文|李星
餐飲行業(yè)的市場規(guī)模比多數(shù)行業(yè)要大，依據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年中國餐飲市場規(guī)模為39644億元，現(xiàn)在是4萬億多的盤子。餐飲行業(yè)消費(fèi)頻度高、用戶粘性強(qiáng)、流量入口價值大，為互聯(lián)網(wǎng)平臺所看重，從這幾年外賣O2O風(fēng)云變幻的市場就可見一斑。
如今的餐飲行業(yè)經(jīng)歷基本供求、品類細(xì)分與特色經(jīng)營、互聯(lián)網(wǎng)交易連接平臺之后，逐漸進(jìn)入到全新餐飲時代。解決都市白領(lǐng)正餐的外賣市場大局已定，社餐的互聯(lián)網(wǎng)化渠道下沉至四線城市，移動支付、桌邊掃碼、自動結(jié)轉(zhuǎn)開發(fā)票等逐漸成為餐飲店標(biāo)配，社餐由于是互聯(lián)網(wǎng)巨頭和企業(yè)服務(wù)軟件公司的兵家必爭領(lǐng)域而發(fā)生巨大變化。
但是由于餐飲業(yè)準(zhǔn)入門檻并不高，不同市場定位對應(yīng)著不同購買力和消費(fèi)偏好的人群，相當(dāng)考驗(yàn)線下門店的營銷功力和經(jīng)營效率，慘淡經(jīng)營情況依然大量存在，消費(fèi)者體驗(yàn)要求日益苛刻，品牌化、連鎖化運(yùn)營加劇餐飲市場洗牌，亟需精細(xì)、系統(tǒng)的營銷解決方案，而誰能更好地服務(wù)餐飲門店及從業(yè)者經(jīng)營痛點(diǎn)，誰就能擁有海量客戶的剛需級餐飲業(yè)企業(yè)服務(wù)平臺。
▍一、在餐飲業(yè)“三高一低”格局下，餐飲零售化、銷售數(shù)據(jù)化成為剛需
餐飲行業(yè)普遍存在著房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低的經(jīng)營痛點(diǎn)，近年來“三高一低”已成為很多餐飲峰會的主題。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一般餐飲店的房租占據(jù)營業(yè)收入15-20%，人力成本一般占12-20%左右，除了食材的開支以外，還有水電燃?xì)獾裙潭ㄖС觯?016年，全國百強(qiáng)餐企平均毛利維持在5%以下，倒店率在10%左右。
激烈的市場競爭意味著傳統(tǒng)粗放的、憑借老板經(jīng)驗(yàn)和直覺式的經(jīng)營方式已落伍了！如果從經(jīng)營效益角度看，固定成本的開支要求餐飲店提升“坪效”，可變成本的提升要求餐飲門店和餐飲中心提升“人效”；如果從經(jīng)營店自身“現(xiàn)金流”來看的話，核心問題在于如何“開源”與“節(jié)流”，筆者把“坪效與人效”、“開源與節(jié)流”稱之為“任督二脈”。
要打通任督二脈，創(chuàng)業(yè)者就要著手解決餐飲店如何擴(kuò)展新客戶、提升老客戶的回頭率、提高菜品消費(fèi)次數(shù)或餐食單價等辦法來增收，并通過餐飲店內(nèi)部管理流程優(yōu)化或提升單個服務(wù)人員的工作效益辦法節(jié)省勞動力成本。由于不同店鋪經(jīng)營狀況不同，本身沒有可復(fù)制的公式，比如地段貴店的餐飲店投入大，但相應(yīng)的人氣和線下流量更足卻為盈利帶來保證；有些店鋪本身人員減少工作量加大，反而不利于員工的穩(wěn)定和管理等。具體采用什么經(jīng)營改善措施，一切得基于餐飲零售的數(shù)據(jù)化。
用戶消費(fèi)大數(shù)據(jù)與商戶經(jīng)營管理數(shù)據(jù)流打通，正是新餐飲時代信息化解決方案要解決的核心問題。筆者發(fā)現(xiàn)市面上針對社餐的to B類項(xiàng)目和公司相對比較多，有的是互聯(lián)網(wǎng)平臺如口碑、美團(tuán)點(diǎn)評、餓了么在商戶端提供接單軟件；有的是傳統(tǒng)餐飲ERP系統(tǒng)轉(zhuǎn)型做CRM軟件，隨著餐飲零售化進(jìn)程的加劇，餐飲商戶對餐飲接單、獲客以及經(jīng)營全鏈路管理日益重視，類似云縱這樣的智能營銷運(yùn)營商在智慧餐飲行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中位置凸顯。
