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增長(zhǎng)黑客概念的提出已經(jīng)有五六年的時(shí)間，在過(guò)去一兩年被中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圈所熱議。近日，在網(wǎng)易杭州園區(qū)舉辦的一場(chǎng)主題為”增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)解讀“的MCTalk論壇場(chǎng)面火爆，來(lái)自增長(zhǎng)領(lǐng)域的專家和一線的實(shí)踐者代表共聚一堂，為國(guó)內(nèi)同行帶來(lái)增長(zhǎng)黑客的理論與實(shí)戰(zhàn)干貨。
增長(zhǎng)專家曲卉：增長(zhǎng)黑客對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品與營(yíng)銷的顛覆
《硅谷增長(zhǎng)黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》作者，增長(zhǎng)專家曲卉用一個(gè)案例開(kāi)場(chǎng)，“美國(guó)雅虎團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成立了一支幾人的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，在兩個(gè)月內(nèi)進(jìn)行了122項(xiàng)小測(cè)試，最終把郵件點(diǎn)擊率和打開(kāi)率的指標(biāo)提升了1000%。這個(gè)著名的增長(zhǎng)案例說(shuō)明了增長(zhǎng)是可以被衡量的。“
圖：曲卉介紹增長(zhǎng)黑客的四大顛覆、方法與實(shí)踐
在頂尖的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)業(yè)公司中，增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)具有戰(zhàn)略意義，不可或缺。為了說(shuō)明增長(zhǎng)黑客與傳統(tǒng)的營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)部門的不同，曲卉總結(jié)了增長(zhǎng)黑客顛覆性的四大特征。其一是關(guān)注全生命周期。傳統(tǒng)營(yíng)銷通常在獲客環(huán)節(jié)發(fā)力，但獲客并不代表真正的增長(zhǎng)，還需要讓用戶留下來(lái)、保證用戶活躍性，甚至形成裂變生長(zhǎng)，才是一個(gè)完整的增長(zhǎng)周期。其次，數(shù)據(jù)與實(shí)驗(yàn)是增長(zhǎng)黑客最核心的方法。與靠創(chuàng)意和渠道驅(qū)動(dòng)的方式不同，數(shù)據(jù)分析和實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證是增長(zhǎng)黑客的重要推動(dòng)力。此外，增長(zhǎng)黑客是一支新型的團(tuán)隊(duì)，凝聚了技術(shù)、創(chuàng)意與分析性的人才并彼此協(xié)作。最后，增長(zhǎng)黑客不是現(xiàn)成的工具，而是一套體系與方法論。企業(yè)在此基礎(chǔ)上完成設(shè)定增長(zhǎng)目標(biāo)、建立增長(zhǎng)根基、構(gòu)建團(tuán)隊(duì)與增長(zhǎng)模型等一系列動(dòng)作，找到自身獲得增長(zhǎng)的有效路徑。
增長(zhǎng)官研究院創(chuàng)始人范冰：個(gè)性化配置增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)，找到關(guān)鍵的客戶訴求
中國(guó)市場(chǎng)與美國(guó)市場(chǎng)不經(jīng)相同，中國(guó)的各類行業(yè)巨頭互不相通，流量被壟斷的格局較為明顯，并且沒(méi)有特別嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的配備。那么，如何組建一支有效的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)?
