IP跨界她經(jīng)濟，同道能講好“單身婚紗”的故事嗎？

2018-05-29 16:53 來源：A5專欄我來投稿撤稿糾錯

　域名預訂/競價，好“米”不錯過

文|曾響鈴

來源|科技向令說

國泰君安證券報告顯示，女性消費對經(jīng)濟增長的貢獻率接近70%，到2019年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟市場規(guī)模近將接近4.5萬億元，而家庭消費中，近75%由女性決策。

由此引發(fā)的“她經(jīng)濟”浪潮早已席卷而來，不管是女性品牌商、電商平臺、線下零售還是各種服務機構(gòu)，都享受一波“她經(jīng)濟”紅利，例如唯品會順勢崛起擠到了電商前三的位置。

這其中，也蘊含了一些與女性天然接近的IP的機會，親女性IP+女性產(chǎn)品的跨界，或許能有不一樣的她經(jīng)濟效益。比如5月24日-5月25日，知名星座IP同道大叔在北京開了全國首家以“單身婚紗”為主題的快閃店，直擊女性市場。

單身婚紗店形式新穎、主題鮮明，但在女性消費者“什么花哨營銷都經(jīng)歷過”的當下，要真的講好一個IP+她經(jīng)濟+新零售的故事，恐怕不是那么容易。

熱門多時后，她經(jīng)濟衍生三個觸點

某種程度上，她經(jīng)濟的興起與移動互聯(lián)網(wǎng)密不可分，剁手更加便捷造就了恐怖的消費力量。而她經(jīng)濟多年演化出的三個觸點，或許能成為理解和運用她經(jīng)濟的通道。

1、多重體驗的“新零售”

不管是否承認，如果女性決定并支出了絕大多數(shù)消費，新零售某種程度上就是為女性而設(shè)置，就是她經(jīng)濟的一種落地。

善于放炮而且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來將會成為真正的主宰，而現(xiàn)在僅僅是剛剛開始”，也從側(cè)面印證新零售將變成變成她經(jīng)濟的環(huán)節(jié)。

而新零售公認的所謂“體驗”，也與女性消費強調(diào)的多重體驗不謀而合：

A、產(chǎn)品體驗。女性追求產(chǎn)品從過去的“能用”、“好用”發(fā)展到“享受”。

B、服務體驗。細心、敏感、情緒化也體現(xiàn)在女性消費上，貼心服務更容易贏得選擇。

C、過程體驗。虛榮心、沖動消費同樣是新零售為什么要營造消費場景的“暗語”。

2、女性痕跡濃厚的“IP”

利用那些與女性結(jié)合很緊密的IP，她經(jīng)濟能煥發(fā)出不一樣的活力。

在移動互聯(lián)網(wǎng)還未繁榮、IP的概念還未興起時，女性IP就彰顯出強大的市場力量。當年娛樂之都長沙BBS上爆出大學城煎餅攤主“很帥”，之后形成的“帥哥燒餅”IP讓無數(shù)女性排隊購買，實體分店開了多家。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，深諳IP之道的品牌商們玩起女性化IP更是得心應手。2017年年底，呷哺推出IP產(chǎn)品泰迪熊，包括印有輕松熊logo的定制盤子和大型玩偶互動。后來輕松熊一款產(chǎn)品上市當天就賣了2萬多只。

呷哺表示，之所以選擇泰迪熊，在于其IP跨界營銷以偏女性設(shè)定為用戶畫像，而較萌、可愛、有一些溫暖形象的泰迪熊符合要求。

3、走向臺前的“單身主義”

李銀河曾在《奇葩大會》上分享過一些數(shù)據(jù)和觀點：

A、上個世紀80年代，美國和法國30%的人選擇不結(jié)婚，而2015年8月份，16歲以上的美國人50.2%選擇單身，數(shù)量已經(jīng)超過核心家庭，成為社會主流；

