域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

幾乎每個(gè)人都知道廣告的重要性，這不用說(shuō)。

問(wèn)題是，盡管知道廣告重要，但很少人懂得怎樣的廣告才能發(fā)揮作用。

我們?cè)诳磩e人廣告時(shí)，感覺(jué)人人都是大神，總能評(píng)價(jià)一二，說(shuō)個(gè)七八。實(shí)在不行，至少也能說(shuō)出動(dòng)心還是沒(méi)勁。

不過(guò)，當(dāng)我們自己去動(dòng)手寫廣告的時(shí)候，一般就苦逼了，完全不知道怎么下手。更不知道該寫些什么。

怎么辦?究竟有沒(méi)有方法可以讓文案快速上手寫出打動(dòng)你的消費(fèi)者的廣告?或者至少能寫出“正確”的文案?畢竟不是每個(gè)人都是大神。

這里我們不妨先來(lái)談?wù)剰V告的目標(biāo)是什么?

有人說(shuō)，廣告的目的是為了促進(jìn)銷售，不然就是耍流氓;

還有人會(huì)委婉一點(diǎn)說(shuō)，廣告的核心目的是為了讓人們采取行動(dòng);

也有人說(shuō)，廣告的真諦就是說(shuō)服和影響。

說(shuō)的都挺好的，促進(jìn)消費(fèi)者爭(zhēng)相購(gòu)買、促使人們采取行動(dòng)、說(shuō)服和影響廣大目標(biāo)群體，隨便一個(gè)都是真諦。

但是，我就比較好奇了：

● 消費(fèi)者為什么就被你說(shuō)服和影響了，憑什么就采取行動(dòng)，最后還購(gòu)買了?

● 人們到底想要什么?

● 究竟什么東西會(huì)讓人們做出這些反應(yīng)?

很多廣告會(huì)說(shuō)一大堆有的沒(méi)的東西，希望能有打動(dòng)消費(fèi)者的地方，盼星星盼月亮，可結(jié)果用戶是完全無(wú)感的。

不是產(chǎn)品不行，不是文案不行，可能就是你沒(méi)有g(shù)et到消費(fèi)者的點(diǎn)。

這就讓我想到暢銷書《吸金廣告：史上最賺錢的文案寫作手冊(cè)》作者德魯·埃里克·惠特曼說(shuō)的：

很多廣告的失敗在于一廂情愿地自我表白，但是消費(fèi)者從來(lái)都不關(guān)心你，他們只關(guān)心自己。

關(guān)心自己什么呢?

你的廣告能分分鐘打動(dòng)你的消費(fèi)者，驅(qū)動(dòng)他們行動(dòng)，那你的文案肯定是觸動(dòng)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，引爆了他們的欲望點(diǎn)。

惠特曼也在《吸金廣告》中指出，人類的需求可以被總結(jié)為8種基本欲望：

1、生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命

2、享受食物和飲料

3、免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

4、尋求*

5、追求舒適的生活條件

6、與人攀比

7、照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

8、獲得社會(huì)認(rèn)同

這8種欲望創(chuàng)造了無(wú)數(shù)經(jīng)典營(yíng)銷案例，它們都是消費(fèi)者非常關(guān)心的需求點(diǎn)。

不僅僅是廣告文案人會(huì)經(jīng)常用到，太多太多的營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)人也是利用這8個(gè)點(diǎn)逐鹿中原，建立江湖地位。

1 生存、享受生活、延長(zhǎng)壽命

世界雖然繁忙，卻總有人詩(shī)意地活著。

大多數(shù)人總能知道如何讓自己活得更舒服。衣食住行，這些既是人類生存的基本物質(zhì)需求，也不斷進(jìn)階衍生永無(wú)止境的欲望。

我們享受健身帶來(lái)的快樂(lè)與改變，所以keep說(shuō)自律給我自由;

我們沉醉旅行帶來(lái)的舒適與放縱，所以攜程宣揚(yáng)說(shuō)走就走;

我們喜歡鮮花，花加告訴你，用一杯咖啡的花費(fèi)，一周一花，體會(huì)鮮花點(diǎn)亮生活的感覺(jué);

