不知道大家有沒有這樣的感受：
自己花了10塊錢買了個小玩意，也經(jīng)常隨身攜帶，一起經(jīng)歷了點點滴滴。
突然有一天，有人看到這個小玩意也很喜歡，表示可以和你交換一個更好的東西。
大多數(shù)情況，我們是不愿意和他換的，哪怕是別人拿一個一模一樣的過來也不換。
而當別人表示可以花錢買的時候，50、100，已經(jīng)高出了原價的很多倍，我們也還是不愿意賣。
最后，如果一定要賣，我們往往會不自覺的出一個遠高于原價的價格。不是我們趁機要價，而是我們覺得這個高價是理所當然，它就是值這么多。
甚至，我們寧愿自己再花10元錢買一個新的給他，也不愿把屬于我們自己的這個小玩意給他。
這就很有意思了。明明10元錢買的一個東西，店里面還有很多一樣的，我們明明可以選擇再買一個。
可是偏偏就是不愿意去換一個更好的東西，甚至賣掉可以得到幾倍的回報我們也不賣。這是為什么?
這好像有違人性趨利避害的本性啊，明擺著的大便宜都不占?這么明顯的投資回報我們都不會算?
好像不對啊。
其實，恰恰相反，這正好是符合人性的，也符合人害怕失去的心理。
因為這正式所有權效應讓我們變得不理性。
多數(shù)情況下，我們一旦擁有了某個東西，它在我們心目中就更值錢了，而且我們是不愿意失去它。
就像《怪誕行為學》中說的，所有權效應會讓人類本能的產(chǎn)生非理性的怪癖：
我們對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔。不僅會給予更高評價，而且我們總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么，我們對于損失有一種強烈的恐懼。
就像上面長時間和我們在一起的10元錢小玩意，一旦和我們建立所有權的關系，我們就會更在乎。
而且一想到要賣出去，就會有強烈的失去感，甚至都忘記了會得到成倍的回報。這的確是非理性的，但又是符合人性的。
甚至，不只是針對我們已經(jīng)擁有的東西，對于假象狀態(tài)下?lián)碛械臇|西，我們同樣有這樣的感受。
一個又一個的國內外研究結果告訴我們：
人們對屬于自己的物品比屬于他人的物品，更容易回憶和再認。即便這個物品和主體的所有權關聯(lián)僅僅是虛擬的、暫時的或想象的，也同樣成立。
這就是營銷圈經(jīng)常用到的“虛擬所有權效應”。
大伙想想看，就算一個事物實際并非我們所有，也能夠產(chǎn)生“虛擬所有權”，起到和所有權效應一樣的效果，這是不是很可怕?
比如我覺得這個衣服我穿著很好，就是適合我，那我不是很容易就剁手購買了?
比如別人給一個東西我無償?shù)氖褂?0天，如果我用起來非常得心應手，那豈不是10天以后舍不得失去?那不就得花錢求著別人給我用了?
再比如我看到蘋果手表的廣告，想象著自己和廣告里那些人一樣戴著手表超有逼格，想象著自己也有這樣一個手表的美好生活。
那我很可能被虛擬所有權效應影響，進而跑去*。
這可不是老賊信口開河，這樣的事情在生活中處處可見。虛擬所有權效應的影響在生活中也是無處不在。
為啥?
老賊這里說2個點，一個是“占有心理”，一個是“想象心理”。
首先是占有心理，這個心理人人都有，毋庸置疑，誰有能真正做到無欲無念，不喜不悲呢。
而占有心理學是心理(虛擬)所有權的理論基礎。我們的占有感可以說是見縫插針，既指向有形事物，也指向無形物體。
這個占有心理就表明人們對所有權有形和無形的目標都會產(chǎn)生積極的情感，所以也就產(chǎn)生非理性的虛擬所有權行為。
比如我們看很多電影和電視劇，在拍賣的時候，為什么很多人會一路加價到底?甚至會超出自己的心理預算。
這顯然是不合理的，都是那么有錢的人，怎么會如此沖動?
