近年來，春節(jié)儼然成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們最重要的營銷大舞臺(tái)。今年春節(jié)，紅包大戰(zhàn)依然熱度不減，BAT中的阿里、騰訊繼續(xù)領(lǐng)頭，而今日頭條、蘇寧、快手等紛紛跟進(jìn)。
其中最具熱情的是阿里，今年旗下共有支付寶、淘寶、蘇寧、微博等四家推出了紅包活動(dòng)。騰訊今年要低調(diào)得多，只有QQ出面迎戰(zhàn)，紅包和宣傳的力度都不是很大。百度對(duì)紅包戰(zhàn)的態(tài)度最為淡然，除了百度地圖的春節(jié)送路費(fèi)活動(dòng)勉強(qiáng)能與紅包搭上邊外，幾乎沒有參與。BAT三大巨頭對(duì)待春節(jié)紅包有著截然不同的態(tài)度，它們各自有著什么樣的不同策略考量呢?
大打差異牌，百度意在發(fā)力內(nèi)容生態(tài)
百度不熱衷于參與紅包大戰(zhàn)，并不代表它不重視和缺席春節(jié)期間的營銷。不過有些意外的是，這次出面的不是百度錢包，而是百度內(nèi)容生態(tài)。
2月8日，百度攜愛奇藝、蜻蜓FM、太合音樂集團(tuán)旗下百度音樂、喜馬拉雅等合作伙伴宣布啟動(dòng)“全民VIP狂歡節(jié)”活動(dòng)：2月10日至2月21日期間，愛奇藝、蜻蜓FM、百度音樂、喜馬拉雅等平臺(tái)的熱門內(nèi)容將在百度App上免費(fèi)提供給所有用戶，不僅免廣告，同時(shí)期的熱門會(huì)員內(nèi)容也完全免費(fèi)。
不參與紅包大戰(zhàn)，百度改打優(yōu)質(zhì)內(nèi)容限免體驗(yàn)牌
拋開活動(dòng)本身不說，這可能是百度內(nèi)容生態(tài)體系第一次公開集體亮相。近年來在傳統(tǒng)優(yōu)勢業(yè)務(wù)資訊的基礎(chǔ)上，百度有計(jì)劃地深度布局視頻(愛奇藝)、短視頻(好看視頻)、音樂(百度音樂)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)(百度閱讀、百度小說)、音頻(蜻蜓FM)等領(lǐng)域，取得了不俗的成績，一個(gè)完整的內(nèi)容生態(tài)體系基本成型。但在大部分用戶的眼中百度依然是搜索巨頭，因此百度迫切需要盡快向外界和用戶推介自己的內(nèi)容生態(tài)體系，這一次它選擇了在春節(jié)開展?fàn)I銷。
在今年春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，百度主打內(nèi)容免費(fèi)的促銷活動(dòng)與其他玩家相比至少有兩個(gè)優(yōu)勢：
1、差異化策略有助于從紅包大戰(zhàn)中脫穎而出
春節(jié)紅包陷入混戰(zhàn)，門檻越來越高，不砸個(gè)幾億元都很難聽個(gè)聲響。而市場整體關(guān)注力是有限的，多數(shù)玩家很少有機(jī)會(huì)出彩，頂多是在春節(jié)期間刷個(gè)存在感。百度跳出紅包大戰(zhàn)的固有思維陷阱，推出獨(dú)具一格的內(nèi)容免費(fèi)活動(dòng)。與那些一擁而上陪太子詩書的紅包玩家相比，百度通過差異化策略，成功吸引了市場和用戶的關(guān)注，事半功倍更有效率。
2、抓住深層需求，培養(yǎng)用戶使用習(xí)慣
春節(jié)期間用戶的需求遠(yuǎn)不是帶社交屬性的紅包一種，還有其他更重度的娛樂消費(fèi)需求，通過手機(jī)來看資訊、欣賞電影電視、聽音樂、看小說等等。僅每天資訊瀏覽時(shí)長，就占據(jù)了用戶60分鐘的時(shí)間。節(jié)日期間用戶的娛樂消費(fèi)比重提升，電影、綜藝等娛樂內(nèi)容的需求時(shí)長也會(huì)隨之增長。相比熱鬧的各式紅包，這些看似平靜的內(nèi)容才是用戶春節(jié)期間的深層需求。百度“全民VIP狂歡節(jié)”將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源毫無保留地拿出來，以限時(shí)免費(fèi)的方式吸引用戶試用，希望能緊緊抓住用戶的深層需求，培養(yǎng)起更多用戶的使用習(xí)慣。
