每年春節(jié)，各大品牌都使盡渾身解數(shù)與用戶們拉近距離，今年也毫無例外。前有杜蕾斯熱點(diǎn)海報(bào)吸引眼球，后有“牽媽媽的手”走心文案打動人心，這催生了劉禹含的思考：在線上社交平臺眾多的情況下，如何讓自身品牌在大潮流中脫穎而出?品牌的社會化營銷到底如何做?以白酒行業(yè)為例，五糧液給了我們最好的答案。
春節(jié)期間，五糧液以“讓世界更和美”為主題進(jìn)行的campaign活動已經(jīng)成為一次現(xiàn)象級的熱點(diǎn)事件。
截止2018年2月23日，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)如下：
#讓世界更和美#微博話題閱讀量4億+，話題討論量25.7萬+，粉絲量3.8萬+，熱門話題社會榜TOP8;“放下舉起”TVC大片總曝光量過億，生成新年簽近百萬張，新年簽參與量近300萬次，企業(yè)聯(lián)合總互動量超過651萬次;“和美祝酒歌”H5訪問人數(shù)近120萬，祝酒歌曝光量近80萬次，生成祝酒歌超50萬首;“和美家書”H5訪問量突破45萬次，生成家書超過20萬封，總互動量超過287萬次;全球祝福視頻自上線以來，每小時(shí)播放量突破10000次，2天播放量超51萬次，境外大屏覆蓋人群超6億人!上百家境外媒體報(bào)道，一眾境內(nèi)外名人助力事件發(fā)酵。
作為一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)，五糧液竟有如此大的影響力，不少營銷人都吃驚了一把，那么五糧液是如何在層出不窮的營銷中取得勝利呢?
一反傳統(tǒng)，惟創(chuàng)新耳
五糧液的這波“世界級”的祝福并非“空降而來”。近兩年，作為傳統(tǒng)品牌的五糧液開始轉(zhuǎn)變創(chuàng)新思路，走起了“不傳統(tǒng)”的路線。早在2017年，五糧液就借勢中秋拋出了一系列關(guān)于“和美”的概念作品，抓住了一大批人的痛點(diǎn)，一改人們對它之前的“傳統(tǒng)”看法。作為深耕用戶的老品牌，五糧液得益于扎實(shí)的受眾基礎(chǔ)以及多年來服務(wù)消費(fèi)者的心理洞察，春節(jié)期間“一觸即發(fā)”，將更多與用戶連接的溝通點(diǎn)釋放出來，以一個(gè)與酒相關(guān)的動作與各種人生哲理相結(jié)合，最終誕生了“放下舉起”的概念。一段短短的TVC，一個(gè)簡單的動作，不僅巧妙的植入了品牌價(jià)值，更讓品牌價(jià)值與我們生活產(chǎn)生聯(lián)系，引發(fā)受眾共鳴，在獲得參與流量的同時(shí)，也獲取了不少核心受眾的注意力，可謂是一箭雙雕。
內(nèi)容為王，受眾為本
越來越多的互動案例告訴我們，口播式產(chǎn)品教育已經(jīng)難以打動人心。針對這種情況，五糧液“和美祝酒歌H5”應(yīng)運(yùn)而生，再一次證明了“內(nèi)容為王，受眾為本”才是如今社會化營銷中的重要一環(huán)。這條H5用腦洞大開的內(nèi)容和詼諧幽默的形式組合，把我們生活中的祝福場景進(jìn)行了別樣的傳遞。除了互動題材(和聲送祝福)新穎之外，更做到了內(nèi)容互動并行，“讓受眾說話，讓受眾傳播”，在送出自己的祝福時(shí)，也助力品牌價(jià)值源源不斷的傳遞。
營銷升級，制造熱點(diǎn)
時(shí)代在變，促使品牌的營銷內(nèi)容和方法也隨之改變。隨著中國國際影響力的提升，越來越多的中國品牌走向世界，作為中國高端名酒形象的五糧液自然亦在其中。春節(jié)前夕，五糧液率先于美國、英國、法國、德國、意大利、加拿大、韓國、日本、澳大利亞、中國香港等十個(gè)國家和地區(qū)送出全球祝福，驚艷亮相全球各地的戶外LED，并引發(fā)了境外媒體的大幅報(bào)道。從營銷角度而言，全球祝福，不僅提高了品牌關(guān)注度和終端銷售力，更迎合了國人對于中國崛起過程中不斷產(chǎn)生的自豪感和大家對國內(nèi)品牌的期望，無形中推動了行業(yè)的國際化進(jìn)程，提升其高端民族品牌的自身形象。
從五糧液這一系列的動作里，可以看見中國白酒傳統(tǒng)企業(yè)的“變革之心”。它讓“和美”融于生活，它讓受眾自己去發(fā)現(xiàn)，回過頭可以看出，五糧液營銷陣法之精髓：并非在追熱點(diǎn)，而是在創(chuàng)造熱點(diǎn)——“讓世界更和美”。
不難看出，好的品牌營銷不僅需要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，更需要有一個(gè)貫穿整個(gè)營銷事件的“靈魂主題”，再結(jié)合消費(fèi)者心理、需求、文化、場景、購買動力等因素，才能實(shí)現(xiàn)從品牌曝光到用戶引流再到大幅傳播的閉環(huán)，與其他一些只講故事不講品牌的營銷比起來，更具有傳播意義和價(jià)值。如果您的企業(yè)和產(chǎn)品有新媒體傳播方面的合作需求，可以添加劉禹含微信[liuyuhan8456]，禹含會為您提供專業(yè)的營銷策略與解決方法，也期待和各位一起探討新媒體發(fā)展動態(tài)。
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