力的業(yè)主論壇，其余作為日常維護
2.潛入業(yè)主群，偽造業(yè)主在論壇討論內(nèi)容;
3.把握時間節(jié)點，與銷售一同前往小區(qū)考察，獲取業(yè)主群熱點問題的一手消息，分批發(fā)布內(nèi)容;
4.一手熱點內(nèi)容積極申請短信推送;
5.與論壇廣告商戶聯(lián)系，洽談合作，為業(yè)主謀取福利;
6.線下主動發(fā)展真實用戶版主，激勵版主持續(xù)分享小區(qū)動態(tài)、爭取公司資源，協(xié)助版主組織線上線下聯(lián)動活動;
目標結(jié)果把握上的不同，決定你戰(zhàn)術(shù)策略的不同，導致最終結(jié)果的不同。
套路三：總結(jié)、沉淀、自我突破
個人觀點，最好的學習成長，并不是去聽誰的講座，也不是去復制別人的經(jīng)驗，因為大部分時候，別人的經(jīng)驗可能未必符合你自己的實際情況，最好的學習，就是在工作執(zhí)行過程中不斷的總結(jié)、沉淀、自我突破，讓這三樣事情貫穿整個項目、整個職業(yè)生涯。
這塊的關(guān)鍵點是要在執(zhí)行的過程中分析找到優(yōu)缺點，沉淀優(yōu)點，提出缺點的改進辦法，再通過實踐去檢驗分析成果，不斷重復，形成自己的知識體系，形成自己的方法論。如果一開始真的不知道如何下手開始執(zhí)行，那么可以從模仿競爭對手開始。
分享一個自己的案例。2010年，新浪微博開始火爆起來，接總公司指令，各地區(qū)分公司需運營地區(qū)官方微博號，因為是全新的業(yè)務需求，部門內(nèi)部所有人都沒有任何這方面的經(jīng)驗，工作最后落到我頭上，一年左右時間，從零起步做起來兩個熱門大號，梳理整理微博運營的知識體系并在公司內(nèi)部分享，其他地區(qū)同事復制經(jīng)驗并獲得巨大進步。
整個過程總結(jié)如下：
一、研究模仿階段：目標用戶定為本地活躍粉絲;研究本地草根微博紅人號，模仿運營模式，通過綠佛羅工具，主動添加他們活躍粉絲，收獲第一批高質(zhì)量活躍粉絲;
二、突破創(chuàng)新階段：不斷總結(jié)內(nèi)容運營經(jīng)驗，充分利用公司信息優(yōu)勢，提煉信息內(nèi)容賣點，讓自己運營的賬號成為第一手爆款熱門內(nèi)容的源頭，每周至少一條轉(zhuǎn)發(fā)超萬的微博內(nèi)容，所發(fā)布內(nèi)容平均轉(zhuǎn)發(fā)量破千;
三、提升價值階段：利用微博超高曝光，結(jié)合公司銷售及合作商戶需求，形成一套標準化合作流程方案，微博號推出定期粉絲福利欄目，與其他競爭號形成競爭壁壘，延長微博號熱度周期;
四、形成知識體系：通過不斷總結(jié)，形成可復制的微博運營，及商戶合作的標準流程體系，通過內(nèi)部分享，在其他地區(qū)成功復制經(jīng)驗;
在工作執(zhí)行過程中思考總結(jié)、通過執(zhí)行驗證思考總結(jié)成果，不斷重復，形成自己的方法論和知識體系，是最好的學習成長方法。
第三章：案例分析討論
下面，我將跟大家一起來分析討論本人親身經(jīng)歷的幾個非常典型的，非常容易讓運營人陷入迷茫的項目案例，給大家分享我當時的思考過程，及后續(xù)的落地執(zhí)行思路，希望能給大家以后的工作帶來一些啟發(fā)和幫助。
案例一：沒錢沒資源如何獲取種子用戶?
背景：一個金融理財類創(chuàng)業(yè)項目。兩位核心創(chuàng)始人均從事金融理財行業(yè)十多年，有豐富的專業(yè)的理財知識和行業(yè)人脈資源。公司項目產(chǎn)品是一個為各大銀行理財產(chǎn)品提供導流、購買服務的理財APP。
項目特色：僅需注冊并綁定一張任意銀行卡即可購買app內(nèi)所有理財產(chǎn)品，APP內(nèi)推薦的理財產(chǎn)品均為通過系統(tǒng)和人工專業(yè)篩選過的低風險，高收益產(chǎn)品，幫助用戶完成了中間需要學習大量專業(yè)知識且繁瑣的工作。
問題：APP已開發(fā)完畢，項目尚未融資，財務緊張，缺少推廣資金，沒有固定的用戶群。
要求：在不花錢或者盡量少花錢的情況下，快速的獲取一批真實種子的用戶，一個月內(nèi)實現(xiàn)成交從0到1的突破?
