春節(jié)前夕，百度Q4財報沒有掩蓋在吉慶的年味里，按前幾季度財報公布股票隨即上漲的慣例，財報公布后，百度(NSDQ:BIDU)股價盤后上漲3.94%。
信息流在增量業(yè)務(wù)之中仍居首功，Q4財報顯示百度信息流每日分發(fā)量環(huán)比增長20%，預(yù)計在2018年第一季度同比增長將達(dá)到25%到32%。
余正鈞表示，信息流廣告業(yè)務(wù)是公司四季度營收增長的主要驅(qū)動力之一，環(huán)比有20%的增長，預(yù)計本年度中每個季度的環(huán)比增長也可以達(dá)到這個數(shù)字。在斗得火熱的信息流大戰(zhàn)之中，每個季度環(huán)比20%的增速給同類競品以巨大壓力，百度過“發(fā)財年”的節(jié)奏勢不可擋!
一、信息流是百度的增量，短視頻是信息流的增量
在2018年1月底，手百正式更名為“百度”，百度旗下其他產(chǎn)品的流量與之徹底打通，值得一提的是，百度App的新slogan是“有事搜一搜，沒事看一看”，以搜索+信息流的產(chǎn)品特色挺進(jìn)超級App之列，其中搜索為節(jié)省用戶找到所需(save time)，信息流為用戶打發(fā)時間(kill time)，前者滿足用戶剛需的“目標(biāo)型流量”，后者提升用戶留存時長和沉浸深度的“興趣型流量”。
據(jù)Q4財報顯示，百度App用戶總時長同比增長了30%，信息流之中最“殺時間”的當(dāng)屬短視頻。手百App在V10.0之后首頁第二欄上線了獨立品牌“好看視頻”頻道，首頁“推薦”也增加了短視頻的份量。百度副總裁沈抖曾在百度世界大會上表示，百度信息流月活用戶超6億、日均閱讀量提升相對去年提升105倍、其中短視頻日均播放量提升169倍。
短視頻的觀看門檻比文字鏈接低、解讀更生動，與網(wǎng)絡(luò)長視頻相比萃取了精彩部分，內(nèi)容消耗的頻次提升，更適合移動端碎片化傳播環(huán)境，在百度App熱門短視頻閱讀量破百萬、平均過萬的較為平常，用戶活躍度也明顯提升。稍加留心就會發(fā)現(xiàn)，幾乎所有頭部的新聞資訊端、直播平臺、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺均上線了自己的短視頻業(yè)務(wù)。
百度在競爭白熱化的短視頻市場屬于后入局者，尤其與百度信息流對標(biāo)的今日頭條在過去一年也形成了西瓜視頻+火山+抖音+內(nèi)涵段子矩陣，事實上，短視頻是今日頭條的核心業(yè)務(wù)。不過，百度在Q3期間單日播放量已破10億次，這表明百度在直擊頭條系最擅長的業(yè)務(wù)依然游刃有余!
二、突出短視頻重圍，好看視頻實現(xiàn)逆襲的邏輯
短視頻的引入對百度App的用戶粘性增長至關(guān)重要。Questmobile2017年12月的數(shù)據(jù)顯示，移動視頻用戶規(guī)模及時長僅次于以微信為代表的移動社交;新聞資訊端與短視頻用戶群體基本重疊，在資訊端之中觀看短視頻的用戶月打開頻次和停留時長明顯高于不看短視頻的用戶。
用戶在產(chǎn)品內(nèi)停留時間越長就意味著廣告曝光率、轉(zhuǎn)化率效果更充分釋放，好看視頻與西瓜視頻一樣都是在信息流主App之中孵化并獨立運營的，并為百度信息流構(gòu)建堅實的流量壁壘，不過，在強手如林的短視頻產(chǎn)品之中，好看視頻的差異化優(yōu)勢仍然相當(dāng)明顯：
基礎(chǔ)打的好：百度在移動搜索中占主導(dǎo)，是用戶上網(wǎng)的剛需，在眾多信息流App之中能保持最高的留存度和最低卸載率，MAU高達(dá)6億多，7.5億級的用戶體量是其他同類信息流產(chǎn)品的幾倍。
技術(shù)表現(xiàn)優(yōu)：百度的AI技術(shù)排名第一應(yīng)該沒有爭議，百度的用戶畫像智能推薦讓好看視頻在識別用戶想看的內(nèi)容方面更精準(zhǔn);好看視頻的獨特功能是自動為用戶提取6秒精華片段預(yù)覽這沒有強大的內(nèi)容理解能力是辦不到的，并且畫質(zhì)清晰度、流暢度比其他短視頻體驗更好，其中高質(zhì)量視頻內(nèi)容覆蓋率達(dá)15%。
內(nèi)容源豐富：好看視頻打通愛奇藝等獨家內(nèi)容源，涵蓋1000萬+短視頻和100萬小時長視頻，可自動識別短視頻對應(yīng)的長視頻資源，覆蓋影視、音樂、搞笑、娛樂、生活、妹紙、小品、游戲、教育、呆萌、軍事、汽車、科技、娛樂、汽車、體育、文史、社會、動漫、美食、廣場舞等全方位優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。
短視頻內(nèi)容引爆蘊含巨大的市場機會，據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2019年信息流廣告市場規(guī)模將達(dá)到1400多億，將比肩搜索廣告業(yè)務(wù)，可見當(dāng)前的信息流還有較大的增長空間。目前短視頻的商業(yè)模式已經(jīng)跑通，以快手UGC主攻移動陌生人社交、依靠網(wǎng)紅直播靠C端用戶(打賞)盈利;好看視頻主打PGC視頻，靠B端廣告主(投放)進(jìn)行流量變現(xiàn)。
