文|曾響鈴
來源|科技向令說
貿(mào)易摩擦下，民族自強(qiáng)的呼聲迭起。5月10日，由國家發(fā)改委等七部委聯(lián)合主辦的首屆“中國品牌日”系列活動在上海展覽中心舉辦，林毅夫等知名大咖紛紛登臺分享，以品牌為代表之一的國家軟實(shí)力再次被提上重要日程。
無獨(dú)有偶，同一天在廣州舉辦的知乎峰會，品牌話題同樣成為與會者討論的焦點(diǎn)。值得注意的是，君智咨詢董事長謝偉山在知乎峰會上從競爭戰(zhàn)略視角就中國品牌發(fā)展提出獨(dú)特觀點(diǎn)。作為競爭戰(zhàn)略專家，謝偉山帶領(lǐng)君智咨詢曾幫助飛鶴奶粉、雅迪電動車等多家知名品牌取得市場成功，這一次他又帶給中國品牌發(fā)展什么樣的新視角？給企業(yè)帶來什么啟發(fā)？
中國品牌打造陷入了哪些誤區(qū)？
毫無疑問，中國品牌目前在“多”和“大”兩個(gè)方面已經(jīng)成就斐然。
前者，根據(jù)國家工商總局發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國“實(shí)有企業(yè)”總量超過3000萬戶，注冊資金總額接近280萬億元，居于世界領(lǐng)先地位。
后者，2017年7月發(fā)布的世界500強(qiáng)榜單上，中國上榜公司達(dá)到了115家，在以營業(yè)額為度量標(biāo)志的情況下，中國品牌們無疑十分的“大”。
但是，如此龐大的企業(yè)群體中，世界知名的卻不多。在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)發(fā)布的2017年度《世界品牌500強(qiáng)》中，中國入選的品牌只有區(qū)區(qū)37個(gè)，而看似經(jīng)濟(jì)低迷的歐美國家繼續(xù)霸榜——美國占據(jù)233席，歐盟占據(jù)超過60席。
與擁有13億人口、世界第二大經(jīng)濟(jì)體的地位相比，按照品牌影響力的指標(biāo)來看，中國品牌在市場占有率、品牌忠誠度和全球領(lǐng)導(dǎo)力方面都十分欠缺。
在8年的北京大學(xué)競爭戰(zhàn)略課程的授課過程中，謝偉山接觸了超過6000名中國企業(yè)家，他根據(jù)競爭戰(zhàn)略和教學(xué)、咨詢實(shí)踐，在接受采訪時(shí)總結(jié)出的品牌建設(shè)5大誤區(qū)，或許給出品牌為什么做不起來的部分答案，也可能顛覆掉許多固有認(rèn)知。
誤區(qū)一，喜好盲目跟風(fēng)。追逐市場熱點(diǎn)、模仿成功品牌的做法，是不少中國品牌喜好的行為，一窩蜂上導(dǎo)致品牌沒有特色。
誤區(qū)二，陷入品牌延伸。很多企業(yè)會用一個(gè)品牌去做不同的業(yè)務(wù)，樂視的潰敗、百度外賣的折戟沉沙皆是根源于此。
誤區(qū)三，打造品牌不聚焦。一個(gè)品牌還沒有打造成功，又開始啟動第二品牌、第三品牌，分散企業(yè)資源。
誤區(qū)四，過于偏重品牌形象的打造。即傳播沒有彰顯出品牌的獨(dú)特價(jià)值，而是在千篇一律的宣傳品牌形象。
誤區(qū)五，操之過急，急功近利。品牌打造是一個(gè)長期的過程、不能一蹴而就，但很多企業(yè)一投廣告就希望幾個(gè)月就能夠看到效果，否則馬上另起爐灶，造成企業(yè)資源的極大浪費(fèi)，品牌打造很難成功。
品牌打造為什么會“摸不著頭腦”？
近兩年，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質(zhì)”“雅迪，更高端的電動車”“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等廣告語令人耳熟能詳。這些“作品”，都是競爭戰(zhàn)略體系下的咨詢成果。用競爭戰(zhàn)略思維來看中國品牌的國際突破，具備充分的實(shí)踐基礎(chǔ)，是一種全新的視角，能夠提供不一樣的思維方式。按照君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君的說法，競爭戰(zhàn)略讓人“多一只眼，看到巴菲特都未必看得到的東西”。
關(guān)于品牌競爭，透過競爭戰(zhàn)略“第三只眼”，三個(gè)掩藏于常識表象/假象下的真相呈現(xiàn)出來。
1、競爭前提：贏得消費(fèi)者選擇，“認(rèn)知”比“事實(shí)”重要
