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文：劉志剛
翻開近二十年的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史，李一男雖不至于像馬云，馬化騰一樣，左右著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，但是李一男卻也是一個(gè)終究繞不開的名字。雖已遠(yuǎn)離江湖，但江湖中依然流傳著他的傳奇故事：年值27 歲，也就是進(jìn)入華為的第 4 年，便升為副總裁，一度被當(dāng)做任正非的接班人。后又在百度當(dāng)過CTO，可以說一度影響著著行業(yè)巨頭發(fā)展脈絡(luò)，間接著影響中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)走向。
這么一位商業(yè)梟雄自然不肯久居人下，2015年6月1日，這位45歲的“通信老兵”選擇再出發(fā)，李一男創(chuàng)辦的牛電科技在京發(fā)布了旗下首款產(chǎn)品——小牛智能電動(dòng)踏板車N1，在李一男的號(hào)召下，小牛電動(dòng)在接下來的15天的時(shí)間里，共籌集了7200萬元資金，幾乎創(chuàng)下了國內(nèi)權(quán)益類眾籌中募集最快、金額最大的眾籌項(xiàng)目。對(duì)于這段新的征程，媒體一度將其比擬為為下一個(gè)“雷軍”?？墒抢钜荒械男抡鞒?，開了個(gè)好頭，卻緊接著在小牛電動(dòng)車上市幾天后，李一男因卷入華中數(shù)控股票內(nèi)幕交易風(fēng)波而身陷囹圄，被判處有期徒刑二年六個(gè)月。
大鵬欲展翅之際，卻陷入潛龍勿用的境地，如今兩年半大限將至，李一男的小牛電動(dòng)能否飛龍?jiān)谔?李一男的歸來，又將如何影響著雅迪們的未來那?
黃光裕之于蘇寧，李一男之于雅迪?
自牛電科技發(fā)布第一款產(chǎn)品——“小牛電動(dòng)N1”以來，不到一年時(shí)間累計(jì)銷量已超過5萬臺(tái)整車，跟小米最開始進(jìn)入智能手機(jī)市場(chǎng)一樣，戰(zhàn)術(shù)打法是單一爆款。
不止在國內(nèi)市場(chǎng)展露頭角，在國外市場(chǎng)，2016年8月份，牛電科技將率先把小牛N1S引入德國進(jìn)行銷售，起售價(jià)2699歐元(約合19989元人民幣)，主打 “高端”市場(chǎng)。
盡管李一男親自掌舵小牛電動(dòng)時(shí)間不長，但是小牛的問世，像鯰魚一樣，攪動(dòng)著電動(dòng)自行車行業(yè)。
首先是，重新定義電動(dòng)車行業(yè)，趕乘智能硬件及“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，產(chǎn)品上融入智能科技元素，重新定義了產(chǎn)品新玩法。實(shí)際上，在小牛電動(dòng)上市之前，電動(dòng)車行業(yè)已經(jīng)多年沒有什么重大的技術(shù)升級(jí)，而且盡管國內(nèi)電動(dòng)車廠商眾多，但大多沒有什么科技感，更沒有智能互聯(lián)網(wǎng)基因。小牛電動(dòng)車首次在電動(dòng)車上加入很多實(shí)用的智能化功能，比如用戶可以遠(yuǎn)程控制App來實(shí)現(xiàn)對(duì)車輛的管控，集成包括車況檢測(cè)、位置記錄、報(bào)警提示、綜合信息顯示四大功能。同時(shí)在手機(jī)上還可以進(jìn)行整車情況檢測(cè)，看到剩余電量信息、天氣信息、附近維修點(diǎn)地理信息，自動(dòng)獲得充電提醒、電池提出報(bào)警、非法位移提醒，查詢到車輛行駛軌跡記錄，以及進(jìn)行社區(qū)線上交流。
不論是雅迪還是愛瑪，新日電動(dòng)車，近年來都爭(zhēng)先推出智能電動(dòng)車，不得不說，多少受到“門口野蠻人”小牛電動(dòng)車得刺激。
