日前，Dior公布中國區(qū)品牌形象大使，新晉大使為當(dāng)紅明星趙麗穎，一時(shí)間引發(fā)極大熱議，很多人認(rèn)為這位“穿Dior的廊坊姑娘”高攀了，質(zhì)疑Dior粉們是否還會(huì)再買Dior。
質(zhì)疑和嘲諷鋪天蓋地，以至于Dior CEO 不得不做出回應(yīng)，表示Dior任命趙麗穎為品牌形象大使是希望吸引更多年輕一代消費(fèi)者，“雖然Dior不是一個(gè)青少年品牌，但我們希望年輕人會(huì)對(duì)Dior產(chǎn)生渴望。”
無疑，連一貫高冷的Dior都開始下探年輕消費(fèi)者，說明能否最大程度圈占90后流量池，激活90后年輕人群體的網(wǎng)生價(jià)值，并挖掘出一條高效的商業(yè)化路徑， 成了90后亞文化賽道上的品牌商和廣告主都在搶占的戰(zhàn)略高地。這一趨勢(shì)，其實(shí)在這兩天先后結(jié)束的金投賞和中國長城廣告獎(jiǎng)就可以佐證——眾多憑借下探90后群體營銷案例的廣告商和廣告主紛紛斬獲大獎(jiǎng)，in app正是其中的一員。
(in app我的生活in記主題展館)
眾所周知，當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品競爭環(huán)境異常激烈，燒錢生態(tài)背后的資本暗戰(zhàn)和盲目追逐流量的平臺(tái)泡沫，愈發(fā)成為諸多互聯(lián)網(wǎng)社交產(chǎn)品難以逾越的成長瓶頸。作為國內(nèi)最大的圖片社交平臺(tái)，in app也曾面臨這樣的發(fā)展困境，不過，憑借龐大的90后流量池和諸多受年輕人追捧的產(chǎn)品創(chuàng)新玩法，in app另辟蹊徑已經(jīng)開拓出了一條可行的商業(yè)化路徑，或許可以孕育新的“源頭活水”。
為什么廣告主們要抓住90后流量池?
事實(shí)上，搶占90后流量入口已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)下半場要攻堅(jiān)的核心。諸多頭部商業(yè)品牌正在悄然布局和搶占90后流量池，如陌陌邀請(qǐng)“紅花會(huì)”推出了“用視頻認(rèn)識(shí)我”廣告片，鳳凰新聞客戶端推出首家“新聞快閃店”，OPPO在90后最活躍的圖片社交應(yīng)用in App大玩場景營銷等等。
而這些商業(yè)品牌之所以愿意不斷地去嘗試接觸90后人群，核心在這三點(diǎn)原因：
1)90后流量池成企業(yè)品牌“新名片”
90后人群的成長緊密伴隨中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)就是他們的生活方式，品牌若想影響到90后人群的心智，線下媒介深感乏力，品牌營銷只有深度觸網(wǎng)才有望覆蓋、觸達(dá)。
因此，越來越多的商業(yè)大牌開始調(diào)整市場預(yù)算，投入更多的資金到能夠影響90后人群的優(yōu)質(zhì)流量池中，率先開始布局90后市場。而要攻占90后人群的心智，僅僅靠大面積的廣告覆蓋和品牌觸達(dá)并不夠。作為企業(yè)品牌必須了解90、95后亞文化，通過互聯(lián)網(wǎng)原住民的視角設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能、營銷活動(dòng)、產(chǎn)品創(chuàng)新，真正調(diào)動(dòng)起這幫95后熊孩子的情緒和觀感才行。如果做不到，則會(huì)淪為他們眼中的“老人家”而不被關(guān)注，如果做到了，則會(huì)成為他們的好朋友，他們會(huì)通過參與大量和品牌的高效互動(dòng)，成為品牌最忠實(shí)的“粉絲”，而品牌方也會(huì)由于這些特定粉絲的歸屬而被賦予高成長性的企業(yè)品牌“新名片”。
也正是由于這個(gè)新名片， in、陌陌、A站、B站等90后移動(dòng)應(yīng)用部落成為商業(yè)品牌競相結(jié)盟合作對(duì)象——in的90后后用戶占到九成以上、陌陌的90后用戶則占到六成、A站B站則幾乎完全是90后的部落。
2)記錄分享文化成年輕新生代社交“通行證”
以各式各樣的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用聚集于網(wǎng)絡(luò)之上的90后部落，形成了獨(dú)特的部落文化、部落話語。舉例來說，A站的彈幕、鬼畜視頻文化，快手的搞笑娛樂文化，in的萌趣文化，快看的二次元漫畫文化……
每一種文化都有獨(dú)特的語言、儀式、首領(lǐng)，而這些文化都屬于一個(gè)特定的年齡群體——90后，不是生長于網(wǎng)絡(luò)文化土壤中的人自然會(huì)與這類群體形成文化隔閡。不論是二次元文化的風(fēng)靡，還是閱后即焚的普及都表明，我們身邊的環(huán)境正在被年輕化用戶所改變。如果品牌營銷者讀不懂90后文化，不能深入90后部落，不能輸出契合90后網(wǎng)絡(luò)文化的內(nèi)容，品牌將很難深入影響到90后，消費(fèi)者斷代和品牌老化問題將不可避免。
(90后亞文化的個(gè)性表達(dá))
