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在做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，數(shù)據(jù)分析肯定是少不了的。
特別是你新接手一個(gè)公眾號(hào)，或者在現(xiàn)有公眾號(hào)做優(yōu)化的時(shí)候。
數(shù)據(jù)的分析至關(guān)重要。(做公眾號(hào)，絕不僅僅是做內(nèi)容)
一般而言，我們?cè)u(píng)估公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)好壞以及內(nèi)容質(zhì)量的的時(shí)候，還是比較簡(jiǎn)單粗暴的。
大多是直接對(duì)比公眾號(hào)后臺(tái)提供的數(shù)據(jù)，比如閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)量、粉絲總量、收藏量等等……
這些數(shù)據(jù)便于統(tǒng)計(jì)、可量化、也非常直觀，每個(gè)人都可以輕易獲得。
但你得承認(rèn)純粹的這些數(shù)據(jù)會(huì)存在一些問(wèn)題，也可能會(huì)讓運(yùn)營(yíng)趨于表象化。
比如閱讀量10000，那究竟有多少是有效閱讀呢?
比如只憑轉(zhuǎn)發(fā)量和收藏量就能評(píng)估內(nèi)容質(zhì)量嗎?那究竟這個(gè)內(nèi)容能給公眾號(hào)帶來(lái)多少粉絲?
比如閱讀量很高，但是基本沒(méi)有點(diǎn)贊的，這算不算問(wèn)題?
又比如留言很多，但仔細(xì)看過(guò)去一大半都是負(fù)面吐槽的，這又算不算問(wèn)題?
甚至之前有從業(yè)人員跟我說(shuō)，現(xiàn)在他看后臺(tái)數(shù)據(jù)都成機(jī)械化行為了。
沒(méi)事就上來(lái)看看閱讀量有沒(méi)有變多，粉絲有沒(méi)有增長(zhǎng)，收藏量到多少了。
我問(wèn)他為什么看。
他說(shuō)就是想看看，習(xí)慣了。
這肯定是不行的。
當(dāng)然，我不是說(shuō)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、新增粉絲數(shù)量、粉絲總量、收藏量等這些數(shù)據(jù)完全沒(méi)用，或不需要統(tǒng)計(jì)。
這個(gè)我說(shuō)了也沒(méi)用。
其一，你不會(huì)聽(tīng)我的，怎么可能完全沒(méi)用，我自己都會(huì)看;
其二，公司有要求統(tǒng)計(jì)，那當(dāng)然就得統(tǒng)計(jì)。
但是，作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的新媒體運(yùn)營(yíng)者，于公于私，都應(yīng)該思考更多。
所以說(shuō)，我的意思不是完全摒棄之前的數(shù)據(jù)分析指標(biāo)，而是在此基礎(chǔ)上我們可以加入幾個(gè)新的項(xiàng)。
下面，老賊就來(lái)分享一下，大家可以根據(jù)實(shí)際情況引入嘗試。
1 閱讀完成率
舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你某一天突然想到一個(gè)完全不同的選題方向，然后起了一個(gè)*炸天的標(biāo)題。
文章發(fā)出去之后，閱讀量達(dá)到5000，基本是之前的2倍。你高興壞了，還得到領(lǐng)導(dǎo)稱贊，而且立馬開(kāi)會(huì)決定以后要多做這樣的選題，多起類似的標(biāo)題。
起初，效果確實(shí)不錯(cuò)，閱讀量有一定的增長(zhǎng)。你心里樂(lè)開(kāi)了花。
不過(guò)，一段時(shí)間之后，可怕的事情發(fā)生了，你的文章打開(kāi)率越來(lái)越低，取關(guān)的人也越來(lái)越多，你們正常的內(nèi)容讀者都不看了，而且還惡狠狠的說(shuō)：“原來(lái)你們是這樣的!”
領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)著所有人的面批評(píng)了你，你好像一下子掉進(jìn)了冰窟窿，倍感委屈。
問(wèn)題到底在哪里呢?
