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每一天，我們每一個(gè)人都會(huì)做各種各樣的選擇、判斷和決定。
比如中午吃什么、二選一買一件衣服、決定這個(gè)活動(dòng)是否參加、判斷那個(gè)新產(chǎn)品是否適合自己、選擇一個(gè)性價(jià)比更高的套餐等等。
大伙有沒(méi)有想過(guò)，你的這些選擇、這些判斷、這些最后的決定，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎?
未必，真的未必。
事實(shí)是，大多數(shù)正常人都會(huì)僅憑一些表象或感覺(jué)就做出判斷，甚至堅(jiān)定選擇，我們的感覺(jué)決定了最終判斷。
那什么又影響著我們的感覺(jué)呢?
其實(shí)生活中，存在著各種各樣的心理學(xué)效應(yīng)，不斷的影響著我們的選擇，我們的決策。
01
【互惠原理】
不知道你有沒(méi)有這樣的感受：
當(dāng)一個(gè)人經(jīng)常無(wú)條件幫助你的時(shí)候，你總感覺(jué)欠他點(diǎn)什么，有沒(méi)有?
你總想著要做點(diǎn)什么，不然有點(diǎn)不安心。
就像你搬家的時(shí)候，你的朋友過(guò)來(lái)幫你搬家，一般完事之后你都會(huì)請(qǐng)朋友吃個(gè)飯吧?
至少也得買個(gè)飲料喝喝，不然肯定渾身難受。
這，就是互惠原理，它是指受人恩惠就要回報(bào)。最簡(jiǎn)單的解釋就是，人們經(jīng)常會(huì)以相同的方式，回報(bào)他人為自己所付出的一切。
因?yàn)?，?dāng)人們給予你好處后(特別是經(jīng)常性的)，你心中會(huì)不自覺(jué)的產(chǎn)生負(fù)債感，并且希望能夠通過(guò)同一方式或者其他方式還這份人情
大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在很多活動(dòng)的優(yōu)惠劵不是像之前那樣直接大把的發(fā)給你了，給了也很少人去用。
很多商家都在提高優(yōu)惠券的獲取難度，不是鋪天蓋地的發(fā)，而是表示這是為消費(fèi)者努力爭(zhēng)取的，廢了老大力氣，數(shù)量不多，真的只有少數(shù)人才有。
這不就是利用互惠原理嗎?消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)惠券使用率反而變高。
再比如現(xiàn)在很多公眾號(hào)大V賣產(chǎn)品，產(chǎn)品方面的東西講得不多，反而大篇幅都在講為大家打造這個(gè)產(chǎn)品多么多么不易，耗時(shí)多久，多么注重細(xì)節(jié)和用戶的體驗(yàn)。
而且這次的定價(jià)也是為了更好的回饋大家，給大家福利，balabala...