即便在旅途中，我們想要陌生的風(fēng)景和窗，又想要熟悉的早餐和床 ——途家

生活很美，需要你去發(fā)現(xiàn)和找尋。

2 享受美食和飲料

最好的起床聲音是這樣的：

土豆牛肉湯被燉到悶悶的咕嘟咕嘟聲

燒肉醬抹在煎肉上的刺啦啦聲

油條在油鍋里膨脹的滋嚦嚦聲

炒飯、蝦仁和蛋花在鍋里翻騰的沙啦啦聲

甜酒倒在杯子里的顛兒顛兒躉躉聲

嚼碎蒜香肝醬脆面包的喀刺刺聲……

我們對(duì)味道的記憶，可以很久遠(yuǎn)，久遠(yuǎn)到時(shí)間都無(wú)法改變。也會(huì)很固執(zhí)，偏愛(ài)某一種口味，互為鄙視鏈。

食品品牌們，往往會(huì)花盡心思找到這種記憶的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，調(diào)動(dòng)你的味蕾。

他們會(huì)用夸張的表述方式告訴你有多好吃，用極致的拍攝手法讓食物的色味俱全。

當(dāng)然還有更高明的手法，將食物賦予情懷，讓人在食指大動(dòng)時(shí)，心中亦是感慨萬(wàn)千。

比如回家吃飯 APP

當(dāng)食物與家聯(lián)系在一起，屬于家的味道，是每個(gè)在外打拼的人心中最柔軟的地方。

送走了爸媽，還能吃到臘肉炒筍，就覺(jué)得自己在北京過(guò)得還好。

除了給爸媽打電話，中午訂餐是你唯一說(shuō)四川話的機(jī)會(huì);

王阿姨的廚房不到5平米，卻裝下了兒時(shí)八百里的秦川;

山東到福建距離兩千公里，在這不過(guò)是一碗粥的距離。

再比如大眾點(diǎn)評(píng)：917吃貨節(jié)廣告

當(dāng)時(shí)環(huán)時(shí)互動(dòng)為大眾點(diǎn)評(píng)917吃貨節(jié)打造的一組海報(bào)。

吃都吃的沒(méi)滋沒(méi)味，怎能活的有滋有味

想在有酒有肉的日子，款待沒(méi)心沒(méi)肺的自己

甩得掉一身膘，舍不得一嘴饞

只要碗里滿滿的，人生就不會(huì)空虛

3 免于恐懼、痛苦和危險(xiǎn)

恐懼的來(lái)源是人內(nèi)心的欲望所使，患得亦是患失，人的本能讓我們趨利避害。

廣告中這種利用恐懼心理來(lái)吸引人們注意力的做法更是不勝枚舉。

賣攝像頭的不好好賣攝像頭，非要讓你覺(jué)得自己家里每天都被偷;

搞英語(yǔ)培訓(xùn)的不好好教學(xué)解惑，非要讓你認(rèn)為孩子不會(huì)英語(yǔ)就是*;

生個(gè)病找個(gè)醫(yī)院網(wǎng)站咨詢下，小感冒小疼痛也能說(shuō)成時(shí)日不多;

越來(lái)越多的商家，兜售恐懼甚至多于兜售產(chǎn)品價(jià)值。

防輻射服，很多人都知道毫無(wú)用處，但多數(shù)人買它圖個(gè)心安。老年人怕生病怕拖累，保健品神乎其神的宣傳效果給了他們這樣一個(gè)虛假的希望。

比如神州專車“BeatU我怕黑專車”。

沒(méi)有對(duì)比，就沒(méi)有危害 不使用我們的產(chǎn)品，你就攤上大事了。

前年橫空出世的神州專車#Beat U#我怕黑專車系列海報(bào)，就是基于用戶對(duì)于專車人身安全的擔(dān)憂，直接out掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手UBER。

除了安全，什么都發(fā)生。直接勾起消費(fèi)者坐陌生車時(shí)內(nèi)心最在乎的點(diǎn)。

再比如經(jīng)典廣告《我害怕閱讀的人》。

這里摘抄其中一部分：

不知何時(shí)開始，我害怕閱讀的人。就像我們不知道冬天從哪天開始，只會(huì)感覺(jué)夜的黑越來(lái)越漫長(zhǎng)。

我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個(gè)透明的人，蒼白的腦袋無(wú)法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么?不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認(rèn)知嗎?像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國(guó)總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。

