本文介紹商標(biāo)使用的四種基本模式及其優(yōu)缺點(diǎn);探討國內(nèi)企業(yè)在使用商標(biāo)方面應(yīng)注意的一些問題。
關(guān)鍵詞 商標(biāo)使用 模式利弊
小編曾聞某啤酒集團(tuán)公司推出醬油產(chǎn)品，并把一直用于啤酒的商標(biāo)用在了醬油產(chǎn)品上。這無疑說明了該集團(tuán)公司的產(chǎn)品由單一品種向著多元化的方向發(fā)展，同時也體現(xiàn)了該集團(tuán)公司的綜合實(shí)力正在進(jìn)一步提高。然而，將一個已在啤酒業(yè)享有名氣的商標(biāo)用于醬油上，其利弊得失確實(shí)值得探討。
縱觀世界各大成功企業(yè)，他們在商標(biāo)的使用和管理方面，采用了各種各樣的模式。這些模式大致可歸納分為以下四種：
(1)單一商標(biāo)模式
采用這種模式的企業(yè)可以是單一產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)，也可以是跨行業(yè)的多類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。但是無論是在單一產(chǎn)品上還是多類產(chǎn)品上，他們都始終如一地使用同一個商標(biāo)。例如，美國的3m公司生產(chǎn)的產(chǎn)品種類繁多，從計(jì)算機(jī)軟盤到廚房用品，各種各樣，真可謂五花八門。但是無論是對高科技產(chǎn)品還是普通民用品，3m公司都使用“3m”這個商標(biāo)。
(2)同類產(chǎn)品同一商標(biāo)模式
采用這種模式的大多是生產(chǎn)或經(jīng)營不同種類產(chǎn)品的企業(yè)，他們在同類產(chǎn)品上使用相同的商標(biāo)。例如，中國糧油食品進(jìn)出口總公司在罐頭類產(chǎn)品上使用“梅林”商標(biāo)，在酒類產(chǎn)品上使用“長城”商標(biāo)，而在調(diào)味品上使用“紅梅”商標(biāo)。
(3)一種產(chǎn)品一個商標(biāo)模式
采用這種模式的有生產(chǎn)跨行業(yè)的完全不同種類的產(chǎn)品或同種類但有差別的產(chǎn)品的企業(yè)，如英國的聯(lián)合利華公司。該公司的產(chǎn)品有化學(xué)品、醫(yī)藥品、食品、化妝品、清潔用品、衛(wèi)生用品等等。該公司使用商標(biāo)的做法就是，每推出一種新產(chǎn)品，就采用一個新商標(biāo)。所以該公司號稱是世界上擁有商標(biāo)數(shù)量最多的公司，約122 400個有效注冊商標(biāo)。這種模式的特點(diǎn)尤其表現(xiàn)在對即使是類別相同但相互有差異的產(chǎn)品也采用不同的商標(biāo)。例如美國p&c公司針對成分、功效不同的洗發(fā)液分別使用“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”等不同商標(biāo)。美國可口可樂公司也在同為碳酸汽飲料的產(chǎn)品上根據(jù)各自成分、顏色、口味上的不同而分別采用“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”商標(biāo)。
(4)主副商標(biāo)模式
采用此模式主要是大型企業(yè)。而且這種模式主要是由日本各大企業(yè)采用的，象豐田、日產(chǎn)、東芝、日立、索尼等大公司都采用這種模式。此模式的特點(diǎn)是在同一產(chǎn)品上使用兩個商標(biāo)，其中一個是適用在各類產(chǎn)品上的體現(xiàn)企業(yè)形象的主商標(biāo)，另一個則是專為某種特定產(chǎn)品設(shè)計(jì)使用的副商標(biāo)(或稱為子商標(biāo))。例如豐田公司在不同的汽車上分別使用“toyita crown”、“toyota coaster”、“toyota hiace”等主副商標(biāo)。再如和路雪(中國)有限公司在其每種冰淇淋上通常都使用“和路雪”這個主商標(biāo)和另一個專用于該產(chǎn)品的副商標(biāo)，如“頂點(diǎn)”(topten)、“百樂寶”(paddle pop)等等。
