域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

從馬化騰創(chuàng)立 OICQ 開(kāi)始，中美在社交內(nèi)容產(chǎn)品上永遠(yuǎn)保持著學(xué)生和老師的關(guān)系。硅谷的每一次新嘗試，兩三年后都能在中國(guó)找到復(fù)刻。就像 Qzone 與 Facebook，雖然產(chǎn)品哲學(xué)南轅北轍，但都算得上是碎片社交信息的整合嘗試。在此之后，無(wú)論是微博與 twitter、美拍與 Instagram、FaceU 與 Snapchat，學(xué)生總是與大洋彼岸的老師保持著兩到三年的緩沖期。

唯一的例外是短視頻。雖然其鼻祖 Vine 在 2013 年就早早亮相，但它在被 twitter 收購(gòu)后一直處于邊緣化的狀態(tài)，始終沒(méi)有成為時(shí)間線(xiàn)的主流。相反，短視頻在中國(guó)卻受到了極大的追捧。像今日頭條旗下的抖音，自春節(jié)檔開(kāi)始到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)霸占中國(guó) App Store 榜首近三周，甚至打破了《王者榮耀》去年七月初創(chuàng)造的 18 天最好成績(jī)。

在將社交網(wǎng)絡(luò)與社交媒體混為一談的今天，這種超前并不容易解釋。事實(shí)上，社交網(wǎng)絡(luò)的背后是硬件與軟件，服務(wù)與應(yīng)用的結(jié)合。它的每一次進(jìn)化，都和這些部件的升級(jí)與平民化密不可分。這是經(jīng)過(guò)歷史驗(yàn)證的鐵律。

比如 Instagram 的成功，就與同年發(fā)布的 iPhone 4 息息相關(guān)。這款以高分屏與高清鏡頭為賣(mài)點(diǎn)的移動(dòng)設(shè)備，與 App 的圖片創(chuàng)作、消費(fèi)功能不謀而合。而短視頻的成功，則與時(shí)下 Oppo、小米等推出的高性能平民手機(jī)有關(guān)。

然而，這樣的硬件紅利充其量是一種供給側(cè)的效應(yīng)：它催生了各類(lèi)創(chuàng)作工具，使得普通人也可以掌握復(fù)雜的視頻拍攝、剪輯技能，極大地降低了用戶(hù)的創(chuàng)作門(mén)檻。像抖音等短視頻 App 真正流行的原因，更可能在于中國(guó)用戶(hù)缺少一個(gè)夠格承載 “在線(xiàn)身份” 的內(nèi)容平臺(tái)和社交網(wǎng)絡(luò)。

為什么中國(guó)缺少一個(gè) “審美” 的平臺(tái)?

2004 年 2 月，當(dāng)扎克伯格剛剛在宿舍里寫(xiě)出 Facebook 時(shí)，全哈佛的學(xué)生都陷入了一種癡狂。

他們精心挑選每一張照片，找到合適的角度，琢磨如何向別人介紹自己的愛(ài)好……虛擬的臉譜(facebook)，逐漸成為每個(gè)人的公共形象。它成為了一張名片。對(duì)于自己的美好幻想，哈佛人都把它投射到了 Facebook 上。

像 Facebook 這樣的產(chǎn)品，它們承載了每個(gè)人在虛擬世界的公共身份。它不追求私密，而是為了讓所有人快速地了解你。用戶(hù)會(huì)在發(fā)表內(nèi)容前更加用心，達(dá)到維護(hù)自己網(wǎng)絡(luò)身份的目的。然而，這種身份必須被一種約定俗成的價(jià)值觀認(rèn)可，社交網(wǎng)絡(luò)才有存在的可能。

有趣的是，這種大眾化的、名片式的社交網(wǎng)絡(luò)在中國(guó)幾乎是不存在的。如果今天認(rèn)識(shí)一個(gè)新朋友，除了微信以外，我應(yīng)該給他分享哪個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)的賬號(hào)?

仔細(xì)想一圈，似乎一個(gè)都沒(méi)有。經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)和流量?jī)A斜，中國(guó)各個(gè)社交平臺(tái)都逐漸以年齡、地域、乃至是文化程度對(duì)版圖進(jìn)行割據(jù)和封閉。選擇什么平臺(tái)，就是選擇成為什么人。

以地域劃分，YY、快手、貼吧都是典型針對(duì)三四線(xiàn)城市用戶(hù)的產(chǎn)品。以年齡劃分，QQ、Qzone 的用戶(hù)則呈現(xiàn)了明顯的低齡化。以關(guān)注的話(huà)題劃分，微博的主要功能是娛樂(lè)事件和樹(shù)洞，秒拍則是明星、美女或者草根。至于探探、陌陌、脈脈就更不可能了。