2月14日，百度公布了2017年Q4季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，第四季度公司總營收為人民幣236億元，同比增長29%，其中移動(dòng)營收占比76%，內(nèi)容消費(fèi)板塊增長勢頭強(qiáng)勁，信息流業(yè)務(wù)每日分發(fā)量環(huán)比增加20%以上。有評(píng)論認(rèn)為，營收增長的背后離不開百度加大內(nèi)容生態(tài)建設(shè)的幫助。“全民VIP狂歡節(jié)”則顯示了百度堅(jiān)定推進(jìn)內(nèi)容生態(tài)體系的決心。
營銷至上，一切說到底阿里還是為了流量
BAT中大家公認(rèn)阿里是最會(huì)運(yùn)營的，有節(jié)日要搞事，沒有節(jié)日創(chuàng)造節(jié)日也是搞事情。中國人一年中最重要的春節(jié)它自然不會(huì)放過，因此近年來的紅包大戰(zhàn)阿里都是當(dāng)仁不讓的大玩家。
早期紅包大戰(zhàn)的目的主要是為了幫助旗下支付工具擴(kuò)張市場，騰訊陣營以微信為主將，而阿里系則是支付寶。當(dāng)微信開始淡出紅包大戰(zhàn)時(shí)，阿里卻在逐年加碼。2015年春節(jié)支付寶啟動(dòng)反擊，聯(lián)手微博發(fā)出1.56億元現(xiàn)金紅包;2016年春節(jié)成功挖了微信的墻腳，和春晚合作，并首次推出了集五?；顒?dòng);2017年春節(jié)在集五福的基礎(chǔ)上推出AR紅包的新玩法。
集五福成為春節(jié)期間阿里低成本獲取流量的重要方式
今年阿里更是多個(gè)品牌傾巢而出，除了已成為保留節(jié)目的支付寶集五福活動(dòng)外，淘寶、餓了么等均推出了形式不同的紅包活動(dòng)。加上有股權(quán)關(guān)聯(lián)的蘇寧、微博，旗下共有四五家推出了紅包活動(dòng)，而且個(gè)個(gè)都是大手筆。支付寶5億元、淘寶10億元，再加蘇寧和微博等關(guān)聯(lián)公司，阿里系今年的紅包大戰(zhàn)彈藥至少在20億元以上，這還不包括為此付出的市場推廣費(fèi)用。
阿里今年春節(jié)紅包如此投入，主要有兩個(gè)目的：
1、遏制微信支付擴(kuò)張的不利影響
自從財(cái)付通功能嵌入微信之后，高頻次重度使用的微信就成為了支付寶最具威脅的對(duì)手。如今財(cái)付通在第三方支付市場上的份額逐漸逼迫支付寶，有消息稱其實(shí)成交筆數(shù)上微信支付早就超過了支付寶。于是遏制微信支付的擴(kuò)張成為支付寶的頭等大事，而曾經(jīng)被微信創(chuàng)下偷襲珍珠港的春節(jié)紅包大戰(zhàn)被阿里稱為最重要的戰(zhàn)場。如果能通過春節(jié)長假期間的紅包活動(dòng)反復(fù)強(qiáng)化印象，那么支付寶有望爭取三四線及以下城市的新用戶，以及提高產(chǎn)品使用率。即便無法直接打敗微信支付，能遏制它的擴(kuò)張步伐和影響，對(duì)于支付寶來說也是一種成功。
2、為新零售、生活服務(wù)等新場景和新產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣
2016年底馬云開始宣傳新零售概念，意味著阿里的定位從傳統(tǒng)電商轉(zhuǎn)向線上線下一體化商業(yè)大平臺(tái)。電商的滲透率接近于天花板，而新零售的概念讓阿里找到了新的增長方向。另一方面，支付寶的定位歷經(jīng)輾轉(zhuǎn)，也已經(jīng)從支付工具進(jìn)化為以支付功能為核心的生活服務(wù)平臺(tái)，最大的動(dòng)作是推出主打本地生活的新口碑。阿里迫切希望通過更多的曝光宣傳來推廣自己的新場景和新產(chǎn)品，而春節(jié)期間雖然不是商業(yè)活動(dòng)的活躍期，但卻是消費(fèi)者最有閑時(shí)和心情的營銷好時(shí)段。因此，淘寶、支付寶紛紛借機(jī)以重金砸入紅包大戰(zhàn)，看似不計(jì)成本，其實(shí)是意在未來的廣闊市場。
或許我們還可以從另一個(gè)角度來解讀，阿里雖然貴為超級(jí)電商巨頭，但卻一直陷入流量和社交的焦慮之中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量入口分化，社交對(duì)流量的影響力越來越大。無論是之前的電商還是未來的新零售和生活服務(wù)，阿里的核心業(yè)務(wù)都需要超級(jí)流量的支持。因此，對(duì)流量的渴望始終貫徹在它的發(fā)展策略和行動(dòng)之中，其參與紅包大戰(zhàn)的根本目的仍然是在于流量。
坐擁社交地利，騰訊憂慮年輕用戶活躍度下降
