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文|曾響鈴

來(lái)源|科技向令說(shuō)

今日頭條“又”出事了。微博網(wǎng)友“防務(wù)微觀察”“不小心”在某二線搜索引擎上發(fā)現(xiàn)頭條系旗下的抖音投放了侮辱烈士邱少云的引流廣告，“邱少云被火燒的笑話”這個(gè)廣告詞條讓人觸目驚心。

前有暴漫拿董存瑞烈士開(kāi)涮，事情還沒(méi)冷卻，抖音又頂風(fēng)作案，這次的對(duì)象是犧牲在烈火中的英雄，讓輿論十分憤慨。而今日頭條6月6日下午兩點(diǎn)緊急發(fā)布的道歉信卻有明顯的“甩鍋”意味，誠(chéng)意不足，反而引起了更大的輿論反彈。

三種姿勢(shì)上陣，但這封道歉信輿論并不買(mǎi)賬

道歉信的內(nèi)容就不全文引述了，但通篇看下來(lái)，今日頭條把出事后如何甩鍋的三種“標(biāo)準(zhǔn)姿勢(shì)”用了個(gè)遍，只是過(guò)于明顯無(wú)法讓人買(mǎi)賬。事實(shí)上，只要是沖著甩鍋而來(lái)的道歉信，終究也逃不掉正義的審判。

1 、先入為主，故意轉(zhuǎn)移注意力

這種甩鍋的做法，是在道歉之前，先給所犯下的錯(cuò)誤框定一個(gè)范圍，不知不覺(jué)先入為主把受眾的視野轉(zhuǎn)移到一個(gè)不太嚴(yán)重的領(lǐng)域——通常，這樣的領(lǐng)域里鬧不出什么大事，不會(huì)讓人懷疑到根子上。

例如，在上市公司公關(guān)危機(jī)中，明明是公司戰(zhàn)略的失誤造成的損失，偏要先說(shuō)成工作能力不夠、工作流程監(jiān)管不嚴(yán)，轉(zhuǎn)移視線。

今日頭條這封道歉信，開(kāi)篇強(qiáng)調(diào)“這是非常嚴(yán)重的‘工作失誤’”，事實(shí)上在暗示這只是一個(gè)日常工作環(huán)節(jié)中的不足，工作出了岔子而已。這種說(shuō)辭有個(gè)“好處”，既然是工作失誤，那么合作對(duì)象肯定得一起為這個(gè)失誤買(mǎi)單，不說(shuō)甩鍋，至少可以和搜索引擎一人背一半的鍋。

然而，它恰恰是在忽略最大的系統(tǒng)性問(wèn)題，要規(guī)避掉大眾對(duì)今日頭條系產(chǎn)品的“本質(zhì)”上的懷疑。事實(shí)上，搜索引擎所掛出的廣告，恰恰來(lái)自于抖音內(nèi)部的物料，那個(gè)不堪入目的引導(dǎo)語(yǔ)，即便沒(méi)有搜索引擎的“工作合作”，也會(huì)通過(guò)抖音自己的方式傳播。

這很難用工作失誤來(lái)解釋?zhuān)埠茈y拉上搜索引擎一起減輕罪惡感，這口鍋只能今日頭條和抖音自己背著，它是系統(tǒng)性偏差，不是簡(jiǎn)單的工作失誤。

2 、多重連環(huán)推責(zé)

這種方式通常出有多重合作的甩鍋中，那些合作方在道歉信中往往被一個(gè)個(gè)拉出來(lái)，反正參與者這么多，總能找到負(fù)責(zé)的，或者“法不責(zé)眾”，連環(huán)推責(zé)稀釋責(zé)任。

例如，普遍出現(xiàn)的房子質(zhì)量問(wèn)題維權(quán)中，開(kāi)發(fā)商、承建商、設(shè)計(jì)院甚至物業(yè)一窩蜂都擔(dān)責(zé)，實(shí)際上誰(shuí)都不負(fù)責(zé)。

推及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這種方法也是“屢試不爽”。今日頭條的道歉信中，北京某不知名的廣告公司被拉出來(lái)批斗，認(rèn)為這次事件涉及的廣告是該合作公司“投放關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)廣告時(shí)出現(xiàn)的嚴(yán)重失誤”，今日頭條只是未認(rèn)真審核而發(fā)生疏漏。

首先不論前文所說(shuō)抖音APP內(nèi)部已經(jīng)把廣告掛上了頁(yè)面頂部，與外部合作投放只是一件平行的事，單說(shuō)作為掌握拍板權(quán)的甲方，如此敏感而荒唐的詞條居然過(guò)審，這真的只是一次疏漏?還是這個(gè)詞條戳中了抖音這款產(chǎn)品的某些癢處，讓人不惜鋌而走險(xiǎn)?

