提到知識付費(fèi)，最先讓人想起的就是知乎live、得到、分答這些產(chǎn)品，它們往往和“中產(chǎn)”“精英”“焦慮”這些詞搭上一點(diǎn)點(diǎn)關(guān)系，這是一個在中產(chǎn)白領(lǐng)圈突然火起來的一個市場。
令人意外的是，一直因用戶質(zhì)量低而備受詬病的今日頭條，竟然也看上了付費(fèi)閱讀這個市場。據(jù)愛范兒報(bào)道顯示，今日頭條已經(jīng)在內(nèi)測知識付費(fèi)產(chǎn)品，有多名頭條號運(yùn)營者已經(jīng)收到開通付費(fèi)專欄的邀請消息。
在今日頭條的風(fēng)格與常規(guī)知識付費(fèi)平臺明顯不一樣的情況下，今日頭條進(jìn)軍付費(fèi)閱讀意欲何為?今日頭條做付費(fèi)閱讀有機(jī)會嗎?對此，小謙認(rèn)為，今日頭條應(yīng)對微信訂閱號改用流式布局是一部分，但更為關(guān)鍵的目的是為了嘗試培養(yǎng)頭條用戶的消費(fèi)習(xí)慣，從而幫助公司實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型后與BAT完全并行的野望。
培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣 付費(fèi)閱讀的價(jià)值堪稱是騰訊的微信支付
不管是今日頭條還是抖音，幾乎沒有普通用戶會在字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品產(chǎn)生消費(fèi)行為。
頭騰大戰(zhàn)已經(jīng)進(jìn)入比拼付費(fèi)用戶數(shù)量以及用戶質(zhì)量的階段，字節(jié)跳動必須了解到平臺內(nèi)更多付費(fèi)用戶和潛在付費(fèi)用戶的信息，才有可能在游戲、電商等非廣告業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)突破，進(jìn)而在公司體量、變現(xiàn)能力方面都拉近與騰訊的距離。
這時，沒有任何金融屬性的字節(jié)跳動，不可能通過做出一個類似微信支付、支付寶的功能，然后加入支付補(bǔ)貼大戰(zhàn)來獲得付費(fèi)用戶。符合今日頭條內(nèi)容屬性的付費(fèi)閱讀，不僅可以在變現(xiàn)方面給予作者們一個新的希望，獲得更多原創(chuàng)首發(fā)內(nèi)容，還可以通過自媒體本身的影響力去加速付費(fèi)習(xí)慣的普及。
由以及具備一定影響力的頭條自媒體牽頭，自媒體可以更好地號召用戶來今日頭條綁定支付信息，甚至充值一分/一塊錢，從而篩選出一批在今日頭條上也愿意付費(fèi)的用戶。
據(jù)長江商報(bào)的報(bào)道顯示，在今日頭條“付費(fèi)專欄”發(fā)布時，作者可以選擇設(shè)置“限免推廣”，那讀者就能在信息流中免費(fèi)閱讀對應(yīng)的付費(fèi)章節(jié)，“限免推廣”的文章也可以獲得更多的曝光和推薦。
今日頭條付費(fèi)閱讀產(chǎn)品的定價(jià)，可能大多數(shù)的內(nèi)容不會有得到等知識付費(fèi)平臺那么高，但如果閱讀限免付費(fèi)內(nèi)容需要用戶綁定相關(guān)的支付信息，那今日頭條也就可以更好地篩選出有付費(fèi)意愿的用戶。
所以，今日頭條的付費(fèi)閱讀，其價(jià)值堪稱是騰訊的微信支付，這或?qū)⒊蔀樽止?jié)跳動未來要與騰訊或者其他互聯(lián)網(wǎng)公司在實(shí)質(zhì)業(yè)務(wù)上全面開打的基礎(chǔ)優(yōu)勢。
然而，字節(jié)跳動做付費(fèi)閱讀，這個事情本質(zhì)上其實(shí)是與字節(jié)跳動現(xiàn)有基因在沖突的。
字節(jié)跳動用戶追求碎片化娛樂 頭條基因會是其付費(fèi)閱讀業(yè)務(wù)的大難題
誰會被打上知識付費(fèi)用戶的標(biāo)簽?36氪在《知識付費(fèi)研究報(bào)告》中指出，知識付費(fèi)的需求方是“擁有強(qiáng)烈學(xué)習(xí)意愿和付費(fèi)能力的中產(chǎn)階級”，這樣的一批知識付費(fèi)買單者顯然是與今日頭條主要用戶群體不相符的。
今日頭條的用戶基數(shù)相當(dāng)大，但大量用戶是三四五線城市的用戶，對知識付費(fèi)的意識比不上一二線城市，這已經(jīng)篩出大量用戶。在算法推薦的機(jī)制之下，用戶樂此不疲地閱讀一些低質(zhì)量沒營養(yǎng)卻消耗時間的內(nèi)容，是屬于一種追求碎片化短暫快感的需求。
對比今日頭條上大量拼湊的低質(zhì)量文章，付費(fèi)的這些內(nèi)容質(zhì)量相對較高并且知識結(jié)構(gòu)更加系統(tǒng)化的內(nèi)容，是需要用戶長期堅(jiān)持學(xué)習(xí)的。
