域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

限于母語(yǔ)環(huán)境以及應(yīng)試模式導(dǎo)向，讓中國(guó)人學(xué)英語(yǔ)的市場(chǎng)痛點(diǎn)極大;英語(yǔ)是在線教育中唯一從5歲至30歲用戶群“通吃”的品類。這讓投資人爭(zhēng)相看好青少年英語(yǔ)在線外教項(xiàng)目，按艾瑞咨詢報(bào)告，2016年在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1560.2億元，以目前20%的年增長(zhǎng)率，預(yù)計(jì)到2019年將達(dá)到2692.6億。

而目前的少兒在線英語(yǔ)平臺(tái)之中，有一家上市公司(51Talk切入了K12市場(chǎng))，兩家獨(dú)角獸明星公司(Tutorabc和VIPKID)，而在2017年9月份宣布獲近億元B輪融資的阿卡索又在近日再次獲得近億元B+輪融資，領(lǐng)投方為深創(chuàng)投，上一輪的IDG資本、廣發(fā)信德等繼續(xù)跟投，這是本土實(shí)力VC機(jī)構(gòu)罕見(jiàn)的一致站隊(duì)。加上51Talk市值跌至2.58億美金，讓其他各家均有沖擊IPO實(shí)力的公司亦有“問(wèn)鼎”之心，當(dāng)前的真人外教平臺(tái)出現(xiàn)了“多強(qiáng)并立”局面。

K12是所有在線教育中現(xiàn)金流最豐富的領(lǐng)域，但在線英語(yǔ)平臺(tái)大多屬于撮合型直播教學(xué)模式，根據(jù)不同地域進(jìn)行粗放定價(jià)，市場(chǎng)進(jìn)入服務(wù)模式同質(zhì)化、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段。要讓“中國(guó)人流利說(shuō)英語(yǔ)”的小目標(biāo)還需要突破當(dāng)前教育資源扎堆一線城市，如何保持服務(wù)品質(zhì)前提下追求“規(guī)模效益”?如何在渠道下沉之中能夠提升平臺(tái)響應(yīng)效率?全球服裝零售巨頭ZARA運(yùn)營(yíng)之道值得業(yè)內(nèi)借鑒。

一、為什么ZARA模式適合在K12在線英語(yǔ)平臺(tái)落地?

今年9月8日，一向低調(diào)的ZARA母公司 Inditex創(chuàng)始人阿曼西奧-奧特加(Amancio Ortega)因股票上漲個(gè)人財(cái)富一度超過(guò)比爾·蓋茨成為新晉世界首富，引發(fā)媒體對(duì)ZARA模式熱議，在電商的沖擊之下，ZARA逆勢(shì)在全球88個(gè)國(guó)家開(kāi)設(shè)了6746家分店，并能維持較高的坪效和毛利，的確是服裝界乃至零售界的奇跡。

與LV等奢侈品牌在時(shí)裝周亮相后在全球找最好的代工廠生產(chǎn)，一款時(shí)裝從設(shè)計(jì)、打版、制作成衣到進(jìn)入專賣店，一般需要120天至半年左右。但ZARA每款時(shí)裝生產(chǎn)周期僅需7天，并且ZARA一年能設(shè)計(jì)12000多種新款，傳統(tǒng)的時(shí)裝產(chǎn)品上市流程無(wú)法適應(yīng)人們逐新的潮流，ZARA的“快時(shí)尚”打法可謂“狼入羊群”。

人們對(duì)服裝款式核心訴求是“圖新鮮”，而ZARA所做一切減少反應(yīng)時(shí)間以防時(shí)裝“過(guò)時(shí)”，而服裝與在線英語(yǔ)平臺(tái)共性之處均是為用戶提供“個(gè)性化服務(wù)”，而英語(yǔ)教學(xué)產(chǎn)品根據(jù)不同人群需求的教學(xué)階段、課程等級(jí)、考試體系、學(xué)習(xí)目標(biāo)能夠衍生出各種垂直品類，具體在真人外教1對(duì)1在線英語(yǔ)教學(xué)之中，不同老師采用不同教學(xué)方法以及教材內(nèi)容講解就是差異化服務(wù)。