上述四種模式各有千秋。第一種模式可簡化企業(yè)的商標(biāo)管理，也有利于依仗業(yè)已成名的商標(biāo)去推銷自己的新產(chǎn)品。但采用這種模式有一定條件和風(fēng)險。首先，在品種繁多的商品上使用同一個知名商標(biāo)，就要求這些商品都要具有與該商標(biāo)的信譽(yù)相稱的均一品質(zhì)，如果其中一種產(chǎn)品的品質(zhì)存在與其商標(biāo)信譽(yù)不相稱的缺陷，就會損害該商標(biāo)的聲譽(yù)。比如，我們有時可聽到消費(fèi)者類似的議論：xx牌的速凍包子不錯，但此牌的速凍餃子不行。此時，該商標(biāo)實(shí)際上受到了該品質(zhì)不良的餃子的玷污。特別是當(dāng)這同一品牌的兩種商品同時投放市場時，首先買到品質(zhì)不良的餃子的消費(fèi)者就有理由懷疑甚至否定該包子的質(zhì)量，從而從根本上損害了該商標(biāo)的信譽(yù)。所以，這就要求企業(yè)必須具備嚴(yán)格、有效的產(chǎn)品品質(zhì)監(jiān)控手段，以保證采用同一商標(biāo)的所有種類的商品都具有一致的高品質(zhì)，而不允許出現(xiàn)任何“敗類”，以免出現(xiàn)“一粒耗子尿壞了一鍋湯”的結(jié)果。
其次，是商標(biāo)的選擇，用于這種模式的商標(biāo)本身最好不具有字面含義，否則其應(yīng)用范圍通常是要受到限制的。例如，把“敵殺死”作為商標(biāo)(無論它能否獲得注冊)用在殺蟲劑上是可行的，但要用在食品或飲料上就不合適了。上面提到的“3m”這個商標(biāo)，由于其本身無任何含義(盡管可認(rèn)為它是公司名稱的縮寫)，故將它用于任何商品上似乎都是可以接受的。
除此以外，一般還應(yīng)避免在成分、功能、用途等方面存在嚴(yán)重對立的不同商品上采用相同商標(biāo)。例如對殺蟲劑和護(hù)膚品甚至食品采用相同商標(biāo)往往會令消費(fèi)者疑惑，產(chǎn)生不自然、不合諧的聯(lián)想，甚至反感。這對于商標(biāo)及其所有者的聲譽(yù)都是不利的。
與第一種模式不同，上面第二和第三種模式的共同點(diǎn)就是根據(jù)商品的不同種類、成分、功能、用途等使用不同的商標(biāo)。這兩種模式一定程度上既可以克服第一種模式的某些缺陷，又可促使企業(yè)不斷地創(chuàng)立自己的名牌商標(biāo)。具體說，由于不同商品采用不同商標(biāo)，故某一種商品在市場上的成敗通常只直接影響這單一商品及其商標(biāo)在市場的信譽(yù)，而不會對該商標(biāo)所有者的其他商品及其所用商標(biāo)構(gòu)成直接影響。這樣就可防止采用上面第一種模式而可能導(dǎo)致的“損一發(fā)而傷全身”的惡果。采用這兩種模式的另一個益處就是有利于在企業(yè)內(nèi)部，特別是在大企業(yè)或大集團(tuán)公司的所屬各分支單位之間建立內(nèi)部競爭機(jī)制，即鼓勵各單位為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品創(chuàng)立各自的名牌，使自己能獨(dú)立地參與市場競爭，而不僅僅依賴于總公司的一塊牌子生存。在這方面，我們應(yīng)注意到這樣一個事實(shí)：一個名牌商標(biāo)使企業(yè)出名，而企業(yè)的名聲又可為進(jìn)一步創(chuàng)立其他名牌商標(biāo)提供巨大的幫助。例如，“可口可樂”這個弛名商標(biāo)使可口可樂公司揚(yáng)名世界，反過來，可口可樂公司又借其市場信譽(yù)創(chuàng)立了“雪碧”、“芬達(dá)”這樣的名牌商標(biāo)，而且對后兩個名牌的創(chuàng)立似乎非常容易，僅在后兩種商品的包裝及廣告中突出“可口可樂公司榮譽(yù)產(chǎn)品”即可有效地起到促銷和創(chuàng)牌的作用。這個事實(shí)說明了弛名商標(biāo)給公司本身在消費(fèi)者中樹立了良好的形象和信譽(yù)。同時也給了我們一個啟示：因擁有某個弛名商標(biāo)而出名的企業(yè)，能比其他企業(yè)更為容易地創(chuàng)出新的名牌，如能適當(dāng)?shù)乩眠@個優(yōu)勢，企業(yè)就能不斷地?cái)U(kuò)充自己的名牌。
