2月14日情人節(jié)，也是除夕前一天，百度(NSDQ:BIDU)對外披露了2017Q4財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，本季度百度營收為236億元人民幣(約合36.2億美元)，同比增長29%，其中移動營收占比76%;2017年度總營收為848億人民幣(約合130.3億美元)，同比增長20%。
百度信息流數(shù)據(jù)意料之中的亮眼：信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上，百度App用戶總使用時(shí)長同比增長約30%。同時(shí)，百家號的內(nèi)容原創(chuàng)者從2017年年初的20萬上漲至100萬。在與今日頭條的對壘中，百度已經(jīng)由當(dāng)初的進(jìn)攻方徹底變成領(lǐng)先的防守方。
不容忽視的一點(diǎn)是，百度APP的用戶時(shí)常之所以在短時(shí)間內(nèi)迅速增長30%，與百度在這個(gè)季度發(fā)力短視頻業(yè)務(wù)有直接關(guān)系。百度旗下的獨(dú)立短視頻品牌“好看視頻”正在開始發(fā)揮奇兵作用。
百度在2017年的百度世界大會上正式對外推出好看視頻，其除了自身獨(dú)立的APP在，在百度APP上擁有僅次于搜索的頻道入口。目前，好看視頻單日分發(fā)量已經(jīng)超過10億量級。那么，短視頻業(yè)務(wù)究竟如何幫助了百度對夯實(shí)移動基礎(chǔ)戰(zhàn)略的落地?未來又將會有哪些可能性?結(jié)合百度此次財(cái)報(bào)，可給整個(gè)行業(yè)予以借鑒。
趕上直播答題風(fēng)口，百度短視頻布局成熟
2017年低調(diào)了許多的王思聰突然在2018年年初祭出“撒幣”殺招，掀起了直播領(lǐng)域的答題熱潮，一時(shí)間砸錢做流量的答題模式風(fēng)靡互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域，各廠商爭相扔錢唯恐落后，出現(xiàn)了一大批同質(zhì)化的答題產(chǎn)品。
事實(shí)上，“撒幣”答題火爆卻無心“催熟”了短視頻行業(yè)，答題引來的巨大流量同時(shí)被許多平臺輸送給自家短視頻業(yè)務(wù)。而引流的方式，有些是把“線索”藏于短視頻，有些，例如百度，則是靠成熟的生態(tài)布局自然分發(fā)。
1、差異性產(chǎn)品理念造就“極速挑戰(zhàn)”
在風(fēng)口剛起來，很少有人會去思考差異化贏得市場，緊趕快上把產(chǎn)品做出來別落于人后就行了。
但是，答題市場的出現(xiàn)契機(jī)不太一樣，其發(fā)展土壤是相對成熟的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容業(yè)務(wù)，不是憑空而來的產(chǎn)品，因此各家各戶仗著流量基礎(chǔ)和資源投入都“信心滿滿”，這就造成答題一上線就迅速轉(zhuǎn)入激烈的同質(zhì)化競爭，資本勢能極大壓縮了競爭的進(jìn)程。
由此，對于答題來說，有可能一上線就必須馬上思考差異化競爭，才有可能脫穎而出。百度好看視頻的“極速挑戰(zhàn)”即是如此。
區(qū)別于其他答題大都把時(shí)間設(shè)置在整點(diǎn)，“極速挑戰(zhàn)”從用戶便利角度出發(fā)，把答題時(shí)間設(shè)置在了錯(cuò)峰的半點(diǎn)，給予用戶更多選擇的可能，例如19：30、20：30以及21：30。在獎(jiǎng)金豐厚性上，“極速挑戰(zhàn)”動輒十幾元、幾十元的收入對比競品的“1元場”“2元場”高出許多，在玩法和獎(jiǎng)金誠意上都做出了差異。
2、生態(tài)矩陣留住答題用戶，也凸顯短視頻布局
毋庸置疑，巨額投入的撒幣，終極目標(biāo)一定是流量。在長久的內(nèi)容業(yè)務(wù)競爭上，答題撒幣給了互聯(lián)網(wǎng)平臺一個(gè)十分快速挖競爭對手用戶、快速做增量的手段。
而一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題又?jǐn)[在這些平臺面前：面對砸錢引進(jìn)的流量，如何能夠留住它們?如何保證自己的流量不被競品的答題活動挖走?