這也有運(yùn)用互惠原則!結(jié)果賣到斷貨。
在知名暢銷書《影響力》中，著名社會(huì)心理學(xué)家羅伯特·B·西奧迪尼博士提出的影響力6原則就有互惠原理。
西奧迪尼在《影響力》中就有舉這么個(gè)例子，當(dāng)服務(wù)員遞給顧客賬單時(shí)不給薄荷糖，顧客將主觀地依據(jù)服務(wù)水平給小費(fèi)。
而如果服務(wù)員給了一顆薄荷糖，小費(fèi)則增加3.3%;如果給了兩顆，小費(fèi)則破天荒地增加約20%。
是不是很有意思，互惠原理其實(shí)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著我們。
免費(fèi)試用，贈(zèng)送小禮品，第二杯半價(jià)，申請(qǐng)優(yōu)惠，零風(fēng)險(xiǎn)承諾，包郵，買一送一，全額賠款，分期付款......等等，都可以說(shuō)是利用“互惠心理”的一種形式。
當(dāng)然，這是一種比較直接的互惠方式，還有一種玩了個(gè)小手段的，叫讓步互惠。
什么意思呢，就是說(shuō)當(dāng)你提出一種對(duì)方難以接受的請(qǐng)求后，然后退讓一步，提出你真正想要對(duì)方做的請(qǐng)求。
這時(shí)對(duì)方會(huì)覺(jué)得你給了他好處，或替他著想了，因?yàn)槟愕耐俗審亩a(chǎn)生一種虧欠感，也愿意退一步接受你的請(qǐng)求。
這絕對(duì)是一個(gè)大殺招，我們又稱之為“拒絕——退讓”策略，很明顯，也是互惠原理的一種更高明用法。
高明在哪呢?就在于你需要對(duì)你的目標(biāo)人群提前設(shè)計(jì)兩個(gè)請(qǐng)求，一個(gè)請(qǐng)求作為偽裝，另一個(gè)才是真實(shí)目的。
目標(biāo)人群就會(huì)認(rèn)為第二個(gè)請(qǐng)求是你做出的讓步(其實(shí)就是真實(shí)目的)，因而覺(jué)得自己也應(yīng)該做出相應(yīng)的讓步，做點(diǎn)什么。
比如路邊一個(gè)看起來(lái)很可憐的小孩在賣花，一開(kāi)始讓你買十幾朵花，你應(yīng)該是不會(huì)買的，一般都會(huì)拒絕。
而在拒絕后，小孩緊接著說(shuō)：“那您只買一朵花可以嗎?謝謝您!”
估計(jì)這個(gè)時(shí)候，很多人都不會(huì)拒絕了，而是掏錢買了一朵花。
總之，在你想讓對(duì)方做什么的時(shí)候，不妨先讓步，給對(duì)方一些好處，如果實(shí)在沒(méi)有讓步的，不妨先自己來(lái)造一次讓步。
我看行。
02
【社會(huì)認(rèn)同原則】
我們進(jìn)行是非判斷的標(biāo)準(zhǔn)之一就是看別人是怎么想的，尤其是當(dāng)我們決定什么是正確的行為的時(shí)候。
比如：在募捐的場(chǎng)所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會(huì)更有可能往里面放錢;如果里面沒(méi)有錢，我們反而更不可能往里面放錢。
這背后的心理活動(dòng)就是：里面有錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，別人也覺(jué)得這個(gè)東西該捐錢，我不如也捐;里面沒(méi)錢時(shí)，我們會(huì)告訴自己，這個(gè)東西別人都不捐，估計(jì)不靠譜。
大部分營(yíng)銷人員已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)概念，其重要性不言而喻。社會(huì)認(rèn)同原則就是指人們會(huì)采取他們喜歡、信任或者和他們類似的人的觀點(diǎn)和行動(dòng)，也就是從眾效應(yīng)。
商家營(yíng)造并炒作“熱銷”假象，往往就會(huì)造成真正的熱銷結(jié)果。制造熱銷的現(xiàn)場(chǎng)感，是常見(jiàn)的方法。
比如你看到一個(gè)奶茶店門口都在排隊(duì)，你會(huì)覺(jué)得它非常熱銷，所以選擇也上去排隊(duì)。
事實(shí)是，這只是店家故意營(yíng)造的一種銷售氛圍。
還有很多通過(guò)對(duì)熱銷的宣傳，增加“火上交油”的效果，比如廣告上常用的“累積銷量XXXX”、某飲料“環(huán)繞地球XX圈”、“連續(xù)N年銷量第一”等等。
即使沒(méi)有具體數(shù)據(jù)或數(shù)字，還可以通過(guò)廣告畫面中呈現(xiàn)無(wú)數(shù)人在某場(chǎng)景下，同時(shí)正在使用或追捧某品牌產(chǎn)品來(lái)暗示產(chǎn)品的受歡迎程度，王老吉、可口可樂(lè)等很多品牌廣告都長(zhǎng)期使用這種暗示手法。
這種“社會(huì)認(rèn)同原則的影響，不僅僅只發(fā)生在排隊(duì)現(xiàn)場(chǎng)和接觸廣告的那一刻，這種體驗(yàn)或印象被我們記憶存儲(chǔ)后，以后在消費(fèi)同類商品時(shí)，我們往往還可能再次選擇使用那些產(chǎn)生過(guò)社會(huì)認(rèn)同的品牌。
當(dāng)然了，不只是從眾。名人站隊(duì)、權(quán)威認(rèn)證、專利證明、KOL背書、官方平臺(tái)支持等等，這都是社會(huì)認(rèn)同原則的范疇。
社會(huì)認(rèn)同，我也就認(rèn)同，就是這樣!