雖然上面第二和第三種模式具有某些共同特點(diǎn)，但相形之下，第三種模式，即一種商品采用一個商標(biāo)，還具有其自身的特色。這種特色主要體現(xiàn)在：在種類相同的不同商品上使用不同商標(biāo)，常常還起著區(qū)別商品的特點(diǎn)、品質(zhì)或檔次的作用(盡管這不是商標(biāo)的根本屬性)。例如，p&g公司在其成分、功效不同的洗發(fā)液上分別使用“海飛絲”、“飄柔”、“潘婷”等商標(biāo)，客觀上為消費(fèi)者區(qū)別和根據(jù)個人需要及愛好選購商品提供了幫助。顯然，這樣做的一個好處是，消費(fèi)者并不會因自己不適用或不偏愛其中一種洗發(fā)液而遷怒于其他洗發(fā)液及其品牌，因?yàn)橄M(fèi)者非常清楚這些洗發(fā)液的不同商標(biāo)預(yù)示出它們具有不同的特點(diǎn)，一般不會將它們視為“換湯不換藥”的一路貨色。再比如，在美國通用汽車公司生產(chǎn)的眾多品牌的汽車中，“卡迪拉克”牌汽車屬品質(zhì)高、價格貴的一種。消費(fèi)者對企業(yè)這種利用商標(biāo)區(qū)分商品檔次的作法也是認(rèn)可的，消費(fèi)者不會要求企業(yè)只生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，企業(yè)也不會因同時生產(chǎn)低檔產(chǎn)品而喪失信譽(yù)，只要讓消費(fèi)者感到物有所值即可。這樣，在不同檔次的商品上使用不同的商標(biāo)，既有利于企業(yè)滿足不同層次的消費(fèi)者的需求，又可防止由于各種檔次的商品品質(zhì)上的差異而損害企業(yè)所用商標(biāo)的信譽(yù)。這個現(xiàn)象提示我們：如果企業(yè)不能或很難保證所產(chǎn)生的各種商品的品質(zhì)的均一性，或者為適應(yīng)不同消費(fèi)者而有意使商品的品質(zhì)或價格產(chǎn)生變化或拉開檔次，企業(yè)就可以針對不同的商品使用不同的商標(biāo)，以示區(qū)別。甚至有時在保證產(chǎn)品品質(zhì)不變的情況下，為了適應(yīng)不同消費(fèi)者的需求，在同種產(chǎn)品上也利用不同的商標(biāo)來拉開產(chǎn)品的價格。這在服裝業(yè)中是經(jīng)?？梢姷摹＠?，在同樣款式、花色、品質(zhì)的襯衫上，采用不同的商標(biāo)，即可賣出不同的價錢。
另外，當(dāng)某一商標(biāo)是隨著某一特定商品而一同揚(yáng)名時，通常在消費(fèi)者的頭腦中就會形成該商標(biāo)代指該商品的印象(雖然商標(biāo)所有者有時并不希望如此)，此時若將該商標(biāo)用于其他商品上就會令消費(fèi)者莫明其妙。為避免這種現(xiàn)象，就應(yīng)該為其他商品設(shè)計(jì)新的商標(biāo)。比如，在消費(fèi)者看來，“可口可樂”這個商標(biāo)始終是與那種含有焦糖的深棕色的汽水聯(lián)系在一起的，甚至有的人誤認(rèn)為這種特殊的汽水就叫可口可樂。試想，如果以“可口可樂”取代“雪碧”，而將其用在那種無色透明的汽水上，消費(fèi)者肯定感覺不是滋味兒，甚至有可能認(rèn)為這是一種不倫不類的產(chǎn)物。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這種情況也可能會發(fā)生在國內(nèi)的一些擁有老字號的企業(yè)上。
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