許多人疑惑，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級后，中國產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量明明不低，甚至出口產(chǎn)品都經(jīng)過遴選，在日本等一些國家，吃、穿、用等大部分都來自中國，為什么還是無法形成品牌勢能，淪為國際市場上沒有品牌標(biāo)記、只有統(tǒng)一的“Made in China”形象的商品？
沒有品牌意味著無法進(jìn)一步滲透市場，只能淪為知名品牌的補(bǔ)充甚至附庸，獲得低端利潤。用競爭戰(zhàn)略來解釋，便是：“認(rèn)知”大于“事實(shí)”，只盯著“事實(shí)”的品牌戰(zhàn)略是不會成功的，因?yàn)檎J(rèn)知比事實(shí)更能影響顧客做出選擇。
麻省理工對可樂所做的那個(gè)盲測試驗(yàn)已經(jīng)耳熟能詳，當(dāng)實(shí)驗(yàn)志愿者不知道喝的是什么品牌時(shí)，可口可樂口感墊底，證明它產(chǎn)品“實(shí)屬一般”；當(dāng)告訴可樂品牌時(shí)，可口可樂忽而又成了最好喝的那個(gè)。對可口可樂的品牌“認(rèn)知”打敗了其他可樂的“好喝事實(shí)”。
類似的案例還有更多。
例如，當(dāng)年王老吉大戰(zhàn)中死掉的和其正，按照現(xiàn)代人的健康觀念，和其正倡導(dǎo)的低糖涼茶飲料無疑對健康更有益處，但是，這種產(chǎn)品“事實(shí)”在顧客對王老吉就代表“涼茶”的“認(rèn)知”面前軟弱無力，盡管它確實(shí)可能更有利于健康，但最終卻敗下陣來。
事實(shí)上，企業(yè)家慣常青睞的產(chǎn)品致勝、技術(shù)致勝本質(zhì)上都沒有逃脫強(qiáng)化物理層面的“事實(shí)”的局限，而沒有從“認(rèn)知”出發(fā)贏得消費(fèi)者選擇、獲取價(jià)值地位，這是在競爭前提層面就走錯(cuò)了道。
競爭戰(zhàn)略并不鼓勵對產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量棄之不顧，而是強(qiáng)調(diào)，大競爭時(shí)代下，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、渠道等只是贏得競爭的“門票”，產(chǎn)品在物理層面“是什么”的“事實(shí)”在競爭中的重要程度已經(jīng)不如品牌在顧客中的認(rèn)知，后者可能既決定選擇，也決定價(jià)格。比如，小罐茶相對于傳統(tǒng)茶葉的異軍突起等看似不太合理的案例背后，卻反映出品牌認(rèn)知的強(qiáng)大威力。
2、競爭手段：產(chǎn)品差異化易曇花一現(xiàn)，品牌認(rèn)知差異化才顯價(jià)值深遠(yuǎn)
戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出的成本領(lǐng)先、差異化、專業(yè)化戰(zhàn)略已經(jīng)成為不少企業(yè)家在品牌競爭中青睞的戰(zhàn)略方法。事實(shí)上，這三者在廣義上都屬于差異化的競爭手段，通過“做出不一樣”來形成與對手的相對優(yōu)勢。
不過，隨著全球化趨勢下消費(fèi)者任何一項(xiàng)需求都會被世界各地千千萬萬企業(yè)爭相滿足，競爭對手像鯊魚聞到鮮血一樣蜂擁而至，任何一個(gè)創(chuàng)新模式或技術(shù)一旦成功，都會被無數(shù)追隨者抄襲，加之顧客并非懂技術(shù)的專業(yè)人士，產(chǎn)品本身的差異化越來越被顧客所全部理解和接受。
真正的差異化是你的品牌在顧客認(rèn)知中的差異化。
也即，只有顧客感知到了的差異化，顧客認(rèn)為我們與競爭對手有差異，并且這個(gè)點(diǎn)還能給TA帶來價(jià)值，差異化才能行之有效。
反過來說，如果企業(yè)沉迷在自己所說的差異化中，自己才知道自己做了什么“不一樣”的東西，正如貝恩資本一位CEO曾說的那樣，“我們80%的產(chǎn)品與競爭對手相比是差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者感知到這部分差異”，那這種差異化很可能是自娛自樂。
怎么創(chuàng)建品牌認(rèn)知差異化呢？
從競爭戰(zhàn)略的角度看，只有根據(jù)競爭對手的位置來確定自己的差異化位置，這種“操作”才帶有壁壘、才能確立品牌認(rèn)知優(yōu)勢。
