據(jù)統(tǒng)計，2018年第一季度，社交電商領域已吸引投資多達10起，融資金額已達2017年全年規(guī)模。這組數(shù)據(jù)釋放出了一個重要的訊號：社交電商的發(fā)展高峰即將到來。
其實，消費行為本身就很難脫離社交而存在。消費者在購買前的選擇往往會被周邊人左右，購物過程中及購買后的評價分享也都要依托社交來完成。近年來，微商的強勢崛起成為社交電商燃起的第一把火，其后，諸多社交電商平臺自上而下于底層服務空間掘金，奠定了社交電商運營的基本形態(tài)。
快速增長的社交電商亟需新興市場補充
去年，國內(nèi)社交電商市場出現(xiàn)了一波小高峰，各路資本蜂擁而至，以微信為主要土壤，助長了更多社交電商平臺的崛起。云集等產(chǎn)品就是以微信用戶為核心市場發(fā)展壯大的社交電商平臺。
眾所周知，近年來國內(nèi)領先的IM即時通訊工具有二，一是微信，二是QQ。但因微信的用戶體量更大，早期的社交電商平臺都主要將目光聚焦在微信這個大戰(zhàn)場上。在這樣的市場環(huán)境下，社交電商平臺普遍呈現(xiàn)出了幾大特點。
其一，社交用戶觸達以微信為主，但涵蓋面不算完整。因源起于微商，社交電商在市場定位上更加傾向于微信用戶。加之近年來“朋友圈”作為諸多熱點的孵化空間，受到社交電商行業(yè)的普遍重視。然而事實上，微信與手Q用戶盡管有所重合，但各自具備獨有的特點，手Q用戶的潛在價值也非常值得挖掘。
其二，龐雜的微信用戶致使行業(yè)模式發(fā)展雜糅，需要更精細化的垂直市場打磨。其實，國內(nèi)IM用戶從手Q到微信，經(jīng)歷了從年輕化到泛化的過程。如今的微信用戶上至耄耋老人，下到五歲孩童都是其忠實用戶。而社交電商基于這個龐雜的市場，明顯表現(xiàn)出觸達用戶端的乏力，整個行業(yè)亟需精細化的垂直打磨。
其三，社交電商處于發(fā)展的早期階段，運營模式尚待完善。社交電商行業(yè)發(fā)展的稚嫩不僅來自于用戶涵蓋面上的缺塊，還來自于整個行業(yè)不成熟的運營體系及運營模式。拼購活動如何深入觸達用戶，實現(xiàn)有效的落地，為用戶端、企業(yè)端帶來切實的利益，是整個行業(yè)應當去打磨和不斷反思的事情。
市場選擇下，真正的平臺模式浮出水面
進入2018年，隨著行業(yè)模式發(fā)展的深化，一些更適應市場的平臺開始脫穎而出。據(jù)悉，上月拼購節(jié)期間，京東拼購日單量峰值較4月拼購節(jié)峰值增長139%，新用戶數(shù)則是4月份的130%，開售首日半天突破去年雙11拼購峰值日單量。筆者認為，京東拼購之所以能取得這么亮眼的成績，離不開以下幾大因素。
一是全面、全場景的社交用戶觸達這一重要因素。如上所述，如今市面上絕大多數(shù)社交電商平臺并非廣義的社交電商，他們多傾向于微信用戶這個單一社交渠道，而忽略了國內(nèi)手Q用戶這一市場群體。事實上，手Q渠道意味著更年輕的用戶，盡管其未必在全產(chǎn)業(yè)中占據(jù)大頭，但全然不同的用戶特點下，同樣蘊含著一片價值不菲的藍海。
二是在微信+手Q的雙重用戶覆蓋基礎上，京東拼購得以在6大無線場景發(fā)力，實現(xiàn)真正意義上的社交購物。這6大場景分別是京東APP、京東微信購物、京東手Q購物、小程序和M站，可以看出，正是有了手Q用戶的補齊，京東拼購才得以布局出一個完整的社交電商矩陣。通過兩大用戶市場集群與多消費場景的打通，京東拼購能夠更充分融合電商與社交的關系，從而最大化釋放社交電商的市場價值。