B、中國30+的單身女性的比例，已經(jīng)比10年前增加了近3倍；

C、結(jié)婚率持續(xù)走低，平均結(jié)婚年齡越來越大，且離婚率不斷走高。

盡管李銀河認為的婚姻制度終將消亡的觀點值得商榷，但這些數(shù)據(jù)至少說明了，女性群體中的單身主義已經(jīng)由思潮變成現(xiàn)實，“單身主義”走向臺前。而在知乎等高逼格網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，單身主義者普遍認為的“一個人過很舒服”，其實反映了一個基本現(xiàn)實：靠單身主義做一波“她經(jīng)濟”的好機會來了，如何讓單身的女人們?nèi)兆舆^得更舒服，應該是新的市場藍海。

單身婚紗，透露三個IP跨界她經(jīng)濟的真相

同道大叔限時單身婚紗店快閃店，集合上述新零售、女性IP及單身主義所有她經(jīng)濟觸點。只不過，它或許還能反映出IP跨界她經(jīng)濟的一些額外真相。

1、零售體驗“刺激疲勞”，只有再度升級

電商、傳統(tǒng)零售們剛剛升級新零售時，做“體驗”可以成為差異化的優(yōu)勢，贏得出其不意的市場效果。例如傳統(tǒng)3C門店樂語憑借新奇樂產(chǎn)品和休閑娛樂般的購物體驗在新零售浪潮中快速崛起，在線下門店普遍萎縮時，還宣稱要新開幾百家新門店。

但是，如果所有的零售形態(tài)都開始大談“體驗”，進店都是各種體驗場景，當所有零售都重新站在相同的起跑線上，體驗也就又變成了同質(zhì)化的東西，尤其對于喜歡新奇事物的女性來說，這只會造成“刺激疲勞”。

所以，如果要再度實現(xiàn)差異化，所謂的體驗需要再度升級。同道大叔的單身婚紗店從創(chuàng)意到形式都充滿了有趣與獨特，BELLE的驚艷造型，各款漂亮女鞋置于夢境中，同道與瀘州老窖合作的所謂“百調(diào)星座預調(diào)酒酒”也亮相“酒吧區(qū)”，此外，唯一旅拍等帶來的十二星座代言人單身婚紗時尚大片、pink·me個性蛋糕、花作提供的魔法花茶…….各種沉浸式現(xiàn)場體驗，驚喜彩蛋占領(lǐng)眼球。

在不斷被各種新潮事物刺激的年輕女性群體面前，大概也只有這種升級版的場景“疊加體驗”才能被有效深刻感知。

2、她經(jīng)濟是生活方式的經(jīng)濟，而不是商品的經(jīng)濟

同道把限時的單身婚紗店開在了望京SOHO核心辦公區(qū)旁的合生麒麟社，匯聚了大批高端白領(lǐng)和年輕族群的時尚社區(qū)。在活動現(xiàn)場不僅能夠盡享十二夢幻場景，狂野區(qū)、粉紅少女區(qū)、獨立區(qū)、森系的區(qū)、朋克區(qū)……統(tǒng)統(tǒng)滿足你對自拍的渴望，還打造了專門的T臺，現(xiàn)場體驗維秘Show，超帥的酒保小哥哥就在“就這樣bar”等你。

事實上，對于一二線所謂高端白領(lǐng)來說，這種場景本身就是她們的生活方式，而她經(jīng)濟本質(zhì)上也是生活方式的經(jīng)濟，并不是純商品的經(jīng)濟。

馬云曾在成都星巴克員工大會上表示，星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度；淘寶也不僅僅是網(wǎng)購，是一種生活。把消費當做享受生活時，品牌所營造出的情感氛圍，才是打動消費的關(guān)鍵核心。