3 、官方式作態(tài)

按規(guī)定、按流程、按通常辦法出一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的致歉聲明，這是一種通行做法，它本質(zhì)上也是一種甩鍋行為，把自己擺到大眾的位置，強(qiáng)調(diào)“我和你們一邊的”，做弱者、做好人、做受害者，從而甩鍋給執(zhí)行層面，維護(hù)品牌形象。

例如，今日頭條的道歉信中就來(lái)了這種“素質(zhì)三連”：停職、反思與展望未來(lái)。今日頭條顯然要維護(hù)品牌自身對(duì)烈士崇敬的形象，宣稱侮辱烈士的做法與其價(jià)值觀不符，要發(fā)起英烈教育，并停掉了推廣團(tuán)隊(duì)總經(jīng)理和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人的職務(wù)。

姑且不論這種與其價(jià)值觀不符的行為剛剛由其主導(dǎo)發(fā)生，單說(shuō)指向不明的價(jià)值觀、沒(méi)有具體細(xì)節(jié)的教育計(jì)劃，都顯露出整改的疲軟感。我們相信今日頭條肯定會(huì)有所作為，但是否像道歉信所說(shuō)的“從心靈深處”，目前而言還看不出。

侮辱烈士屢禁不絕，今日頭條的問(wèn)題出在產(chǎn)品理念

暴走漫畫(huà)一事鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，全網(wǎng)全線產(chǎn)品下架。但不要忘了，6月1日文化和旅游部的處罰決定中，今日頭條亦是“重要角色”，其“未落實(shí)主體責(zé)任”將被北京市文化市場(chǎng)行政執(zhí)法總隊(duì)依法立案調(diào)查。

這至少說(shuō)明，影響力還不錯(cuò)的今日頭條，過(guò)去在面對(duì)平臺(tái)內(nèi)容提供方時(shí)審核與監(jiān)管的疲軟?，F(xiàn)在，抖音侮辱邱少云烈士的廣告其實(shí)又暴露出另一個(gè)問(wèn)題：不只是對(duì)平臺(tái)內(nèi)容方審核不過(guò)關(guān)，連平臺(tái)自己也陷入同樣的境地中，肆無(wú)忌憚拿烈士開(kāi)涮。

如此，昨天是為人民解放舍身炸碉堡的董存瑞，今天是保家衛(wèi)國(guó)在烈火中壯烈的邱少云，明天又會(huì)是哪個(gè)烈士遭殃?

而不論是內(nèi)容方，還是平臺(tái)自身，這種卑劣的做法都指向了一個(gè)共同的目的地：流量。

毫無(wú)疑問(wèn)、令人遺憾的是，在互聯(lián)網(wǎng)上，某些博人眼球的內(nèi)容總會(huì)吸引大量的點(diǎn)擊，董存瑞、邱少云等烈士搖身一變就能成為某些平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)作者的流量吸睛石。

抖音在APP頂部顯眼位置掛上“邱少云被火燒的笑話”，并同時(shí)通過(guò)搜索引擎?zhèn)鞑ィ髁康囊鈭D十分明顯。把流量玩得爐火純青的今日頭條系，早已嗜流量上癮，難以戒除的流量誘惑，是產(chǎn)品理念的底層扭曲。

我們?cè)敢庀嘈?，今日頭條在內(nèi)涵段子被封后，有意愿有想法做產(chǎn)品調(diào)整，只是，革除“流量成癮”或許才是今日頭條實(shí)現(xiàn)蛻變的關(guān)鍵要求，只是，從連續(xù)兩次侮辱烈士的事件來(lái)看，這并不那么容易。

最后，出事先甩鍋已經(jīng)是許多公司對(duì)外公關(guān)的普遍做法，但在這樣的重大事件面前，或許只有真誠(chéng)才能換來(lái)更多諒解。暴走漫畫(huà)團(tuán)隊(duì)到董存瑞烈士墓前道歉，已經(jīng)贏得烈士家屬的諒解，作為平臺(tái)方，今日頭條理應(yīng)要比內(nèi)容生產(chǎn)者更有擔(dān)當(dāng)，拿出誠(chéng)意、解決問(wèn)題應(yīng)當(dāng)會(huì)比甩鍋更能贏得輿論認(rèn)可。

愿烈士安息，不再陷入互聯(lián)網(wǎng)的紛紛擾擾當(dāng)中。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評(píng)論等2016年度十大作者;

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委;

3 AI新媒體“智能相對(duì)論”創(chuàng)始人;

4 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷(xiāo)書(shū)作者;

5 《商界》《商界評(píng)論》《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》等近十家雜志撰稿人;

6 鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專(zhuān)欄作者;

7 “腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)?ldquo;自媒體”，成為一個(gè)行業(yè)。

8 現(xiàn)為“今日頭條問(wèn)答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問(wèn);

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