這其中一個很重要的原因就是虛擬所有權心理在作祟，想想看，每次出一次價我們都會有自己已經(jīng)占有這個拍賣品的感覺。
而一旦我們自認為已經(jīng)是這個拍賣品的所有者了，就會強迫自己一次又一次出高價防止失去這一所有權(虛擬)。
是我的，你們休想搶走!
另外，這種虛擬所有權很大一定程度上與"想象"有關，說白了就YY，我們每個人本能的就喜歡關聯(lián)想象。
程志良寫的一本《成癮》里面，關于成癮的三大要點，第一個就是“想象”。
他是這么說的：同一件事情，人們想象去做和真正做到，大腦的反應是一樣的，感覺上甚至更強。
什么意思?
就拿廣告來說，現(xiàn)在很多廣告都喜歡讓消費者去“想象”，去關聯(lián)到自己。
比如下面這個汽車廣告，我們看到后就會想象自己身在其中，駕駛著“我們的”汽車，和家人一起在周末出游，一家人幸?？鞓罚胂攵甲旖巧蠐P。
而這種想象實際上就會產(chǎn)生對這個汽車的虛擬所有權，大大影響了消費者的購買決策。
所以你看，當人們想象已經(jīng)擁有了一個事物的時候，他會想象在使用這個東西時的各種場景，想到他擁有時的美好樣子。
實際上這個感覺是和真實所有權很類似，他也就會因為害怕失去這種“想象”而心動。
到這里，你就會明白，其實我們常說的場景化、情景化、消費者體驗、代入感、共鳴、引發(fā)聯(lián)想等等都是很容易讓消費者產(chǎn)生虛擬所有權的。
難怪總是那么奏效。
另外，還有這么一個研究，工作人員讓很多主婦評價一堆常用的家居用品，主婦們的評價都很一般。
不過接下來發(fā)生的事就有趣了。
工作人員告訴這些主婦，她們可以將選中的東西免費帶回家。這個時候，主婦們開始非常認真地挑選物品。
而當實驗結束以后，工作人員告訴她們，不能帶走自己選中的物品!
結果大家并沒有開始時表現(xiàn)的不在乎，取而代之的是極度不情愿，甚至有的眼角的濕潤了。
為什么在選擇前和選擇后，她們對這些東西的態(tài)度差別如此之大呢?
其中一個很重要的原因就是“想象”，在認真選擇的時候，這些主婦在腦子里就開始想象怎么使用這些物品，這個該放哪，那個給孩子用肯定很好……
而最后被告知不能帶走這些東西時，她們難過不僅僅因為免費的東西得不到了，更是因為她們的美好想象也失去了，享受這些東西的“虛擬所有權”也失去了。
所以說，一個“占有心理”，一個“想象心理”，它們無限放大了“虛擬所有權”對我們的影響。
讓我們患上這種非理性的怪癖，對已經(jīng)擁有的東西迷戀不能自拔，而且總是把注意力集中到自己會失去什么，而不是會得到什么，所以我們對于自認為享受所有權的東西會想方設法的得到。
比如宜家所使用的開放式體驗營銷，既利用了用戶的占有心理，也無限放大了人的想象心理。
在宜家這樣一個環(huán)境下，看到自己喜歡的家具用品，沒有占有欲才怪。
而當我們坐在自己心儀的沙發(fā)上，躺在柔軟的大床上，看著整個溫馨的家具布置的時候，難道不會有大量的對美好生活的想象嗎?
有的!我試過!