ZARA成功的啟示天底下沒(méi)有小生意，只要小企業(yè)。服裝業(yè)能出世界首富，而擁有巨大市場(chǎng)潛力的在線教育一定是掘金的高地。ZARA讓普通人能更快更低成本享受到奢侈品的品質(zhì)，而在線青少年外教平臺(tái)與以往邀請(qǐng)私人外教上門服務(wù)相比已算相當(dāng)實(shí)惠了。

盡管在消費(fèi)升級(jí)之下，價(jià)格敏感型讓位于價(jià)值敏感型，但價(jià)格始終是影響消者購(gòu)買決策重要依據(jù)，一些標(biāo)簽化奢侈品盡管比ZARA單品的昂貴數(shù)倍，但ZARA在復(fù)購(gòu)的“頻次”更高，并能讓用戶“上癮”，從而整體毛利率反而更高，可以說(shuō)，ZARA奉行性價(jià)比打發(fā)才是消費(fèi)升級(jí)之下的“收割機(jī)”。

當(dāng)前，少兒在線英語(yǔ)平臺(tái)既有走高溢價(jià)路線的VIPKID，以網(wǎng)上家長(zhǎng)的分享為例，VIPKID的12單元套餐包含課程有私教課144節(jié)+繪本課48節(jié)，總課時(shí)為192節(jié)，費(fèi)用為20480元;阿卡索所走的則是親民路線，全年360節(jié)課的套餐，費(fèi)用約6000元/年左右，不足前者的三分之一。據(jù)阿卡索創(chuàng)始人王志彬向i黑馬透露，阿卡索雖在北上深廣等城市成交額處于前列，而平臺(tái)在非一線城市交易額占70%多，可見(jiàn)很多家長(zhǎng)為孩子在網(wǎng)上請(qǐng)外教的學(xué)習(xí)方式已被廣為接受。

二、在線英語(yǔ)平臺(tái)要成為ZARA必須在供應(yīng)鏈端足夠強(qiáng)勢(shì)

ZARA模式的性價(jià)比并非是把五星級(jí)品質(zhì)直降至二星的價(jià)格獲客，那并非可持續(xù)經(jīng)營(yíng)之道，ZARA的秘訣是把“模式做重、品牌做輕、速度做快”，這樣才能最大限度降低成本，不妨舉例說(shuō)明：

ZARA總部位于西班牙拉科魯尼亞，而采購(gòu)和生產(chǎn)由周邊12個(gè)工廠負(fù)責(zé)，而刺繡和印染在周邊400多個(gè)作坊完成，并在地下通道傳送貨物。

所有成衣在物流中心經(jīng)過(guò)人工熨燙后不折疊，直接掛在貨車及飛機(jī)上，達(dá)到專門店之后直接展上貨架。

專賣店?duì)I業(yè)員拿著iPAD隨時(shí)把客戶需求輸入在信息系統(tǒng)之中，總部有600多位設(shè)計(jì)師根據(jù)市場(chǎng)反饋信息設(shè)計(jì)流行款式。

很多消費(fèi)者幾乎看不到ZARA投放的大眾廣告， ZARA也不像其他品牌產(chǎn)品簽超模或明星代言，“低價(jià)”是在供應(yīng)鏈端一點(diǎn)點(diǎn)扣出來(lái)的。類比在線英語(yǔ)平臺(tái)受資本青睞，邀請(qǐng)明星家長(zhǎng)代言已約定俗成如賈乃亮代言51Talk，姚明代言Tutorabc，劉濤代言VIPKID等，從而為在一二線城市打廣告造聲勢(shì)，而用戶優(yōu)惠主要體現(xiàn)在試聽(tīng)及附帶課程之中，課程費(fèi)用居高不下的原因一方面是由于獲客成本居高不下，另一方面是供應(yīng)鏈整合相對(duì)羸弱。

