紙媒已死，圖文衰退，未來是“抖音們”的天下？

　 域名預(yù)訂/競價，好“米”不錯過

在這個人人都可以做新媒體的時代，流量變得越來越稀缺和珍貴。

可是在微信公眾號“新氧”上，文章發(fā)出后往往幾分鐘閱讀量就會達(dá)到10萬+。文章下面的評論和新氧社區(qū)后臺中，充斥著要從全國各地過來，找Miss Young（新氧公號的人設(shè)）面診（整形前的診斷分析）的粉絲，“面診我們就信Miss Young！”

圖為近期新氧官微兩篇文章的后臺閱讀、點(diǎn)贊和評論數(shù)據(jù)截圖

這樣一個另專業(yè)人士艷羨的成績，卻出自一個醫(yī)美垂直領(lǐng)域的企業(yè)官微。新氧公號由新氧新媒體中心運(yùn)營，新氧旗下還有另一主要產(chǎn)品——新氧網(wǎng)和新氧APP，2017年獨(dú)立訪客達(dá)1.14億人次，超過原全球最大醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)平臺realself.com（美國）。

我們常在公開文章中見到關(guān)于咪蒙方法論的報道，但其實(shí)新氧公號在新榜全國幾十萬公號的排名中，位列所有企業(yè)號的第一名，甚至高于絕大多數(shù)咪蒙這樣的專業(yè)新媒體公司。這次機(jī)會難得，新氧COO劉逍、新氧新媒體中心負(fù)責(zé)人王貝分別接受了我們的采訪，將新氧新媒體領(lǐng)域的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)毫無保留地與大家分享。

下面是訪談內(nèi)容整理，略有刪改。

流量全部來自于內(nèi)生

記者：我們知道目前新氧APP是全球最大的醫(yī)美平臺，那么在新媒體啟動的時候，新氧APP有沒有向公眾號做導(dǎo)流？

劉逍：沒給新媒體導(dǎo)流。第一是因?yàn)楫?dāng)時很珍惜APP流量；第二是我們測試過，在微信上發(fā)來自APP的內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)讀者并不喜歡看。新氧APP和新氧新媒體提供的是兩個不同的場景，前者偏向于消費(fèi)決策層面，后者偏向于潮流風(fēng)尚層面。

事實(shí)上，新媒體找到明確定位之后，它的受眾量很快就超過APP了。因?yàn)殛P(guān)心醫(yī)美的人群數(shù)量，會比實(shí)際施行醫(yī)美的人群高得多。

記者：有買網(wǎng)站推廣嗎？

王貝：沒有，沒有花過任何錢去做推廣。

什么樣的公號會火？

記者：現(xiàn)在市場上其他火爆的公眾號對你們的啟發(fā)是什么？

劉逍：做得好的賬號都有一套方法論。

記者：什么樣的方法論？

劉逍：一套自己內(nèi)在的立論和支撐邏輯。像咪蒙，會去抓一個社會情緒，然后會研究跟這個社會情緒的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，去攻擊多數(shù)人原來以為的那個關(guān)聯(lián)點(diǎn)，給你一個意想外的結(jié)論，同時又給你一個你可以夠得到的理由。

再比如毒舌電影，以市面上火爆的一款電影為中心，把跟這個電影題材相關(guān)的電影全帶出來寫，會讓讀者覺得以點(diǎn)窺面，談資不落俗套，迅速幫粉絲建立內(nèi)行感和專家感。

記者：新氧公號的方法論是什么？

劉逍：新氧早期的文章通常是裹著明星八卦皮的深度醫(yī)美科普。現(xiàn)在由于新氧公號讀者群大了，需求也多元了。我們的定位也就變成了“整形先整腦、內(nèi)外兼修”，它現(xiàn)在像一本雜志，從顏到心靈，我們都會關(guān)注。多元但是確保每個內(nèi)容相對同類內(nèi)容都是精品。

