和同事聊天時，他開了這樣一個玩笑：“我打算離職去無錫送外賣，據(jù)說每個月保底都有1萬……”距離滴滴外賣進(jìn)入無錫已經(jīng)有了一段時間，讓外界印象深刻的，不是服務(wù)上的創(chuàng)新，也不是滴滴布局外賣業(yè)務(wù)的意圖，更多是“補貼”。
作為當(dāng)年網(wǎng)約車大戰(zhàn)的最大贏家，滴滴可以說是“補貼戰(zhàn)”的始作俑者，如今又把同樣的打法移植到了本就不那么太平的外賣市場。不過，在百度外賣賣身餓了么，餓了么又95億美元被阿里吞并，外賣戰(zhàn)場即將塵埃落定的當(dāng)口，滴滴的“大舉入侵”當(dāng)真是為了攪局嗎？
滴滴外賣的虛與實
滴滴選擇外賣戰(zhàn)場的消息有些意外，與其說是滴滴的戰(zhàn)略延伸，似乎狙擊美團(tuán)的說法更能令人信服，畢竟美團(tuán)在去年就宣布進(jìn)軍網(wǎng)約車市場，業(yè)已成為滴滴難以忽視的競爭對手。
理清了這層關(guān)系，滴滴外賣的真實意圖便不難猜測。
在無錫“告捷”之后，滴滴外賣宣布將新增南京、長沙、福州、濟(jì)南、寧波、溫州、成都、廈門等8座城市，并在不久前宣布全國性的招商。只是滴滴官方對外公布的三組數(shù)據(jù)，透露了其中的端倪。
1、以訂單數(shù)為代表的市場份額。滴滴官方公布了4月9日在無錫市場的成績，當(dāng)天訂單達(dá)到33.4萬單，并冠之以“市場份額”第一的名號。在滴滴創(chuàng)始人兼CEO程維率先轉(zhuǎn)發(fā)后，在微信朋友圈形成了刷屏式的效果，儼然有了一個不錯的開局。
然而，滴滴官方也只公布了日訂單數(shù)據(jù)，投資者更為關(guān)心的原價GMV和實付GMV兩個數(shù)據(jù)仍是秘密。有媒體報道顯示，滴滴搶占市場的方式是對商戶、消費者和騎手進(jìn)行三重補貼，每單補貼商家6-8元，補貼消費者18元，補貼騎手18元。也就是說，每產(chǎn)生一個有效訂單，滴滴要付出44元的補貼，僅4月9日的補貼就高達(dá)1400萬元。
如此高額的補貼能換來市場份額嗎？滴滴給出了肯定的答案，可這種補貼能夠持續(xù)多久，那要看滴滴手里的現(xiàn)金流和投資者的態(tài)度。
2、以小吃快餐為主的商戶結(jié)構(gòu)。在滴滴外賣上的4000多家店鋪中，80%以上為黃燜雞、沙縣等小吃快餐店，這一畸形結(jié)構(gòu)和滴滴外賣的進(jìn)入時間不無關(guān)系，卻也反襯了另一個事實：補貼帶動的是薅羊毛心理的小商戶們，必勝客、漢堡王等品質(zhì)商戶有著較強(qiáng)的平臺忠誠度。
要知道，在美團(tuán)外賣、餓了么、百度外賣競爭最為激烈的時候，也未曾有過滴滴如此大額度的補貼。其中的邏輯在于，在外賣的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)中，商戶本就是獲益方，外賣平臺的價值在于流量輸入，而非是當(dāng)作享受補貼的盈利渠道，就好像淘寶從未補貼商戶一樣。
滴滴是聰明的，卻不是理性的。很多小商戶的入駐純粹就是為了薅羊毛，品質(zhì)商戶無疑有著更多的考量，比如用戶忠誠度、品牌影響等。在多年的競爭中，外賣市場早已走向成熟，過渡補貼可以在短時間內(nèi)增加商戶數(shù)量，卻也會導(dǎo)致結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡。
3、有些奇葩的用戶訂單結(jié)構(gòu)。對于人口總量在655萬的無錫來說，單日33.4萬的訂單量不免有些驚人，刨除掉非城市人口、非互聯(lián)網(wǎng)用戶、非外賣消費者等等，實際的轉(zhuǎn)化比異常高，與之的形容詞卻是“瘋狂”，難言奇跡之說。
比如炸雞占了滴滴外賣三成的訂單，一度被戲稱為“吃雞專用”；由于滴滴發(fā)放了大量滿20減18的下午茶專屬紅包，僅需2塊錢就可以讓下午茶送到家，直接提升了下午茶的訂單量。其中的不確定性在于，諸如下午茶等訂單用戶是否為外賣的核心用戶，在補貼消失以后，這些偽需求用戶還會下單嗎？
借助補貼刺激消費的行為本無可厚非，滴滴在網(wǎng)約車領(lǐng)域的案例也證實了這一策略的行之有效。但在相對成熟的市場中，用戶習(xí)慣早已被教育，補貼的理由幾乎只剩下“搶份額”，已然違背了最基礎(chǔ)的商業(yè)邏輯。
