世界杯激戰(zhàn)正酣，場上是各國球隊的針鋒相對，場下則是各大品牌的縱橫捭闔。“幾乎所有的品牌都在蹭世界杯的話題進行營銷，營銷的泛娛樂化儼然是大勢所趨，基于多年來經(jīng)典營銷案例的沉淀和對未來營銷趨勢的把握，我們提出了這一概念——娛越營銷。“金麥獎組委會主席宋春剛在長沙宣講會上介紹。
6月26日，以“娛越營銷”為主題的2018金麥獎長沙宣講會，在長沙步步高福朋喜來登酒店舉辦。本次活動由金麥獎主辦，長沙高新區(qū)管委會承辦，長沙市電子商務協(xié)會、湖南省跨境電子商務協(xié)會、長沙市零售商業(yè)行業(yè)協(xié)會協(xié)辦，袋鼠媽媽提供戰(zhàn)略合作支持。會上，金麥獎組委會與湖南中韓橋國際文化傳播有限公司簽署了戰(zhàn)略合作。湖南省商務廳電商處處長胡松強、長沙高新區(qū)管委會商務局副局長李唯敏等政府代表出席，阿里巴巴集團副總裁肖利華、阿里魚副總經(jīng)理三愚等平臺負責人，袋鼠媽媽集團總經(jīng)理潘美紅、天堂傘電商總經(jīng)理鄭國華等著名品牌高管，和聚水潭副總裁柳煥斌等知名服務商嘉賓等300余人，圍繞“娛樂”與“跨越”兩大主題，進行了一場電商行業(yè)泛娛樂營銷的深度討論。
娛·愉悅：娛樂營銷，超級話題“好風憑借力”
“好風憑借力，送我上青云”，品牌借力影視、體育、游戲、文學的“超級IP”和熱點話題進行營銷往往能獲得超級流量，走心的深度結合還能讓品牌與用戶達成深度的情感連接。
杰士邦新零售總經(jīng)理周密在金麥獎長沙宣講會上介紹，杰士邦618期間投放的“助力NBA”系列廣告在騰訊視頻收獲了9.4億播放量，帶動月出貨銷售額增長250%，網(wǎng)友直呼：“杰士邦這廣告我很服!”可以說杰士邦不放過任何一個“娛越營銷”的機會，從歐洲杯、世界杯等體育賽事到《金剛狼》《變形金剛》等熱門電影，從與“鹿鼎記”的互動到與“周黑鴨”的跨界，從攜手維密秀首發(fā)訂制禮盒到聯(lián)名馮唐推出“春風十里不如你”套裝...
“一切的調整，對于我們來說找到合適的人，用合適的產(chǎn)品在他出現(xiàn)的渠道去服務好他。”天堂傘電商總經(jīng)理鄭國華在會上介紹了傳統(tǒng)品牌轉型升級心得。天堂傘近年來與一系列有著深厚粉絲基礎的IP合作，推出眾多情懷之作：從“十年夢回，花下見情”的仙劍奇?zhèn)b傳眾籌傘，到“一個靈魂的熱情與癲狂“的梵高博物館聯(lián)名傘，從人間天堂的“西子貓貓”到彩云之南的孔雀傘伴手禮，無不堪稱經(jīng)典。
“阿里魚近年來，正在加大力度整合阿里生態(tài)體系內資源，打通IP開發(fā)全產(chǎn)業(yè)鏈，為IP消費品銷售開辟全新渠道”。阿里魚副總經(jīng)理三愚在會上圍繞“賦能品牌、營銷、商品升級”，講述了阿里魚平臺“IP to B”和“IP to C”的應用。“阿里魚平臺以阿里大數(shù)據(jù)為基礎，為IP方、品牌方提供在線授權、營銷、銷售等全鏈路服務，涉及影視、動漫、文化、藝術、明星、綜藝、體育、音樂多類型IP合作。”