但閱讀的人在知識(shí)里遨游，能從食譜論及管理學(xué)，八卦周刊講到社會(huì)趨勢(shì)，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對(duì)建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺(tái)在MP3世代的錄音機(jī);過(guò)氣、無(wú)法調(diào)整。我最引以為傲的論述，恐怕只是他多年前書架上某本書里的某段文字，而且，還是不被熒光筆畫線注記的那一段。

看完了，真的很害怕。

說(shuō)的是害怕與恐懼，其實(shí)是肯定與贊揚(yáng)。

4 獲得美妙的*

一見(jiàn)短袖子立刻想到白臂膊，立刻想到全*，立刻想到性交......這是人原始的沖動(dòng)。

食色，性也。這是老祖宗的話，說(shuō)的就是吃飯和性都是人的本性。

而帶有色情暗示的廣告已經(jīng)超過(guò)100年，一直到現(xiàn)在，雖然是爭(zhēng)議不斷，但是不可否認(rèn)的是，現(xiàn)在無(wú)論你打開手機(jī)、還是閱讀雜志、或者是看大品牌廣告......都能見(jiàn)到很多“性暗示”營(yíng)銷的影子。

知名男性雜志 Maxim 和 FHM 在他們封面上做過(guò)多項(xiàng)測(cè)試，結(jié)果表明，用半裸女人做封面的期刊銷量明顯高于男性明星，即便男星相關(guān)的內(nèi)容才是男讀者們急切想閱讀的。

而也有研究表明，性刺激確實(shí)能夠吸引顧客短期的注意。

營(yíng)銷加點(diǎn)色，這種手段雖并不被主流觀點(diǎn)推崇，但話題夠足，宣傳效果極好，也因此受到很多品牌的青睞。

比如曖昧點(diǎn)的，打個(gè)擦邊球的STELLA LUNA

【STELLA LUNA】多國(guó)醫(yī)療研究指出：

雄性動(dòng)物看見(jiàn)穿著STELLA LUNA的女人平均心跳高達(dá)130次;科學(xué)家發(fā)現(xiàn)一雙STELLA LUNA所吸引的眼球數(shù)量可繞地球20圈。

國(guó)際性學(xué)協(xié)會(huì)公布：人類對(duì)性感的三大發(fā)明：唇膏、胸罩、STELLALUNA(Stella Luna女鞋)

男人好色，女人愛(ài)美。女為悅己者容，穿上STELLA LUNA，就能吸引異性的注意力。

再比如假裝看不懂的，頗有內(nèi)涵的經(jīng)典寶馬二手車廣告。

You konw you‘re not the first.

But do you really care?

你知道自己不是第一個(gè)，但是你真的很在意么?

還有很多健身類廣告也會(huì)經(jīng)常在廣告里面進(jìn)行性暗示，表明健身會(huì)獲得更多異性的關(guān)注，滿足人們這種“獲得美妙的*”的心理。

人人都喜歡獲得更多的關(guān)注，特別是異性的。

當(dāng)然，在那么多在廣告中演繹性感的時(shí)尚品牌中，免不了要提到最經(jīng)典的 Calvin Klein。

Klein從80 年代起就時(shí)常在廣告中挑逗觀眾，品牌形象在不斷的爭(zhēng)議中建立起來(lái)。

他們之前拍的賈斯丁比伯的系列牛仔褲廣告，我簡(jiǎn)直是不好意思看。

5 追求舒適的生活

今年4月螞蟻金服旗下的花唄帶來(lái)了一支全新品牌宣傳片，提出「年輕，就是花唄」的口號(hào)。

用4個(gè)年輕人的花唄故事，鼓勵(lì)每個(gè)人或稱自己想要的樣子。

小磊&藝嘉

用花唄在4個(gè)城市安家

我們是新的游牧民族

我們的家是五湖四海

夏欣&劉旬&皓達(dá) 創(chuàng)客

用花唄買了辦公桌

我的念頭正在發(fā)燙

不想等它變涼

王康 快遞員

用花唄分期買了第一把薩克斯

我只是個(gè)還在追夢(mèng)的平凡人

林玉蘋

用花唄開始了自己的環(huán)球旅行

我害怕的是我的世界只有兩點(diǎn)一線

再比如新世相的“逃離北上廣”這個(gè)全網(wǎng)刷屏的活動(dòng)。

2016年7月8日，新世相發(fā)起這樣一次活動(dòng)——今天，我要做一件事：就是現(xiàn)在，我準(zhǔn)備好了機(jī)票，只要你來(lái)，就讓你走。