國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)黑客領(lǐng)域領(lǐng)軍人物，率先推廣增長(zhǎng)黑客概念的作者范冰表示，“增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)通常是一支由市場(chǎng)、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、研發(fā)等背景人才組成的跨界團(tuán)隊(duì)，但也并非一概而論，應(yīng)結(jié)合公司的業(yè)務(wù)特征選擇增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)的能力維度和業(yè)務(wù)構(gòu)成。比如，一款移動(dòng)端的產(chǎn)品，除了數(shù)據(jù)與研發(fā)人員外，還需要懂得ASO的成員。如果是Web端產(chǎn)品，精通SEO的市場(chǎng)人員便能發(fā)揮大作用。“
圖：范冰談組建一支具有戰(zhàn)斗力的增長(zhǎng)黑客團(tuán)隊(duì)
在B端產(chǎn)品增長(zhǎng)策略的應(yīng)用方面，范冰指出，C端產(chǎn)品的增長(zhǎng)取決于長(zhǎng)板，抓住產(chǎn)品的一個(gè)極致亮點(diǎn)就可能做出指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)。相反，B端產(chǎn)品則取決于短板，需要更全面地顧及客戶的訴求，因?yàn)?，也許僅僅是某一點(diǎn)的需求未被響應(yīng)，都可能導(dǎo)致”一票否決“的結(jié)果。
網(wǎng)易云信與網(wǎng)易七魚姜菡鈺：B端產(chǎn)品的用戶增長(zhǎng)全生命周期管理
相對(duì)于C端產(chǎn)品，B端產(chǎn)品的用戶生命周期更長(zhǎng)，決策鏈相對(duì)復(fù)雜，增長(zhǎng)黑客難度更大。網(wǎng)易云信及網(wǎng)易七魚市場(chǎng)總監(jiān)姜菡鈺分享了自身的成功實(shí)踐。
圖：網(wǎng)易云信與七魚市場(chǎng)總監(jiān)姜菡鈺分享全生命周期的增長(zhǎng)管理
在這里，AARRR流量模型提供了最重要的增長(zhǎng)工具模型，貫穿于用戶獲取、激活、留存、盈利、推薦的整個(gè)生命周期中。在網(wǎng)易云信和七魚的實(shí)踐中，關(guān)注長(zhǎng)周期鏈條中的每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和細(xì)節(jié)是增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)重要的職責(zé)。譬如，在用戶獲取階段，團(tuán)隊(duì)優(yōu)先選擇大體量、用戶來(lái)源可追蹤、可免費(fèi)的渠道作為拉新優(yōu)先考量的標(biāo)準(zhǔn)。其次是用戶的分級(jí)管理，優(yōu)先篩選出對(duì)品牌已有認(rèn)知的用戶。內(nèi)容營(yíng)銷作用很重要，團(tuán)隊(duì)基于數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶閱讀行為特征與偏好，進(jìn)而更精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容推薦。
此外，姜菡鈺強(qiáng)調(diào)，在整個(gè)鏈條中，堵住所有流量損耗的地方是必不可少的工作。團(tuán)隊(duì)在實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，總有用戶未能完整走完注冊(cè)流程。于是，團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)取數(shù)據(jù)、摸索其行為軌跡以及電話調(diào)研等方式找到流失原因，并采取相應(yīng)措施優(yōu)化注冊(cè)流程，進(jìn)而減少了流量損耗并提升轉(zhuǎn)化率。優(yōu)化之后每天注冊(cè)失敗率降低了至少50%，20%-30%將要流失的客戶被成功召回。
姜菡鈺介紹，無(wú)論是技術(shù)研發(fā)還是商業(yè)化布局，網(wǎng)易云信都已向市場(chǎng)和客戶交出了一份滿意的答卷。平臺(tái)已接入了超過(guò)50萬(wàn)開(kāi)發(fā)者，僅去年一年內(nèi)，在教育、文化娛樂(lè)、社交、企業(yè)服務(wù)等細(xì)分領(lǐng)域的增長(zhǎng)率均超過(guò)200%。
網(wǎng)易嚴(yán)選魏文慶：數(shù)據(jù)決定增長(zhǎng)方向，A/B測(cè)試促進(jìn)產(chǎn)品升級(jí)
數(shù)據(jù)與測(cè)試是增長(zhǎng)黑客最重要的工具。如何從技術(shù)與市場(chǎng)兩端做到數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)?網(wǎng)易嚴(yán)選數(shù)據(jù)科學(xué)總監(jiān)魏文慶談到，首先需要足夠多的用戶行為數(shù)據(jù)才能進(jìn)行實(shí)驗(yàn)和體驗(yàn)優(yōu)化。其次是實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)的收集與挖掘，為此網(wǎng)易成立了專門的數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)。此外，經(jīng)常性的A/B測(cè)試實(shí)驗(yàn)是必不可少的。魏文慶強(qiáng)調(diào)，“我們的 A/B 測(cè)試可以實(shí)時(shí)針對(duì)細(xì)分人群做實(shí)驗(yàn)，用更多更準(zhǔn)更成功的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)展示增長(zhǎng)工作的價(jià)值。”
圖：網(wǎng)易嚴(yán)選數(shù)據(jù)科學(xué)總監(jiān)魏文慶談數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)
最后，姜菡鈺表示，“網(wǎng)易云信和網(wǎng)易七魚都在這樣的摸索中實(shí)現(xiàn)了快速的增長(zhǎng)，在各自領(lǐng)域中表現(xiàn)優(yōu)秀。我們能夠?qū)⑦@一全新的思維貫穿于業(yè)務(wù)始終，得益于網(wǎng)易本身具有的強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因和一支戰(zhàn)斗力強(qiáng)的增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)。“ 她指出，增長(zhǎng)黑客聽(tīng)起來(lái)很酷，但事實(shí)上是長(zhǎng)期且大體量的工程，從細(xì)節(jié)入手，打通整個(gè)增長(zhǎng)鏈條，是有效的實(shí)踐方法。
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