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前兩日，汪峰和華晨宇在《歌手》中玩的音樂互動(dòng)游戲“碎樂猜猜猜”，在社交網(wǎng)絡(luò)引起了廣泛討論，微博話題#汪峰華晨宇合體玩游戲#閱讀量超過1000萬，兩次進(jìn)入話題榜前10，眾多微博用戶對(duì)隨機(jī)匹配明星對(duì)戰(zhàn)、音樂紅包等玩法興趣濃厚，紛紛表示要去碎樂“偶遇花花”。
音樂互動(dòng)游戲火爆的背后：音樂體驗(yàn)一成不變須打破
碎樂的音樂互動(dòng)游戲如此火爆，反映出兩個(gè)龐大的用戶需求目前未能被滿足。其一，音樂人與聽眾缺少互動(dòng);其二，音樂的表現(xiàn)形式和體驗(yàn)形式兩極分化。
一如碎樂CEO郝舫所言“音樂領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)只完成了一部分，看起來好似花樣很多、平臺(tái)很多，但實(shí)際上還是‘聽’音樂。”
然而，聽眾對(duì)音樂體驗(yàn)的追求早已發(fā)生變化，在視頻時(shí)代成長(zhǎng)起來的新一代用戶，對(duì)音樂體驗(yàn)形式的追求已經(jīng)突破“聽”的層面?；ヂ?lián)網(wǎng)綜藝多以音樂類綜藝最多、關(guān)注度最高，正在熱播的《偶像練習(xí)生》甚至創(chuàng)下收視率一小時(shí)過億的記錄。音樂網(wǎng)綜欣欣向榮，正說明聽眾對(duì)音樂體驗(yàn)形式的追求變更多元化。
以三大巨頭為首的綜合音樂平臺(tái)嘗試改變，但更側(cè)重版權(quán)
直播與短視頻在內(nèi)容承載量和互動(dòng)性上都比音頻強(qiáng)，直播與短視頻火焰越長(zhǎng)越高，互聯(lián)網(wǎng)音樂巨頭們，自然不會(huì)等閑視之。雖然網(wǎng)易云音樂、蝦米音樂、QQ音樂等先后上線了短視頻頻道，但多為音樂版權(quán)內(nèi)容的延伸，目的還是在于版權(quán)的爭(zhēng)奪。
三巨頭圍繞音樂版權(quán)大戰(zhàn)你來我往幾回合，未來依然會(huì)在版權(quán)購(gòu)買上投注大量金錢和時(shí)間，側(cè)重于服務(wù)頭部音樂人。以碎樂為代表的泛音樂視頻社交平臺(tái)選擇的是另一條更關(guān)注為用戶提供多元化的音樂體驗(yàn)形式的道路。
以碎樂為代表的泛音樂視頻社交平臺(tái)側(cè)重音樂多重體驗(yàn)
以碎樂為代表的泛娛樂視頻社交平臺(tái)，選擇了不同于綜合音樂平臺(tái)的去中心化模式，將音樂的體驗(yàn)形式從“聽”的層面擴(kuò)展向“看”和“玩”。碎樂CEO郝舫在接受劉曠采訪時(shí)也表示 “碎樂想讓用戶看到與音樂相關(guān)的所有內(nèi)容。”
首先是“看音樂”。
音樂表現(xiàn)形式豐富多樣，聽眾也需要多樣化的音樂體驗(yàn)形式。碎樂的音樂體驗(yàn)形式覆蓋了直播、短視頻、長(zhǎng)視頻等，通過UCG+PGC+自制綜藝內(nèi)容打造“看音樂”體驗(yàn)。
UGC內(nèi)容方面，降低了音樂創(chuàng)作門檻，為素人音樂人提供了不同形式展現(xiàn)自我的方式，碎樂鼓勵(lì)音樂愛好者積極創(chuàng)作，積極實(shí)現(xiàn)自我。
PGC內(nèi)容方面，據(jù)了解，碎樂上已經(jīng)入駐了8000多家為碎樂提供獨(dú)家內(nèi)容的音樂機(jī)構(gòu)和個(gè)人用戶，頭部?jī)?yōu)質(zhì)音樂內(nèi)容不僅能滿足用戶“看”優(yōu)質(zhì)音樂的需求，也能激發(fā)用戶釋放更多UGC內(nèi)容。
