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文：劉志剛
近日，王老吉火了，其備受關(guān)注，要從兩條微博說起：12月5日，王老吉和廣藥集團(tuán)官方微博相繼發(fā)布了這樣一則消息：在《財(cái)富》國(guó)際科技頭腦風(fēng)暴大會(huì)上，廣藥集團(tuán)董事長(zhǎng)李楚源宣布：國(guó)家863計(jì)劃研究結(jié)果表明，喝王老吉可延長(zhǎng)壽命大約10%。
網(wǎng)友也不忘揶揄一番，之前是“怕上火，喝王老吉”，如今王老吉給自己的定位是“怕死，就喝王老吉”，狗血一樣的劇情背后，到底是一處怎樣的鬧劇?其又折射出了快消品行業(yè)怎樣的營(yíng)銷困境那?
延壽遭打臉：變相欺詐營(yíng)銷的鬧劇
對(duì)此，華大基因首席執(zhí)行官尹燁在微博回應(yīng)稱，“禮節(jié)性點(diǎn)頭都被炒作。雖然同在一個(gè)Panel，也喝王老吉，但不代表認(rèn)可此結(jié)論。關(guān)于人類壽命延長(zhǎng)是綜合課題，迄今為止沒有任何單一因素能形成如此顯著的差異。”
那么作為一款涼茶飲料，王老吉是否有延長(zhǎng)人類壽命的相關(guān)依據(jù)?中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營(yíng)養(yǎng)工程學(xué)院副院長(zhǎng)籍保平對(duì)中新經(jīng)緯客戶端指出，沒有看到研究成果之前，誰也不敢保證它能延長(zhǎng)壽命。“不管什么結(jié)論，都要依據(jù)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，我不知道他們是怎么研究出來的，所以就無法確定。”他還表示，目前國(guó)內(nèi)也沒有任何一款飲料具有延長(zhǎng)壽命的功效
中國(guó)保健協(xié)會(huì)食物營(yíng)養(yǎng)與安全專業(yè)委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)孫樹俠也認(rèn)為，不拿出科學(xué)依據(jù)，這種說法就是不對(duì)的。王老吉這類涼茶飲料中成分中含有大量糖分，也并非傳統(tǒng)意義上的涼茶。“到底做了一個(gè)什么實(shí)驗(yàn)?zāi)茏C明‘延長(zhǎng)10%’的壽命?(這個(gè)說法)沒有一個(gè)很好的科學(xué)性。”
如果以上專家是猜測(cè)的話，那么國(guó)家863計(jì)劃相關(guān)人員得回復(fù)則是石錘，坐實(shí)王老吉的謠言之說。
12月7日，澎湃新聞聯(lián)系到了當(dāng)年參與這個(gè)項(xiàng)目的研究人員、廣東省疾病預(yù)防控制中心衛(wèi)生毒理所主任黃俊明。在采訪中，黃俊明向澎湃新聞明確表示，該實(shí)驗(yàn)的目的是評(píng)價(jià)涼茶的安全性，而不是喝涼茶能否延長(zhǎng)壽命。當(dāng)時(shí)的實(shí)驗(yàn)測(cè)試了王老吉、加多寶、健身堂三個(gè)品牌的涼茶的毒理和安全性，測(cè)試結(jié)果顯示是安全可食用的。
黃俊明解釋，“實(shí)驗(yàn)的主要目的就是看長(zhǎng)期服用涼茶的大鼠會(huì)不會(huì)出現(xiàn)慢性中毒甚至死亡的情況。延長(zhǎng)壽命大約10%”這個(gè)結(jié)論不是課題組給出的。黃俊明強(qiáng)調(diào)，基于大鼠的存活情況，研究人員在報(bào)告中給出的是一組數(shù)據(jù)構(gòu)成的綜合分析，我們沒有給出10%這么具體的結(jié)論。
快消品市場(chǎng)蕭條：渠道、新品等多重因素變革使然
王老吉作為中國(guó)涼茶的開創(chuàng)者，領(lǐng)軍品牌，其董事長(zhǎng)不惜用夸大其詞的說法，為自家產(chǎn)品站臺(tái)，在筆者看來，主要是歸于快消品市場(chǎng)的整體利潤(rùn)下滑的焦慮感。