03
【參照效應(yīng)】
人在判斷價(jià)值、做決斷的時(shí)候都是相對(duì)的，我們天生就喜歡對(duì)比，而這個(gè)“對(duì)比”在很大程度上影響了我們的決策。
利用對(duì)比，是人類覺(jué)醒的又一個(gè)最原始本能，它無(wú)比強(qiáng)大，根本就是無(wú)處不在，欲罷不能。
而一個(gè)好的參照物，能讓消費(fèi)者很快就了解產(chǎn)品核心特點(diǎn)，評(píng)估其價(jià)值，這就是對(duì)于參照效應(yīng)的利用。
之前南孚出了一個(gè)迷你充電寶，這個(gè)充電寶相對(duì)于之前充電寶更加小巧輕便，方便攜帶。
但要怎么突出這個(gè)賣點(diǎn)呢?
最常見(jiàn)的方法肯定是直接列出這個(gè)迷你充電寶的尺寸，比如9.2cm長(zhǎng)*2.3cm，然后怎么怎么的小，加一堆形容詞。
這個(gè)消費(fèi)者壓根就沒(méi)感覺(jué)，也不知道到底有多么迷你。
那他們是怎么做的呢?
你看，用口紅!這個(gè)問(wèn)題直接用一張口紅的參照?qǐng)D就解決了，非常直觀形象，看的人都知道了這個(gè)迷你充電寶好小啊，竟然和口紅差不多大小。
這還沒(méi)有完，一般充電寶都是和手機(jī)在一起的，他們?yōu)榱思由钣脩粲∠?，之后又選了那時(shí)的標(biāo)志性手機(jī)iphone6S，用它也做參照。
這樣一對(duì)比，我們馬上就知道這個(gè)充電寶只有iphone6S的差不多2/3那么大，實(shí)在不行，手機(jī)拿出來(lái)看看就知道了，馬上就能get到這個(gè)產(chǎn)品特色。
這比直接放一個(gè)9.2cm長(zhǎng)*2.3cm的尺寸好太多太多。
這就是參照，它能讓消費(fèi)者對(duì)于你的廣告一聽(tīng)就懂，一看就明白，而且是相當(dāng)?shù)孛靼住?/p>
參照的目的就是為了更加突出你要表現(xiàn)的目標(biāo)項(xiàng)，而且消費(fèi)者立馬就能get到，讓他立馬做出決策。它比大量的形容詞、數(shù)據(jù)、理論等都要更加實(shí)用。
就算是能說(shuō)會(huì)道的羅永浩也敵不過(guò)“參照效應(yīng)”的魅力。
之前偉大的說(shuō)書先生羅永浩在做老羅英語(yǔ)培訓(xùn)的時(shí)候，有一個(gè)1塊錢試聽(tīng)8次課的廣告，非常經(jīng)典，大家感受下：
1塊錢就能試聽(tīng)8次課，這已經(jīng)是相當(dāng)便宜了。一般的策略基本到這里也就結(jié)束了，或者再加幾句“超級(jí)優(yōu)惠”、“震驚”之類的。
但是老羅他們就是不一般，他們?cè)趶V告里加入了玉米、包子、大蒜、打火機(jī)、棒棒糖、避孕套等一系列參照物。一下子就讓一個(gè)平平的廣告活了，畫面感都出來(lái)了。
并且，這里的參照還是雙重參照。以包子為例，一方面，包子為”1元錢“作正面參照，更加地突出了價(jià)格的優(yōu)惠;另一方面，包子為“老羅英語(yǔ)培訓(xùn)聽(tīng)八次課”作反面參照，突出產(chǎn)品價(jià)值，促使用戶決策。
想想嘛，你是要一個(gè)包子呢?還是要聽(tīng)老羅講八次課?趕*錢吧!