似乎更愿意接受這樣的事實：外賣不過是滴滴的虛晃一槍，最本質(zhì)的目的還是轉(zhuǎn)移競爭對手的注意力，以求保全滴滴在網(wǎng)約車市場的優(yōu)勢。當(dāng)然，如果外賣市場有意外出現(xiàn)的話，對滴滴也不是一件壞事，至少可以利用生活場景再講一個打動投資者的故事。
滴滴的痛處在主戰(zhàn)場
“爾要戰(zhàn)，便戰(zhàn)！”是程維讓外界印象深刻的一句話，承載了滴滴的過去，也暗示了滴滴的未來。
2012年9月，滴滴打車在北京上線，在得到騰訊的垂青之后迅速成為行業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的競爭者，經(jīng)過了一場超過24億元的補貼戰(zhàn)后，滴滴和快的在2015年的情人節(jié)選擇結(jié)婚。
隨即便迎來了第二個競爭對手，人民優(yōu)步在2015年3月降價30%，訂單量開始呈幾何級上漲，2015年上半年就在中國市場燒掉了15億美金，滴滴也付出了更為沉重的代價，2016年春節(jié)前夕，滴滴在杭州市場一個禮拜就要燒掉一個億。
最終的結(jié)果是握手言和，滴滴宣布向優(yōu)步投資10億美元，將收購Uber在中國的品牌、業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)等全部資產(chǎn)并在中國運營。中國的網(wǎng)約車大戰(zhàn)在2016年下半年落下帷幕，滴滴卻從來不缺少挑戰(zhàn)者，易到、嘀嗒、曹操、美團(tuán)……
今天的滴滴占據(jù)了網(wǎng)約車市場90%以上的市場份額，代價卻是超過1600億的融資，最近的一次就發(fā)生在今年4月5號，滴滴獲得韓國未來資產(chǎn)2.648億美元的投資。亟待滴滴完成的有兩件事，一個是尋求上市，畢竟投資者也需要解套；另一個是尋求盈利，如此才能支撐起滴滴的高估值。
只不過，當(dāng)?shù)蔚卧噲D盈利的時候，也是犯錯的開始。
前幾天熱議的“大數(shù)據(jù)殺熟”，滴滴沒有意外地卷入其中，即不同系統(tǒng)、不同級別的用戶，在使用滴滴叫車時，會出現(xiàn)路程相同卻存在價格差異的情況，而老用戶往往是“冤大頭”。
對于這一點，我有過真實的經(jīng)歷：一次打車時，滴滴給出的預(yù)估價是47元，結(jié)果滴滴導(dǎo)航出錯繞了很大一段路，到目的地直接扣除80多元，和滴滴官方反饋后退換了20多元的差價。然而對于大多數(shù)用戶來說，比預(yù)估價高的情況屢見不鮮，差額自然落入了滴滴的口袋。
壟斷是作惡的溫床，我的自媒體朋友“鄰章”對此印象深刻。生活在山城重慶的鄰章，在清明節(jié)期間有過三次滴滴打車的糟糕經(jīng)歷，均被滴滴司機(jī)在接單后以各種理由拒載。由于滴滴的系統(tǒng)設(shè)置需要用戶主動取消，最奇葩的一位司機(jī)直接給滴滴客服打電話，然后由滴滴客服督促鄰章取消訂單。
在這種情況下，美團(tuán)進(jìn)軍網(wǎng)約車市場自然讓滴滴如履薄冰，用戶有了更多的選擇，作惡者便少了一些特權(quán)。
那么，滴滴入局外賣市場的意圖就不難理解。“對手到你院子里放把火，你也跑到對方院子里放火”，這是微軟狙擊谷歌崛起式的玩法。掃興的是，微軟未能阻擋谷歌的崛起，而微軟的必應(yīng)在市場份額上和谷歌差了好幾個量級，滴滴外賣會以同樣的方式收場嗎？
外界對滴滴外賣最多的辯解就是UberEATS，殊不知Uber的做法是鼓勵專車司機(jī)兼職送餐服務(wù)，屬于運力的再利用。但滴滴的做法是效仿美團(tuán)外賣和餓了么，甚至不惜重金挖角騎手，完全把自己放到了新的賽道里。
或許滴滴有自信在外賣市場再造一個滴滴，只是當(dāng)補貼大棒再次揮起的時候，投資者當(dāng)真會繼續(xù)買賬嗎？
在網(wǎng)約車市場已經(jīng)形成了這樣的尷尬局面：一旦補貼消失，在司機(jī)的運營管理上就會出各種紕漏，對用戶體驗造成不可逆的損害；一旦補貼消失，總會有新的競爭者出現(xiàn)，迎戰(zhàn)的滴滴不可避免地需要外界的又一次輸血。而在2017年，滴滴的虧損在3-4億美元之間，是時候考慮投資者的耐心了。
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