可能是這樣，當(dāng)時(shí)那篇閱讀量5000的文章，實(shí)則是一個(gè)夸張的標(biāo)題黨，讀者被誘引點(diǎn)擊，其實(shí)內(nèi)容他們壓根就不認(rèn)可，根本沒(méi)幾個(gè)人看完，對(duì)你已經(jīng)是有所不滿。
所以明明是個(gè)標(biāo)題黨用戶都反感了，你還高興，當(dāng)然就會(huì)造就之后的悲劇。
這個(gè)時(shí)候，除了看轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量、點(diǎn)贊量之外，我們還可以去看這篇文章的閱讀完成率，就是5000閱讀里面有多少人真的看完了。
這個(gè)類似的數(shù)據(jù)，今日頭條的頭條號(hào)后臺(tái)是有做的。如下：
閱讀完成度越高，說(shuō)明文章標(biāo)題與內(nèi)容越為相關(guān)，讀者的閱讀沉浸程度也越高，對(duì)這個(gè)內(nèi)容越是認(rèn)同。
但是這個(gè)數(shù)據(jù)在公眾號(hào)后臺(tái)是沒(méi)有的，我們只能很粗略的去算。
怎么算呢?利用流量主數(shù)據(jù)。
在流量主功能的【報(bào)表統(tǒng)計(jì)】里可以查看底部廣告的當(dāng)日曝光量，然后用當(dāng)日曝光量/當(dāng)日閱讀量。
當(dāng)然了，這個(gè)算法肯定是有很多干擾項(xiàng)的，所以這只是一個(gè)粗略的數(shù)值。沒(méi)辦法，誰(shuí)叫公眾號(hào)自己沒(méi)有呢?這都是被逼的。
不過(guò)，既然干擾項(xiàng)一直都有，那2篇文章的閱讀完成率差值就明顯更具參考性了。
我們可以通過(guò)這樣的對(duì)比差值去評(píng)估到底什么樣的標(biāo)題，什么樣的內(nèi)容，什么樣的選題讀者更愿意讀完。
2 內(nèi)容增粉量
運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)，肯定是要漲粉的。
我們知道，新粉絲都是來(lái)自公眾號(hào)外部的，你自己公眾號(hào)內(nèi)的粉絲哪怕都點(diǎn)擊閱讀了，但是如果外部的讀者沒(méi)有看到，那也關(guān)注不到你。
很明顯，要漲粉，我們就需要內(nèi)容能擴(kuò)散到公眾號(hào)以外，而這就主要靠轉(zhuǎn)發(fā)分享了。
所以很多人就判定轉(zhuǎn)發(fā)分享多的文章就是能吸粉的內(nèi)容。
這個(gè)就是屬于典型的相關(guān)性認(rèn)知偏差了，轉(zhuǎn)發(fā)分享與吸粉只是相關(guān)的兩個(gè)項(xiàng)，并沒(méi)有很直接的正比例關(guān)系。
分享很多但是沒(méi)帶來(lái)新關(guān)注，那就不是能吸粉的內(nèi)容，你只能說(shuō)是易于傳播的內(nèi)容。
只有轉(zhuǎn)發(fā)出去帶來(lái)大量漲粉，這樣得內(nèi)容才可能是更能帶動(dòng)粉絲增長(zhǎng)的內(nèi)容。
所以這里才提出內(nèi)容吸粉量，就是具體某一篇文章發(fā)出去后帶來(lái)的粉絲增長(zhǎng)量，這樣我們就能知道這個(gè)內(nèi)容的漲粉能力。
不過(guò)遺憾的是，公眾號(hào)也并沒(méi)有這個(gè)數(shù)據(jù)(頭條號(hào)為啥又有)，所以我們又只能粗略估算了。
在公眾號(hào)【用戶分析】功能里，我們可以統(tǒng)計(jì)當(dāng)天從圖文頁(yè)內(nèi)公眾號(hào)名稱、圖文右上角菜單、名片分享、其他合計(jì)和掃描二維碼帶來(lái)的合計(jì)漲粉量。
支付后關(guān)注和公眾號(hào)搜索的可以不用統(tǒng)計(jì)，如果你在圖文很少用二維碼，那掃描二維碼來(lái)的也可以排除。
很顯然，這么算干擾項(xiàng)也是非常多。所以更建議在單篇內(nèi)容發(fā)布或不同內(nèi)容測(cè)試的時(shí)候使用。
然后和閱讀完成率一樣，去對(duì)比不同內(nèi)容發(fā)布的漲粉量差值，間接的去評(píng)估這個(gè)內(nèi)容在你目標(biāo)人群中的漲粉能力。
3 留言閱讀比
還是舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，你的一篇文章閱讀量10000，雖然高于平時(shí)的閱讀量，但卻沒(méi)有一個(gè)留言(已開(kāi)通留言功能)，你說(shuō)這算不算一個(gè)問(wèn)題?
我們?cè)偻艘徊?，你的一篇文章閱讀量10000，有高達(dá)100個(gè)留言，是不是挺牛氣?內(nèi)容杠杠的。
但仔細(xì)看過(guò)去有60幾個(gè)留言都是負(fù)面的吐槽的，這又算不算一個(gè)問(wèn)題?