當(dāng)然了，想要你趕*錢的可不止老羅，小米那也是行家啊， 他們?cè)谧鲂缕钒l(fā)布會(huì)的時(shí)候就經(jīng)常用這個(gè)。
作為普通用戶，你總是說(shuō)我的手機(jī)性價(jià)比高，他們沒(méi)概念啊;你總是說(shuō)我的手機(jī)性能好，他們也不懂什么性能啊。
而這個(gè)時(shí)候，小米他們機(jī)智的引入各種手機(jī)參數(shù)作為參照，結(jié)果是什么呢?
結(jié)果是，哪怕你不說(shuō)一句話，消費(fèi)者經(jīng)過(guò)自己對(duì)比后也會(huì)覺(jué)得：“哇，性價(jià)比確實(shí)很高，不錯(cuò)不錯(cuò)，這錢花得值。”
總之，用好了參照效應(yīng)這個(gè)妙招，你應(yīng)該能夠更好的影響消費(fèi)者的選擇判斷了。
04
【誘餌效應(yīng)】
人們對(duì)不相上下的選項(xiàng)進(jìn)行選擇時(shí)，因?yàn)榈谌齻€(gè)新選項(xiàng)(誘餌)的加入，會(huì)使某個(gè)舊選項(xiàng)顯得更有吸引力。
這就是我們?cè)跔I(yíng)銷策劃里常說(shuō)的“誘餌效應(yīng)”，它是利用人們對(duì)比心理的一個(gè)典型方法。
比如《怪誕行為學(xué)》里有這么個(gè)例子：
拉普是一家餐館的顧問(wèn)，餐館付他錢讓他來(lái)策劃這家店的餐單和定價(jià)，拉普隨后了解到一個(gè)現(xiàn)象：餐單上主菜的高標(biāo)價(jià)，即使沒(méi)人點(diǎn)，也能給餐館增加盈利。
為什么會(huì)這樣?
因?yàn)槿藗円话悴粫?huì)點(diǎn)餐單上最貴的菜，但他們很可能會(huì)點(diǎn)排第二位第三位的。
這樣，他給這家餐館創(chuàng)造出一道高價(jià)菜，并修改了菜單，然后很多客戶被“引誘”去點(diǎn)了第二貴的菜。
在這其中，拉普在餐單上增加那個(gè)高標(biāo)價(jià)的菜就是一個(gè)“誘餌項(xiàng)”，而它促進(jìn)點(diǎn)擊的那個(gè)排第二位的菜就是通常稱作的“目標(biāo)項(xiàng)”。
誘餌項(xiàng)的加入往往能夠讓消費(fèi)者有更直觀的對(duì)比，能夠很快就找到那個(gè)自己覺(jué)得“很合理”的選項(xiàng)。
比如有些商店總是會(huì)放一些基本賣不出去的高價(jià)貨，質(zhì)量也沒(méi)多好，可就是貴。這就是刻意放的“誘餌項(xiàng)”，它會(huì)讓其他商品顯得更加“物美價(jià)廉”。
再比如還有個(gè)非常簡(jiǎn)單的《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志訂閱的廣告案例：
①電子訂閱：59美元。
②紙質(zhì)訂閱：125美元。
③電子和紙質(zhì)訂閱：125美元。
訂閱電子和紙質(zhì)雜志的價(jià)格和只訂閱紙質(zhì)雜志的價(jià)格一樣，他們?yōu)槭裁磿?huì)提供這樣的選擇?