企業(yè)公眾號更難火嗎？

記者：很多人都吐槽企業(yè)新媒體很難做，要承擔(dān)銷售導(dǎo)向，內(nèi)容的可讀性就會受到影響。新氧有這方面的困惑么？

劉逍：我們一直把新媒體當(dāng)成是一個獨(dú)立的產(chǎn)品。我們的觀點(diǎn)是“一個事情只賦予給它一個目標(biāo)”，如果希望這個微信公眾號成功，那就希望這個微信公眾號滿足目標(biāo)讀者的需求，而不是要用它來給新氧打品牌、導(dǎo)流、做收入。你越是這樣想，越想控制，越不會成功。為了保護(hù)新氧公號的獨(dú)立產(chǎn)品價值，我們的要求是：粉絲沒有超過80萬不接任何廣告。即使是新氧平臺的促銷和活動，去采買其他大號的流量，也不允許在自己的公眾號上做廣告，直到粉絲群已經(jīng)漲到比較穩(wěn)定。我們才開始謹(jǐn)慎的開放變現(xiàn)，但是也要求廣告不僅不會傷粉，而且它的氛圍要與公號內(nèi)容極搭。之所以能形成現(xiàn)在這樣的影響力，就是緣于這樣的堅(jiān)持。

記者：開始接廣告后，有出現(xiàn)承擔(dān)銷售導(dǎo)向，減弱內(nèi)容可讀性的問題嗎？

王貝：其實(shí)我個人覺得，在公號成長后，做企業(yè)新媒體和做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并不是沖突的兩件事情。任何一個產(chǎn)品，都有可挖掘和包裝的點(diǎn)。公司不會對新媒體說，你一定要導(dǎo)流多少，你一定要給我們發(fā)多少大促的內(nèi)容，決策權(quán)在新媒體方面。粉絲的留言絕對不會說“你又發(fā)廣告了，我要取關(guān)”，而是“你又接廣告了，你說什么我們買什么”，粉絲群已經(jīng)很穩(wěn)固了。

生產(chǎn)好看、有干貨的內(nèi)容

記者：如果是一個普通的粉絲，希望他能怎么看待新氧新媒體？

王貝：常常會有人跟我說，我打開你們的公號看歷史消息，就一直看、一直看，就像看抖音一樣停不下來。我希望能持續(xù)給大家這種感覺。

記者：新氧新媒體的粉絲畫象是怎樣的？

王貝：男女比例大概是2:8，以年輕女性居多。

記者：新媒體的內(nèi)容定位是什么？

王貝：熱點(diǎn)明星八卦和深度整形技術(shù)結(jié)合。新氧的第一篇爆文出自2015年4月，文章的標(biāo)題是《那么美的張柏芝，人生本不該這樣》，文中總結(jié)了她感情策略中的種種失誤，離婚后不注重個人形象，導(dǎo)致人生窘迫。這篇試水的文章，意外引爆。當(dāng)時新氧只有5000多位粉絲，這篇文章的閱讀量卻超過了60萬，相當(dāng)于撬動了粉絲數(shù)量的120倍。

然后我們就開始分析這件事情，并開始做熱點(diǎn)明星的相關(guān)內(nèi)容。所有的女生都有變美的需求，愛八卦跟愛變美這兩件事情是強(qiáng)重合、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的。我們是一個講美的賬號，用一張素人的臉來跟大家說，確實(shí)不如用大家都認(rèn)識的明星來講那么吸引人。

記者：新氧和其它八卦、明星號內(nèi)容選擇相仿嗎？為什么能脫穎而出？

王貝：選題上相似，跟娛樂類的公眾號其實(shí)性質(zhì)也是相仿的。實(shí)際上為什么我們能脫穎而出？我覺得八卦其實(shí)只是我們的一個殼，其實(shí)是為了引出這個人的臉、風(fēng)格、氣質(zhì)，然后揉進(jìn)去很多技術(shù)流的美學(xué)知識，這個是新氧的干貨所在。比如昨天某當(dāng)紅女星的路人拍被曝出來，我們及時跟進(jìn)了一篇文章，文章后面是通過她的腳踝，給大家科普很多關(guān)于腳踝粗細(xì)的知識，這個是女生非常愿意看到的。我們做明星整形的話題后，有很多賬號模仿我們，也去寫臉，其實(shí)會寫的非常淺，只能告訴讀者，眼睛從去年到今年變大了，鼻子變高了。但是新氧卻會告訴讀者，他是怎么變高的，以及變高和變大適不適合他。