其次，提升行業(yè)的營銷玩法。傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)，在營銷上普遍偏弱，一般傾向于花巨資找明星代言，然后就是在電視渠道投放硬廣，比如愛瑪電動(dòng)車找周杰倫代言，新日電動(dòng)車請(qǐng)成龍做代言人等等，典型的硬廣套路，在營銷上乏善可陳。公關(guān)第一，廣告第二的網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，小牛電動(dòng)車確實(shí)為行業(yè)開創(chuàng)了一股營銷新方向。
牛電的粉絲被稱為“牛油”，小牛的官方社區(qū)有特定的論壇版塊，管理員發(fā)布話題，給牛油們提供線上互動(dòng)的機(jī)會(huì);線下，小牛提供官方物資支持，建立同城會(huì)，定期組織牛油活動(dòng)，為營造歸屬感和儀式感，各地匯集的同城會(huì)活動(dòng)圍繞粉絲名稱被稱為“牛油趴”。如今，雅迪舉辦的騎行節(jié)，以及共享單車的騎行節(jié)多少都有著當(dāng)年小牛的影子。
不同于傳統(tǒng)電動(dòng)車廠商在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面小心翼翼，小牛電動(dòng)在公關(guān)營銷層面更加的大膽和激進(jìn)。就在媒體突然爆出小牛電動(dòng)創(chuàng)始人李一男被帶走調(diào)查的消息，小牛內(nèi)部也拿此事件進(jìn)行炒作，牛電科技“不失時(shí)機(jī)”地辦了一場(chǎng)名為“NIUCARE”的發(fā)布會(huì)，可謂是劍走偏鋒。
對(duì)于傳統(tǒng)的電動(dòng)車廠商而言，小牛電動(dòng)車更偏互聯(lián)網(wǎng)公司，基因上吸引著一批互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士加入，小牛合伙人兼市場(chǎng)負(fù)責(zé)人張一博曾在小米任職。因其身份之故，牛電的營銷策略一度被拿來與小米做對(duì)比。包括疑似“饑餓營銷”、“粉絲社區(qū)”等，除了張一博，牛電初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)中的許多成員還來自小米和樂視兩家重營銷的互聯(lián)網(wǎng)公司。
當(dāng)然，雅迪們的玩法驟變，與其說是追隨小牛，不如說是追隨大趨勢(shì)，一方面智能化浪潮來襲，另一方面是輿論傳播環(huán)境的大變遷，小牛只是“第一個(gè)吃螃蟹”的人，用戶G點(diǎn)的驗(yàn)證人，倘若沒有小牛的攪動(dòng)，雅迪們依然會(huì)布局智能電動(dòng)車市場(chǎng)，只是時(shí)間上可能會(huì)有所放緩而已。
當(dāng)然，小牛也有著自己的命門，此前有媒體報(bào)道稱，小牛電動(dòng)N1的部分批次暗藏致命安全隱患，其缺陷主要是前輪輪轂會(huì)出現(xiàn)斷裂情況。更關(guān)鍵的問題在于， 輪轂問題陸續(xù)被眾多用戶發(fā)現(xiàn)，發(fā)展到最后幾乎快成了公開的秘密。另外，小牛電動(dòng)車線下實(shí)體店太少，電動(dòng)車不像手機(jī)，網(wǎng)購大家也都還能接受，電動(dòng)車之類的產(chǎn)品，大家還是更偏重于線下實(shí)體店，畢竟網(wǎng)購還得自己組裝，并不方便， 如今線下價(jià)值回歸，新零售時(shí)代來臨，小牛電動(dòng)車這一軟肋將更為突出，這也是所有顛覆傳統(tǒng)行業(yè)的“野蠻人”集體面臨的問題。
因此，李一男入獄的前，李一男就像雷軍一樣，攪動(dòng)著行業(yè)格局、打法，而李一男的入獄，又多少有點(diǎn)黃光裕的味道，當(dāng)年，國美兵鋒正盛，與蘇寧幾番肉搏，隨著黃光裕的入獄，一切戛然而止，被蘇寧趕超，再加上互聯(lián)網(wǎng)+的浪潮的行業(yè)轉(zhuǎn)折，進(jìn)一步迷失，從電商第一梯隊(duì)滑落。歷史不容假設(shè)，如果李一男不曾入獄，小牛CEO李一男是否會(huì)成為雅迪們的“黃光裕”那?