顯然，只撒幣沒有內(nèi)容支撐只是在浪費(fèi)錢，用戶被獎(jiǎng)金吸引到一個(gè)新的內(nèi)容平臺，能夠吸引它留下的，一定是內(nèi)容本身。“極速挑戰(zhàn)”之所以敢于讓每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)攉@得高額獎(jiǎng)勵(lì)，百度強(qiáng)大的內(nèi)容生態(tài)無疑給了它足夠的底氣。
這個(gè)內(nèi)容生態(tài)，就是百度搜索+信息流內(nèi)容矩陣，其中也包括早已日分發(fā)過10億的好看視頻提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來留住用戶，其背后反映了百度在包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容體系布局的成熟。
短視頻不是白手起家的行當(dāng)，“強(qiáng)資源”才能決勝
好看視頻的快速發(fā)展，能夠同時(shí)成為答題背后的留人手段，與“強(qiáng)資源”三個(gè)字密不可分。在激烈競爭多時(shí)候，短視頻的內(nèi)在邏輯顯露出來，最終決勝的，一定是三個(gè)層面資源的比拼。
1、用戶層面：強(qiáng)入口資源
短視頻從創(chuàng)始之初，首先就是一個(gè)站在巨人肩膀上的領(lǐng)域，今日頭條等已經(jīng)掌握了大量圖文用戶的平臺通過創(chuàng)立或扶持短視頻平臺的方式把自己的用戶嫁接過去，對短視頻平臺而言就實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)入口資源。
正如前文所說，百度信息流行業(yè)地位已經(jīng)與今日頭條對調(diào)，這意味著百度掌握了全內(nèi)容行業(yè)最大的活躍用戶群體，對于不僅僅通過好看視頻App進(jìn)行視頻分發(fā)的好看視頻而言，這是一個(gè)取之不竭的資源池，百度本身成為了好看視頻最大的用戶入口來源，這個(gè)條件是很多競品難以企及的。
由此，手機(jī)百度信息流、百度搜索、百度貼吧等百度系應(yīng)用，乃至百度聯(lián)盟下的合作伙伴都可以是好看視頻的入口，市場勢能強(qiáng)勁。
2、內(nèi)容層面：強(qiáng)生態(tài)資源
一個(gè)成功的短視頻平臺產(chǎn)品除了自身內(nèi)容的優(yōu)秀，身后的生態(tài)資源支持同樣重要，它才是短視頻內(nèi)容成長的土壤。否則就算是參天大樹，沒有能夠深扎根、提供養(yǎng)分的土壤，也難以繼續(xù)繁茂。
好看視頻背后的百度能夠提供超過55萬內(nèi)容創(chuàng)作者的PGC體系，除了百家號之外，百度文庫、百度貼吧、百度知道、百度百科等業(yè)務(wù)都能夠提供創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容的創(chuàng)作者，對短視頻內(nèi)容的加持力度可見一斑。
目前，百度推出熊掌號后搜索+信息流的戰(zhàn)略已經(jīng)卓有成效，在內(nèi)容生態(tài)方面的扶持力度進(jìn)一步加大。
除此之外，好看視頻平臺自身也擁有獨(dú)家短視頻內(nèi)容源，其分類覆蓋搞笑、音樂、影視、娛樂、游戲、生活、小品、軍事、汽車、新聞等全方位優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。內(nèi)外雙重加持是好看視頻內(nèi)容層面做出競爭優(yōu)勢的保障。
3、用戶與內(nèi)容匹配層面：強(qiáng)技術(shù)資源