三是京東一貫的高控品、高效且優(yōu)質(zhì)的物流服務等優(yōu)勢，助力京東拼購在一眾社交電商平臺中脫穎而出。在社交電商全產(chǎn)業(yè)鏈運營過程中，京東拼購從前端品控、倉儲等環(huán)節(jié)，到中端服務、全面覆蓋的社交分享場景，再到末端高效物流配送和高標準的最后一公里服務，都把握著絕對的市場優(yōu)勢。
可以看出，在前端的社交用戶觸達上占據(jù)的優(yōu)勢，在全產(chǎn)業(yè)鏈運營中產(chǎn)生了一系列的連鎖反應，最終助力京東拼購的勝出。
手Q年輕用戶成為京東拼購技壓社交電商群雄的關鍵
其實，單從京東拼購的前端用戶覆蓋上就能發(fā)現(xiàn)端倪：京東拼購擁有手Q的一級入口，并且針對此渠道也進行了個性化的運營。
一方面是手Q用戶本身的特點優(yōu)勢：從京東拼購的數(shù)據(jù)可知，手Q端的社交電商用戶具備“三高”特點，即高成團率、高入團分享率和高拉新率。在5月拼購節(jié)期間，手Q端參團分享率及拼購分享下單轉化率較高，轉化率近30%。這得益于手Q用戶區(qū)別于微信用戶的獨有特點。
具體來看，手Q用戶的幾類特征造就了這一結果。首先，這些手Q用戶普遍年輕，用戶質(zhì)量頗高，單身、大學學歷、小白領級消費者占比突出；其次，手Q用戶中泛95后學生群體占比54%，個性化等特點鮮明；最后，作為移動互聯(lián)網(wǎng)的一代用戶，他們具備適應社交電商新模式的基本特性，獨立、宅、愛娛樂、逗比等關鍵詞是他們的標簽。
在這些鮮明的用戶特點下，京東拼購的觸發(fā)精準度更高，而年輕群體可觀的消費能力也成了造就“三高”的關鍵。對于京東拼購來說，手Q用戶市場的發(fā)力是其社交電商生態(tài)的一個補充，用戶量及銷售量的增長是水面上的一角，完善了京東拼購的社交生態(tài)則是下面隱藏的冰山。
另一方面，則是京東拼購根據(jù)這些用戶偏好所做的特色化運營。目前，在時尚服飾、數(shù)碼手機配件等品類都深得手Q渠道的京東拼購用戶喜愛。據(jù)悉，4月拼購節(jié)，時尚品類單量占比已近45%。京東拼購在精準定位客群偏好后，進一步展開精細化運營，每周3.4的時尚單品特色專場“逢9必吉”及周末拼便宜，網(wǎng)羅中腰部時尚品質(zhì)商家，并引入京東拼購特有的工廠直銷模式，為用戶定期帶來低價不低質(zhì)的優(yōu)選好貨。同時，亦助力更多中腰部品質(zhì)商家及品類實現(xiàn)爆發(fā)突破。
例如在時尚品類拼購專場的蘭騰服飾旗艦店，低價高質(zhì)為其贏得了大量用戶，在5月京東拼購節(jié)活動中，作為一個全新的店鋪，蘭騰在5天內(nèi)銷售單量實現(xiàn)了高速突破，甚至超過了大部分小店一年的訂單量。
在萬眾期待的京東拼購618年中大促期間，不同于其他平臺一貫的“買買買”口號，京東拼購聯(lián)合手Q嘗試了更多趣味化的可能。據(jù)悉，京東拼購在手Q渠道首次嘗試與騰訊手游——云夢四時歌合作，打造IP主題賣場，在場景化內(nèi)容包裝和聯(lián)合手Q錢包精準推送的基礎上，抓住了年輕用戶喜好。成功吸引大批新用戶前去圍觀，當期活動帶來的新用戶數(shù)環(huán)比上一期活動提升超280%。
總的來說，年輕的用戶意味著年輕的市場，在日益蓬勃發(fā)展的社交電商領域，手Q用戶是不可或缺的一大潛在客戶群體。而京東拼購對手Q用戶的關注成為其在一眾同質(zhì)化社交電商平臺中脫穎而出的關鍵。
手Q端不僅是更多社交用戶的獲取渠道，更是微信+手Q模式下1+1>2的社交電商新趨向。在未來，全方位、立體化的社交用戶觸達和深度的市場滲透將成為社交電商平臺全新的發(fā)展風向標。
文/劉曠公眾號，ID：liukuang110
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