共享單車火爆：出行方式的“擠出效應(yīng)”
電動(dòng)車行業(yè)內(nèi)部，派系林立，暗流涌動(dòng)，好不熱鬧，可是行業(yè)外部的危機(jī)較之內(nèi)部絲毫不小，共享單車的火爆，對(duì)電動(dòng)車這一傳統(tǒng)出行方式，無疑引發(fā)了'擠出效應(yīng)’。
共享單車的火爆對(duì)于電動(dòng)車來講，一方面是時(shí)尚觀念，流行趨勢(shì)的入侵。出行工具所承載的效應(yīng)不單單是出行方式，還有出行理念，出行時(shí)尚的概念，當(dāng)周圍人都在使用共享單車出行時(shí)，用戶不由自主的會(huì)嘗試或者加入這波浪潮，當(dāng)然，有人會(huì)說成本問題，騎行月卡的問世，大大降低了騎行成本，尤其是用戶粘性較高，使用單車頻次較多的用戶。
另一方面是物理空間的入侵。對(duì)于騎電動(dòng)車得用戶，尤其是一二線城市的用戶，單車占據(jù)人行道已不是什么稀奇事件，可以說是很常見的現(xiàn)狀，騎自己車的用戶想找到合適的停車位，怕是不易，只能被迫選擇共享單車出行。
當(dāng)然，也許有人會(huì)說，共享電動(dòng)車集體夭折，被政府叫停，單車再多也只能靠體力，越來越懶的用戶，騎電動(dòng)車的依然會(huì)選擇自己的電動(dòng)車出行。此話不假，但是我們來看政府為何叫停。一是單車太多，影響交通，叫停的不單單是電動(dòng)車，單車也被叫停，另一方面是電動(dòng)車普遍超速，不合規(guī)。盡管被叫停，這并不影響共享單車進(jìn)軍共享電動(dòng)車領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，摩拜于11月6日在浙江紹興封測(cè)電單車產(chǎn)品，跟大街上穿梭的電動(dòng)車不同的是，摩拜共享電動(dòng)自行車采用“共享充電寶+自行車”的方式。摩拜單車推出推出共享單車+專用電池，變相的切入共享充電車領(lǐng)域。
目前來看，共享單車企業(yè)都在快速占領(lǐng)市場(chǎng)，行業(yè)收官在即，ofo與摩拜又屢傳合并，不管合并與否，未來格局已定之后，勢(shì)必要圍繞用戶需求進(jìn)一步升華，共享電動(dòng)出行都是大趨勢(shì)。
共享單車對(duì)于一二線城市的入侵，不論是觀念也好，還是物理空間的車位被占，一方面將影響自家電動(dòng)車得使用頻次，另一方面也必將影響電動(dòng)車得銷量。
當(dāng)然，以上分析主要是針對(duì)一二線城市來說的，對(duì)于三四線城市，共享單車也在開始布局，對(duì)于二線單車企業(yè)來講，政府禁止投放，市場(chǎng)已被摩拜跟ofo壟斷，勢(shì)必將進(jìn)入到更多的三四線城市，這也將影響著私家電動(dòng)車得使用頻次。
傳統(tǒng)電動(dòng)車企業(yè)面對(duì)李一男小牛電動(dòng)車的焦慮，體現(xiàn)在產(chǎn)品、營銷上的亦步亦趨，而對(duì)共享單車依然焦慮，這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在投資上：電斑馬作為名噪一時(shí)的流星，資料顯示，電斑馬是由上市公司雅迪集團(tuán)、天寶充電樁、中國人壽以及歸家北斗星聯(lián)合打造的共享電動(dòng)車平臺(tái)。
智能概念太花哨：快充、顏值、高端才是硬道理
通過上文的分析，大城市甚至到地級(jí)市，電動(dòng)車企面臨著共享單車的沖擊，主流市場(chǎng)主要集中在縣城以及農(nóng)村市場(chǎng)，面對(duì)核心用戶倒逼產(chǎn)品創(chuàng)新才是電動(dòng)單車企業(yè)的重心。
智能化概念的興起。離不開前兩年的智能硬件創(chuàng)業(yè)浪潮，可是智能硬件浪潮很快便認(rèn)為是虛火，泡沫，用戶并不買單，對(duì)于電動(dòng)車企業(yè)來講，與其下大力度搞噱頭的智能概念，不如圍繞快充，顏值等用戶核心需求點(diǎn)做文章。
另一方面，盡管核心用戶群體在小縣城甚至農(nóng)村地區(qū)，但是并不會(huì)動(dòng)搖高端電動(dòng)車市場(chǎng)。消費(fèi)升級(jí)浪潮來襲，一二線城市迎來了消費(fèi)升級(jí)，其實(shí)這一趨勢(shì)在小地方同樣明顯，甚至有過之而無不及。一二線城市，盡管收入高，但是房?jī)r(jià)以及生活成本高，對(duì)于很多日常用品不一定見得就舍得花很多錢，而小地方不同，盡管收入有限，但是房子等硬件產(chǎn)品不用擔(dān)憂，多余的錢反而更舍得投入到家用品上，前陣子筆者走訪一鄉(xiāng)鎮(zhèn)的京東直營店，動(dòng)輒七八千的智能電視銷量明顯高于兩千，三千的智能電視即是很鮮明的例子。
另外，同為出行方式，同為縣城及農(nóng)村市場(chǎng)，電動(dòng)車車企并沒有單一爆款產(chǎn)品，而汽車出行領(lǐng)域不同，寶駿730，哈弗H6等車系，在這一市場(chǎng)堪稱現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。共享單車入侵搶占市場(chǎng)份額并不是最可怕的，如何瞄準(zhǔn)聚焦人群做定制化創(chuàng)新，研制出像寶駿730，哈弗H6的爆品，才是電動(dòng)車企業(yè)未來的重總之中。
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