馬云老師說過：“跟假貨的斗爭,就是跟人性的陰暗面做斗爭,這是一場永久性的戰(zhàn)爭?”對照人性就不難理解，任何賣家都存在售假、摻假的可能性;一些商家抱著正真的經(jīng)營理念，但當(dāng)其他售假商家通過“野路子”牟利，他們會不會被帶偏?如果電商平臺缺乏“性本惡”式的制度防范，假貨問題勢必層次不窮。
與流量和GMV的升降浮動相比，平臺是否存在假貨以及如何構(gòu)建打擊售假販假的制度體系才是如今電商的生命線，2014年聚美優(yōu)品爆出假貨危機(jī)之后市值一度蒸發(fā)90%就是前車之鑒。淘寶曾在2015年得出的假貨負(fù)口碑的教訓(xùn)是“每賣出一件假貨，阿里失去5個客戶”，沒有哪個消費(fèi)者愿意以正品的價格買到假冒偽劣商品，現(xiàn)在更甚。
筆者記得以前阿里打假得罪的商家曾發(fā)起“十月圍城”、在香港設(shè)靈堂攻擊阿里，甚至一些因銷售違禁產(chǎn)品被封店的商家對阿里高管進(jìn)行人身威脅，馬老師隨時攜帶的武林高手做保鏢的傳統(tǒng)或許正源于此。歷史總是驚人的相似，發(fā)展迅速的新電商平臺拼多多由于對售假及虛假發(fā)貨的問題商家的嚴(yán)格處理，也遭至部分受罰商家的劇烈反彈和沖擊，一些商家集結(jié)拼多多上?？偛?*，輿論對此或添油加醋、或冷嘲熱諷、或看熱鬧不嫌事多，導(dǎo)致事態(tài)真相和初衷有所模糊化。
平心而論，中國電商發(fā)展史中“打假”無疑是濃墨重彩又五味陳雜的重要一章，拼多多的打假或許是時候該向阿里取經(jīng)了。
▍一、做好心理準(zhǔn)備：打假是得罪商家的活！
根據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)制作的“中國售假地圖”曾讓人大跌眼鏡，GDP越高、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度越高的省份反而造假、售假率越高，由于造假、山寨、高仿等某種程度上成為深入經(jīng)濟(jì)肌體的“特色”之一，原創(chuàng)工業(yè)設(shè)計能力、創(chuàng)新能力不足的結(jié)構(gòu)性難題的確需要“先模仿再超越”，還是馬老師有水平，他創(chuàng)造了一個詞叫做“帶假修真”。扯的有點(diǎn)遠(yuǎn)了，當(dāng)前國內(nèi)的假貨流通主渠道大多是網(wǎng)絡(luò)，使得電商平臺不得不成為整個社會打假的主力。
打假本是“符合消費(fèi)者利益至上”的正義和合法性的，但是平臺在操作過程之中，要扮演將是“舉刀”角色，勢必會傷及一些操作不合規(guī)的商家利益，總理都說了，“觸動利益比觸動靈魂還要難!”
拼多多在2年半時間增長3億用戶，正成為《黑客增長》及首席增長官(CGO)奉為圭臬的商場案例，而爆發(fā)式增長背后意味著打假手段需要同步跟上，這使得拼多多的打假讓商家的痛感和代價更明顯。拼多多創(chuàng)始人黃崢曾在接受《財經(jīng)》雜志專訪時說過： “拼多多在短時間內(nèi)會面臨淘寶10年面臨的所有問題。”這個里面最大的問題無疑就是平臺如何治理假貨和“制度化打假”。
今年6月中旬，被拼多多平臺處罰的14名問題商家鬧事風(fēng)波，被一些媒體解讀為“商家苛政”，或干脆被冠上了“拼多多靠罰款致富”的奇葩標(biāo)題。不過，這波售假商家的泄憤操作，對比2011年爆發(fā)淘寶的“十月圍城”事件，還是小巫見大巫。
當(dāng)時淘寶發(fā)布“假一賠五”規(guī)定，把商鋪的違約保證金和技術(shù)服務(wù)費(fèi)全線提升，就有4萬商家通過YY語音集結(jié)，采取拍賣商品給差評的方式?jīng)_擊整個淘寶電商經(jīng)營，而組織者正是由于被淘寶驅(qū)逐的商家、或因?yàn)槭奂倭P款的商家，甚至在論壇中“誓言不搞死淘寶決不罷休”的謾罵聲。
拼多多打擊售假政策更為“嚴(yán)苛”，意在提升造假、售假成本，堵住假貨產(chǎn)生的源頭。根據(jù)拼多多平臺協(xié)議，一旦發(fā)現(xiàn)商品疑似假冒，拼多多將采取下架商品、限制提現(xiàn)等措施，并將店鋪保證金增加至問題商品歷史總銷售額的10倍，全部賠付給消費(fèi)者。
俗話說，開網(wǎng)店買的不是商品是“圖片”，針對電商行業(yè)中商品描述與實(shí)不符的情況，拼多多依然堅(jiān)持了“零容忍”原則，按照過去9個月總銷售額的三倍對犯規(guī)商家進(jìn)行處罰。電商發(fā)貨速度直接決定了快遞到手的時間，物流也是影響消費(fèi)體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，拼多多規(guī)定商家必須在24小時內(nèi)發(fā)貨，否則視為虛假訂單。
打假得罪人的活，拼多多下了狠心!心太軟的電商平臺注定是走不長遠(yuǎn)的。
▍二、鐵腕式打假，能否在全電商行業(yè)推行？
