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文/三禾田君 GPLP獨(dú)家首發(fā)本文來源于GPLP 微信公眾號(hào) gplpcn
2017年的春節(jié)屬于快手，“老鐵雙擊666”成為口頭語。
2018年的春節(jié)屬于抖音，海草舞、C哩C哩、手勢(shì)舞……讓抖音在今年春節(jié)期間迎來新的數(shù)據(jù)高峰。
定位于音樂、潮流的短視頻，抖音并非是首創(chuàng)，早在抖音之前，就有騰訊旗下的微視、新浪旗下的秒拍以及美圖秀秀推出的美拍等相繼出現(xiàn)，外來品還有muse、小咖秀旗下的晃咖等。
但為何是抖音一炮而紅?火爆之后的抖音又能持續(xù)多久?
抖音是誰?
抖音火爆的背后，如同B站的成功，是90后、00后的崛起成就了抖音。
抖音于2016年9月上線，當(dāng)時(shí)短視頻正處于高熱度階段，在移動(dòng)化、碎片化消費(fèi)日益盛行的當(dāng)下，低門檻低成本地分享生活信息的短視頻成了最應(yīng)景的影像消費(fèi)產(chǎn)品。
早些年短視頻積累的火爆程度，已經(jīng)成了移動(dòng)時(shí)代下品牌投放廣告的共識(shí)，在這個(gè)時(shí)代下成長起來的抖音，不必再花費(fèi)時(shí)間、精力等成本讓用戶去認(rèn)知它，它重點(diǎn)要考慮的只是如何在那么多短視頻充斥著的社交市場(chǎng)當(dāng)中脫穎而出。
不同于快手的去中心化，抖音選擇的方式是生產(chǎn)激勵(lì)機(jī)制“中心化”，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制“去中心化”。
簡單而言，就是它的內(nèi)容社區(qū)模式這保證了UGC的可持續(xù)性。
具體來說就是：一方面，抖音通過簽約一批網(wǎng)紅、MCN來保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，且成立了服務(wù)達(dá)人的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，通過廣告等變現(xiàn)手段進(jìn)行激勵(lì);而另一方面，則采用相對(duì)“去中心化”的機(jī)制進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，通過算法持續(xù)挖掘普通用戶的爆款內(nèi)容，維持用戶活躍度。
這個(gè)明顯是深度學(xué)習(xí)了快手和秒拍的內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營模式，并且吸取了它們崛起與沒落的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。
社區(qū)的調(diào)性常常是由早期核心用戶生產(chǎn)的內(nèi)容決定的，因此社區(qū)往往通過邀請(qǐng)專業(yè)人士、明星、達(dá)人入駐創(chuàng)作推動(dòng)快速發(fā)展，秒拍的崛起就是如此。
受益于微博流量，一下科技旗下的秒拍是短視頻社區(qū)的早期龍頭產(chǎn)品，它與新浪微博深度綁定成為其官方短視頻應(yīng)用，并借微博的明星資源開展了大量推廣，但未沉淀自有用戶，圍繞明星的短視頻內(nèi)容影響了普通用戶的UGC創(chuàng)造熱情，弱化了其社區(qū)屬性。最終，因過于中心化抑制了UGC生產(chǎn)力，從而走下明星應(yīng)用的神壇。
而快手則始終堅(jiān)持以不扶持大V的“去中心化”為理念。過去幾年，中國大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長最快的方向就是三四五線城市，快手整體的爆發(fā)就是受益于長尾互聯(lián)網(wǎng)流量紅利這一塊。
誠然，普通用戶持續(xù)生產(chǎn)UGC有利于沉淀關(guān)系鏈，維持用戶活躍度，但普通用戶的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力弱，多數(shù)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容觀賞價(jià)值較低。
快手希望讓每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，也促進(jìn)平臺(tái)活躍度和創(chuàng)造力，但也恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產(chǎn)品原則，大V長期得不到推薦之后就開始尋找新的平臺(tái)，其中有不少選擇落戶抖音。
抖音的出現(xiàn)順應(yīng)了時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，當(dāng)快手獨(dú)占短視頻江山時(shí)，它以年輕、潮流的定位特點(diǎn)脫穎而出。自2017年以來，通過熱點(diǎn)運(yùn)營、明星帶流量、扶持達(dá)人快速形成“年輕人的潮流玩法”調(diào)性，迅速實(shí)現(xiàn)用戶規(guī)?；?，“自上而下”的產(chǎn)品策略進(jìn)程顯著快于快手堅(jiān)持“去中性化”、“自下而上”的產(chǎn)品策略。
抖音橫空出世?
