互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的風(fēng)向標——2018亞太OTT/IPTV生態(tài)大會的高頻詞是“大屏生態(tài)”，既有傳統(tǒng)電視廠商如長虹、康佳轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)電視展銷，也有騰訊科技、阿里巴巴大文娛及淘寶電視購物同臺路演，還有網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站愛奇藝繼續(xù)加大“內(nèi)置”吸引力度，而“大屏生態(tài)”中的主力——互聯(lián)網(wǎng)電視廠商可能最近忙著發(fā)布新品和預(yù)售，露出相對比較少。
5月15日，蘇寧科技集團旗下PPTV多款人工智能互聯(lián)網(wǎng)電視新品在北京發(fā)售;就在同一天，極米在成都推出三款無屏電視并宣布與百度成立AI無屏電視實驗室;再加上4月份暴風(fēng)、微鯨發(fā)布新品。整個互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)難熬的2017年過去了，剩下的廠商也進入紅海廝殺階段。
▍一、互聯(lián)網(wǎng)電視及OTT產(chǎn)業(yè)為什么還是以內(nèi)容為王？
首先，內(nèi)容即流量，這是互聯(lián)網(wǎng)的不變的邏輯。
截止2018年3月，中國家庭客廳智能終端共計2.5億臺，激活量達1.9億臺，保守估計中國有4億個家庭單元的話，還有接近2億的增量入戶數(shù)。在移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，用戶擴張已觸碰到天花板了，并且用戶換手機的頻率是平均一年兩臺，電視機使用周期非常長，因而目前處于互聯(lián)網(wǎng)電視廠商“跑馬圈地”的黃金期。
互聯(lián)網(wǎng)電視帶來的場景已成為新生活方式，人們下班后坐在客廳里，一家人圍坐在一起看電視，雖說電視的用戶時長現(xiàn)在弱于手機，但無論多么酷炫手機全面屏都無法與電視大屏相媲美，在互聯(lián)網(wǎng)電視之中已經(jīng)成為32-100英寸之間全覆蓋。
“三網(wǎng)融合”為內(nèi)容融合創(chuàng)造了良好的政策條件，IPTV(廣電內(nèi)容)、有線電視(衛(wèi)視直播)與OTT TV(互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容)三大形態(tài)的邊際打破了，有大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往互聯(lián)網(wǎng)電視集結(jié)，雖說普通用戶在觀看時并未明顯感知到其中區(qū)別。
其次，硬件、渠道、系統(tǒng)的開放化與趨同化。
參照智能硬件“技術(shù)-硬件-內(nèi)容生態(tài)”依次爆發(fā)的路徑，基于安卓系統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)電視路徑在縮小。我國有著全世界最發(fā)達的電視生產(chǎn)供應(yīng)鏈體系，甚至很多家生產(chǎn)的電視只在營銷層面貼的標簽差異，是同一工廠的一條流水線出去的OEM產(chǎn)品，在硬件上差距有敉平趨勢，阿星相信，目前市面上頭部廠家如PPTV、小米、暴風(fēng)等硬件優(yōu)勢更多是在比拼“性價比”，看誰咬緊牙關(guān)壓縮利潤率。
在銷售渠道上，大多是既保留了傳統(tǒng)線下家電賣場，又強化了自身電商渠道。比如PPTV作為蘇寧系，其渠道走的是蘇寧易購、天貓并依托線下蘇寧電器強大的分銷網(wǎng)絡(luò);小米及暴風(fēng)自依托自有商城和京東、天貓等電商平臺。
在系統(tǒng)維度上選擇封閉的越來越小，比如小米電視依然是MIUI扮演護城河的角色，便于小米手機當遙控方便;暴風(fēng)電視采用風(fēng)UI是為了用戶從網(wǎng)絡(luò)視頻遷移;PPTV研制的操作系統(tǒng)Rubic 走的是開放化路線，包括PHILIPS、康佳、熊貓、Pioneer、Haier等國內(nèi)外大牌電視廠商采用是Rubic系統(tǒng)，再加上通過聚體育APK共建體育專區(qū)，目前覆蓋終端超1億。
所以，各大互聯(lián)網(wǎng)電視廠商尋求用戶體驗差異化的突破口最終還是落腳會內(nèi)容上，但是內(nèi)容的版權(quán)費高的嚇人(此處省略廠家吐槽一萬字......)，誰能搶占優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容，誰就擁有最高的競爭壁壘。
▍二、互聯(lián)網(wǎng)電視“內(nèi)容運營”的邏輯：小米為何被PPTV反超？