貝恩近期發(fā)布的《中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的雙速增長(zhǎng)——2017年中國(guó)購物者報(bào)告》展現(xiàn)了快消品正面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。這是《第一財(cái)經(jīng)周刊》“報(bào)告”欄目連續(xù)第三年分析快消品行業(yè)，前兩年的關(guān)鍵詞分別是“放緩”和“分化”。
從大的行業(yè)環(huán)境來講，情況仍然不見好轉(zhuǎn)。2016年中國(guó)快消品市場(chǎng)的銷售額增速僅有3%，相較去年甚至降低了0.6個(gè)百分點(diǎn)，與2012年11.8%的增長(zhǎng)率更是相距甚遠(yuǎn)。罪魁禍?zhǔn)资窃鲩L(zhǎng)乏力的快消品銷量，相較去年只有0.6%的成長(zhǎng)。平均售價(jià)也出現(xiàn)了萎靡不振的情況，2015年的價(jià)格增幅還有4.4%的水平，2016年的數(shù)值縮減到了2.4%，略高于通脹率。
飲料是其中最受沖擊的大類，過去一年，銷售額年度增幅僅有2.0%，低于2015年的5.5%。更早之前的3年，這一品類的銷售額年度增幅均維持在9%及以上的高位。斷崖式下滑的主因在于平均售價(jià)的裹足不前，增長(zhǎng)僅有1.2%左右，低于此前一年的6.1%。更為嚴(yán)重的是，平均售價(jià)的降低并未刺激人們的消費(fèi)行為，銷量的年度增長(zhǎng)率也僅有0.8%。
國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)，過去是品牌競(jìng)爭(zhēng)>品類競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而今卻是品類競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)>品牌競(jìng)爭(zhēng)，頗有一番亂拳打死老師傅的味道，僅在清淡飲料領(lǐng)域，就扎堆擠入可口可樂推出的怡泉+C與水動(dòng)樂，三得利推出的沁×水，統(tǒng)一推出的海之言，脈動(dòng)推出的“纖系列”與輕舒果味水飲隨悅等強(qiáng)力產(chǎn)品。
而另一方面，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者口味變遷過快，國(guó)外飲料市場(chǎng)特別是歐美飲料市場(chǎng)對(duì)新品并不狂熱，品類也非常少，往往一個(gè)單品能保持十年甚至是二十年的黃金期。以可口可樂為例，一款產(chǎn)品，一個(gè)口味不變暢銷百年。
國(guó)人口味變遷過快，但是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又進(jìn)入品類戰(zhàn)，這就陷入了進(jìn)退兩難的境地，推新品不是，不推新品也不是。推新就像賭局，賭中了整個(gè)產(chǎn)品乃至品牌都能借此翻身，沒賭中就期待下一年能有機(jī)會(huì)翻盤。在賭徒心理的影響下，飲料市場(chǎng)的新品大多曇花一現(xiàn)，新品存活率僅為5%。
新品的存活率低除了口味變遷過快，賭徒心理外，中國(guó)處在信息化和工業(yè)化高速發(fā)展的交織期，新生代消費(fèi)群的崛起，造成很多產(chǎn)品創(chuàng)新方面匹配不了，整個(gè)飲料產(chǎn)品研發(fā)能力非常欠缺。
除此之外，銷售渠道的變革又為快消品蒙上了一層陰影?；仡欀袊?guó)快消品的發(fā)展史，最具代表性的其實(shí)是快消品營(yíng)銷渠道的發(fā)展史。在不到四十年的時(shí)間里，無數(shù)人從初涉快消品行業(yè)，到成長(zhǎng)為其中的精英，從白手起家，到富甲一方，伴隨著快消品渠道的成長(zhǎng)同步成長(zhǎng)。他們奉行有位才有為的原則，徹底踐行“決勝終端”“終端為王”。
然而，這兩年，他們忽然發(fā)現(xiàn)，自己所熟知的那個(gè)世界，已經(jīng)不再是從前的樣子，曾經(jīng)的制勝法寶，渠道精細(xì)化，終端攔截，人海戰(zhàn)術(shù)，促銷推拉，雖然依然有效，但同樣的費(fèi)比，產(chǎn)出卻不盡如人意。