背靠今日頭條，抖音看似橫空出世，其實(shí)是含著金湯匙出生。
資料顯示，抖音的創(chuàng)始人叫梁汝波，是今日頭條的技術(shù)總監(jiān)，同時(shí)也是張一鳴南開大學(xué)的同宿舍兄弟，關(guān)系非同一般，兩人主修軟件工程專業(yè)，都以技術(shù)的姿態(tài)入局內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。
得益于精準(zhǔn)的算法、和高轉(zhuǎn)化的效果廣告，今日頭條強(qiáng)行拉高了流量的價(jià)值，并在2017年獲得100億的廣告收入。更為夸張的是：2017年已經(jīng)有7億用戶使用今日頭條，而中國整體網(wǎng)民數(shù)量也不超過8億。
但這并不意味著可以高枕無憂。擁有龐大的流量是一方面，但是如何激活現(xiàn)有流量則是另一件值得探討的話題。
此外，頭條主打的個(gè)性化內(nèi)容分發(fā)模式早就被各大同行模仿，天天快報(bào)、UC頭條、手機(jī)百度等都虎視眈眈，加之BAT雄厚的資金實(shí)力和應(yīng)用分發(fā)等渠道優(yōu)勢(shì)，BAT圍剿之下，今日頭條其實(shí)很焦慮。
于是，打造關(guān)系鏈成必然。為了維系用戶粘性，激活流量，今日頭條試圖建立中心化的社交關(guān)系鏈，并把市面上已有的(除微信)社交產(chǎn)品都試了個(gè)遍，比如知乎、微博、快手;對(duì)應(yīng)到頭條的產(chǎn)品矩陣?yán)锞褪穷^條問答、微頭條、火山小視頻。
每一產(chǎn)品都在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行了微創(chuàng)新，并把頭條最核心的算法優(yōu)勢(shì)也運(yùn)用其中，但效果并不顯著，只有火山小視頻被大眾廣泛關(guān)注過一陣，最終以內(nèi)嵌于今日頭條的短視頻App方式存活，遠(yuǎn)沒有完成構(gòu)建社交的最終使命。
直至抖音的出現(xiàn)，用“音樂+短視頻+社交”的方式切入近幾年最熱門的音樂以及短視頻行業(yè)，給今日頭條重新帶來了希望。
抖音于2016年9月上線，第二年11月今日頭條就以10億美元收購了北美音樂短視頻社交平臺(tái)Musical.ly，將其與抖音合并。
此外，今日頭條還還大力開展了抖音的國際化進(jìn)程，快手國際版Kwai已經(jīng)在10多個(gè)國家和地區(qū)推出，并且取得了“月度活躍用戶近千萬”這一不錯(cuò)的成績。
危機(jī)之下，張一鳴曾表示：“2016年5月，今日頭條上的視頻消費(fèi)總時(shí)長已經(jīng)超過了圖文，圖文資訊消費(fèi)的天花板即將觸頂，用戶內(nèi)容消費(fèi)轉(zhuǎn)向展現(xiàn)形態(tài)更立體豐富的短視頻，尤其是UGC短視頻。”現(xiàn)在看來，極有可能那一年，他就已經(jīng)決定all in短視頻。
戰(zhàn)火還在持續(xù)蔓延，今日頭條正處于“一邊焦慮，一邊狂奔”的狀況，很明顯，抖音是今日頭條做短視頻領(lǐng)域的一張王牌，不過現(xiàn)在談勝負(fù)還為時(shí)尚早。
抖音的挑戰(zhàn)
在短內(nèi)容快迭代領(lǐng)域，由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘較低，容易產(chǎn)生同質(zhì)化內(nèi)容，這也是抖音接下來會(huì)面臨到的最大挑戰(zhàn)。
不同于Instagram面向高端攝影愛好者的強(qiáng)工具性初始定位，音樂短視頻面向年輕人的娛樂需求，即使目前采用了強(qiáng)運(yùn)營的策略——通過“挑戰(zhàn)話題”等不斷制造熱點(diǎn)主題，逐步走向“去中心化”;但由于其潮流娛樂定位，始終面臨新興娛樂潮流爭(zhēng)奪用戶的潛在威脅。
從短視頻內(nèi)容的來源看，多數(shù)由普通用戶產(chǎn)生，其中包括了很多我們已然熟悉的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，比如：年輕女孩們跳舞、發(fā)型的設(shè)計(jì)和簡單扎發(fā)、化妝初級(jí)入門等。這些視頻最初在美拍、秒拍等出現(xiàn)，如今再次被挖掘，通過不同的人進(jìn)行同類型的演繹，久看之后不免會(huì)產(chǎn)生視覺疲勞。
那么大火的抖音，是否會(huì)像美拍、秒拍一樣曇花一現(xiàn)?