自制音樂節(jié)目方面，碎樂先后上線了《一人一首成名曲》、《碎樂斗陣班》、《別吐槽我的歌》等高質(zhì)量音樂綜藝，以及直播造星計(jì)劃“怦然星動(dòng)”，多維度的提供用戶想了解的、與音樂相關(guān)的前塵舊事、干貨吐槽，滿足不同喜好的音樂愛好者。
比如23日推出的音樂類吐槽節(jié)目《別吐槽我的歌》，將音樂和吐槽兩大熱門元素結(jié)合，每期邀請(qǐng)當(dāng)今最活躍的、顛覆了傳統(tǒng)造星模式的流量歌手來到現(xiàn)場(chǎng)，諸如快手達(dá)人白小白、抖音達(dá)人廣東雨神等，接受不同群體代表組成的“吐槽團(tuán)”吐槽，讓觀眾能通過有趣的形式從一個(gè)新穎角度來了解音樂人，以去中心化的模式，助推明星人氣。接下來，還有更多新生代明星在這里獲得更多展示的機(jī)會(huì)。
據(jù)了解，節(jié)目上線當(dāng)天，全網(wǎng)曝光量超過1億，互動(dòng)量超800萬，并有數(shù)十家百萬級(jí)大V覆蓋千萬粉絲;微信亦有多家優(yōu)質(zhì)自媒體推薦傳播，曝光逾800萬人次;今日頭條也收割大批自媒體，端內(nèi)覆蓋粉絲數(shù)122萬余人;更有抖音、快手多渠道聯(lián)動(dòng)不斷發(fā)酵節(jié)目熱度。
同時(shí)，節(jié)目也向用戶傳達(dá)一個(gè)信號(hào)：只要有實(shí)力，哪里都是舞臺(tái)。碎樂正在著力為優(yōu)秀音樂人提供更多展示機(jī)會(huì)。
除此之外，節(jié)目還創(chuàng)新了用戶體驗(yàn)形式，增加了答題領(lǐng)紅包的新玩兒法。用戶可以在觀看每期節(jié)目時(shí)，根據(jù)提醒回答對(duì)相應(yīng)問題，領(lǐng)取紅包獎(jiǎng)金。 在娛樂生態(tài)化的趨勢(shì)下，越垂直化的內(nèi)容越能在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成差異化優(yōu)勢(shì)。
大量高質(zhì)量原創(chuàng)內(nèi)容引起了廣泛關(guān)注，其中碎樂獨(dú)家音樂辯論綜藝《碎樂斗陣班》也獲得不俗成績(jī)，上線當(dāng)天，全網(wǎng)微博話題閱讀量超1500萬，相關(guān)話題屢次沖進(jìn)微博熱門音樂話題榜前十，百余家門戶網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)媒體在首頁焦點(diǎn)力推，更有數(shù)十家微博微信KOL、今日頭條自媒體重磅推薦。除了在用戶間引起廣泛關(guān)注和傳播，也為碎樂帶來了不少榮譽(yù)，比如第二屆“指尖綜藝榜”2017度十大霸道內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司;比如“金河豚獎(jiǎng)”最具投資價(jià)值音樂團(tuán)隊(duì)獎(jiǎng)和最佳娛樂直播營(yíng)銷案例。
UGC內(nèi)容+PGC內(nèi)容+自制綜藝的音樂內(nèi)容循環(huán)體系，原創(chuàng)內(nèi)容依然歸屬于音樂人的去中心化運(yùn)營(yíng)方式，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容挖掘、為音樂人提供更多宣發(fā)渠道，也讓聽眾對(duì)不同的音樂人和音樂形式有更全面的了解。
其次是“玩音樂”。
用戶對(duì)音樂的訴求，不只是聽新音樂，聽優(yōu)質(zhì)音樂，還有音樂結(jié)交脾性相合的知己好友音樂互動(dòng)社交游戲“碎樂猜猜猜”則是碎樂對(duì)此訴求的一個(gè)新嘗試，也是在社交探索上的新突破，優(yōu)質(zhì)的、多樣化的音樂內(nèi)容滿足了聽眾對(duì)不同音樂體驗(yàn)形式的追求。