相比咖啡和網(wǎng)購，作為星座語言，同道IP更適合以生活方式而不是產(chǎn)品出境，其跨界合作的各個品牌，也隨之一同融合同道構(gòu)建的“現(xiàn)代都市女白領(lǐng)”潮生活當中。從這個意義上說，同道IP這次使用的限時單身婚紗店方式，比過去的簡單的星座主題女鞋要更深一步，她經(jīng)濟更加切題一些。

3、有心經(jīng)濟才有她經(jīng)濟

“她經(jīng)濟”之所以能成為一種商業(yè)模式，關(guān)鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤最大化。女性的心理特征決定有“心經(jīng)濟”才有“她經(jīng)濟”。作為星座文化IP，同道之所以跨界她經(jīng)濟時選擇了單身婚紗店這個創(chuàng)意，應當是因為單身主義、星座文化都是現(xiàn)代女性的心靈慰藉，更容易取得共鳴。

規(guī)?；㈤]環(huán)優(yōu)化、成本控制、性價比的理性商業(yè)模型在她經(jīng)濟這里很可能行不通。聚美優(yōu)品的衰落、唯品會的崛起，差別可能不決定于技術(shù)過不過硬、真品過不過關(guān)，而是因為陳歐仍然是一種傳統(tǒng)的商業(yè)思維，不惜代價追求規(guī)模，唯品會則在女性購物心理上更鉆研一些，例如逛街模式可能更符合“她”的心。

單身婚紗店的直白地宣揚“單身是個好主義”、“愿你有獨立的自我，也有綻放的自由“、“愿你以自己喜歡的方式度過一生”，這些張揚鮮明的標語，十分迎合當下女性族群的文化和偏好，很明顯是一種“心經(jīng)濟”的體現(xiàn)。

IP跨界她經(jīng)濟，同道還面臨幾個“善后問題”

新做法就會有新問題，同道這樣的大IP也不例外。IP+她經(jīng)濟的跨界完了，善后問題也暴露出來。

1、單身主義之外，星座IP還能講出什么“她故事”

過去大多數(shù)時候，同道IP都是憑借星座本身的“她”屬性進行她經(jīng)濟跨界。例如與百麗的合作中，是以“變·成自己”為星座主題進行營銷。

也即，同道本身都是親自出馬，用星座本身做跨界，而恰好星座文化擁有女性粉絲的高粘度，因為女性情感看重“懂我”，十二星座的星座分析往往能夠極大滿足女性“被理解”的需求。星座，就是一個“她故事”。

而這對跨界她經(jīng)濟而言明顯是不夠的，文化的多元、新生代女性對新奇事物的追求本身就覺得同道必須從星座走出去，嘗試一些別的“她故事”。

通過限時單身婚紗店的方式，同道找到一個額外的“她故事”——單身主義。目前來看這個故事還算成功，只是，在“懂我”基礎(chǔ)上，下次IP跨界她經(jīng)濟的合作品牌推廣，同道應當如何從星座基礎(chǔ)上延伸和行進，找到什么別的可以與星座結(jié)合的“她故事”還充滿未知。

2、文化、服務、商品、競賽糅合出的儀式感如何不違和

“儀式”會賦予某一時間段內(nèi)發(fā)生的特定事件“與眾不同”的意義，而儀式感便是在儀式之中產(chǎn)生的體驗感。

她經(jīng)濟中，女性對儀式感的追求是強烈的。例如，那些受女性歡迎的喜茶、奈雪の茶等新茶飲品牌，除了門店空間的高顏值，還有專門的泡茶空間，配備教授茶葉沖泡的泡茶師傅，試圖用泡茶技藝和流程來增強儀式感。

這是一種簡潔而有效的儀式感塑造。反觀單身婚紗店活動，從頭到尾也算營造出了一種單身主義的群體儀式感。只是，單身文化、星座文化、百麗的商品、個性婚紗、T臺、酒吧、等各種元素混搭在一起，其儀式感的塑造變得更為復雜，要共同指向單身主義，所謂的“操盤能力”變得十分重要。