這個(gè)問題GPLP君無從得知。但我們卻可以參考眾多曇花一現(xiàn)產(chǎn)品的生命軌跡，從臉萌、faceu，到魔漫相機(jī)、足記。這些產(chǎn)品都有一個(gè)共同的特點(diǎn)：火得快，跌得也快。
它們均以一個(gè)產(chǎn)品功能做切入點(diǎn)，奔著實(shí)現(xiàn)一個(gè)創(chuàng)新功能的工具迅速開發(fā)并推出市場(chǎng)，然后借助明星效應(yīng)、狂轟亂炸的廣告大批量博得年輕人的喜愛，但這種喜愛，大多是對(duì)新鮮感的獵奇，并不解決這些人的痛點(diǎn)，最后變得可有可無。
那么用戶真正的痛點(diǎn)是什么?
可以參考剛剛上市的B站，雖然B站目前商業(yè)化進(jìn)行緩慢，但它解決了90后“孤單”的難題，通過彈幕、二次元的形式積累了一群高活躍度、高粘性的年輕用戶。
抖音也是一樣，真正的痛點(diǎn)在于讓普通年輕用戶獲得感官的刺激與價(jià)值觀的認(rèn)同，填補(bǔ)孤獨(dú);讓拍攝者滿足于炫耀，并實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
產(chǎn)品大火是一個(gè)產(chǎn)品之福，但若不創(chuàng)新，興盛的開始也將是消亡的起點(diǎn)。抖音，若不想淪為曇花一現(xiàn)，必須持續(xù)生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，解決用戶痛點(diǎn);而若要更持久的發(fā)展，則必須考慮加強(qiáng)商業(yè)化進(jìn)程。
抖音到底能走多遠(yuǎn)?
如果不能商業(yè)化，缺乏收入的抖音到底能走多遠(yuǎn)?這是個(gè)問題。
一開始，抖音是拒絕商業(yè)化的。
和幾乎所有的APP一樣，抖音一開始沒有廣告;也和幾乎所有的產(chǎn)品一樣，抖音也開始逐步的推送廣告。
畢竟商業(yè)化，是一個(gè)產(chǎn)品以及一個(gè)企業(yè)長久生存下去的依靠。
區(qū)別于文字與圖片的傳統(tǒng)內(nèi)容形式，短視頻的表現(xiàn)形式多樣化，消費(fèi)門檻低，是天然優(yōu)質(zhì)廣告的載體。但是短視頻的商業(yè)變現(xiàn)并沒有可以參考的道路，因此廣告、電商、打賞、訂閱等都是短視頻創(chuàng)業(yè)者和平臺(tái)方嘗試的方向。
我們目前看到的抖音廣告，主要以下有幾類：
1、視頻信息流中插入廣告。在用戶不斷下滑觀看下一條視頻時(shí)，可能“一不小心”就滑到中插廣告，比如與Airbnb、哈爾濱啤酒和雪佛蘭合作推出的三支品牌視頻廣告，對(duì)于抖音來講，他們是廣告，但同樣是優(yōu)質(zhì)的短視頻。
2. 定制站內(nèi)挑戰(zhàn)。最具有代表性的，就是OPPO廣告#假如你有兩千萬#，用以宣傳“前后2000萬拍照手機(jī)”的品牌slogan。
3、直播。和大多數(shù)采用秀場(chǎng)的直播模式不同，抖音模仿了Instagram的直播功能，用戶只可觀看已關(guān)注網(wǎng)紅的直播內(nèi)容，這種直播形式服務(wù)于優(yōu)質(zhì)短視頻積累的粉絲互動(dòng)，也可以看成是未來抖音往社交轉(zhuǎn)型的其中一步布局。
4、電商流量入口。這是最近加入的一款功能，以名為“佳哥就是畢加索”的動(dòng)漫視頻自媒體為例，該號(hào)的短視頻中出現(xiàn)購物車的按鈕，點(diǎn)擊后便出現(xiàn)商品推薦。而這并非個(gè)例，在多個(gè)抖音號(hào)中都發(fā)現(xiàn)了購物車按鈕以及商品推薦信息，這些號(hào)的粉絲數(shù)都在百萬以上，甚至接近千萬。
相比于有今日頭條這個(gè)大靠山的抖音平臺(tái)來講，拍攝者的變現(xiàn)需求似乎更為迫在眉睫。
除了平臺(tái)的分紅，很多網(wǎng)紅用戶在個(gè)人主頁也紛紛貼出了自己的微信及微博地址，進(jìn)而鼓勵(lì)大家加Q加微信加微博，然后做微商對(duì)會(huì)員變現(xiàn)，完成吸粉+洗粉的套路。抖音在主頁添加了用戶的微博入口，似乎也默許了達(dá)人們引流粉絲至平臺(tái)外變現(xiàn)。
畢竟，解決用戶的變現(xiàn)問題，才能使用戶們長久的駐扎抖音。
從總體來說，即便是表面上紅紅火火，但短視頻行業(yè)整體上還處在燒錢階段，全面收割的階段還沒有到來。還記得Papi醬合伙人楊銘曾說過:“短視頻這件事，在中國，還很漫長。”
BAT之外，但愿抖音能走的更遠(yuǎn)。
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