現(xiàn)在是早上8點(diǎn)，從現(xiàn)在開始倒計(jì)時(shí)，只要你在4小時(shí)內(nèi)趕到北京、上海、廣州 3 個(gè)城市的機(jī)場(chǎng)，我準(zhǔn)備了 30 張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個(gè)未知但美好的目的地。

現(xiàn)在你也許正在地鐵上、出租車上、辦公室里、雜亂的臥室中。你會(huì)問(wèn)：我可以嗎?——瞬間決定的事，才是真的自己。

你看，人生不止眼前的茍且，還有詩(shī)和遠(yuǎn)方。

世界那么大，我們都想出去看看。

6 與人攀比

不管是老人還是小孩，不管是男人還是女人，不管是成功人士還是失敗者，在人與人之間總是少不了一個(gè)東西，就是攀比。

每個(gè)人都有強(qiáng)烈的自尊心，自己要比他人優(yōu)秀，同時(shí)希望得到更多人的尊敬。

如果你的廣告文案能讓消費(fèi)者明顯感受到自己比他人更加優(yōu)越，那可能就是能獲得他的青睞了。

比如皇家·芝華士的經(jīng)典廣告，這個(gè)是文案大神Neil French做的。

Neil French在給芝華士做廣告的策略就是，非常自信地告訴大眾芝華士與眾不同，一般人買不起。

正是因?yàn)檫@種狂拽炫酷吊炸天，激將法式地讓消費(fèi)者記住他，擁有芝華士，就是一種身份的象征。

這是一則皇家·芝華士廣告

如果你需要看它的瓶子顯然，你混錯(cuò)了社交圈

如果你需要嘗一嘗 說(shuō)明，你沒(méi)有品嘗它的經(jīng)歷

如果你需要知道它的價(jià)格 翻過(guò)這頁(yè)吧，年輕人

如果你還沒(méi)認(rèn)出它來(lái)，

那你可能還沒(méi)準(zhǔn)備好享受它。

皇家芝華士就像品味，

如果你問(wèn)還要問(wèn)它是什么，

那你就沒(méi)有擁有它。

再比如YSL星辰的刷屏廣告。

YSL的星辰口紅16年10月在朋友圈成功刷屏，短短幾天，YSL榮登百度奢侈品品牌風(fēng)云榜榜首。

YSL星辰口紅也成為了各位姑娘檢驗(yàn)?zāi)杏训脑嚱鹗?/p>

7 照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人

經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)有趣的效應(yīng)，人在買東西的時(shí)候，總給自己找借口說(shuō)，這個(gè)是為家人付費(fèi)，然后就會(huì)更容易完成購(gòu)買。

而照顧和保護(hù)自己所愛(ài)的人，特別是照顧父母和保護(hù)孩子，這是所有人的天性，也是很多廣告的原動(dòng)力。

比如方太的“媽媽的時(shí)間機(jī)器”。

方太廚電之前推出了以媽媽的時(shí)間機(jī)器為概念的水槽洗碗機(jī)，同時(shí)發(fā)布了一支概念廣告。

在視頻中，一位名叫方須臾的女士，利用每天一小時(shí)的時(shí)間撰寫了一本影響極其深遠(yuǎn)的著作——《媽媽的時(shí)間機(jī)器》。

而當(dāng)她在獲獎(jiǎng)臺(tái)上宣讀感言的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)，書中空無(wú)一字。怎么回事?

這時(shí)，畫面回轉(zhuǎn)到廚房的畫面，并響起一句畫外音，“這個(gè)夢(mèng)很美，但你還有很多碗要洗”。原來(lái)這只是這位媽媽的一個(gè)夢(mèng)想，她夢(mèng)想成為一名作家。

而媽媽為了我們的夢(mèng)想而放棄了自己的夢(mèng)想，她心甘情愿地把自己的一生過(guò)成了柴米油鹽醬醋茶式的生活，家里的廚房成了她施展才華的一方天地。

這是方太最擅長(zhǎng)玩的反轉(zhuǎn)，《媽媽的時(shí)間機(jī)器》用這樣一個(gè)白日夢(mèng)的故事折射出了媽媽背后辛酸。但真的要媽媽放棄掉心中的夢(mèng)想嗎?