筆者從2015年觀察行業(yè)至今發(fā)現(xiàn)，價(jià)格實(shí)惠的平臺(tái)主要是以菲律賓端師資為主，而高溢價(jià)路線主要是歐美教師。其中師資以菲律賓端為主的平臺(tái)有51Talk、阿卡索、中興說(shuō)客英語(yǔ)(已賣給滬江英語(yǔ))，師資以歐美端為主的是TutorABC、VIPKID等，在歐美一般老師時(shí)薪在20美金，而常青藤老師在35美金以上，如此高昂成本使得主打歐美端平臺(tái)主要是兼職老師，其最大的痛點(diǎn)就是預(yù)約老師必須搶老師，也給平臺(tái)為學(xué)生排課、調(diào)課帶來(lái)巨大工作量。

因此自營(yíng)模式只能在菲律賓端才有可能成為現(xiàn)實(shí)，一般員工月薪支付3500元，在菲律賓就可以吃香的喝辣的，這也是51Talk在與原VIPabc對(duì)抗之中先沖殺出來(lái)的最大優(yōu)勢(shì)，不過(guò)到51Talk在上市之后從成人英語(yǔ)切入到少兒英語(yǔ)在線平臺(tái)，旗下哈沃美國(guó)小學(xué)主打美國(guó)兼職教師，以對(duì)抗快速崛起的VIPKID。以管理菲律賓老師的經(jīng)營(yíng)模式來(lái)做歐美老師似乎并沒(méi)有討到好處，股價(jià)市值下行51Talk在K12領(lǐng)域受阻。

另一玩家阿卡索此前嘗試走純歐美教師路線對(duì)標(biāo)Google Helpouts，在北美、英國(guó)、南非、澳大利亞所有講英語(yǔ)外籍老師掃一遍之后發(fā)現(xiàn)，菲律賓端外教無(wú)論在英語(yǔ)水平、服務(wù)素質(zhì)、地域時(shí)差以及性價(jià)比等眾多方面更適合中國(guó)，在阿卡索3000名外教之中，其中菲律賓正式員工超2000名。

就像在這場(chǎng)雙11大戰(zhàn)之中，京東快遞正式員工就比天貓所整合物流公司快遞員在送貨上門以及退換貨等問(wèn)題上服務(wù)態(tài)度更好、更便于管理一樣，往往在客單量越大的平臺(tái)，正式的員工運(yùn)轉(zhuǎn)效率更高、成本更低，外教平臺(tái)同樣如此，尤其是一旦價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)打，肯定是有著更強(qiáng)供應(yīng)鏈的平臺(tái)占據(jù)更大優(yōu)勢(shì)。

在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)看似是融資之爭(zhēng)、廣告之爭(zhēng)、定價(jià)之爭(zhēng)，最終一定是自有老師數(shù)量和服務(wù)質(zhì)量之爭(zhēng)，以及整體成本之爭(zhēng)，這也是(走自營(yíng)的、大眾路線)ZARA模式一定能夠戰(zhàn)勝(走整合、高端路線的)LV模式的原因。

三、教育的ZARA模式精髓是為用戶創(chuàng)造差異化的價(jià)值

ZARA模式被國(guó)內(nèi)很多新零售創(chuàng)業(yè)者視之為C2B模式，是人(消費(fèi)者)、貨(時(shí)裝)、場(chǎng)(門店)無(wú)縫對(duì)接的典范，而ZARA信息系統(tǒng)響應(yīng)及用戶大數(shù)據(jù)閉環(huán)能力使其不懼怕互聯(lián)網(wǎng)公司沖擊，并對(duì)傳統(tǒng)服裝及零售業(yè)形成碾壓，這對(duì)在線外教市場(chǎng)的具有普遍借鑒意義。

