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提起抖音大家印象里就是顏值爆表、有著迷人大長(zhǎng)腿的小姐姐，在這個(gè)以年輕人為主，崇尚酷、潮和有趣的短視頻社區(qū)上，高顏值和古靈精怪是吸粉的利器。不過(guò)，據(jù)一幀平臺(tái)抖音創(chuàng)作者榜顯示，上一周主打暖萌的一禪小和尚以2.2億總播放量登上抖音APP周榜的第三的位置。
作為上周的黑馬，一禪小和尚并不是靠著一兩款熱門(mén)視頻突然爆紅，經(jīng)歷的是一個(gè)穩(wěn)扎穩(wěn)打的過(guò)程。
其實(shí)，在許多人眼里一禪小和尚同酷和潮也沒(méi)太大關(guān)系，作為抖音APP中的“異類(lèi)”，既沒(méi)有大長(zhǎng)腿、又很少追熱點(diǎn)，是如何一步一步登上全網(wǎng)前三的呢?深扒一禪小和尚在抖音APP上的成名歷程，不只是全面了解了這個(gè)IP，也讓我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)與主流印象完全不同的抖音世界。
暖萌和大制作抓住年輕人
在抖音APP上一禪小和尚現(xiàn)已擁有2308萬(wàn)粉絲，共獲得8052萬(wàn)點(diǎn)贊。據(jù)一幀監(jiān)測(cè)到的數(shù)據(jù)顯示5.14到5.20這七天，一禪小和尚在抖音上發(fā)布的短視頻單集平均播放量達(dá)到1064萬(wàn)。相比抖音APP榜里排行在前的高火火、代古拉K主頁(yè)里滿屏“現(xiàn)代感”的內(nèi)容，打開(kāi)一禪小和尚的主頁(yè)就像進(jìn)入了另一個(gè)異次元世界。
暖萌的畫(huà)風(fēng)、古樸的場(chǎng)景、師徒二人恬淡的生活狀態(tài)，這些特征很難同曾在抖音上相繼爆紅的“海草舞、C哩C哩、手勢(shì)舞”等流行趨勢(shì)聯(lián)系起來(lái)。其實(shí)，一禪小和尚在抖音的排名不斷提升的經(jīng)歷，也正是抖音逐漸由先鋒潮酷的標(biāo)簽向“記錄美好生活”內(nèi)容轉(zhuǎn)型的過(guò)程。
據(jù)一禪小和尚所屬M(fèi)CN機(jī)構(gòu)大禹市場(chǎng)經(jīng)理陳家駒透露，一禪小和尚是2017年底入駐的抖音，比抖音正式將slogan更改為“記錄美好生活”的時(shí)間還要早上三個(gè)月。不過(guò)那時(shí)的抖音就已開(kāi)始了由“潮酷”向“記錄生活”的調(diào)性轉(zhuǎn)變。發(fā)展至今，抖音內(nèi)容風(fēng)格越來(lái)越多樣化，不僅原有的潮酷色彩得以保留，更生活化也成了這個(gè)平臺(tái)內(nèi)在的底層基因。
進(jìn)入2018年抖音迎來(lái)又一次高增長(zhǎng)，日活一度接近1億。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，至2018年2月抖音活躍用戶中30歲以下人群占比過(guò)半;使用一幀為一禪小和尚進(jìn)行粉絲畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)其核心用戶年齡也主要集中在19-30歲這一區(qū)間，占比超過(guò)73.8%。雙方核心用戶的高度重疊，也是一禪小和尚能在抖音上更受歡迎的原因。
據(jù)陳家駒介紹，一禪小和尚是大禹一個(gè)重點(diǎn)IP，不過(guò)直到2017年年底才正式確定在抖音上運(yùn)營(yíng)。剛開(kāi)始時(shí)只是幾個(gè)同事把已有的視頻素材進(jìn)行簡(jiǎn)單剪輯后上傳，因效果不錯(cuò)，開(kāi)始專(zhuān)門(mén)為抖音來(lái)定制素材制作了幾款“*”。效果再翻一番后，老大最終拍板開(kāi)始重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)抖音平臺(tái)。
一禪小和尚入駐抖音最開(kāi)始半個(gè)月就漲了100萬(wàn)粉。
經(jīng)過(guò)與一禪小和尚主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)多次深入的交流，筆者認(rèn)為這兩點(diǎn)造就了它的快速崛起：