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)似乎正在面臨一個(gè)問(wèn)題：他們?nèi)鄙僖粋€(gè)足以讓人投入精力維護(hù)，承載虛擬身份的內(nèi)容平臺(tái)。

并不是所有的產(chǎn)品都能做到這一點(diǎn)。首先，許多成熟的社交產(chǎn)品已經(jīng)略顯疲態(tài)，無(wú)論在產(chǎn)品功能還是社區(qū)調(diào)性上已經(jīng)固定。一些誕生于桌面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)品，并不能很好地適應(yīng) “Mobile-first” 的設(shè)計(jì)理念，充分發(fā)揮全面屏、高清攝像頭等硬件性能，而更多是對(duì)桌面產(chǎn)品的移植。創(chuàng)作工具的更新也停留在原地，難以對(duì)年輕人產(chǎn)生吸引力。

其次，平臺(tái)的調(diào)性、價(jià)值觀也是非常重要的因素。九零后在成長(zhǎng)過(guò)程中有絕對(duì)的物質(zhì)安全感，在滿(mǎn)足功能需求的情況下更注重審美。“真實(shí)” 作為一種平臺(tái)的價(jià)值觀，吸引力必然不如 “美好”。后者更容易讓用戶(hù)在打開(kāi) App 前產(chǎn)生期待。

“我想隨便看看” 和 “我想看點(diǎn)好東西” 之間，好東西必然會(huì)帶來(lái)更大的用戶(hù)粘性。Instagram 的成功說(shuō)明了這一點(diǎn)。它不僅在全世界范圍內(nèi)收獲了大量用戶(hù)，更在廣告投放上拔得頭籌。根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Forrester 的調(diào)查，4.21% 的用戶(hù)會(huì)點(diǎn)贊品牌內(nèi)容，遠(yuǎn)高于 Facebook 的 0.07%。

Forrester 的研究結(jié)果：4.21% 的 Instagram 用戶(hù)會(huì)點(diǎn)贊品牌內(nèi)容。 Facebook 是 0.07%。twitter 則是 0.03%。

抖音的時(shí)間線(xiàn)也很容易讓人感到這種價(jià)值觀。音樂(lè)、舞蹈、旅行……這些 90 后關(guān)心的內(nèi)容，讓產(chǎn)品擁有一種非常明顯的年輕感。這一方面與運(yùn)營(yíng)力量對(duì)于平臺(tái)的調(diào)性引導(dǎo)密不可分。更重要的是，它提供了包括濾鏡、貼紙?jiān)趦?nèi)極為豐富的創(chuàng)作工具，使得用戶(hù)不需要掌握拍攝技能就能記錄生活。

為什么濾鏡如此重要?

濾鏡作為最有工具屬性的功能，在中國(guó)的標(biāo)桿產(chǎn)品是美圖：用 iPhone 相機(jī)拍照，用美圖修圖，發(fā)朋友圈，一氣呵成。但就是這么一個(gè)最容易被整合的功能，卻讓 Instagram 成為了一個(gè)非常成熟的社區(qū)。Facebook 分分鐘可以搞出來(lái)濾鏡。但很奇怪，最后用戶(hù)還是留在了這里，讓它不得不收購(gòu)。

我曾和一位 Instagram 早期員工聊過(guò)這款產(chǎn)品的冷啟動(dòng)。他提出了一個(gè)很多人忽略的細(xì)節(jié)：這不僅是產(chǎn)品的勝利，更是流量的勝利。2010 年，市面上還沒(méi)有針對(duì)移動(dòng)端的圖片分享社區(qū)。桌面時(shí)期的巨頭 Flickr，在被雅虎收購(gòu)后就一蹶不振。這給了他們巨大的機(jī)會(huì)。

更重要的是：Instagram 利用濾鏡成為了大部分互聯(lián)網(wǎng)圖片的 “相框”，變相地成為了一種圖片托管的基礎(chǔ)設(shè)施。工程師們?yōu)檫@種相框加入了點(diǎn)贊、評(píng)論等社交功能。從此以后，許多網(wǎng)站在展示圖片時(shí)都會(huì)加上預(yù)覽鏈接。 許多人過(guò)去從未接觸過(guò)這款產(chǎn)品，卻也被這種漂亮的展現(xiàn)形式所吸引，成為了用戶(hù)。

在接下來(lái)的一到兩年中，短視頻行業(yè)也將出現(xiàn)這種 “基礎(chǔ)設(shè)施” 式的存在。這對(duì)于產(chǎn)品本身的要求將會(huì)相當(dāng)高。按照 Social Capital 合伙人 Arjun Sethi 提出的產(chǎn)品方法論，一款成功的產(chǎn)品需要經(jīng)歷三個(gè)階段：