這是我一個朋友的創(chuàng)業(yè)項目，這種項目的背景情況，在創(chuàng)業(yè)公司是非常普遍的存在，也是讓運營無比頭痛的存在，當時朋友招運營招了大半年，要么是條件談妥了最終沒來，要么是來了一頭半個月就辭職走人。最后朋友找到了我，希望我能幫他弄個思路方案。
入手運營這樣的項目，首先就是要分析問題的關(guān)鍵本質(zhì)，類似電商、金融交易類的項目，本質(zhì)問題就是要解決用戶對項目的信任問題，如果解決了信任問題，其他問題基本就可以迎刃而解了。
以下是當時我們整個實施過程總結(jié)：
1.可行性分析：
核心問題：解決信任問題;
有什么：創(chuàng)始人有豐富的專業(yè)理財知識，有講課經(jīng)驗，有行業(yè)人脈支持;
可行性：為用戶提供免費、高質(zhì)量的理財培訓服務，用戶參與的成本門檻低，通過長期優(yōu)質(zhì)的服務培養(yǎng)具備培養(yǎng)用戶的信任，原創(chuàng)內(nèi)容文字化、音頻化、視頻化后具備傳播性及信任背書;
用戶需求：通過觀察發(fā)現(xiàn)，理財類的內(nèi)容平臺，如挖財論壇、她理財、媽媽網(wǎng)上有大量渴望學習理財知識的用戶群體;
2.明確短期、長期目標：
短期目標：驗證可行性分析結(jié)果，通過提供免費的優(yōu)質(zhì)理財培訓服務，吸引潛在用戶關(guān)注，培養(yǎng)用戶信任關(guān)系，成立理財知識學習社群，低成本獲取目標用戶。
長期目標：財商教育。
3.制定階段戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：
目標用戶：女性、媽媽群體，學習理財知識意愿最強烈;
用戶在哪：挖財社區(qū)、她理財社區(qū)、媽媽網(wǎng)、好規(guī)劃等理財論壇;
創(chuàng)造價值：為用戶提供免費，優(yōu)質(zhì)的理財培訓服務，提供互動學習交流的線上社群;
如何傳遞：公眾號提供文字內(nèi)容，微信群提供直播課堂，喜馬拉雅提供理財電臺等;
4.落地實施：
階段核心工作：微信群直播課堂、內(nèi)容傳播;
分工：創(chuàng)始人準備課堂內(nèi)容，其余人全部到理財論壇拉用戶聽課、組織內(nèi)容傳播;
5.效果評估：
一個月，開課4次，微信社群加入280多名用戶，微信公眾號400多粉絲，app下載一百多次，40多位用戶注冊，8位用戶下單購買，客單5萬;
6.優(yōu)化調(diào)整：
1.招募外部講師，解放創(chuàng)始人生產(chǎn)力;
2.課堂內(nèi)容體系化，讓用戶持續(xù)關(guān)注;
3.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費推廣，提升用戶獲取效率;
……
堅持一年后，該項目的app流水超7000萬，公眾號近10萬粉絲，后轉(zhuǎn)型全職做財商教育+資產(chǎn)規(guī)劃配置，無需融資，財務上自給自足且有一定量的盈余，成為了一個小而美的項目。
案例二：接手長期不慍不火的項目如何破局?
背景：一家從事電商培訓業(yè)務的公司，旗下有個電商培訓垂直UGC論壇，06年創(chuàng)辦，行業(yè)內(nèi)有相當影響力，但自11年以來流量一直維持在日均UV7-8萬之間，更換過多位運營總監(jiān)，一直沒有起色，創(chuàng)始人在電商圈有知名度，某電商協(xié)會秘書長，人脈圈廣;運營部下屬5人全部為應屆畢業(yè)生，運營部需要負責運營UGC論壇、微信訂閱號、剛上線的電商人社交app。
KPI要求：UGC論壇一年內(nèi)流量做到日均UV20萬;
社交app日活做到10萬;
不允許主動做推廣，付費免費均不允許(老板底線)。
分析討論：如果你接手這樣的項目，你會怎么做?