記者：技術(shù)流聽起來比較枯燥。

王貝：我們會要求作者講人話。不說專業(yè)術(shù)語，用一個比較逗逼、像一個正常人在跟你講話的方式告訴你。

記者：把醫(yī)學(xué)貼寫成人人看得懂的話，新氧新媒體有什么寫作或語言風(fēng)格方面的經(jīng)驗(yàn)？

劉逍：其實(shí)跟咨詢公司做事的邏輯相同，進(jìn)入到任何領(lǐng)域，首先需要把信息源列出來，比如具體到公號作者而言，他們要去查閱專業(yè)論文、知乎、微博等；然后集中時間看完、整理、提煉關(guān)鍵詞、形成價值判斷，這個價值觀一定是有傾向性的東西，我們要求作者做自己，無分對錯，但要有理由、有傾向性；之后再開始著手寫作；寫完后，我們要求內(nèi)容運(yùn)營給周圍的閨蜜看，如果她們看不懂就不發(fā)。所以結(jié)果呈現(xiàn)出來就是一個可讀性很強(qiáng)、內(nèi)在有縝密邏輯思維、帶有作者強(qiáng)烈個人風(fēng)格的作品。

持續(xù)不間斷地輸出內(nèi)容

記者：新氧新媒體一路走來最難打通的關(guān)節(jié)是什么？

王貝：新氧新媒體能取得今天的成績，30%源于內(nèi)容定位，還有70%要?dú)w因于一年365天持續(xù)不間斷地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4年來，我們基本上是每天都更新。新氧公號每天有8條原創(chuàng)內(nèi)容，其它號每天有2-3條原創(chuàng)內(nèi)容，一周文章要更出200多條。每周每個短視頻欄目一般會更新2次，一周要更出14個短視頻來。新媒體中心從最初的2-3個人，到現(xiàn)在有幾十人的規(guī)模，能做到持續(xù)不間斷地輸出內(nèi)容是很不容易的。

讓千萬粉絲追逐的Miss Young大揭秘

記者：新氧新媒體的編輯是專業(yè)人士嗎？

王貝：不是，多數(shù)很年輕，但是普遍熱愛科技變美知識，有研究能力。

圖為新氧新媒體團(tuán)隊(duì)部分成員

記者：新氧新媒體的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)有專業(yè)人士指導(dǎo)嗎？

王貝：我們編輯對于醫(yī)美知識的涉獵，比很多專業(yè)人士都更廣。我要求他們每個人都要看文獻(xiàn)，然后我們會采訪醫(yī)生、觀摩手術(shù)，我們給出的干貨在百度上是搜不到的。

記者：如何去考察應(yīng)聘編輯的文字適不適合新氧公眾號？

王貝：我一般看他之前寫過的文章?？炊嗔酥螅谎劬湍芸闯鲞@個東西是七抄八拼過來的，還是有一些自己的想法。即使他的想法很不成熟，但是他論證的過程要讓我覺得可培養(yǎng)。然后，我會給一個論點(diǎn)，看他論證的過程是怎樣的。其實(shí)價值觀這些都是可以去培養(yǎng)的，學(xué)習(xí)和研究能力最重要。我們的內(nèi)容運(yùn)營不是只寫一個類型的文章，要既寫社會民生類的爆文，也能寫科普、整形的專業(yè)內(nèi)容。

記者：現(xiàn)在團(tuán)隊(duì)的狀態(tài)怎么樣？

王貝：我覺得整個新媒體團(tuán)隊(duì)是處在一個比較焦慮的狀態(tài)，大家基本是沒有性生活的。每天晚上11點(diǎn)左右發(fā)文，發(fā)后要關(guān)注閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，然后緊接著就要策劃第二天的內(nèi)容。

記者：新媒體人員的淘汰率會高嗎？

王貝：團(tuán)隊(duì)整體比較穩(wěn)定，2年前那批最早做內(nèi)容的人基本都還在。這幾年只有一位同學(xué)受不了走了，因?yàn)樗M(jìn)來之后，一個月瘦了十斤。每個人的抗壓能力不一樣。留下的人在這種狀態(tài)下時間長了，會覺得是一種常態(tài)。不只新媒體中心，整個新氧目前有700余人，是那種經(jīng)常凌晨兩點(diǎn)，還在各個微信群里聊工作的狀態(tài)。

記者：怎么解壓呢？我覺得真的會很累。

王貝：是很累，頭發(fā)都已經(jīng)快要掉光了。

圖為新氧新媒體中心高級總監(jiān)王貝

零KPI下的自我追逐

記者：有KPI的壓力嗎？

劉逍：沒有給過很明確的漲粉數(shù)、點(diǎn)贊比、轉(zhuǎn)發(fā)率的要求，都沒有。但是我知道新媒體同學(xué)都會看這些數(shù)據(jù)，大家有自己很強(qiáng)悍的突破自我的追求，自驅(qū)力極強(qiáng)。