當(dāng)年，奔馳車憑借設(shè)計(jì)工藝、車內(nèi)空間已經(jīng)在顧客心中形成“高貴的商務(wù)車”認(rèn)知，后來的成功的汽車品牌便是根據(jù)奔馳品牌的調(diào)性確定自己的差異化位置來獲得成功，例如寶馬強(qiáng)調(diào)“駕駛”、沃爾沃強(qiáng)調(diào)“安全”、法拉利強(qiáng)調(diào)“速度”、路虎強(qiáng)調(diào)“越野”，從而贏得顧客認(rèn)知。
近幾年，中國品牌飛鶴奶粉在君智競爭戰(zhàn)略指引下，重建媽媽購買奶粉的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)國產(chǎn)奶粉品牌把“更適合”變?yōu)閶胗變耗谭燮奉惖淖畲髢r(jià)值，讓外資奶粉代表的“安全”重新成為奶粉的基本屬性，從根本上反超外資，這是中國品牌運(yùn)用競爭戰(zhàn)略思維的優(yōu)秀案例。
3、競爭目標(biāo)：品牌認(rèn)知差異化才是企業(yè)最終成果
在企業(yè)推行戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)成果指向的模糊始終困擾著企業(yè)家或?qū)W者——利潤（股東價(jià)值）？社會責(zé)任（社會價(jià)值）？內(nèi)部完善（員工價(jià)值和社會價(jià)值，如產(chǎn)品變好、技術(shù)變強(qiáng)、人員得到提升）？……沒有唯一的答案。
現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾表示：組織的成果局限于外部，想了解管理的事必須從外在成果入手，但所有管理學(xué)都在談內(nèi)部的事。
用大白話講，企業(yè)的成果體現(xiàn)在外部消費(fèi)者的選擇。而消費(fèi)者是用品類來思考、用品牌來表達(dá)——商品同質(zhì)化趨勢下，顧客是以品牌為單位來記憶和選擇的，品牌已成為企業(yè)之間競爭的基本單位。在如今的過剩時(shí)代，同一個(gè)顧客需求有無數(shù)的品牌試圖去滿足他們，由于顧客心智有限，他們只會選擇有限的幾個(gè)品牌，如何打敗競爭對手比滿足顧客需求更加重要，品牌經(jīng)營應(yīng)圍繞在顧客心智中建立差異化的價(jià)值而展開。
現(xiàn)在，從顧客認(rèn)知出發(fā)，君智競爭戰(zhàn)略給出了這個(gè)界定：企業(yè)的成果是“品牌認(rèn)知的差異化”，企業(yè)所有工作都必須圍繞如何構(gòu)建品牌在顧客認(rèn)知里的差異化，成為顧客消費(fèi)該品類時(shí)的品牌第一選擇或優(yōu)先選擇來進(jìn)行。
沒有圍繞“品牌認(rèn)知的差異化”的企業(yè)經(jīng)營失敗案例不勝枚舉——“生態(tài)化反”鋪大攤子做大規(guī)模的樂視，曾擁有豪華高管團(tuán)隊(duì)的樂淘網(wǎng)等，它們都過分強(qiáng)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營成果，而企業(yè)所有的運(yùn)營要素并未圍繞品牌認(rèn)知來進(jìn)行。
企業(yè)成果的界定，是品牌和競爭的終極問題，競爭戰(zhàn)略通過“品牌認(rèn)知”的界定告訴我們，影響顧客端決策的唯有心智，心智份額最終決定品牌的市場份額。
總而言之，產(chǎn)品、品質(zhì)做上去后仍對“做品牌”困惑十足的企業(yè)家們，有必要透過競爭戰(zhàn)略的全新視角發(fā)現(xiàn)哪些是假象哪些是真相，如此，在一系列資源投入下，中國品牌們做大、做多又做強(qiáng)，只會是時(shí)間問題。
（完）
曾響鈴
鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者。
虎嘯獎評委。
AI新媒體“智能相對論”創(chuàng)始人。
作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】、【趨勢革命 重新定義未來四大商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者。
《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人，近80家網(wǎng)絡(luò)媒體專欄作者。
“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。
現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。
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