有價(jià)值的付費(fèi)閱讀，不會每天只花幾十秒就可以把有價(jià)值的內(nèi)容分享出來;而屬于認(rèn)真學(xué)完也學(xué)不到什么東西的付費(fèi)閱讀，由于本質(zhì)上無法給人能力提升的機(jī)會，騙得了一次很難坑用戶第二次，這種路線注定長不了。
所以，今日頭條的內(nèi)容機(jī)制以及內(nèi)容基因，其實(shí)反而會是他大力推行付費(fèi)閱讀的內(nèi)部阻礙。要邁過這樣的門檻，今日頭條要么可以針對某一類人群的細(xì)分領(lǐng)域重點(diǎn)嘗試(比如小說故事這些能夠引起不同層次人群都可能心生付費(fèi)欲望的心理)，要么就是要辦法可以解決知識付費(fèi)行業(yè)本身的痛點(diǎn)。
普遍困境影響行業(yè)發(fā)展 作出突破有望后來居上
對比得到、知乎LIVE這些常規(guī)知識付費(fèi)產(chǎn)品，筆者認(rèn)為今日頭條可以重點(diǎn)從這些行業(yè)問題方面嘗試給予更好的解決方案
(1)付費(fèi)之后什么都沒學(xué)到 那就讓用戶產(chǎn)生獲得感
頗為高明的營銷手段，讓知識付費(fèi)平臺推出的課程有很高的購買次數(shù)，但復(fù)購率的表現(xiàn)可能就沒那么好。有的是因?yàn)橛脩舨恢雷约簩W(xué)會了什么，有的是用戶堅(jiān)持不下去，買的內(nèi)容還沒學(xué)完。
在這方面，包括微信讀書在內(nèi)的很多閱讀性產(chǎn)品就提供了一個好思路。這些閱讀產(chǎn)品重新激發(fā)用戶的社交需求和尊重需求，讓你和好友比拼讀書時長排名、發(fā)表自己的觀點(diǎn)，了解好友的閱讀心得……這一類需求相比自我實(shí)現(xiàn)需求來說更迫切，在被滿足之前會替代高級需求驅(qū)動你閱讀，需要消耗的意志力更少，堅(jiān)持下來的動力更充足。
而記錄閱讀了多久、閱讀完一本書可以打卡，隨時可以記筆記，這些就能告訴用戶，你讀了什么，你學(xué)到了什么。無論是否真的學(xué)到了東西，用戶看到記錄，就會產(chǎn)生獲得感——“我學(xué)了5個小時，看完了兩本書，收獲頗豐。“
今日頭條可以由頭條號作者引導(dǎo)去組團(tuán)來打卡完成對應(yīng)的學(xué)習(xí)任務(wù)，并且基于其微頭條功能保持社交互動，這算是一個可行的邏輯。如果頭條可以優(yōu)化用戶付費(fèi)學(xué)習(xí)的價(jià)值，這無疑是個突破口。
(2)過于細(xì)分垂直又不夠多樣 需要在內(nèi)容來源上下功夫
知識付費(fèi)有很多都是細(xì)分垂直的。細(xì)分垂直本來是好事情，更顯得專業(yè)、精細(xì)，是培養(yǎng)忠實(shí)用戶的好辦法;但內(nèi)容輸出者有限的情況下，過于細(xì)分會使覆蓋面太小，吸引到的用戶也很有限。
頭條在很多領(lǐng)域有比較成熟的自媒體作者，可以更為全面地覆蓋各個細(xì)分領(lǐng)域，擴(kuò)大整個付費(fèi)內(nèi)容的覆蓋廣度。在微信的付費(fèi)閱讀正式上線之前，頭條會享受一定的市場紅利。
其他新聞客戶端可能跟風(fēng) 但唯有微信的反擊影響最大
可以預(yù)見的是，頭條開始嘗試付費(fèi)閱讀后，很有可能引發(fā)新聞客戶端跟風(fēng)熱潮，自媒體作者也將因此獲得一種新的變現(xiàn)模式。但對于頭條來說，做付費(fèi)閱讀最大的對手也不是可能會跟進(jìn)的天天快報(bào)、百家號、一點(diǎn)資訊這些，而是微信的付費(fèi)閱讀。
雖然目前還沒有微信付費(fèi)訂閱的確切消息，但根據(jù)此前的消息透露，微信付費(fèi)閱讀也一直在開發(fā)測試中。頭條入局付費(fèi)閱讀，或許會加快騰訊付費(fèi)閱讀的推出步伐。
一旦微信付費(fèi)閱讀上線，雖然頭條仍然可以利用算法推薦打造自己的特色，推薦相關(guān)的專欄或者是推薦主題接近而且有質(zhì)量的免費(fèi)文章，但微信公眾號更為成熟的粉絲交互體系，或許會給頭條爭奪高質(zhì)量作者首發(fā)的工作，帶來巨大的壓力，進(jìn)而影響整個這塊業(yè)務(wù)。
整體來說，頭條做付費(fèi)閱讀，既有反擊微信的意思，也有謀求業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型的試探意味。一旦頭條的付費(fèi)閱讀能夠初顯成效，字節(jié)跳動旗下所有的產(chǎn)品很有可能加入付費(fèi)內(nèi)容，大部分內(nèi)容創(chuàng)作者也都有可能會獲得付費(fèi)專欄的權(quán)限。當(dāng)這些內(nèi)容平臺在付費(fèi)內(nèi)容方面開打，知識付費(fèi)整個市場發(fā)展速度無疑也會加快，廣大作者也在巨頭吵架的期間迎來了新機(jī)會，這似乎也并不是什么壞事。
作者：小謙，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請聯(lián)系net1996,轉(zhuǎn)載請注明版權(quán)
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