據(jù)百度副董事長、集團(tuán)總裁兼COO陸奇表示：“我們正在持續(xù)提升百度核心產(chǎn)品的用戶參與度，并通過AI技術(shù)提升客戶在百度上廣告投放效率。”
三、短視頻信息流平臺終局PK的是“內(nèi)容生態(tài)”
今日頭條除了懼怕“好看視頻”外，還擔(dān)心快手。不過，快手這類UGC平臺搭建的是用戶人人低門檻的記錄平臺，類似于豎屏版的“微博”，主要痛點是用戶發(fā)布低俗和獵奇打流量擦邊球內(nèi)容，由于興趣引擎的“信息繭房”而出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象。
盡管寬屏的PGC短視頻平臺的內(nèi)容源相對狹窄，主要是靠平臺自身資源和專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者，平臺可分類運營，用戶自主選擇頻道;優(yōu)質(zhì)內(nèi)容尤其是原創(chuàng)精品內(nèi)容長尾效益明顯，能為UP主快速漲粉。隨著官方對網(wǎng)絡(luò)短視頻及直播平臺監(jiān)管力度加大、自媒體內(nèi)容創(chuàng)業(yè)逐漸從公眾號轉(zhuǎn)向短視頻MCN團(tuán)隊，好看視頻等PGC平臺無疑更適合當(dāng)前短視頻發(fā)展形勢。
不過，好看視頻的挑戰(zhàn)依然存在，如何在西瓜視頻、秒拍、UC視頻以及梨視頻、快視頻等PGC平臺之中脫穎而出?最終還是要看能否為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、更“好看”的短視頻，現(xiàn)階段短視頻流量占據(jù)用戶消費信息流時長的三分之一如要進(jìn)一步上升，必須依賴百度內(nèi)容生態(tài)體系厚積爆發(fā)了。
首先是原創(chuàng)者生態(tài)，2017年是短視頻平臺任性打補貼的一年，各家試圖以現(xiàn)金刺激形式吸引頭部大V入駐，百度既有的百度百科、知道、文庫、經(jīng)驗等內(nèi)容產(chǎn)品基礎(chǔ)上，搭建專門針對信息流的百家號內(nèi)容生態(tài)體系。截止2018年1月份，百家號創(chuàng)作者數(shù)量由2017年年初20多萬突破100萬，成為常態(tài)化生產(chǎn)信息流的內(nèi)容大軍;另外，百度還形成了“百家號+熊掌號”雙品牌平臺，在打通信息流內(nèi)容供給側(cè)同時，為原創(chuàng)者的運營“賦能”。
其次是內(nèi)容合作方生態(tài)，與百度Q4財報一起公布還有愛奇藝即將赴美IPO的重磅消息;百度旗下愛奇藝是目前網(wǎng)絡(luò)視頻中活躍度最高的App，根據(jù)iResearch數(shù)據(jù)顯示，2017年12月愛奇藝移動端日活用戶1.58億、月活用戶超6.5億，愛奇藝既有的精品版權(quán)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容與新開辟的短視頻剪輯內(nèi)容本身就是好看視頻的天然內(nèi)容庫，而好看視頻自動識別長視頻為愛奇藝等合作視頻網(wǎng)站帶去外流量;此外，百度視頻在去年4月就戰(zhàn)略投資了人人視頻。不難看出，好看視頻實際上是用開放流量策略對抗頭條系相對封閉的產(chǎn)品矩陣。
第三還有內(nèi)容變現(xiàn)生態(tài)，百度App上集合了百度推廣、百度聯(lián)盟等流量變現(xiàn)體系，“熊掌號”通過為站長、自媒體、開發(fā)者、商家接入搜索資源平臺、百度數(shù)據(jù)開放平臺、百家號自媒體平臺、用戶運營平臺以更高效投放信息流，百家號通過完善作者等級機制和分成機制，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供廣告分成、原生廣告、用戶贊賞等多種變現(xiàn)方式。未來，當(dāng)信息流同樣搭建起類似鳳巢系統(tǒng)時，平臺、原創(chuàng)者、商戶的共贏效益將更加突出。
在信息流之爭中，短視頻既要吸引、留住越來越多的原創(chuàng)者，又需要匯入海量內(nèi)容資源提供給網(wǎng)友，只有內(nèi)容提供者獲益與內(nèi)容消費者享受優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到平衡，才是內(nèi)容生態(tài)要義，春節(jié)期間的“百度全民VIP”就是百度內(nèi)容生態(tài)體系自循環(huán)的路演之一，也為2018財年開了好頭!
結(jié)語：
在2018年，短視頻的流量“頭部化”將會更為明顯，垂直短視頻平臺的生存空間或被超級App進(jìn)一步擠壓;短視頻無論是從用戶時長及收入上都將成為信息流業(yè)務(wù)的重中之重，得短視頻業(yè)務(wù)者得信息流天下，短視頻平臺之間的比拼是用戶積累、AI算法技術(shù)、內(nèi)容生態(tài)體系之間的綜合實力較量，好看視頻依托百度異軍突起，無疑是改寫當(dāng)前短視頻市場的新變量。
作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，科技專欄作者
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