用戶層面與內(nèi)容層面“萬事俱備”后，鏈接用戶與內(nèi)容的“東風(fēng)”就成為關(guān)鍵。這方面，各家都在比拼用戶需求把握、精準(zhǔn)內(nèi)容推送，誰擁有的技術(shù)資源越強(qiáng)大，越就能提供更好的用戶體驗(yàn)及獲得更忠誠的用戶粘性。
好看視頻的技術(shù)資源已經(jīng)不能簡單用強(qiáng)大來形容：百度17年搜索歷程，為中國7.5億網(wǎng)民做了200萬維度的精細(xì)刻畫，在人工智能深度學(xué)習(xí)下，形成了一個(gè)包含億級別節(jié)點(diǎn)、千億級別屬性和關(guān)系的知識圖譜，數(shù)據(jù)不說謊，這在內(nèi)容領(lǐng)域應(yīng)當(dāng)是絕無僅有。
都在講個(gè)性化，百度技術(shù)資源加持的結(jié)果就是好看視頻的用戶，無論通過百度信息流還是APP對個(gè)性需求的把握都更為精準(zhǔn)，配合一定的人工審核能最大程度減少用戶被垃圾信息干擾。
“往長做”與“往短做”，短視頻還有兩個(gè)內(nèi)在要求
三重資源支撐是短視頻平臺走向成功的必要條件，而在具體玩法上，短視頻的屬性決定它還有“往長做”與“往短做”兩個(gè)內(nèi)在要求。
1、往長做：短視頻與長視頻天然關(guān)聯(lián)
短視頻的產(chǎn)生就是由用戶的短平快內(nèi)容需求而來，但這無論如何也不代表用戶就放棄了長視頻。事實(shí)上，層出不窮的熱點(diǎn)電視劇和網(wǎng)劇都反映了長視頻市場本身也處在快速爆發(fā)期。長、短，對用戶而言只是觀看的情境不同罷了，況且，不少優(yōu)質(zhì)短視頻都來源于長視頻的剪輯。
由此，長視頻可以作為短視頻的內(nèi)容來源，而短視頻也可以和長視頻相互導(dǎo)流——一些有趣的短視頻經(jīng)常能吸引用戶在評論區(qū)追問“這是哪個(gè)劇里的”。
在百度內(nèi)容生態(tài)中，愛奇藝可以為好看視頻分發(fā)內(nèi)容，手機(jī)百度對1000萬條的短視頻和100萬小時(shí)的愛奇藝長視頻的對比也能讓用戶以99%的準(zhǔn)確率找到短視頻對應(yīng)的長視頻來源，短帶長的方式既提升用戶體驗(yàn)，又能夠一定程度為長視頻導(dǎo)流。
2、“往短做”：造就用戶便利的“短”，還能做更多文章
短代表便捷，從內(nèi)容形態(tài)上來說，快速獲取幾個(gè)核心內(nèi)容點(diǎn)符合當(dāng)下用戶的快消費(fèi)趨勢。
事實(shí)上，即便在圖文內(nèi)容領(lǐng)域，摘要的存在也是為了讓用戶提前get核心點(diǎn)。對于短視頻來說，不妨在“短”上邊再下功夫，把用戶需求的滿足做到極致。長視頻可以做內(nèi)容提要，短視頻也能做預(yù)覽，把3分鐘濃縮成幾秒鐘，給予用戶更多瀏覽方式。
在好看視頻平臺上，用戶不用像別的平臺一樣瀏覽、選擇想看的短視頻時(shí)，只有一個(gè)截取頁面預(yù)覽，而是通過技術(shù)提煉實(shí)現(xiàn)了6秒的預(yù)覽，用戶體驗(yàn)得到了大為提升。
雖然這似乎只是一個(gè)細(xì)節(jié)，但當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的成敗，有時(shí)候也取決于這些細(xì)節(jié)的集合，尤其對于短視頻這種強(qiáng)用戶體驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域來說，沒有任何一個(gè)關(guān)乎體驗(yàn)的細(xì)節(jié)值得放過。
(完)
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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