在艾瑞咨詢和in基于90后用戶產(chǎn)品使用習(xí)慣和偏好而制定的一份研究報(bào)告指出，萌趣曬圖和記錄分享生活已經(jīng)成為90后群體特有的生活方式，她們特別喜歡把大量的時(shí)間投入在萌趣曬圖中，用圖片記錄生活的點(diǎn)滴美好，用自拍累積自身的社交貨幣成為90后一代存在于互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的“通行證”。而品牌方所需的UGC互動(dòng)和落地互動(dòng)都是以潛在受眾最大程度的“參與感”為考核指標(biāo)。唯有深諳90后年輕群體的這一新時(shí)代流行法則，才能確保品牌設(shè)計(jì)的各類營銷活動(dòng)和商業(yè)案例，具備廣泛的年輕人受眾。
3)享樂主義下“有毒”的90后消費(fèi)觀念
有研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，由于90后絕大部分的時(shí)間都消耗在網(wǎng)絡(luò)和社交媒體上，90后將1/4的收入花費(fèi)在了網(wǎng)購上，這其中不僅僅是實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，也包括虛擬精神產(chǎn)品。
90后不僅少有儲(chǔ)蓄習(xí)慣，反而有很強(qiáng)的超前消費(fèi)意識(shí)，往往會(huì)將未來兩到三個(gè)月的收入提前花掉;縫三年補(bǔ)三年的消費(fèi)行為更是少見，更多的是緊跟產(chǎn)品代際更新，緊追消費(fèi)潮流;輕奢、極簡、精致的產(chǎn)品往往能讓他們不惜重金?？偟膩碚f，90后的消費(fèi)觀念早已從過往崇尚的“便宜、實(shí)惠、性價(jià)比”等舊有標(biāo)準(zhǔn)中解放了出來，開始注重生活的品質(zhì)感和產(chǎn)品給予的身份認(rèn)同，只要品牌方滿足他們的這些心理訴求，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的消費(fèi)觀念真的可謂是“有毒”的，能花錢、敢花錢，當(dāng)然也會(huì)花錢，未來能讓90后掏錢的品牌才能在市場中有立足之地。這種特行獨(dú)立的消費(fèi)觀念正在改變過去品牌做商業(yè)變現(xiàn)的規(guī)則，背離產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的高溢價(jià)、基于情感供養(yǎng)的持續(xù)消費(fèi)等正在改變過去的商業(yè)形態(tài)。
所以，品牌的代際爭奪戰(zhàn)已經(jīng)打響，商業(yè)競爭已經(jīng)到了搶占和培育泛90后人群的時(shí)代。毫不夸張地說，未來商業(yè)的成功，得90后得天下。由此，企業(yè)的營銷戰(zhàn)役中，抓住90后流量池已是大勢(shì)所趨。
廣告主們?cè)撊绾巫プ?0后流量池?
抓住90后流量池的方法論其實(shí)不難，主要為兩步：
第一步，找到有效90后流量池。
一般而言，流量池主要依附在三個(gè)渠道上：明星IP、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、線下廣告。
90后年輕流量，IP流量池由鹿晗、趙麗穎、TFBOYS等頭部明星把持，成本較大;搜索流量池則有百度長期領(lǐng)跑，資訊流量池有今日頭條后來居上，一般只能觸達(dá)，無法形成互動(dòng)效能;而線下因?yàn)楸容^分散，不建議廣告主投放;只有社交屬性的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用流量，一是可以精準(zhǔn)觸達(dá)，二是可以互動(dòng)轉(zhuǎn)化，是廣告主的最佳渠道。
高效的互動(dòng)，正是in、A站、B站等90后為主體的流量池能夠受品牌廣告主歡迎的根本原因?；?dòng)不僅可以觸達(dá)品牌信息，還能收獲攻占受眾心智，還能在互動(dòng)中激發(fā)二次傳播，收獲病毒式的傳播效果。而要實(shí)現(xiàn)品牌和用戶之間高效的互動(dòng)，并不容易，90后本質(zhì)上更是挑剔難搞的一代，品牌勢(shì)必要在產(chǎn)品上、傳播上不斷迭代，從而迎合90后的喜好，獲得認(rèn)同。
第二步，巧妙抓住90后流量池。
我們不妨以在本次中國國際廣告節(jié)獲獎(jiǎng)的經(jīng)典案例“誰是OPPO拍照KING”來剖析闡述，究竟如何才能巧妙抓住90 后流量池。這一案例是in app為OPPO量身訂制的場景營銷服務(wù)，而也因?yàn)檫@一案例，in斬獲了2017中國長城獎(jiǎng)廣告主獎(jiǎng)年度經(jīng)典案例之品牌塑造獎(jiǎng)，成為年度最為典型的針對(duì)90后的網(wǎng)絡(luò)營銷案例。
據(jù)悉，OPPO R11是一款主要針對(duì)年輕女性群體的拍照手機(jī)，前后置攝像頭都達(dá)到2000萬像素;而in 則是一款國內(nèi)領(lǐng)先的影像社交應(yīng)用，聚集了近億級(jí)體量的90后和95后用戶，其中以年輕女性為主。兩者結(jié)合，自然再恰當(dāng)不過。
那么，兩者如何巧妙結(jié)合呢?