▍二、“智能營銷運(yùn)營商”將會給餐飲商家門店和商業(yè)中心帶來什么？
當(dāng)前無論是互聯(lián)網(wǎng)平臺還是CRM軟件商熱切地討論“新餐飲”，線下門店也對新餐飲抱有期待，新餐飲解決方案既囊括此前“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”（餐飲信息化）、“AI+餐飲”（智慧餐飲）的基礎(chǔ)技術(shù)，還基于云服務(wù)、大數(shù)據(jù)不斷迭代，因而智能營銷運(yùn)營商是“新餐飲”的最重要助推者，為餐飲業(yè)帶來了新變化：
第一、社餐包括餐飲門店和商業(yè)中心，消費(fèi)方式除了堂食外還包括外賣、點(diǎn)餐等等，在一二線城市，消費(fèi)者使用手機(jī)高頻，對于新餐飲的體驗(yàn)一直需要提升，而不是僅僅做淺層的交易化，一些細(xì)分場景化特別需要數(shù)據(jù)。
第二、打通互聯(lián)網(wǎng)平臺的消費(fèi)大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)更智能化。傳統(tǒng)店內(nèi)ERP系統(tǒng)沒有對進(jìn)店流量進(jìn)行動態(tài)對比，消費(fèi)人群畫像較為模糊，與用戶連接度很弱，商家活動推廣難、效果追蹤難。阿里口碑把“掃碼即會員”等功能開放給了云縱等智能營銷運(yùn)營商做二次開發(fā)，商戶服務(wù)過程中，用戶通過掃碼點(diǎn)餐系統(tǒng)無須服務(wù)員拿菜單、無須到服務(wù)臺買單自動扣款結(jié)賬，另外，智能營銷運(yùn)營商能自動生成店內(nèi)消費(fèi)會員留存數(shù)據(jù)作為改善經(jīng)營的依據(jù)，比如用戶為男性飯量上可更多，女性用戶多些甜品推薦，以及有無忌口等提示，幫助商家提升服務(wù)質(zhì)量。
第三、SaaS軟件的“一鍵營銷”工具與無門檻操作日益重要。一些互聯(lián)網(wǎng)公司做出來的產(chǎn)品功能繁多、路徑復(fù)雜導(dǎo)致很多服務(wù)員用不順手，需要老板反復(fù)安排培訓(xùn)才能掌握，容易導(dǎo)致產(chǎn)品形同虛設(shè)。具體到餐廳場景之中，智能營銷運(yùn)營商提供的餐飲解決方案幫助餐飲店在高峰用餐時段要讓餐飲店“前廳”的訂座、點(diǎn)餐、就餐、桌邊掃碼支付與后廚的廚房傳菜、顯示系統(tǒng)之間實(shí)時同步；而商戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)會員管理與營銷平臺能實(shí)時看到進(jìn)店人數(shù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)營銷可視化，并且系統(tǒng)自動分析之后匹配推廣券或策劃其他營銷活動形式。
可見，智能營銷運(yùn)營商突破了以往餐飲管理軟件B端商戶與C端用戶之間數(shù)據(jù)無法打通交互分析的局限，充分吸收了移動支付作為技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施，在用戶流量入口上采用桌邊掃碼，并為商家構(gòu)建起整套消費(fèi)者獲客、營銷以及后端管理的方案，并且能夠通過數(shù)據(jù)的打通讓營銷精準(zhǔn)化、AI化，云縱縱橫客依托螞蟻金服的海量用戶和交易數(shù)據(jù)提升其營銷算法。
▍三、餐飲業(yè)最需要“自運(yùn)營”能力，智能營銷運(yùn)營商突破方向在哪？