我的虛擬所有權心理馬上就出來作祟了，所以我自覺的交錢了。
當然了，這樣一個人性的非理性本能，這樣一個影響消費者決策的心理，這樣一個能賺更多錢的策略，當然逃不過聰明的營銷人，包括做運營的，和做文案的也是會大量利用。
很多商家們會用盡方法，讓我們在實際擁有某個產(chǎn)品之前就對這個產(chǎn)品產(chǎn)生了擁有的感覺(虛擬的)。然后大大提高購買率。
比如給消費者送體驗裝，或者讓消費者試用、試看、試玩等等，最典型的的比如試衣服。
這就是利用了“虛擬所有權”心理。
一旦消費者試用了，他就很可能把這個產(chǎn)品當成自己的，而且還會有大量關于自己和這個產(chǎn)品的想象。
這個時候，消費者不僅會在無形中給這個產(chǎn)品更高的評價，而且會把得不到(不購買)看作一種損失，他不愿意失去。
再比如一個我們見得最多的包裝——30天不滿意全額退款。
不得不說，這樣一句話很大一定程度上消除了消費者購買的后顧之憂，不滿意還可以全額退款，這讓消費者更大膽放心的購買!
但其實你想想看，消費者的心理是什么樣的?我想可能是這樣的：“先買著用得試試吧，實在不行就全額退款了。”
而這正是商家希望看到的——更多的人會因為有這樣的想法而接觸到商品，使用這個產(chǎn)品。
而一旦開始使用，就可能對商品產(chǎn)生上面說的所有權心理，所以結果就是很少會有真的選擇全額退款的，有的在使用一段時間后發(fā)現(xiàn)一些小問題也沒有過多去深究。
所以說，這也就是為什么線上線下那么多營銷手段都失效了，而“30天不滿意全額退款”依然屹立不倒。
在廣告行業(yè)，虛擬所有權應該可以說是無處不在，直接推動著廣告的效用。
因為廣告一個非常大的目的就是——讓消費者看到廣告時能把自己代入，產(chǎn)生虛擬所有權的心理。
比如剛剛的汽車廣告，比如小米的“為發(fā)燒而生”，比如海瀾之家的“男人的衣柜”，比如微信公眾平臺的“再小的個體也有自己的品牌”。
所以你說健身廣告為啥都是這樣的?
好了，說到這，大家對所有權心理以及它的一些應用都應該有個簡單的認識了。
我們再看看下面這些現(xiàn)象是不是也就明朗很多呢?
● 你去看房買房的時候，那些購房顧問會一個勁的跟你說：“到時候咱們家的冰箱可以放在這里”、“咱們家兒童房可以在這邊，寬敞而且光線好”......
(注意他用的是“咱們家”，而且整個介紹好像是你已經(jīng)買了這個房一樣)
● 賣車的也一樣，動不動就是：“您的孩子到時候可以坐在后座安全椅上...”、“到時候您周末開車出去玩，一家老小都可以坐得下”......
● 不知道大伙有沒有玩過大型網(wǎng)絡游戲，官方經(jīng)常會做活動，比如送玩家一些高級道具，可以讓你盡情體驗1個月。
而當1個月后道具消失時，大多人都是渾身難受，而其中一部分人選擇充值購買。
(我就買過，因為送的道具沒有后，總感覺失去了點什么)
● 大家應該發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的廣告都喜歡用一系列與普通消費者群體高度相似的角色來打動人，用戶會情不自禁的想象自己使用產(chǎn)品時的樣子。
現(xiàn)在也越來越流行場景化營銷，實際上場景營銷的一大好處就是讓人能感同身受，聯(lián)想到自己。(不管怎么說，都是激發(fā)起心里的那一點虛擬所有權感覺)
● 還有我們常見的恐懼營銷，先說使用產(chǎn)品后有多么的美好，你會得到許多。然后告訴你如果錯過你會失去很多，甚至帶來更可怕的后果。
而人是害怕失去的，因為失去的都是自己認為自己擁有的。美好的東西得不到，還要額外失去更多，消費者當然不答應了!
所以你看，就像文中說的，這種人性本能的所有權怪癖真的無處不在。如果有一天你用好了這個非理性心理，可能會讓你賺更多的錢也說不定!
以上。
文 | 木木老賊(公眾號ID：mumuseo)
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