我了解到，在營銷落地之前，in為OPPO量身制作了“誰是OPPO拍照KING”的主題營銷策略——邀請(qǐng)當(dāng)下90后女生喜愛的頭部明星李易峰和陳偉霆參與，兩者分別為前置攝像和后置攝像代言，并代表前置陣營和后置陣營，然后號(hào)召in 用戶選擇自己的陣營——如果是李易峰的前置陣營，則可用OPPO前置攝像拍照，并上傳PK。
并且，in還為OPPO策劃了詳盡周密的推廣機(jī)制：為了讓活動(dòng)得到廣泛的參與，in把a(bǔ)pp站內(nèi)最優(yōu)資源位世界頁和in幣簽到頁作為硬廣導(dǎo)流入口，引導(dǎo)用戶進(jìn)入活動(dòng)H5;且為了更好地配合活動(dòng)，in建立了站內(nèi)KOL資源庫，在本次互動(dòng)PK活動(dòng)中，in調(diào)動(dòng)5位最有影響力的KOL參與發(fā)圖并發(fā)布了in定制H5，在站內(nèi)和微博表達(dá)了對(duì)OPPO手機(jī)的喜愛，讓OPPO R11品牌和產(chǎn)品信息進(jìn)一步曝光和深度互動(dòng)。
此外，為增加二次病毒傳播，OPPO 以R11新機(jī)作為本次活動(dòng)獎(jiǎng)品鼓勵(lì)用戶UGC，in則為用戶制作了“誰是OPPO拍照KING”的貼紙，讓愛拍照愛美、追求時(shí)尚潮流的女生心動(dòng)不已，引發(fā)強(qiáng)烈的參與及傳播熱情。
最終，借助兩位男神的明星效應(yīng)，結(jié)合定制H5+靜態(tài)貼紙+資源位推薦+KOL圖文互動(dòng)+產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)的聯(lián)合發(fā)力，此次聯(lián)合活動(dòng)有超過數(shù)十萬用戶參與，用主題貼紙、曬圖、分享等參與方式幫助OPPO在這個(gè)90后聚集的平臺(tái)上收獲了數(shù)千萬的曝光。
誠然，“誰是OPPO拍照KING”活動(dòng)之所以能夠成功，首先在于OPPO找準(zhǔn)了目標(biāo)流量池，其次在于in富有創(chuàng)意的營銷策劃和扎實(shí)落地，以90后喜愛的方式進(jìn)行了有效的深度對(duì)話和互動(dòng)。in app不斷基于90后的用戶訴求，通過貼紙、AR魔法相機(jī)、趴唄多人視頻群聊、同城趴社交互動(dòng)等多種玩法和互動(dòng)，激發(fā)年輕人的表達(dá)欲，促進(jìn)年輕人與品牌互動(dòng)的熱情，此外in還以線下智能終端redbox為載體，覆蓋城市中高端人群的休閑、娛樂等消費(fèi)類生活場景，探索線上線下融合的新零售場景服務(wù)。從而使得平臺(tái)方、用戶、和廣告主在這場挖掘流量池商業(yè)價(jià)值的變現(xiàn)路上，實(shí)現(xiàn)三方共贏。
值得一提的是，由于產(chǎn)品極致、用戶爆棚，在商業(yè)化落地方面in也自然是水到渠成。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，in在今年上半年?duì)I收3256萬，同比去年上半年增長204.45%?？梢哉f，這十分難能可貴，因?yàn)閕n是所有社交app中，少有的能夠率先短期實(shí)現(xiàn)盈利的社交應(yīng)用。
可以想見,因?yàn)檫@些90后年輕人群體，in既塑造了獨(dú)特的品牌調(diào)性，又能拓展出廣泛的商業(yè)化空間——國外的同類型應(yīng)用Instagram 曾以10億美元身價(jià)賣給Facebook。所以，隨著90后流量池的價(jià)值越來越大，我相信in的商業(yè)價(jià)值將會(huì)比肩Instagram，成為中國社交應(yīng)用的一個(gè)新標(biāo)桿。
綜上所述，當(dāng)90后流量池越來越大時(shí)，廣告主們首先要做的就是改變固有思維，像Dior一樣，放下身段。然后再就是結(jié)合自己的品牌定位，找準(zhǔn)90后流量池，并制定有效的營銷計(jì)劃，只有這樣，“你們才會(huì)成為90后的朋友”。
注：本文作者微博@廬陵子村，微信公眾號(hào)：燒腦廣告，為你解剖創(chuàng)意廣告和營銷案例;科技茶館，為你提供TMT領(lǐng)域前沿資訊和觀點(diǎn)。線下約聊請(qǐng)加作者本人微信：lulingzicun(請(qǐng)注明公司、職位、姓名)。
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