我的做法：接手這種項目，首先要搞清楚為什么流量數(shù)據(jù)一直上不去，可以通過數(shù)據(jù)分析、用戶調(diào)研、用戶訪談的形式先提出幾個假想，之后通過執(zhí)行去驗證，確定問題后，研究過往的運營手段，有哪些是做得好的，可以保留甚至是可以放大的，有哪些是不足的，可以改進的，有哪些是缺失的，需要新增的，定制你的策略計劃。
定具體落地戰(zhàn)術(shù)的時候，就要選好重點工作是什么，然后集所有資源主打這個重點工作。比如我們這個案例，運營部人力、能力有限，但需要負責好幾個項目，老板的角度，肯定是希望你能同時把所有事情都做好，但現(xiàn)實并不允許的情況下，我當時選了重點做論壇，因為對比其他的幾項工作，論壇是最有可能取得突破的，同時，論壇取得了突破，是可以帶動其他幾項工作的。
以下是實施過程總結(jié)：
1.原因分析：
調(diào)研分析：分析數(shù)據(jù)，線上調(diào)研，線下深度訪談;
得出結(jié)論：用戶生命周期過短，無法逐年積累用戶;
2.明確問題：
A.平臺內(nèi)容過于基礎，僅適合新手。
B.KOL的流失，大部分內(nèi)容掛羊頭賣狗肉;
C.內(nèi)容生產(chǎn)者在平臺獲得的權(quán)益少，缺乏活躍動力;
D.缺乏互動，沒有討論氛圍，用戶間無法通過討論交流解決問題。
3.制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：
召回原KOL：如白鴉、鬼腳七、吳蚊米等;
引入新KOL：李叫獸、馬佳佳、李成東等;
引導互動：通過馬甲刺激用戶爭議，形成討論，幫助解決實際問題;
官方定期內(nèi)容欄目：搜集發(fā)布各電商平臺政策調(diào)整信息、解讀并提出應對策略;
征文活動：尋找資源，聯(lián)合推出征文活動，豐富內(nèi)容結(jié)構(gòu)同時為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者謀取福利;
會員特權(quán)：會員分層，為優(yōu)秀作者提供特殊身份標識，特殊流量渠道扶持;
圈內(nèi)背書：優(yōu)秀作者參與線下圈內(nèi)大咖見面交流會，推薦中高端職位BOSS見面會等;
5.效果評估：
一年，網(wǎng)站日均UV18萬，APP日活16萬;平臺注冊用戶由80萬提升至300萬。
6.優(yōu)化調(diào)整：
A.豐富公司業(yè)務：為電商企業(yè)提供融資、招聘電商人才服務;
B.提升平臺價值：為優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容變現(xiàn)服務;
……
案例三：創(chuàng)業(yè)項目山窮水盡情況下如何逆轉(zhuǎn)起死回生?
背景：項目原本為一家大型房地產(chǎn)公司的內(nèi)部孵化項目，業(yè)務模式是為集團旗下另一家子公司的線下生態(tài)農(nóng)場項目吸引人氣，銷售有機農(nóng)產(chǎn)品，帶動土地升值。后因集團財務問題，項目需要自負盈虧(包括職員工資)，但與農(nóng)場的合作關(guān)系仍然存在，項目負責人為中大嶺院的導師，人脈廣，團隊剩下10人左右，當時團隊有新的項目方案的完整思路，且團隊成員一致認為該思路非常值得去落地實施并認為有很大的成功機會，但項目落地需要10萬左右的啟動資金，當時團隊已沒有任何資金儲備，團隊大部分人員在沒有工資的情況下最多可堅持三個月。
創(chuàng)新項目方案思路：集團的其中一個農(nóng)場位于惠州羅浮山腳下，環(huán)境優(yōu)美，但缺乏特色，因此我們的思路就是在農(nóng)場建設一個讓00后，10后小孩親近自然，體驗70后、80后的爸爸媽媽們小時候玩過的游戲項目的農(nóng)樂園(按節(jié)景、時節(jié)推出不同主題的游戲活動)，以懷舊、親近自然及周末親子教育游的概念來打動珠三角的年輕父母群，吸引他們周末帶小孩到農(nóng)場自駕游。
問題和要求：三個月內(nèi)幫助項目取得突破并贏得融資，你會怎么做?
我的做法：在決定是否要留下來奮斗三個月前，首要解決的問題有兩個：一、項目思路方案目標用戶是否接受?二、如何解決啟動資金的問題。
我們當時將思路方案經(jīng)過打磨包裝后，形成一個ppt方案，利用創(chuàng)始人的人脈，在線上、線下開始召集70后、80后企業(yè)家、投資人進行路演，看他們?nèi)绾卧u估項目的可行性，經(jīng)過幾輪的路演后，得大部分人的肯定并收集到一批非常感興趣的企業(yè)家和投資人，之后建群，在群里發(fā)起股權(quán)眾籌，解決了啟動資金的問題。
以下為實施過程總結(jié)：
1.可行性驗證：
項目優(yōu)化包裝：整理包裝項目方案，利用CEO人脈資源發(fā)起項目線上線下路演;
解決啟動資金問題：股權(quán)眾籌，籌得資金26萬，股東60多人;
2.明確目標：
A.兩個月內(nèi)建成線下農(nóng)樂園;
B.開園當天現(xiàn)場至少有100個家庭到場;
C.實現(xiàn)成功融資，做大做成項目;
3.制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)：
目標用戶：珠三角地區(qū)的媽媽群體;
用戶在哪：廣州市區(qū)、增城、深圳、惠州;
創(chuàng)造價值：周末親子游，買門票送等價值農(nóng)場果蔬禮包;
4.落地實施：
A.線下派發(fā)N萬份*，共添加60多位感興趣的全職媽媽微信;
B.策劃線上H5砍價活動，引導媽媽群及股東群參與并傳播活動;
C.砍價活動引爆后策劃報名即可開園當天免費進園活動;
5.效果評估：
A.通過砍價活動成交600多份;
B.開園當天到場一千多個家庭;
C.基本敲定天使投資，次年4月到賬300萬。
6.優(yōu)化調(diào)整：
A.*形式;
B.僅做線上流量平臺;
C.開發(fā)項目APP;
……
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