第一點(diǎn)，一禪小和尚主打暖萌差異化，讓它得以在幾個(gè)月內(nèi)成為抖音大V。 大禹對(duì)一禪小和尚這個(gè)IP的核心定位是暖萌小和尚，溫暖、治愈系，希望通過(guò)這部動(dòng)漫傳遞一種美好的可能。作為年輕人為主的短視頻社交平臺(tái)，抖音上這群正處在求學(xué)和職場(chǎng)年紀(jì)的一代人，不僅需要娛樂(lè)和新潮為生活帶來(lái)更多樂(lè)趣，對(duì)于美好同樣有著極大的需求。在暖萌這個(gè)賽道上，一禪小和尚做到了極致，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者不多，得以快速圈粉成為大V。
第二點(diǎn)，雖然是主打人文的動(dòng)畫(huà)，仍投入高成本進(jìn)行大制作。 不要說(shuō)短視頻，就在傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)作品的制作中，主打人文的動(dòng)畫(huà)制作成本相比主打大場(chǎng)面和視覺(jué)轟炸的動(dòng)畫(huà)就有著不小差異。然而在抖音上一禪小和尚的畫(huà)質(zhì)一直保持著較高的水準(zhǔn)，活靈活現(xiàn)的一禪，每一幀畫(huà)面上無(wú)處不在的細(xì)膩處理，使得無(wú)論調(diào)性上的暖萌，還是視覺(jué)上的舒適，都符合了用戶對(duì)它的期待。
據(jù)一禪小和尚技術(shù)團(tuán)隊(duì)透露，該系列動(dòng)畫(huà)每1分鐘的制作成本都在4、5萬(wàn)左右。不僅大膽使用了3D動(dòng)畫(huà)技術(shù)，團(tuán)隊(duì)多名主創(chuàng)曾參與過(guò)《大圣歸來(lái)》、《小門(mén)神》、《龍之谷》等動(dòng)漫電影項(xiàng)目。因?yàn)樵揑P的定位于溫暖、治愈，對(duì)畫(huà)面的真實(shí)性要求嚴(yán)苛，動(dòng)畫(huà)本身的質(zhì)量決定了用戶會(huì)不會(huì)沉浸在內(nèi)容里。
正是基于這兩點(diǎn)，一禪小和尚才能在幾個(gè)月內(nèi)從抖音平臺(tái)上崛起，當(dāng)然這也得益于恰巧碰上了抖音平臺(tái)轉(zhuǎn)型紅利。
同許多人所想不同的是，一禪小和尚并非抖音上原生的大號(hào)，早在登錄抖音之前一禪小和尚就已有漫畫(huà)、有聲、動(dòng)畫(huà)等不同類(lèi)型的產(chǎn)品出現(xiàn)。正如陳家駒所說(shuō)，一禪小和尚在抖音上的走紅不僅僅因?yàn)樽プ×似脚_(tái)快速崛起的流量紅利，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)不斷地根據(jù)平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容策略上的調(diào)整，同樣功不可沒(méi)。
IP運(yùn)營(yíng)要有靈魂也應(yīng)因地制宜
早在登入抖音平臺(tái)前，一禪小和尚就已是擁有大量粉絲的熱門(mén)IP。在微信一家平臺(tái)上，一禪小和尚公眾號(hào)就擁有300萬(wàn)的粉絲，長(zhǎng)時(shí)間徘徊在微信500強(qiáng)的200名區(qū)間。不過(guò)，在公眾號(hào)里一禪小和尚更多的是以音頻+圖片+文字的多媒體內(nèi)容形式呈現(xiàn)，是微信平臺(tái)為數(shù)不多10w+高產(chǎn)大號(hào)。
此外，一禪小和尚音頻內(nèi)容在企鵝FM、網(wǎng)易云音樂(lè)上都有很好的表現(xiàn)，在企鵝FM多次拿到榜單的第一。漫畫(huà)內(nèi)容更是多次受到網(wǎng)易漫畫(huà)、騰訊動(dòng)漫等平臺(tái)的推薦。該IP衍生的番劇B站評(píng)分9.6，書(shū)籍豆瓣評(píng)分為8.4。甚至還延伸出微信表情，目前已累計(jì)發(fā)送5億次。第一部圖書(shū)不僅賣(mài)出十幾萬(wàn)冊(cè)，還會(huì)陸續(xù)在韓國(guó)、越南出版。