其一，市面上缺少以“音樂”為主導(dǎo)的視頻社交形式，社交濃度低，實(shí)時(shí)性不足。“碎樂猜猜猜”率先將音樂、游戲、視頻社交三者相結(jié)合，游戲是最快增進(jìn)社交關(guān)系的方式，基于音樂的興趣社交功能也由此增強(qiáng)。
其二，市面上的直播答題過度關(guān)注內(nèi)容的難度和知識(shí)專業(yè)度，卻忽視了游戲的趣味性。“碎樂猜猜猜”把音樂素養(yǎng)與游戲樂趣相結(jié)合，大幅度提高了用戶的參與度，上線首日，該版塊就有超30萬人在上面玩游戲、交朋友，該數(shù)據(jù)還在持續(xù)翻倍增長(zhǎng)。
其三，設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制是提高用戶參與度的不二法門，直播答題火爆的原因也在此。“碎樂猜猜猜”將隨機(jī)匹配明星對(duì)戰(zhàn)和答題賺錢結(jié)合的玩法，讓音樂人與聽眾都參與到互動(dòng)游戲中，既能增加音樂愛好者之間的互動(dòng)，為聽眾帶來收益，也能提高音樂人與聽眾的互動(dòng)，對(duì)音樂內(nèi)容進(jìn)行深挖，拉近彼此的距離。
當(dāng)社交高濃度化后，用戶與平臺(tái)的聯(lián)系也就更為緊密，碎樂透露用戶，“碎樂猜猜猜”版塊首周單人模式在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)68分鐘。
音樂社交迎來升級(jí)，走向泛音樂化
在“聽音樂”的單一體驗(yàn)下，聽眾與音樂人距離遠(yuǎn)，音樂平臺(tái)的用戶互動(dòng)也缺少實(shí)時(shí)性。普通聽眾對(duì)音樂的需求，包括挖掘更多喜歡的音樂和音樂人、獲得更多元化的音樂體驗(yàn)、有多種渠道來了解喜歡的音樂人、結(jié)交喜歡同類型音樂的知己好友。
歌手薛之謙因?yàn)槎巫幼呒t，其音樂作品才逐漸被更多人了解、欣賞，可悲可嘆，可見音樂人自媒體化獨(dú)立化后也需要高濃度社交平臺(tái)與聽眾拉近距離，讓普通聽眾有機(jī)會(huì)對(duì)其音樂作品有更深層次的了解。
直播、短視頻等形式不管是內(nèi)容豐富性或是互動(dòng)性都強(qiáng)于音頻形式，將音樂與視頻、社交結(jié)合能更好的傳播和承載音樂內(nèi)容，在龐大的用戶需求下，音樂社交必會(huì)走向多元化的即時(shí)性社交形式。
碎樂的高質(zhì)量自制綜藝 和“碎樂猜猜猜”的音樂+游戲+視頻社交的模式也許會(huì)成為一種新潮流。值得一提的是區(qū)塊鏈在音樂行業(yè)已經(jīng)有多種嘗試，隨著區(qū)塊鏈作為底層技術(shù)愈發(fā)成熟，音樂+區(qū)塊鏈也許會(huì)成為一個(gè)新的風(fēng)向。碎樂CEO郝舫接受劉曠采訪時(shí)也提到碎樂目前也在緊跟著區(qū)塊鏈的趨勢(shì)，可以想象當(dāng)時(shí)機(jī)成熟，碎樂可能推出相關(guān)項(xiàng)目。
由此看來，碎樂的高質(zhì)量音樂內(nèi)容能吸引更多音樂愛好者和音樂人，未來不論是音樂人或是聽眾，體量會(huì)越來越大。當(dāng)用戶規(guī)模越來越大，付費(fèi)習(xí)慣逐漸形成之后，再引入音樂人服務(wù)，從用戶的音樂體驗(yàn)到音樂人的變現(xiàn)，自然而然會(huì)形成一個(gè)完整的良性商業(yè)循環(huán)生態(tài)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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