當(dāng)當(dāng)賣身記：證明只掙讀書人錢成不了氣候

　 域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

當(dāng)當(dāng)還是被賣了。

這個(gè)曾經(jīng)號(hào)稱“中國(guó)的亞馬遜”、“最大的中文網(wǎng)上書城”，中國(guó)第一家完全基于線上業(yè)務(wù)、在美國(guó)上市的B2C網(wǎng)上商城，賣給了海航系旗下的天海投資。后者以75億元收購(gòu)當(dāng)當(dāng)科文100%股權(quán)及北京當(dāng)當(dāng)100%股權(quán)。

而就在去年10月27日，李國(guó)慶曾發(fā)微博，稱“今有報(bào)道稱有機(jī)構(gòu)將百億收購(gòu)當(dāng)當(dāng)，消息不屬實(shí)”。他回應(yīng)的是路透社的報(bào)道：海航集團(tuán)正洽談收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的90%股權(quán)，對(duì)后者的估值介于12億至15億美元之間。

這條微博至今還掛在那里。

而據(jù)AI財(cái)經(jīng)社3月10日?qǐng)?bào)道，“海航與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的收購(gòu)已經(jīng)談了一年多時(shí)間，但中間由于創(chuàng)始人李國(guó)慶夫婦意見不統(tǒng)一擱置了一段時(shí)間。”

"大家知道，當(dāng)當(dāng)整整17年了，17年我頭發(fā)也白了就干這么一件事。”這是在去年1月9日，“2017年當(dāng)當(dāng)出版物供應(yīng)商大會(huì)”上，CEO、聯(lián)合創(chuàng)始人李國(guó)慶演講的第一句話，他不止一次表達(dá)過類似觀點(diǎn)，似乎想要說給誰聽，又似乎想要抓住什么。

人家巨虧，估值還是我的7、8倍

1999年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上線。不同于劉強(qiáng)東“六年住在農(nóng)民搭的四處漏風(fēng)的工棚里”，李國(guó)慶和他的夫人俞渝住在亞運(yùn)村的一個(gè)公寓，周末在永和豆?jié){約見投資人，投資人9點(diǎn)到，他們睡懶覺10點(diǎn)姍姍來遲,來聆聽上天借投資人之口贈(zèng)予的箴言：“燒錢太慢”。

但李國(guó)慶那時(shí)候不懂，“680萬美金不是很快就燒完了嗎”？

投資人回答：“一年必須燒完，你再融個(gè)2、3千萬，你當(dāng)當(dāng)?shù)氖兄稻?億美金了。”

“那我們股權(quán)過分稀釋，估值不值錢怎么辦？”

“現(xiàn)在值2000萬美金，過半年就值2個(gè)億。”

李國(guó)慶追問：“那顧客數(shù)、回頭率、銷售額呢？”

投資人答：“不用管這些。”

但李國(guó)慶根本就沒聽進(jìn)去，他后來人送外號(hào)李大嘴，其實(shí)主要還是噴劉強(qiáng)東和他的燒錢戰(zhàn)略：

“中國(guó)很少有人有劉強(qiáng)東總裁的幸運(yùn)，投資人愿意給他20億美金賠掉，他太有運(yùn)氣了！”

“京東的錢只夠燒到今年8月、10月，資金告罄之后就得去繼續(xù)尋求融資或者到美國(guó)上市。”

”當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是賺一個(gè)花兩，而京東和拉手則是賺一個(gè)花四個(gè)，如果我遇到劉強(qiáng)東會(huì)跟他說：你現(xiàn)在手里資金不夠了，要收一收。”

世界上確實(shí)有無緣無故的恨，但李國(guó)慶對(duì)劉強(qiáng)東不是，在2011年到2012年，那場(chǎng)注定被載入中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史冊(cè)的兩屆“當(dāng)當(dāng)京東價(jià)格戰(zhàn)“中，劉強(qiáng)東逼得李國(guó)慶陷入人民幣戰(zhàn)爭(zhēng)的汪洋大海。

“對(duì)一切價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者，我都會(huì)采取報(bào)復(fù)性還擊”。李大嘴一舉投下四千萬，狙擊京東在圖書市場(chǎng)的布局，又把火燒到京東賴以起家的3c領(lǐng)域。