1. 想要 — 提供一個(gè)獨(dú)特而又新穎的核心價(jià)值主張;

2. 需要 — 人們離不開(kāi)它并不停地回來(lái)追著問(wèn)你要;

3. 功能 — 成為其它產(chǎn)品的一個(gè)屬性。

一款成功的產(chǎn)品需要經(jīng)歷三個(gè)階段

能否進(jìn)化到 “功能”，與產(chǎn)品初期的核心價(jià)值主張有很大的關(guān)系。以快手為代表的 “隨便看看”，依賴(lài)機(jī)器推薦算法和樸素的創(chuàng)作工具，不對(duì)內(nèi)容做過(guò)多干預(yù)。它的確可以挖掘四五線(xiàn)城市、農(nóng)村地區(qū)用戶(hù)的創(chuàng)作潛力，卻容易導(dǎo)致低俗、虛假內(nèi)容的傳播。

這些內(nèi)容在短時(shí)間之內(nèi)會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)巨大流量，長(zhǎng)期卻會(huì)引發(fā)用戶(hù)之間的互相攻擊、挑錯(cuò)，影響平臺(tái)生態(tài)。久而久之，用戶(hù)開(kāi)始關(guān)閉評(píng)論，截?cái)嗔四吧松缃坏耐贰＿@一現(xiàn)象在熱門(mén)頻道中并不少見(jiàn)。

以抖音為代表的 “看點(diǎn)好東西”，背后則是運(yùn)營(yíng)力量和新穎的創(chuàng)作工具。一二三線(xiàn)城市的年輕人可以使用濾鏡、貼紙等功能，將自己希望變成的樣子投射到互聯(lián)網(wǎng)上，成為一個(gè)定義自己的虛擬身份。而運(yùn)營(yíng)對(duì)平臺(tái)的 “帶節(jié)奏”，一定程度上也促使了不同地域、年齡用戶(hù)的連接。比如抖音的 “挑戰(zhàn)” 功能，就可以引導(dǎo)用戶(hù)輸出內(nèi)容，達(dá)到一種跨屏對(duì)話(huà)的目的。

這種運(yùn)營(yíng)思路與用戶(hù)注意力行為的轉(zhuǎn)變有關(guān)。從電腦到手機(jī)，屏幕逐漸縮小，人的注意力也更為集中。區(qū)別于電腦，手機(jī)上的視頻就已經(jīng)占據(jù)了滿(mǎn)滿(mǎn)一屏。用戶(hù)并沒(méi)有過(guò)多探索、發(fā)現(xiàn)好東西的途徑。因此，讓用戶(hù)時(shí)刻可以看到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就顯得更為重要。這將培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，達(dá)到一種 Arjun Sethi 口中 “離不開(kāi)它并不停地回來(lái)追著問(wèn)你要” 的階段。

但這并不代表強(qiáng)運(yùn)營(yíng)模式?jīng)]有任何弊端。社交產(chǎn)品需要根據(jù)用戶(hù)在創(chuàng)作、消費(fèi)等環(huán)節(jié)上投入的時(shí)間比例，選擇產(chǎn)品的側(cè)重點(diǎn)：是注重創(chuàng)作工具的開(kāi)發(fā)，還是內(nèi)容消費(fèi)的體驗(yàn)?相較文字、圖片，創(chuàng)作短視頻的時(shí)間遠(yuǎn)大于消費(fèi)。而抖音為平臺(tái)內(nèi)容樹(shù)立的標(biāo)準(zhǔn)，在客觀上會(huì)使得創(chuàng)作難度的提高。這只能通過(guò)工具、機(jī)器分發(fā)算法的升級(jí)進(jìn)一步刺激用戶(hù)的創(chuàng)作欲。

然而，內(nèi)容平臺(tái)加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)并不是中國(guó)的先例。在 Facebook 被爆出假新聞后，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容持有的中立態(tài)度已經(jīng)遭到諸多批判。現(xiàn)在的主流看法是，平臺(tái)不能因?yàn)?UGC 就放棄了內(nèi)容控制。新一代的移動(dòng)社交媒體，更應(yīng)該以一種 “雜志式” 的心態(tài)引導(dǎo)內(nèi)容的生成。平臺(tái)與內(nèi)容，理應(yīng)是一個(gè)有機(jī)整體。

從這個(gè)角度來(lái)看，工具的打磨和平臺(tái)價(jià)值觀的導(dǎo)向，將是接下來(lái)決定短視頻勝負(fù)至關(guān)重要的因素。(文|洛德)

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