選擇抖音APP促使一禪小和尚在動(dòng)畫(huà)類(lèi)內(nèi)容上大踏步飛躍，如今各項(xiàng)數(shù)據(jù)都名列到整體的前茅，可以說(shuō)在抖音APP上幾個(gè)月，完成了這個(gè)IP最重要的戰(zhàn)略積累。對(duì)于這個(gè)已經(jīng)習(xí)慣了不斷跨內(nèi)容形式運(yùn)營(yíng)IP的團(tuán)隊(duì)而言，來(lái)到抖音APP上，同樣經(jīng)歷了一個(gè)從認(rèn)知平臺(tái)調(diào)性，到不斷微調(diào)IP方向的過(guò)程。
暖萌小和尚，溫暖、治愈系。這是大禹為一禪小和尚定下的基調(diào)，不可更改。但在具體表現(xiàn)形式上，一禪小和尚主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了創(chuàng)造力。
據(jù)陳家駒透露，大禹動(dòng)漫團(tuán)隊(duì)是在2016年底從零搭建的，由于更懂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和深諳社交媒體的傳播特性，成立之初就定下了泡面番這個(gè)更適合的定位。所謂泡面番來(lái)源于日本動(dòng)畫(huà)文化，部分日本動(dòng)畫(huà)制作公司在推出正式版漫畫(huà)前，會(huì)以幾集短篇連載動(dòng)畫(huà)(大多三分鐘到六分鐘)作為L(zhǎng)ite版，以測(cè)試市場(chǎng)反應(yīng)，二次元愛(ài)好者因時(shí)長(zhǎng)特點(diǎn)逐漸以泡面番作為代指。
在抖音平臺(tái)上正式運(yùn)營(yíng)后，一禪小和尚團(tuán)隊(duì)充分發(fā)揮了互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，他們先是根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和對(duì)抖音APP內(nèi)容特性的主觀判斷，將已有的素材進(jìn)行合理的剪輯進(jìn)行投放。此后，再不斷地收集大量數(shù)據(jù)和用戶反饋來(lái)調(diào)整最初的內(nèi)容策略，就這樣不斷地投放和復(fù)盤(pán)，這種不斷迭代的方式使其在抖音APP上的運(yùn)營(yíng)愈發(fā)的游刃有余。
翻看近期一禪小和尚的內(nèi)容會(huì)發(fā)現(xiàn)，早期很強(qiáng)的音樂(lè)屬性的東西開(kāi)始逐漸消減。最早該團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)在抖音上結(jié)合熱門(mén)的音樂(lè)，總能收獲意想不到的效果。在保證了一禪小和尚IP基調(diào)的情況下，那一時(shí)期該團(tuán)隊(duì)打造了許多唯美的畫(huà)面配上熱門(mén)音樂(lè)的類(lèi)動(dòng)畫(huà)MV的內(nèi)容，隨著平臺(tái)整個(gè)調(diào)性的變化，一禪小和尚如今的內(nèi)容形式也開(kāi)始多面開(kāi)花。
作為已有了精神內(nèi)核的IP，一禪小和尚不能像素人一樣隨意借勢(shì)熱點(diǎn)，可每一次結(jié)合卻都能讓人從中找出亮點(diǎn)。舉個(gè)例子，此前不久，周杰倫新歌《不愛(ài)我就拉倒》因魔性的歌詞，刷爆了微博和朋友圈，成了全民調(diào)侃的娛樂(lè)話題。一禪小和尚也適時(shí)的推出了自己的“借風(fēng)”作品，獨(dú)特的切入點(diǎn)引來(lái)粉絲頻頻調(diào)侃。
開(kāi)頭即是大家所熟悉的可愛(ài)的一禪略帶奶氣提問(wèn)，緊接著是師父慣常的語(yǔ)重心長(zhǎng)的長(zhǎng)篇大論，在視頻的最后話鋒一轉(zhuǎn)，魔性的《不愛(ài)我就拉倒》配樂(lè)登場(chǎng)，配合周杰倫傲嬌的大頭貼，一次一禪小和尚式的“蹭”熱點(diǎn)完美完成。不僅沒(méi)有流于俗套，更進(jìn)一步加深了用戶對(duì)一禪小和尚系列動(dòng)漫兩個(gè)主要人物一禪、師父人設(shè)的印象。
《不愛(ài)我就拉倒》視頻人物對(duì)白
一禪：“師父戀愛(ài)中最重要的是什么?”