最后“要撿起心中的夢(mèng) 先放下手中的碗”道出了用戶的痛點(diǎn)。孩子們還不得為了媽媽買買買!

再比如舒膚佳《離家篇》：溫暖守護(hù)返程之路。

2016年由盛世長(zhǎng)城為舒膚佳溫情打造的「洗手吃飯」新年系列。其中第三部《離家篇—媽媽的心愿》可謂「一條片看哭所有白領(lǐng)」。

它真實(shí)反映了都市白領(lǐng)外表看似光鮮，實(shí)則在異鄉(xiāng)打拼的辛苦生活。父母最關(guān)心的是子女在外是否健康快樂(lè)，一句“洗手吃飯”，就是他們最含蓄的情感表達(dá)。

舒膚佳希望借此系列廣告來(lái)鼓勵(lì)所有在異地辛苦打拼的游子們，艱辛打拼的同時(shí)也能牽記永遠(yuǎn)用心關(guān)愛(ài)自己的父母。

8 獲取社會(huì)的認(rèn)同

去年雙十一京東出街的第一組海報(bào)，一改過(guò)往電商同行們花式的促銷標(biāo)語(yǔ)，而是溫情地講述了京東快遞小哥的故事。

黑白的紀(jì)實(shí)風(fēng)格，只有身著京東配送的那一抹紅，從六萬(wàn)多個(gè)京東小哥當(dāng)中甄選出11典型故事。

這一系列海報(bào)，京東命名為—JD Red Story。

記得第一次溜索，嚇得我眼睛都不敢睜，現(xiàn)在熟練多了，全程不閉眼!

—云南怒江瀘水配送員 朱坤陶

三小時(shí)的暴雨，加上山上的雨水下來(lái)，把路全都沖了，小貨車一下就熄火了，當(dāng)時(shí)確實(shí)著急。—廣西南寧象州京東幫配送員 韋繩拾

一直聽(tīng)說(shuō)這山里有個(gè)千年古廟，廟里只有一位老僧，送完貨才知道，我送的竟然是千年第一單。—安徽宿州符離集站配送員 黃長(zhǎng)遠(yuǎn)

沙漠里雖然風(fēng)沙大，但特別有意思，同樣一條路，今天看到的是沙丘，明天可能就沒(méi)了。—內(nèi)蒙古阿拉善左旗站配送員 陳國(guó)棟

我們的工作就是每天在街上和小區(qū)之間來(lái)回跑，有時(shí)候幫別人解決點(diǎn)問(wèn)題，其實(shí)也是順手的事。—遼寧沈陽(yáng)依云站配送員 楊宇

京東的這組海報(bào)最終引起了刷屏，正如他所說(shuō)，不是故事真實(shí)，而是真實(shí)故事

京東配送已不簡(jiǎn)單是快遞員的工作，而成為一份社會(huì)責(zé)任感，這組海報(bào)也傳達(dá)了京東企業(yè)本身的品牌文化，受到了社會(huì)認(rèn)同。

再比如skII的《她最后去了相親角》這個(gè)廣告。

skII分享了幾個(gè)大齡女青年的心聲：

一面是中國(guó)傳統(tǒng)社會(huì)對(duì)“剩女”的不理解;一面是父母的擔(dān)憂。

廣告最后姑娘們還是走上“相親角”，但她們并不是妥協(xié)，而是寫上了心里話讓父母了解自己對(duì)婚姻的真實(shí)想法。

SKII從改變肌膚命運(yùn)上升到改寫女性命運(yùn)，宣揚(yáng)的獨(dú)立、自信的價(jià)值觀受到了社會(huì)認(rèn)同，其為女性發(fā)聲的姿態(tài)也能引起圈內(nèi)外人的強(qiáng)勢(shì)關(guān)注和討論。

OK，這8種人性基本欲望就說(shuō)到這，希望能給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)。

特別是在寫廣告文案的時(shí)候，能夠在下筆前好好想想，你的產(chǎn)品與消費(fèi)者的哪些基本欲望點(diǎn)有關(guān)?或者能關(guān)聯(lián)到哪一個(gè)欲望。

然后再在文案中好好利用這個(gè)點(diǎn)，去刺激你的消費(fèi)者欲望，打動(dòng)他們每一個(gè)人。這比你毫無(wú)目的的寫問(wèn)文案要好得多。

以上。

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