甚至只要采用ZARA模式，才能避免當(dāng)前在線外教產(chǎn)品同質(zhì)化，并及時(shí)跟上用戶需求。而1對(duì)1教學(xué)不管是菲律賓老師教，還是歐美老師教授，最重要的是能否達(dá)到“因材施教”。

這正是真人1對(duì)1在線英語(yǔ)教學(xué)比傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)班的最大優(yōu)勢(shì)，一方面平臺(tái)要向ZARA那樣收集用戶反饋信息，并在電子教材上進(jìn)行完善升級(jí);另一方面需要在線老師能否琢磨個(gè)性化的教學(xué)方法、教學(xué)風(fēng)格至關(guān)重要，雖然萬(wàn)變不離其宗，但能夠滿足不同人的口味讓人產(chǎn)生驚喜的體驗(yàn)，因而平臺(tái)對(duì)老師的培訓(xùn)和管理尤為必須。

在發(fā)揮外教母語(yǔ)優(yōu)勢(shì)上，學(xué)生在家與老師一對(duì)一直播互動(dòng)體驗(yàn)更佳，有極少數(shù)是以學(xué)生進(jìn)加盟店學(xué)習(xí)，后者只在一線城市一些高端社區(qū)才能做起來(lái)，目前要實(shí)現(xiàn)外教普及化目標(biāo)，能走純線上模式更快!

但在純線上教學(xué)之中，在課程“款式”的規(guī)模定制方面，往往自有大量外教員工的平臺(tái)能夠更快做到個(gè)性化，滿足不同學(xué)生的需求，比如針對(duì)出國(guó)留學(xué)需求的學(xué)生按CEFR(歐洲語(yǔ)言共同參考框架)體系基礎(chǔ)上匹配學(xué)校相應(yīng)的課程;而興趣課程則在引入歐美原版教材消化后進(jìn)行自主研發(fā)等等。當(dāng)然，平臺(tái)除了找到大量穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的好老師之外，還需要在教師排課、課程監(jiān)管以及學(xué)生測(cè)評(píng)、考試等方面提升服務(wù)效率，因而數(shù)據(jù)化管理愈發(fā)重要。

另?yè)?jù)筆者調(diào)查，很多在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)的套餐包之中包括有聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)、練均有，其中，與外教的“對(duì)話”能力是學(xué)員是否進(jìn)步的核心指標(biāo)，而有些歐美端平臺(tái)為了彌補(bǔ)老師不足，在1對(duì)1課程之中摻入了小班教學(xué)，實(shí)際上壓縮了學(xué)員“說(shuō)英語(yǔ)”的時(shí)間，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，高價(jià)格復(fù)購(gòu)效益驅(qū)動(dòng)力會(huì)減弱。

結(jié)語(yǔ)：

當(dāng)Jay Walker在TED演講時(shí)把中國(guó)人學(xué)英語(yǔ)的狂熱與西方社會(huì)中的明星熱、體育熱、宗教熱相提并論，道出了一個(gè)讓臺(tái)下西方人忍俊不禁的事實(shí)：中國(guó)是全球第一大會(huì)說(shuō)英語(yǔ)的大國(guó)。伴隨在線少兒英語(yǔ)平臺(tái)為全民普及質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的全球外教服務(wù)，尤其是“一帶一路”戰(zhàn)略提出之后，海外外教資源匯聚中國(guó)，以ZARA模式強(qiáng)供應(yīng)鏈、降產(chǎn)品成本、提服務(wù)效率、促用戶體驗(yàn)正當(dāng)其時(shí)，假以時(shí)日這絕對(duì)不會(huì)再是段子，正在成長(zhǎng)的青少年一代一定會(huì)更加開(kāi)放、自信，也擁有更多機(jī)會(huì)!

作者：李星，公眾號(hào)：靠譜的阿星，科技媒體專欄作家，微信號(hào)即QQ：1598145405，歡迎交流

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