實(shí)驗(yàn)人員給100名麻省理工學(xué)生提供了上述價(jià)格表，詢問(wèn)他們購(gòu)買的選擇。當(dāng)三個(gè)選項(xiàng)都在時(shí)，學(xué)生選擇了混合訂閱;當(dāng)去掉125美元的紙質(zhì)訂閱選項(xiàng)時(shí)，學(xué)生選擇了最便宜的選項(xiàng)。
這意味著中間選項(xiàng)不全是無(wú)效的，它給學(xué)生提供了一個(gè)參照，他們通過(guò)對(duì)比會(huì)發(fā)現(xiàn)混合訂閱非常劃算，從而刺激他們花更多的錢訂閱雜志。
這就是我們消費(fèi)行為中常見(jiàn)的誘餌效應(yīng)，憑相對(duì)因素做決策是我們自然的思考方式。
想想看，這種誘餌項(xiàng)在是不是非常常見(jiàn)?老賊隨便說(shuō)一個(gè)，2個(gè)差不多的床墊，一個(gè)原價(jià)750，現(xiàn)價(jià)450;另一個(gè)原價(jià)650，現(xiàn)價(jià)450，你會(huì)選擇哪個(gè)?
所以，你要是想你的目標(biāo)選項(xiàng)更加突出，不妨給它加一個(gè)誘餌項(xiàng)。
05
【損失規(guī)避心理】
損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。
這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。
同一個(gè)問(wèn)題的兩種說(shuō)法會(huì)導(dǎo)致不同的決策判斷，當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為某一價(jià)格帶來(lái)的是“損失"而非“收益”時(shí)，他們對(duì)價(jià)格就會(huì)非常敏感。
當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，都有風(fēng)險(xiǎn)厭惡癥。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。
舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：
1)100%的機(jī)會(huì)獲得10000元，
2)70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無(wú)所獲。
你更傾向于1還是2?
結(jié)果人們更多愿意選擇豪無(wú)風(fēng)地獲得10000元，而不會(huì)選擇有80%的機(jī)會(huì)賺到25000元(明顯更多)，因?yàn)?0%的可能啥都沒(méi)有，這損失太大。
所以，我們現(xiàn)在常見(jiàn)的營(yíng)銷方式有2種，一種叫建立美好未來(lái)。就是不斷給你塑造使用產(chǎn)品之后的獲利，讓你不用感覺(jué)會(huì)損失很多。
而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是不斷告訴你不用的后果，你會(huì)失去很多，典型的就是恐懼營(yíng)銷。
例如，我們經(jīng)?？吹缴碳視?huì)通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠營(yíng)造的“稀缺感”，讓我們覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷，我們就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種“失去感”激勵(lì)我們想盡辦法迅速下單購(gòu)買。
不止如此，損失規(guī)避心理里面還有一個(gè)更有意思的捆綁損失原則。
比如很多商家會(huì)說(shuō)“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價(jià)格都包在3999元里面?
同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是“免費(fèi)”的?