互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容主要以電影、電視劇、廣電直播為主，其他內(nèi)容形態(tài)比如音樂MV、游戲、文字資訊、網(wǎng)頁等內(nèi)容為輔。由于IPTV內(nèi)容是廣電在運營，那么內(nèi)容差異更局限在OTT TV廠商之間。
筆者認為廠商的內(nèi)容生態(tài)可以從“內(nèi)容量級”、“內(nèi)容質(zhì)量”、“內(nèi)容可調(diào)用度”等三個維度來進行解讀。
首先在“內(nèi)容量級”方面 ，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商在爭取BAT旗下三大網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站即愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻開源的OTT內(nèi)容方面大多處在同一起跑線，很多廠商宣傳擁有海量片源，具體量有多大不得而知。
5月15日，蘇寧科技的集團智能終端公司副總裁常江在PPTV新品發(fā)布會上將友商小米電視拉在現(xiàn)場進行公開PK，其中，小米電視的電影為12055部，PPTV電影量顯示為23028部;在電視劇上，小米電視為3734部，而PPTV為7080部。這是一個相當讓人震驚的數(shù)字，PPTV的影視內(nèi)容超出此前宣稱內(nèi)容最多的小米電視近兩倍，毫無懸念成為新晉互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的“內(nèi)容之王”。
筆者認為原因在于：
(1)PPTV本身是做網(wǎng)絡(luò)視頻平臺起家，具有內(nèi)容基因，自身的PP視頻、PP體育存量豐富;
(2)PPTV還接入了愛奇藝、優(yōu)酷、微視聽等覆蓋全網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)OTT內(nèi)容;
(3)獨家采購內(nèi)容版權(quán)量更多，蘇寧集團砸了上百億購買版權(quán)內(nèi)容。
小米的內(nèi)容生態(tài)一直是其短板，曾招募陳彤負責(zé)內(nèi)容業(yè)務(wù)，后來又讓負責(zé)營銷的黎萬強負責(zé)小米內(nèi)容，而小米影業(yè)更多以品牌植入為主，小米文娛主打游戲，并未有斥巨資采購更多版權(quán)內(nèi)容。
另外，在其他廠商紛紛主推大屏甚至走“無屏化”路線時，小米以千元以下推出32英寸小電視以切入更多用戶群體。筆者發(fā)現(xiàn)在中端價位市場，PPTV上新的N系列50寸售價3399元，而對標售價3299元的小米電視4的49英寸反而更具性價比優(yōu)勢。
其次在“內(nèi)容質(zhì)量”方面 ，OTT內(nèi)容準入門檻高，均主打OGC精品化內(nèi)容，由于不少內(nèi)容一致，畫質(zhì)、流暢度重要性就凸顯出來了。往往越是自主采購的獨家版權(quán)內(nèi)容越清晰流暢，開源視頻內(nèi)容訪問人多，其流暢度自然會下降。目前互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)一大痛點是，用戶開啟時經(jīng)常出現(xiàn)延時和緩沖導(dǎo)致體驗下降，有調(diào)查顯示，單個視頻被延時5秒丟失1/4的受眾，延遲10秒，平均丟失一半的用戶，因而在長視頻電視內(nèi)容場景之中，相應(yīng)CDN(網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容分發(fā)技術(shù))技術(shù)要求亦相當苛刻，最終出路還是會回歸到獨家內(nèi)容版權(quán)爭奪上，OTT廠商買內(nèi)容版權(quán)邏輯其實和頭部網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的成功經(jīng)驗有驚人一致。
第三在“內(nèi)容可調(diào)取度”方面 ，用戶能夠隨時搜索到自己想看的內(nèi)容，特別是在如此海量內(nèi)容情況下，調(diào)取效率直接影響用戶觀影感受，目前互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)從安卓電視過渡到主打人工智能電視，其明顯特征是智能語音識別調(diào)取內(nèi)容。
小米電視是對著遙控器說話，而PPTV智能電視是對著蘇寧小Biu智能音箱說話，快速靈敏完成關(guān)于AI電視所有操作。據(jù)了解，蘇寧小Biu音箱是基于百度DuerOS技術(shù)平臺，還能成為空調(diào)、冰箱等上百種智能家電產(chǎn)品的中控終端。當然，除了智能語音調(diào)取之外，系統(tǒng)了解家庭用戶收看習(xí)慣，以AI算法個性化推薦用戶感興趣內(nèi)容，讓互聯(lián)網(wǎng)電視越來越懂用戶，是目前頭部的互聯(lián)網(wǎng)電視廠商均在積極探索的方向。