這場(chǎng)被稱作互聯(lián)網(wǎng)版的“官渡之戰(zhàn)“，當(dāng)時(shí)結(jié)果眾說紛紜，值得一提的是《創(chuàng)業(yè)家》雜志執(zhí)行主編申音評(píng)價(jià)：

“打到今天，勝負(fù)已分。劉強(qiáng)東有霸氣有膽略，經(jīng)此一役，已可雄踞一方。除了淘寶，國(guó)內(nèi)電商同業(yè)再無可以對(duì)撼京東者。至于當(dāng)當(dāng)，雖占據(jù)天時(shí)地利，一手好牌卻出得毫無章法，干大事而惜身，見小利而忘命，這是三國(guó)志里對(duì)袁紹的評(píng)價(jià)！”

在2011年年底的一天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一位高管對(duì)南方周末記者說：“跟京東耗不起，我們認(rèn)慫了！”

那時(shí)候正是互聯(lián)網(wǎng)大舉燒錢、跑馬圈地的時(shí)代，京東、阿里巴巴都在自建物流、擴(kuò)展電商品類、金融業(yè)務(wù)斥下巨資，而李國(guó)慶卻公開表示，“燒錢”的做法不可取，無法贏利的銷售額毫無意義，逢發(fā)言必提及毛利率。

加上向百貨電商的轉(zhuǎn)型失敗，受困于狹窄的圖書市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)?shù)母咚俪砷L(zhǎng)在井噴式的中國(guó)電商發(fā)展中不值一提。

在2011年第三季度，當(dāng)當(dāng)總營(yíng)收達(dá)到9億元，而京東商城在2011年11月即超過260億元的全年銷售目標(biāo)，增長(zhǎng)速度超過100%，市場(chǎng)份額超過第2名至第10名的總和。

自從之后，李國(guó)慶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)逐漸變成“圖書垂直領(lǐng)域”、“不燒錢“的公司中最成功的。在燒錢這一點(diǎn)上，李國(guó)慶后來是承認(rèn)自己被資本教育了的，在去年年末的一個(gè)企業(yè)家論壇上，他說自己“今天就不敢了（點(diǎn)評(píng)別人）”。

可是他終究又忍不?。?ldquo;人家一燒動(dòng)輒都是幾億美金是吧，年虧損都有過八十億人民幣。""我累計(jì)虧了也就——也不少，我累計(jì)虧了一億美金，做到今天，利潤(rùn)越來越好。"

"我這個(gè)就是文化電商啊，干了18年，我是互聯(lián)網(wǎng)的電商的先驅(qū)，但是沒有做成先烈。"這是他發(fā)言時(shí)的第一句話。

我要躲著點(diǎn)資本

當(dāng)當(dāng)這個(gè)先驅(qū)本可能更體面的。它有這個(gè)先例，世紀(jì)之初，美國(guó)納斯達(dá)克泡沫席卷中國(guó)，雖然當(dāng)當(dāng)只剩下李國(guó)慶夫婦，但他們?nèi)允切疫\(yùn)的。

王志東”被“出走新浪，王俊濤被迫離開8848....給李國(guó)慶上了”重要“一課：企業(yè)家創(chuàng)業(yè)起家的能力是最重要的，如果不控股，自己隨時(shí)都有可能被董事會(huì)開掉。

2004年，亞馬遜拿著1.5億到2億美金要收購(gòu)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，這個(gè)消息讓“俞渝興奮地在廚房里來回走”，但李國(guó)慶還是決定不賣，他說服董事會(huì)和投資人：再給我三四年的時(shí)間，翻一番咱們做到三四億美金還賣給這個(gè)王八蛋（亞馬遜）“。

董事會(huì)問他有把握嗎？

李國(guó)慶“列了很多條理由”，“最后他們一拍手，說我們信你一次！”

亞馬遜要求占公司70%甚至100%的股份，但李國(guó)慶和俞渝的底線是20-25%。

這份堅(jiān)持獲得了回報(bào)，2010年，當(dāng)當(dāng)上市當(dāng)天開盤價(jià)較發(fā)行價(jià)16美元上漲53%，股價(jià)最高達(dá)30.08美元，市值超過23億美元。上市當(dāng)日市盈率超過100倍，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)在美上市公司市盈率最高水平。