曾經(jīng)率先拉開春節(jié)紅包大戰(zhàn)的騰訊，今年卻低調(diào)了許多。繼2017年張小龍宣布微信不參加2017年紅包大戰(zhàn)之后，微信再次缺席春節(jié)紅包大戰(zhàn)。微信之所以淡出紅包大戰(zhàn)，用張小龍?jiān)?017年春節(jié)的說法是“微信紅包已完成歷史使命”，而微信向來比較“克制”。
張小龍一再強(qiáng)調(diào)微信的克制，以保護(hù)用戶體驗(yàn)
但這并非全部，微信高調(diào)推廣春節(jié)紅包的那幾年，也正是微信用戶快速增長的階段。2013年微信的活躍用戶數(shù)為3.55億，2014年5億，2015年達(dá)到 6.97 億，而在張小龍宣布不參加紅包大戰(zhàn)的2017年春節(jié)，這個(gè)數(shù)字變成了8.89億。短短三年間，微信月活躍用戶增長至2.5倍，基本接近于天花板。當(dāng)然微信用戶增長的主要?jiǎng)恿υ从诋a(chǎn)品功能和體驗(yàn)，但春節(jié)紅包也起到了非常重要的催化作用。
在微信支付成為大部分人的移動(dòng)支付第一選擇和微信增長接近天花板時(shí)，微信參與紅包大戰(zhàn)的邊際收益很小，因此主動(dòng)淡出紅包大戰(zhàn)反而有利于提升用戶體驗(yàn)。然而在微信支付和微信活躍用戶蒸蒸日上的同時(shí)，騰訊也有著自己的苦惱，那就是年輕用戶的流失。
自從微信成為國民應(yīng)用之后，近年來騰訊旗下兩大社交產(chǎn)品逐漸分化，騰訊主打成年人，而QQ成為年輕人社交平臺(tái)。一直以來，QQ和微信一起同步增長。但2017年第一季度， QQ月活同比下降1.9%，第二季度繼續(xù)同比下滑，幅度達(dá)到了5.4%，坐實(shí)QQ進(jìn)入下滑通道。究其原因，很可能隨著短視頻、視頻社交、直播等新型移動(dòng)產(chǎn)品的興起，吸引了不少年輕人的注意，QQ用戶出現(xiàn)流失現(xiàn)象。
為了幫QQ挽回年輕用戶，騰訊可謂煞費(fèi)苦心。因此，在春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，QQ再次接過大旗上位，成為騰訊旗下的紅包大戰(zhàn)主角。
今年QQ紅包的總金額為2億元，單看金額不小，但和阿里各家品牌的大手筆相比要稍遜不少。QQ紅包的活動(dòng)規(guī)則比較簡單：時(shí)間只有除夕至大年初三的短短4天;2月15日查看QQ運(yùn)動(dòng)中2017年全年總步數(shù)并領(lǐng)取紅包;2月16-18日通過下拉手Q對(duì)話列表或進(jìn)入QQ運(yùn)動(dòng)參與抽紅包。
與各家繁瑣復(fù)雜的玩法相比，QQ的春節(jié)紅包簡直是一股清流。從人人可參與的QQ運(yùn)動(dòng)入手，不強(qiáng)迫分享、也不做任務(wù)、更不會(huì)發(fā)誠意不足的購物優(yōu)惠券。這些符合年輕人習(xí)性的玩法，顯然是為了投年輕人所好，也從側(cè)面反映了騰訊的危機(jī)感。
策略決定營銷，BAT訴求各有不同
在今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，BAT有著截然不同的表現(xiàn)。但如果說有什么共同之處的話，那就是各自的發(fā)展策略決定了參與春節(jié)營銷的方式。
阿里不惜砸下重金，旗下眾多業(yè)務(wù)品牌全面出擊。一方面是從不同方向阻擊微信支付為主的財(cái)付通;另一方面是為了給新零售、生活服務(wù)等新場景、新業(yè)務(wù)作推廣，意在市場增量。而作為移動(dòng)社交的霸主，騰訊選擇年輕人用戶為主的QQ作為春節(jié)紅包的主力，則是為了鞏固和維系自己在社交領(lǐng)域的長期領(lǐng)導(dǎo)地位。
百度今年春節(jié)徹底從紅包大戰(zhàn)中跳了出來，同樣也是基于企業(yè)的策略出發(fā)。根據(jù)自己的“搜索+信息流”新定位，推出了切合用戶深度需求的全民VIP狂歡節(jié)活動(dòng)，以限時(shí)免費(fèi)的方式將體驗(yàn)門檻一拉到底。百度希望以此讓用戶近距離了解自己的內(nèi)容生態(tài)體系和相關(guān)付費(fèi)產(chǎn)品，為將來的轉(zhuǎn)型打下基礎(chǔ)。
【作者介紹：螞蟻蟲，科技評(píng)論人，專欄作者。微信公眾號(hào)：螞蟻蟲(miniant-cn)】
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