今年4月，阿里游戲宣布獲得現(xiàn)象級手游《旅行青蛙》在大陸地區(qū)獨家發(fā)行的授權，阿里巴巴旗下的在線版權交易平臺阿里魚也隨之獲得了IP版權。據(jù)了解，圍繞旅行青蛙這一IP制定的銷售目標，阿里通過商品化授權、營銷授權、空間授權等全渠道合作，僅用一個半月就超額完成了目標。可以看出，IP營銷經(jīng)過近些年的發(fā)展越來越成熟，無論是變現(xiàn)方式的多樣化還是IP產(chǎn)業(yè)鏈，都在日趨完善。
越·魚躍：創(chuàng)新零售 品質升級“鯉魚躍龍門”
“越”是電商行業(yè)永恒的主題，電子商務的出現(xiàn)打破了交易的地域限制，重構了支付方式，是第一次跨越;新零售打破了線上和線下的邊界，重構了“人貨場”，是第二次跨越。
“阿里的新零售布局，是通過天貓、蘇寧、銀泰、盒馬/大潤發(fā)、口碑/餓了么、居然之家、零售通、村淘組成的新零售八縱，進行跑馬圈地、消化吸收，是一場高效協(xié)同的模式。同時，阿里也為商家提供了以大數(shù)據(jù)驅動的全域高效商業(yè)連接的新零售解決方案。”阿里巴巴集團副總裁肖利華認為，新零售就是通過大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術手段，強化對消費者需求的洞察和鏈接，對品牌、商品供應鏈、流通與全渠道銷售過程進行升級改造，對線上線下服務和體驗進行深度融合的零售新模式，是以消費者體驗為中心的大數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)。
“數(shù)據(jù)驅動新零售，新品質引領新消費。”袋鼠媽媽集團總經(jīng)理潘美紅介紹，袋鼠媽媽品牌通過用戶與產(chǎn)品之間的”對話”，達成品質的優(yōu)化升級，在消費升級&品質生活時代貼近了用戶。據(jù)介紹，袋鼠媽媽是孕婦護膚專業(yè)品牌，提倡“妝食同源”，致力于服務美麗媽媽，健康寶寶。金麥獎近年來也一直致力于打造電商產(chǎn)品質量標桿，旗下的金麥品質獎已經(jīng)在5月30日正式啟動。金麥獎秘書長牛建豪介紹，“金麥品質獎首創(chuàng)了國內電商品質標準評價體系，將與國家質檢部門聯(lián)手優(yōu)化電商環(huán)境，獲獎的’金選’產(chǎn)品將有機會攜手百家精選品牌，在品質電商節(jié)上獲得一體式融入生活場景的展示。”
在本次金麥獎宣講會上，還有時代飛鷹COO李文旭奉獻了10種新潮的電商內容營銷玩法，鹽津鋪子食品股份有限公司副總經(jīng)理孫林分享了傳統(tǒng)食品企業(yè)新零售轉型的思考，正泰網(wǎng)絡電商事業(yè)部總監(jiān)鄧建宏介紹了正泰的互聯(lián)網(wǎng)覺醒，聚水潭副總裁柳煥斌分享了新零售場景下的電商管理之道，天貓全域渠道運營食品負責人宗少介紹了全域渠道助力品牌發(fā)展新模式。
據(jù)了解，金麥獎由淘寶天下在2013年發(fā)起主辦的電商行業(yè)綜合性獎項，走過從0到1 的五年后“而今邁步從頭越”，所以金麥獎今年的主題是“越”。“長沙被譽為中國的’娛樂之城’，‘娛’是長沙的縮影，當我們決定在長沙辦宣講會的時候，‘娛越營銷’這個新概念就此誕生了。”宋春剛介紹，這不僅是金麥獎沉淀多年經(jīng)典營銷案例的厚積薄發(fā)，也是對未來泛娛樂營銷趨勢的精準把握。
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