一個(gè)眾所周知的段子是，李國(guó)慶問紐交所主席自己能不能敲兩下，對(duì)方說敲一下是開市，再敲一下就是閉市，引起混亂怎么辦？

李國(guó)慶不緊不慢地解釋我們的名字叫“當(dāng)—當(dāng)”嘛，應(yīng)該敲兩下。

“從現(xiàn)在來看，當(dāng)初上市是一個(gè)失誤。”2016年，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布私有化進(jìn)程正式完結(jié)后，李國(guó)慶告訴媒體，當(dāng)當(dāng)用了六年，讓自己市值縮水四分之三還多。李國(guó)慶認(rèn)為上市后”各種盈利的要求“，束縛了當(dāng)當(dāng)施展的手腳。

“我們回來干什么呢？”李國(guó)慶問公司高管。

這不是李國(guó)慶第一次承認(rèn)犯錯(cuò)，2016年接受《時(shí)代人物》采訪時(shí)。他稱“大家都說抱BAT粗腿，我們是最有條件抱的，我們恰恰沒有，甚至拒絕了騰訊的入股，這也是犯了一個(gè)錯(cuò)誤”。

“我們談了3個(gè)月，他占我們1/4，包括流量怎么給我們都談到了。后來在理念上有分歧，他們堅(jiān)持用巨虧燒錢把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干趴下，我說資本狂奔沒有構(gòu)建出任何資本優(yōu)勢(shì)，等你想盈利的時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手又會(huì)死灰復(fù)燃。”他說。

而據(jù)知情人士，“李國(guó)慶和俞渝兩人就想做圖書，不知道怎么做3C，也不知道該持多少股。”事實(shí)上，在2014年，李國(guó)慶就“因占股比例及交易價(jià)格等原因沒有談攏”拒絕了同屬BAT的百度。

當(dāng)當(dāng)不是沒有嘗試過轉(zhuǎn)型，上市后的五年里，當(dāng)當(dāng)有整整三年花在轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商上，根據(jù)《轉(zhuǎn)型失敗那么多次之后，當(dāng)當(dāng)會(huì)不會(huì)選擇賣自己？》報(bào)道，為了提升時(shí)尚形象，李國(guó)慶在內(nèi)部定下《當(dāng)當(dāng)網(wǎng)員工的二十二條時(shí)尚軍規(guī)》。

比如，同一身衣服不允許穿兩天，去補(bǔ)妝間的頻率必須高過洗手間等。還一度放出豪言，要在6000億元的服裝市場(chǎng)中拿下600億元。

但此時(shí)它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不光是淘寶和京東了，唯品會(huì)、聚美優(yōu)品、小紅書......后起之秀們開始攻城掠地，當(dāng)當(dāng)卻因?yàn)槊实膯栴}犯慫，“業(yè)務(wù)層面瞻前顧后，考慮的關(guān)鍵是能不能掙錢？幾個(gè)月內(nèi)能掙錢？或者只給你一段時(shí)間，不掙錢就砍掉。”當(dāng)當(dāng)?shù)囊晃恢袑涌偨Y(jié)公司抉擇的前提。

因此，當(dāng)電商巨頭們紛紛燒錢圈地的時(shí)候，李國(guó)慶夫婦卻拼命躲著錢。上市后的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)盡管已在拓寬業(yè)務(wù)板塊，但仍有近70%的營(yíng)收來自于圖書和音像業(yè)務(wù)。

“資本唯利是圖，當(dāng)你不是第一大股東的時(shí)候，你憑什么能控制這個(gè)企業(yè)，當(dāng)你需要融資的時(shí)候，你敢不低頭嗎?我要躲著點(diǎn)資本。”李國(guó)慶說。