▍三、爆款電視內(nèi)容的突破口在哪里？體育or自制IP
不知道大家是否感受到，目前各家并不追求硬件利潤，甚至AI電視賣的普遍比國產(chǎn)手機還實惠，這與互聯(lián)網(wǎng)電視廠商看中其新的流量“入口”價值密不可分。
據(jù)國家廣電科技委副主任杜百川繪制的《視頻生態(tài)系統(tǒng)》圖可以看出，在線視頻生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)電視相比獨特特征在于，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是其用戶付費、會員費提成、廣告費等商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
目前內(nèi)容在影視、電視劇等方面爭奪已經(jīng)白熱化，體育內(nèi)容及IP劇內(nèi)容無疑會成為新戰(zhàn)場。
很多用戶買互聯(lián)網(wǎng)大屏電視是為了看球賽或體育直播，每一屆奧運會、世界杯都把全世界人們重新拉回到電視機前，體育賽事的天價版權(quán)費讓很多OTT廠商望而卻步，是否擁有豐富的體育版權(quán)內(nèi)容，成為很多用戶選擇互聯(lián)網(wǎng)電視越來越重視的“價值點”。
據(jù)說PPTV的緣起就是為了解決大學(xué)生在宿舍看世界杯的難題，PPTV創(chuàng)業(yè)團隊在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺大戰(zhàn)時做出最明智選擇就是押注體育賽事。在納入到蘇寧集團后，PPTV在體育內(nèi)容上的優(yōu)勢得到了進一步強化。2017年P(guān)PTV成為首個將西甲、英超、意甲、德甲、法甲五大聯(lián)賽匯聚于同一賽事直播平臺的電視品牌，用戶還可能通過PPTV智能電視收看包括中超、亞冠、歐冠、俄超等熱門足球賽事及UFC、WWE、乒乓球、羽毛球、斯諾克等綜合性賽事。
投入百億覆蓋了90%的全球體育賽事資源，蘇寧體育成為業(yè)內(nèi)公認的“體育內(nèi)容之王”，此前有媒體爆料，蘇寧體育已完成A輪6億美元融資，體育內(nèi)容本身自帶海量流量，借勢PPTV終端覆蓋量變現(xiàn)潛力驚人。
俄羅斯世界杯將于2018年6月14日開幕，為期一個月的冰啤+球賽直播節(jié)奏即將在全球開啟，各大體育門戶及媒體將基于CCTV廣電轉(zhuǎn)播內(nèi)容緊鑼密鼓地策劃節(jié)目。據(jù)了解，PP體育匯聚60多位解說名嘴打造《洲游俄羅斯》、《世界杯大猜神》、《健翔任議球》等11檔世界杯“燃屏盛宴”在PPTV智能電視聚體育獨家呈現(xiàn)，屆時或在盛夏掀起PPTV新的銷售狂潮。
不管是互聯(lián)網(wǎng)電視還是傳統(tǒng)電視，說到底都是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者得用戶，與國內(nèi)傳統(tǒng)電視更多依賴綜藝節(jié)目進行廣告招標不同，美國傳統(tǒng)電視廠商如HBO制作的《權(quán)力的游戲》、Netflix過去一年投入60億美元打造IP美劇，他們所打造的優(yōu)質(zhì)劇集由全球的視頻網(wǎng)站及付費用戶買單，其中Netflix市值今年突破千億美金。
筆者相信，在體育IP已經(jīng)被PPTV囊括外，其他互聯(lián)網(wǎng)電視廠商要想爭奪用戶注意力將集中在自制IP上發(fā)力。
▍結(jié)語：
目前國內(nèi)還處于功能電視向智能電視更換的紅利期，產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的積蓄、人工智能應(yīng)用場景的突破，讓互聯(lián)網(wǎng)電視在視聽及交互體驗突飛猛進，大屏生態(tài)的產(chǎn)業(yè)爆發(fā)臨近，但是，用戶最關(guān)心還是“內(nèi)容”，這點不會因為電視技術(shù)或形態(tài)發(fā)生變化，內(nèi)容豐富度、獨家版權(quán)內(nèi)容會是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之間競爭的“王牌”，并將像網(wǎng)絡(luò)視頻平臺那樣最終決定整個OTT TV格局。
作者資料：李星，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流
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