智能營銷運(yùn)營商不僅要“授人以魚”（提供SaaS軟件即服務(wù)），還得“授人以漁”，所謂的“自運(yùn)營”就是把智能營銷的核心能力賦能給線下餐飲門店和商業(yè)中心，縮短餐飲老板成為行業(yè)專家能手的時間、減少試錯成本，就像《功夫》打通任督二脈之后星爺身懷絕技那樣，這本身是智能營銷所追求的境界。而要實(shí)現(xiàn)商戶的“自運(yùn)營”能力，智能營銷運(yùn)營商需要著力進(jìn)行三方面突破：
首先，須解決餐飲店的拉新、促活和復(fù)購問題，幫助商家提升用戶的進(jìn)店消費(fèi)頻次，讓新顧客成為老顧客。目前餐飲店提升銷量大多采用“外賣+堂食”雙管齊下，阿里口碑投資點(diǎn)餐類軟件、美團(tuán)點(diǎn)評大力推智慧餐廳建設(shè)，還有自動掃描支付的無人售賣機(jī)在線下24小時運(yùn)營，讓餐飲店突破了以往空間和時間性質(zhì)重構(gòu)人貨場，運(yùn)營商們通過整合平臺用戶流量、移動支付工具、消費(fèi)大數(shù)據(jù)、電子發(fā)票、外賣配送乃至供應(yīng)鏈、金融等資源，在全國服務(wù)大量餐飲門店和商業(yè)中心。
其次，要與餐飲業(yè)務(wù)的邏輯相結(jié)合，并以產(chǎn)品形態(tài)固化下來，使得不同經(jīng)營階段都能派上用場并且能夠?qū)崿F(xiàn)“一鍵營銷”。筆者認(rèn)為，“心里有數(shù)”要大數(shù)據(jù)、“隨時可算”得靠云計(jì)算，數(shù)據(jù)獲取和識別是精準(zhǔn)營銷的前提，除開源數(shù)據(jù)外，智能營銷運(yùn)營商還需要把店內(nèi)經(jīng)營流程、店內(nèi)人群、商家會員等數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化，才能實(shí)現(xiàn)可視化營銷。云縱的縱橫客CRM為商戶提供智能營銷工具為例，就有“店內(nèi)經(jīng)營診斷”、“營銷實(shí)驗(yàn)室”、“營銷計(jì)算器”幫助商戶對每個營銷活動、每日經(jīng)營情況、會員數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時跟蹤和效果反饋。
最后，要適應(yīng)多元化的餐飲業(yè)態(tài)，兼顧其他生活消費(fèi)營銷需求。智能營銷運(yùn)營商要將餐飲門店和商業(yè)中心等社餐的全鏈路數(shù)據(jù)流全部打通，才能更好服務(wù)線下商圈、商城做“交叉營銷”和混合經(jīng)營。對于用戶來說，呈現(xiàn)的界面和操作路徑應(yīng)該盡量標(biāo)準(zhǔn)化和統(tǒng)一化，否則各種系統(tǒng)數(shù)據(jù)的隔離會影響用戶體驗(yàn)，只有與互聯(lián)網(wǎng)平臺如口碑打通之后才能真正釋放運(yùn)營商對商戶的戰(zhàn)略價值。
▍結(jié)語：
餐飲行業(yè)的競爭是流量、服務(wù)體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、零售終端、場景等全方位競爭，未來只有打通餐飲商家從線上到線下、從店外到店內(nèi)、從前廳到后廚，從消費(fèi)前、中、后的“全鏈路”業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的打通，才能實(shí)現(xiàn)“智能餐飲”。云縱等智能營銷運(yùn)營商們正成為新餐飲的主力，對餐飲店效率的提升已經(jīng)非常明顯，很快會成為全國餐飲門店或商業(yè)中心各種消費(fèi)業(yè)態(tài)的標(biāo)配，如今餐飲已成為阿里系“新零售”、騰訊系“智慧零售”戰(zhàn)略落地先鋒，伴隨餐飲經(jīng)營數(shù)據(jù)化管理與餐飲零售化深化，智能營銷運(yùn)營商除了給餐飲帶來更多改變外，還將服務(wù)其他新消費(fèi)業(yè)態(tài)。
作者資料：
靠譜的阿星（李星），文染亦有貢獻(xiàn)，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流。
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