不斷推高的銷量背后，是更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)與更加辛苦的付出，人員越來越多，杠桿越來越長(zhǎng)，資金投入越來越多，風(fēng)險(xiǎn)越來越高，利潤(rùn)卻在倒退。
在商超里，原本一場(chǎng)促銷活動(dòng)會(huì)有數(shù)倍的回報(bào)，然而近年來，特陳(特殊陳列)、促銷越來越像是一個(gè)陰謀，幾千元的費(fèi)用下去，毛利潤(rùn)還不夠。如果不做，固定成本擺在那里，市場(chǎng)占有率這一硬指標(biāo)也擺在那里，銷量不好，產(chǎn)品就會(huì)日趨邊緣化，直至最后消失。
廠商、經(jīng)銷商們不得不依賴商超，而反過來，如果不盤剝供應(yīng)商，商超也活不下去，市場(chǎng)活生生把商超從一個(gè)靠經(jīng)營(yíng)獲利的機(jī)構(gòu)，變成了一個(gè)平臺(tái)機(jī)構(gòu)。
在流通渠道里，存在著同樣的問題。廠家不可能自己把產(chǎn)品送入消費(fèi)者手中，各級(jí)分銷商承擔(dān)了分銷職能，自然也就拿走了其中的一部分利益。而終端精細(xì)化同樣需要成本，各種各樣的活動(dòng)，需要大量投入，終端只能一級(jí)一級(jí)向上找人負(fù)擔(dān)，最后，由這個(gè)長(zhǎng)鏈條上所有人承擔(dān)代價(jià)，誰都不賺錢，成為供應(yīng)鏈上的難兄難弟。
在傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的時(shí)候，我們自然會(huì)把目光放在電商領(lǐng)域。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠、百草味、周黑?hellip;…一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)奇跡，似乎為我們指明了下一步的方向。然而，三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥葹榇淼男蓍e食品電商有共同的特征：聚焦堅(jiān)果等熱門品類進(jìn)行低價(jià)廝殺，以高昂的代價(jià)購買流量推廣，換取動(dòng)輒破億元的銷售“大躍進(jìn)”，背后卻是慘淡的利潤(rùn)空間，甚至淪落到“為平臺(tái)打工”的境遇。
由此我們可以發(fā)現(xiàn)，王老吉之所以選擇飲鴆止渴式的營(yíng)銷方式，本質(zhì)上是由于快消品尤其是飲料市場(chǎng)的蕭條，試圖通過斷章取義的方式，甚至不惜扭曲事實(shí)，就是想提升王老吉的獨(dú)特功能價(jià)值，穩(wěn)坐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者的寶座。可惜，王老吉高估了自己的營(yíng)銷能力，嚴(yán)重低估了網(wǎng)友們的智商。
快消品營(yíng)銷神話不再：屢被互聯(lián)網(wǎng)品牌超越
快消的市場(chǎng)部曾經(jīng)是市場(chǎng)營(yíng)銷皇冠上的明珠，如今卻被互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的市場(chǎng)部搶去了風(fēng)頭。曾幾何時(shí)，大家看到的廣告，幾乎都是快消品牌的天下，從飄柔到潘婷到海飛絲，從力士到多芬到清揚(yáng);快消的市場(chǎng)營(yíng)銷人員也被認(rèn)為是最好的，寶潔和聯(lián)合利華的品牌經(jīng)理炙手可熱。
現(xiàn)在呢，每天接觸到的廣告一多半是互聯(lián)網(wǎng)品牌，我們津津樂道的是哪家APP營(yíng)造的熱點(diǎn)事件又刷了屏。難得有個(gè)快消的案例出現(xiàn)，得到的表揚(yáng)都是：哇，傳統(tǒng)行業(yè)居然也有了互聯(lián)網(wǎng)思維!