馬云曾說：“假貨就像病菌存在周圍的空氣里,你回避空氣里的細(xì)菌試試?對待病菌的正確態(tài)度,就是承認(rèn)它,然后打敗它!”這說明電商是一個充滿各種商家經(jīng)營形態(tài)的“大生態(tài)”，而要保證電商平臺的體內(nèi)健康循環(huán)，就得有一套自愈機(jī)制，而電商平臺的打假不僅是為了消費(fèi)者合法權(quán)益，而且還是維護(hù)其他不售假、不販假商家的利益，這乃是平臺應(yīng)行之舉。
每年315時，阿里“滅絕師太”鄭俊芳都要亮出打假成績，打假正是阿里從生態(tài)“體量”向“品質(zhì)”躍遷的強(qiáng)硬推手之一，只有打假才為阿里面對越來越多的正品行貨、垂直類電商網(wǎng)站提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。盡管電商平臺紛紛推出“假一賠三”、“假一賠五”，但是喊了多年，
由于執(zhí)行不徹底、處罰不嚴(yán)，不能給違規(guī)商家以震懾效果，一定程度上助長了制假、售假者的囂張氣焰。
站在消費(fèi)者的立場上看，拼多多的“假一賠十”很剛直，拼多多平臺上所售產(chǎn)品如若出現(xiàn)一起售假的話，平臺將在此前歷史銷售總額的基礎(chǔ)上“假一賠十”，所扣費(fèi)用為“消費(fèi)者賠償金”，均支付給受損消費(fèi)者手上，平臺分文不取。真正率先把劉強(qiáng)東所說的，“要讓售假商家傾家蕩產(chǎn)”這一原則落到實(shí)處，清晰劃定這種“誠信經(jīng)營”，不敢躍雷池一步的紅線意識。正是由于拼多多在治理上比其他平臺更加徹底和堅(jiān)決，使得一些油膩慣了的、心存僥幸的商家正自嘗苦果。
售假商家的沖擊是拼多多售假戰(zhàn)績的曲折反映，根據(jù)《2017拼多多消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)年報》顯示，2017年拼多多主動下架1070萬件疑似侵權(quán)商品，關(guān)閉消費(fèi)者投訴的758家售假店鋪，為966名消費(fèi)者提供了十倍全額賠付金;全年攔截4000萬條侵權(quán)鏈接，將95%售假商家拒之門外;設(shè)立1.5億消費(fèi)者保障基金處理售后糾紛并維權(quán)索賠。
不要怪平臺太狠，只能說電商行業(yè)此前對假貨過于仁慈!
▍三、電商新生態(tài)離不開打假，消費(fèi)者和誠信商家是受益方
想想電商平臺比較無奈，如果輕打輕放，則會被認(rèn)為打假不力;打假得力，被解讀為平臺逼迫商家的冷血苛政。
每一個售賣假貨的商家背后，都存在一大批利益受損的消費(fèi)者，同樣，每對一個售賣假貨商家的容忍，也是對電商平臺公平競爭環(huán)境的傷害。所有看似不忍的同情，都是對踐踏底線的默許。不能因?yàn)槭奂偕碳业目拊V就選擇原諒，這乃是法律意識淡漠的表現(xiàn)，這樣的同情是廉價并且有害的。
我們要堅(jiān)定的支持阿里打假、京東打假，還要支持拼多多打假，打假越來越嚴(yán)、并在全行業(yè)推行。這有利于建立一個更為健康的電商消費(fèi)環(huán)境，對于實(shí)體經(jīng)濟(jì)升級也是積極督促，盡管短期內(nèi)會對一些商家有“陣痛”，但這是發(fā)展應(yīng)有的代價。如何才能真正杜絕電商平臺假貨呢?筆者認(rèn)為有三點(diǎn)可取之處：
(1)打假的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品本身擴(kuò)大至整個供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的設(shè)計、制作、運(yùn)營等各個方面對打假進(jìn)行事前預(yù)防、制度防范、事后嚴(yán)懲等，真正做到“從無到有”的正本清源。
(2)假貨是行業(yè)共同敵人，在打假問題上，電商平臺應(yīng)該達(dá)成共識，而非是借機(jī)拆臺，阿里、京東、拼多多應(yīng)該像各個國家面對人類命運(yùn)共同體那樣拋開分歧，結(jié)成打假同盟戰(zhàn)線，向治理醉駕一樣打假。
(3)形成大數(shù)據(jù)打假、知識產(chǎn)權(quán)打假、與正規(guī)品牌商合作打假、消費(fèi)者客戶反饋、行業(yè)及媒體、工商行政執(zhí)法部門等全方面出擊，讓售假者無所遁形，讓售假商家如過街之鼠，人人喊打，用嚴(yán)格執(zhí)行的鐵腕制度才能讓電商行業(yè)真正服務(wù)消費(fèi)者和誠信商家。
想起一句話叫做“嚴(yán)是大愛”，電商平臺頂住壓力鐵腕式打假是豹變的開端，時間會證明這是明智的抉擇!
本文作者：李星，公眾號：靠譜的阿星，靠譜匯創(chuàng)始人、科技媒體專欄作家，CMO訓(xùn)練營認(rèn)證導(dǎo)師，獲2017年鈦媒體年度作者「最具人氣獎」，作品全網(wǎng)搜索“靠譜的阿星”，個人微信即QQ號：1598145405，歡迎交流
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