這也是對(duì)損失規(guī)避心理的利用。
如果把所有的成本折到一起，給用戶一個(gè)總價(jià)，讓用戶一次支出3999，而不是感覺(jué)到多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，用戶就覺(jué)得付出這些金錢沒(méi)有那么痛苦。
所以，無(wú)數(shù)商家會(huì)說(shuō)“買3000元電腦，包郵”，而不是說(shuō)“總共3000元，其中電腦你花了2995，郵費(fèi)5元。”
這也就是為什么健身房一直堅(jiān)持年費(fèi)會(huì)員而不是按照次數(shù)收費(fèi)的一個(gè)重要原因，年費(fèi)會(huì)員確實(shí)比每次都花50元更加優(yōu)惠，但是實(shí)際上他們高估了自己將來(lái)的使用程度。
同樣，如果把“好處分散”，用戶感知到的“好處”也就會(huì)增加。商家們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)又分散好處。
所以，每年雙12時(shí)，商家不會(huì)說(shuō)“賣給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。
就像泰勒在《營(yíng)銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。
06
【曝光效應(yīng)】
曝光效應(yīng)，又叫多看效應(yīng)、純粹接觸效應(yīng)等等，它是一種心理現(xiàn)象，是指的是我們會(huì)偏好自己熟悉的事物。
在20世紀(jì)60年代，心理學(xué)家扎榮茨進(jìn)行了一系列實(shí)驗(yàn)，證明只要讓被試者多次看到不熟悉的刺激，他們對(duì)該刺激的評(píng)價(jià)就要高于其他被試沒(méi)有看到過(guò)的類似刺激。
他還曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)有趣的實(shí)驗(yàn)，讓一群人觀看某校的畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)，并且肯定他們不認(rèn)識(shí)畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)的任何一個(gè)人。
看完畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)之后再請(qǐng)他們看一些人的相片，有些照片出現(xiàn)了二十幾次，有的出現(xiàn)十幾次，而有的則只出現(xiàn)了一兩次。
之后，扎榮茨請(qǐng)看照片的人評(píng)價(jià)他們對(duì)照片的喜愛(ài)程度。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在畢業(yè)紀(jì)念冊(cè)里出現(xiàn)次數(shù)愈高的人，被喜歡的程度也就愈高;他們更喜歡那些看過(guò)二十幾次的熟悉照片，而不是只看過(guò)幾次的新鮮照片。
也就是說(shuō)，看的次數(shù)增加了喜歡的程度。他把這個(gè)現(xiàn)象稱為“單純曝光效應(yīng)”。
這個(gè)放到現(xiàn)在，品牌微信上蹭熱點(diǎn)、造勢(shì)、刷存在感等營(yíng)銷行為，其實(shí)就是一種曝光效應(yīng)的利用。一旦消費(fèi)者有了熟悉感后，就會(huì)影響他的選擇和決策。
比如說(shuō)到洗發(fā)水，你會(huì)先想起哪個(gè)品牌呢?
寶潔是一個(gè)很典型的例子，寶潔旗下品牌海飛絲的“去屑”印象，就是通過(guò)20多年的品牌曝光才形成今天“一想到去屑，就想到海飛絲”的效果。
我們總是說(shuō)廣告需要重復(fù)，其他這也是曝光效應(yīng)的一種表現(xiàn)。
一個(gè)廣告出來(lái)，需要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的積累，才能看見(jiàn)效果，沒(méi)有重復(fù)的進(jìn)行是成就不了記憶的，想占領(lǐng)用戶心智就得占領(lǐng)用戶時(shí)間，而曝光就是一個(gè)最基礎(chǔ)的標(biāo)準(zhǔn)。
千萬(wàn)不要今天一個(gè)策略，明天一個(gè)策略，不斷的變，費(fèi)錢費(fèi)力。
腦白金當(dāng)時(shí)也沒(méi)有一年四季的一直砸廣告，而是每年只集中在春節(jié)和中秋節(jié)兩次高潮。廣告密度最大的時(shí)段是從中秋節(jié)倒推10天，從春節(jié)倒推20天，加起來(lái)一共30天，集中火力開(kāi)炮，這就是史玉柱總結(jié)的“沸點(diǎn)法則”。
也再一次驗(yàn)證了曝光效應(yīng)的可怕。
好了，看到這，大伙是不是多了一些明悟的感覺(jué)呢?
但是，這也并改變不了什么，剁手依舊!這就是人性，順其自然吧!
還不如為我所用，好好借鑒一番。
以上。
木木老賊(公眾號(hào)ID：mumuseo)
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