王老吉腦殘式的營(yíng)銷鬧劇，可謂是快消品營(yíng)銷衰落的縮影，曾經(jīng)的營(yíng)銷重地，如今為何被互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷超越那?
在志剛看來，主要有以下緣由：
一是，不同商業(yè)模式的公司對(duì)待流量的態(tài)度不同。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來講，其盈利主要來至于廣告、游戲、增值服務(wù)。游戲公司占比較少，廣告收入是大多數(shù)公司的收入來源，我們所知道的，阿里、百度、京東、今日頭條等等公司，核心收入就是廣告，而判斷廣告價(jià)值的一個(gè)重要維度就是用戶量，平臺(tái)流量指數(shù)，緣由無需贅言。
對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司而言，營(yíng)銷比重占得很高，本質(zhì)上是對(duì)流量的渴求，流量關(guān)系公司命脈，互聯(lián)網(wǎng)公司做營(yíng)銷從而獲取流量，本質(zhì)上跟傳統(tǒng)公司，比如生產(chǎn)刀具的公司買鋼材，王老吉購買重要是一樣的，屬于生產(chǎn)資料的一部分。
而傳統(tǒng)公司，盡管是TO C的快消品，其營(yíng)銷也只是為了提升銷量，并不是企業(yè)生產(chǎn)的原材料。就像猛虎追逐獵物，對(duì)于猛虎來講，獵物只是一頓午餐，而對(duì)于獵物而言，這是它的命。戰(zhàn)略意義不同，其發(fā)力肯定也會(huì)不同。
另外，物理上的商品概念比如王老吉，不像互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，物理產(chǎn)品需要實(shí)實(shí)在在的購買，而互聯(lián)網(wǎng)公司，營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率較高，因?yàn)椴恍枰徺I，直接使用產(chǎn)品即可，從營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的角度看，互聯(lián)網(wǎng)公司的營(yíng)銷也比王老吉這樣的傳統(tǒng)公司效率更高。
因此，盡管快消品是TO C類產(chǎn)品，營(yíng)銷占比高，但是跟互聯(lián)網(wǎng)公司相比，不免還會(huì)相形見絀。不同商業(yè)模式的公司對(duì)待流量的態(tài)度不同，是快消品近年來營(yíng)銷品質(zhì)、比重下降的重要原因。
二是，行業(yè)利潤(rùn)不同導(dǎo)致快消品行業(yè)營(yíng)銷人才流失。
快消品屬于典型的傳統(tǒng)行業(yè)，近年來，傳統(tǒng)行業(yè)日薄西山，競(jìng)爭(zhēng)大，沒有網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，邊際成本又高，很難像互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，快速擴(kuò)張?；ヂ?lián)網(wǎng)公司十年等于傳統(tǒng)行業(yè)一百年的發(fā)展速度，不少成立幾年的公司，紛紛上市，估值高達(dá)百億。
公司利潤(rùn)發(fā)展速度不同，員工的收入自然不同，年終獎(jiǎng)方面，傳統(tǒng)公司都不及互聯(lián)網(wǎng)公司，因此，不少快消品行業(yè)的營(yíng)銷達(dá)人紛紛進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，對(duì)于應(yīng)屆畢業(yè)生而言，這兩年互聯(lián)網(wǎng)+浪潮的洗禮之下，大多人更青睞進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)公司，傳統(tǒng)行業(yè)人才上也得不到及時(shí)的補(bǔ)充。因此，快消品營(yíng)銷水平下降，背后是整個(gè)行業(yè)結(jié)構(gòu)的變遷的結(jié)果。
盡管快消品市場(chǎng)整體蕭條，飲料市場(chǎng)增速放緩，但是王老吉飲鴆止渴式的欺詐營(yíng)銷只會(huì)自斷前程，面對(duì)消費(fèi)升級(jí)的浪潮，如何推出消費(fèi)者喜歡的飲料才是王道，喜茶等線下實(shí)體店品牌走俏，不就是迎合消費(fèi)升級(jí)的結(jié)果嗎?靠延壽等噱頭嘩眾取寵，不僅會(huì)遭到消費(fèi)者的唾棄，還觸犯了《廣告法》，偷雞不成蝕把米的品牌悲劇。
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