因?yàn)閳D書，我的命運(yùn)改變了

當(dāng)當(dāng)退市后，李國(guó)慶意識(shí)到一件事，自己可能只能做好書了。

在常見的比較中，哪怕此時(shí)此刻當(dāng)當(dāng)仍然在圖書業(yè)務(wù)上與第二名比有微弱優(yōu)勢(shì)，當(dāng)當(dāng)和京東還是分別代表了互聯(lián)網(wǎng)圖書商業(yè)模式的"落后”與“先進(jìn)"。

當(dāng)當(dāng)主要是向出版社大批量采購(gòu)圖書，通過平臺(tái)銷售給讀者，賺取差價(jià)。單本利潤(rùn)一定的情況下，當(dāng)當(dāng)和供應(yīng)商存在沖突。

而反觀京東，通過改造開放平臺(tái)的入駐系統(tǒng)，提升入駐的時(shí)效，讓出版社快速進(jìn)來；配合自建的物流體系，提升出版社與自身的用戶體驗(yàn)。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)后來在圖書領(lǐng)域走的很遠(yuǎn)，宣稱建1000家實(shí)體書店，發(fā)展在線閱讀，推出”當(dāng)當(dāng)云閱讀”APP，在當(dāng)當(dāng)上購(gòu)買的電子書可以直接用軟件閱讀，2016年8月，當(dāng)當(dāng)成立當(dāng)當(dāng)影業(yè)。

同時(shí)，李國(guó)慶對(duì)媒體表示，當(dāng)當(dāng)影業(yè)可以憑借當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，專注于產(chǎn)業(yè)鏈的上游，做IP孵化平臺(tái)。

2015年1月，當(dāng)當(dāng)數(shù)字業(yè)務(wù)和原創(chuàng)文學(xué)部組成新事業(yè)部，李國(guó)慶親自操盤。8月初，當(dāng)當(dāng)邀請(qǐng)幾家媒體開了一個(gè)小型溝通會(huì)，誰知一個(gè)星期后，原創(chuàng)文學(xué)部門全體解散了。

據(jù)界面新聞，“當(dāng)時(shí)對(duì)外宣傳豆瓜網(wǎng)分拆，其實(shí)是做最后的掙扎，看能不能再拿到投資。”

據(jù)說雖然李國(guó)慶夫婦在此業(yè)務(wù)上”豪氣”了很多，但李國(guó)慶的妻子俞渝對(duì)此不太認(rèn)可，還畫了一條虧損紅線，“不得超出某個(gè)千萬級(jí)的數(shù)字“——這種初期投資規(guī)模在當(dāng)今網(wǎng)文中算是異想天開了。

”夫妻店模式“同樣是當(dāng)當(dāng)被人詬病的原因之一，3月6日下午，在天海投資發(fā)布重組消息之前，李國(guó)慶發(fā)了一條朋友圈："所謂的婚姻就是……有時(shí)候很愛他……有時(shí)候想一槍崩了他……大多時(shí)候是在買槍的路上遇到了他愛吃的菜……買了菜卻忘記了買槍……回家過幾天想想還得買槍…… ”

這種糾結(jié)體不止出現(xiàn)過一次，據(jù)“AI財(cái)經(jīng)社”報(bào)道，為了做成一件事，李國(guó)慶會(huì)花上足夠多的時(shí)間說服俞渝，或者反之，如果兩人意見統(tǒng)一不了，就再推遲三個(gè)月。

在情感上，李國(guó)慶對(duì)劉強(qiáng)東是有優(yōu)越感的，他曾告訴媒體：“劉強(qiáng)東就羨慕地老跟我說，你看看你老婆，紐約大學(xué)MBA，又是華爾街回來的，能幫你做事業(yè)。”“我每天回家不跟老婆聊一個(gè)小時(shí)，她就睡不著。”

3月11日李國(guó)慶發(fā)微博，”天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙“，知名媒體人吳曉波看到后續(xù)了兩句：“一縷書香入萬戶，曾憶當(dāng)年雕版人。”

“我從小家境貧寒，因?yàn)閳D書，我的命運(yùn)改變了。”李國(guó)慶此前接受采訪時(shí)說。

刺猬君想問：你用過當(dāng)當(dāng)嗎？你還在用當(dāng)當(dāng)嗎？你覺得，如果商人只會(huì)賣書，是不是有點(diǎn)慘？

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