所以，一篇文章發(fā)出去，我們不僅是要看它的閱讀量，也看查看它的留言量，計(jì)算出留言閱讀比，就是留言量/閱讀人數(shù)。
這是很關(guān)鍵的一點(diǎn)。
包括現(xiàn)在很多大V也一直在強(qiáng)調(diào)，相比于粉絲量，很多時(shí)候粉絲質(zhì)量更加重要，而留言率就是粉絲質(zhì)量的一個(gè)很好體現(xiàn)。
不過(guò)，僅僅是計(jì)算留言閱讀比還不夠。更進(jìn)一步的，我們還需要去計(jì)算正向留言閱讀比，也就是正向留言量/閱讀人數(shù)。
不然，很多留言其實(shí)都是在吐槽，但光看數(shù)據(jù)你還以為用戶超級(jí)支持，超級(jí)喜歡。
正向留言閱讀比能更好的體現(xiàn)你的這個(gè)內(nèi)容與用戶的匹配度，也體現(xiàn)了你這個(gè)內(nèi)容對(duì)用戶留言的調(diào)動(dòng)與激發(fā)能力。
而另一方面，它也能體現(xiàn)你用戶的質(zhì)量、現(xiàn)在公眾號(hào)用戶的活躍度、以及你的公眾號(hào)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)用戶的影響力。
這都是在以后會(huì)越來(lái)越重要的一些關(guān)鍵項(xiàng)。
4 點(diǎn)贊閱讀比
點(diǎn)贊閱讀比(點(diǎn)贊數(shù)/閱讀人數(shù))這個(gè)數(shù)據(jù)其實(shí)很多公眾號(hào)都已經(jīng)開(kāi)始在統(tǒng)計(jì)使用了。
主要是來(lái)判斷用戶對(duì)于文章的喜歡程度、認(rèn)可度、對(duì)其中的觀點(diǎn)是否有共鳴等等。
首先這個(gè)數(shù)據(jù)確實(shí)值得我們?nèi)ビ?jì)算分析，這是肯定的。不過(guò)在老賊看來(lái)，它的權(quán)重是要低于正向留言閱讀比的。
為什么這么說(shuō)呢?
你想，留言我們是可以直觀的看到用戶表達(dá)的態(tài)度，但是點(diǎn)贊就不一定了，它背后代表著什么可能性太多，沒(méi)有留言那么直觀。
比如用戶可能只是被文章不怎么相關(guān)的一句雞湯打動(dòng)，比如他可能只是覺(jué)得你排版好，再比如他可能只是習(xí)慣性的點(diǎn)贊......
所以，如果留言量和點(diǎn)贊都很多的時(shí)候，建議還是主要看正向留言閱讀比。
另外，現(xiàn)在能做到3%的點(diǎn)贊閱讀比都很不錯(cuò)了。而且越是體量小的時(shí)候往往越容易做到，而體量變大后想保持就難多了。
閱讀量100的時(shí)候，獲得3個(gè)點(diǎn)贊真的很容易，而等你閱讀量到100000的時(shí)候，你就得3000個(gè)贊，這就相當(dāng)難了。
5 用戶互動(dòng)數(shù)
除了留言、點(diǎn)贊、分享等之外，用戶互動(dòng)情況也是用以衡量一個(gè)公眾號(hào)用戶活躍度的重要參考。
而做公眾號(hào)互動(dòng)，不僅僅是看要有沒(méi)有促進(jìn)閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量這些。
還可以在公眾號(hào)后臺(tái)，查看用戶對(duì)于話題、活動(dòng)、文章互動(dòng)等的關(guān)鍵詞回復(fù)。
什么意思?
我們可以在后臺(tái)【消息分析】功能中點(diǎn)擊【消息關(guān)鍵詞】查看粉絲發(fā)送文字中所包含的特殊關(guān)鍵詞。
基于此，我們就可以判斷用戶互動(dòng)情況，參與的數(shù)量，重點(diǎn)關(guān)注的主題，常見(jiàn)問(wèn)題等等。
特別是現(xiàn)在比較流行的后臺(tái)關(guān)鍵詞回復(fù)的這種互動(dòng)，統(tǒng)計(jì)起來(lái)就非常方便。
好了，這幾個(gè)新的公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析項(xiàng)就說(shuō)到這。
總而言之，之前常用的那些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析不是沒(méi)價(jià)值，大多情況它能讓我們對(duì)公眾號(hào)狀態(tài)有個(gè)基本認(rèn)識(shí)。
這是非常必要的。
而這里新增的幾個(gè)項(xiàng)是能讓我們有更深入的分析以及思考。
幫助我們更有針對(duì)性和精準(zhǔn)的運(yùn)營(yíng)賬號(hào)。
可以肯定的是，對(duì)于公眾號(hào)數(shù)據(jù)分析，我說(shuō)的這些也是不夠完整的。
更多的分析需要我們根據(jù)自身的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)去做。數(shù)據(jù)本身不會(huì)告訴我們什么，甚至?xí)?欺騙"我們，重要的是數(shù)據(jù)的分析，如何去使用這些數(shù)據(jù)。
不是有人就說(shuō)了嗎，數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)話，她告訴你的都是你讓她說(shuō)的。
文 | 木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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