師父：“一份對(duì)等的愛(ài)，必然建立于對(duì)等的付出，單方面的委曲求全，只會(huì)讓自己越來(lái)越辛苦，不如及早放手。”
(語(yǔ)調(diào)開(kāi)始搞怪)一禪：“不…不愛(ài)我，就拉到?”
《不愛(ài)我就拉倒》配樂(lè)響起，周杰倫傲嬌大頭貼閃亮登場(chǎng)。
提起這次有趣的視頻的制作，一禪小和尚團(tuán)隊(duì)透露，抖音所有的視頻內(nèi)容劇本都是由幾位主創(chuàng)編劇發(fā)起。由于當(dāng)時(shí)周杰倫的《不愛(ài)我就拉倒》風(fēng)靡了微博和朋友圈，而編劇中又有一位周杰倫的粉絲，幾個(gè)人從最初拍板以這個(gè)歌曲為主題，到確定內(nèi)容的展現(xiàn)形式，最終由制作團(tuán)隊(duì)將想法落地。目前該視頻已獲得30萬(wàn)點(diǎn)贊、5789條回復(fù)，許多網(wǎng)友調(diào)侃：周總這首歌給你廣告費(fèi)了沒(méi)?
正是這種相較傳統(tǒng)動(dòng)畫(huà)制作更快速的反饋機(jī)制，使得一禪小和尚得以在抖音平臺(tái)上風(fēng)生水起。陳家駒透露，一禪小和尚不只是在抖音APP上，該IP全網(wǎng)粉絲已超過(guò)3700多萬(wàn)。IP是個(gè)慢功夫，需要慢慢來(lái)夯實(shí)，同時(shí)對(duì)于內(nèi)容IP來(lái)說(shuō)也要選擇合適的平臺(tái)(是社交媒體、視頻網(wǎng)站還是院線電影)，最后是能夠拒絕誘惑，所謂的誘惑就是捷徑和不該做的事。
抖音上的又一次成功，再一次佐證了一禪小和尚團(tuán)隊(duì)對(duì)這一IP最初的構(gòu)想，如今的大禹動(dòng)漫事業(yè)部已擴(kuò)充到70多人，編劇運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)10人左右，其他就是動(dòng)畫(huà)、美術(shù)和技術(shù)。雖然現(xiàn)階段尚未出現(xiàn)盈利，陳家駒認(rèn)為一個(gè)好IP需要長(zhǎng)遠(yuǎn)運(yùn)營(yíng)“一禪小和尚團(tuán)隊(duì)對(duì)未來(lái)的規(guī)劃是在現(xiàn)有的內(nèi)容平臺(tái)上繼續(xù)積攢能量，同時(shí)今年開(kāi)始籌備做TV劇，希望在幾年后能夠踏入院線做一禪小和尚動(dòng)畫(huà)電影”。
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