2018年5月，新氧公號在新榜超過59萬個公號排名為第22名。2017年，新氧公號瀏覽量達(dá)3.8億次，觸達(dá)1.2億人。2018年4月，新氧短視頻在全網(wǎng)娛樂節(jié)目中排名第4名，累計(jì)播放達(dá)15億次。

變現(xiàn)

記者：現(xiàn)在變現(xiàn)的情況怎么樣？

王貝：2017年4月新氧公號開始接廣告，頭條報價最初10萬。到2018年7月，頭條報價升至32萬，我們的廣告客戶有SK-II、雅詩蘭黛、倩碧、Olay、科顏氏、蘭蔻、HR赫蓮娜、Silk'n等，客戶滿意度比較高，訂單排期近2個月的都滿了。

記者：和廣告客戶合作有沖突嗎？

王貝：比較少。因?yàn)槲覀儧]有營收的KPI，如果廣告客戶的要求違背我們的內(nèi)容初衷，我們是不接的。一些小的沖突都是可以去調(diào)和的。其實(shí)來投我們的那些廣告主，他們大部分都是非常認(rèn)可我們的文案能力和影響力的，所以基本上他們沒有提出太多要求。

分裂成新媒體矩陣

記者：近期新氧公號上的內(nèi)容也呈多樣化，除了整形，還有很多社會性的選題。

王貝：對。我們?yōu)槭裁磿プ錾鐣缘倪x題？是因?yàn)榻衲暌マD(zhuǎn)型，在醫(yī)美領(lǐng)域我們的滲透率已經(jīng)很高了，我們的選題視角也在逐步拓寬，責(zé)任也從“看臉專家、理性整形”，演進(jìn)到“整形先整腦、內(nèi)外兼修”。比如除寫整形技術(shù)貼外，我們還揭黑pua渣男、無良的賣卵中介等等。再比如近期在各地均發(fā)現(xiàn)女生應(yīng)聘工作時，被承諾高薪，以此為誘餌，騙她們花高價貸款整形的事件。

根據(jù)新氧大數(shù)據(jù)，繼90后成整容整形主力軍后，目前大量00后開始進(jìn)入整形消費(fèi)年齡，她們年輕、社會經(jīng)驗(yàn)少，期待變美和走向社會后的美好生活。因此，隨著我們的影響力越來越大，我們的責(zé)任不僅要讓她們知道如何變美，也要讓她們了解社會的陰暗面。

記者：新氧對新媒體的未來定位？

劉逍：對于新媒體矩陣而言，它是一個獨(dú)立的產(chǎn)品，它要做的是細(xì)分女性用戶的需求，持續(xù)提供一個差異品類下的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)。

記者：但作為一個大的平臺，你們?nèi)绾巫屝旅襟w的受眾知道新氧APP的存在？

劉逍：他們不用知道，甚至也不需要知道這個內(nèi)容是新氧生產(chǎn)的，他只要知道這個號叫東八區(qū)區(qū)花（新氧新媒體矩陣中一個微信公眾號），是一個拔草大牌美妝產(chǎn)品的公眾號，它的責(zé)任就是“守住你的錢包”。它理性客觀，并且能告訴你真正的良心好貨，然后會告訴你哪些大牌的產(chǎn)品真的很有槽點(diǎn)，千萬不要買。

我們對新媒體再孵化的產(chǎn)品只有一個要求，就是把內(nèi)容做到最好，不用一直想著要幫新氧建品牌。因?yàn)槭聦?shí)上，你越這樣想，越死得快。

記者：公眾號的用戶有沒有最終導(dǎo)流到APP里？

劉逍：我們做過市場調(diào)研，有20%－25%的新氧APP消費(fèi)用戶是從公眾號或者短視頻中知道APP的，所以其實(shí)量還是挺大的。

記者：2018年新氧新媒體的目標(biāo)？

王貝：我們的目標(biāo)是能滿足更多維度用戶的需求。還有很多女性需求的細(xì)分領(lǐng)域存在機(jī)會，而我們沒有涉及到，比如母嬰和生活方式方面。

下圖是當(dāng)前新氧新媒體矩陣的排布。

記者：孵化新欄目的流程？

王貝：我們的流程是，首先，調(diào)研市面上一些賬號。主要考察兩點(diǎn)，第一，女性在這方面的需求是不是很集中，能不能支撐起一個大號來。第二，市面上提供同類內(nèi)容的競爭對手強(qiáng)不強(qiáng)勢。然后，判斷可行后，直接開新帳號。

比如美妝類的公眾號其實(shí)已經(jīng)太多了，為什么我們的美妝號“東八區(qū)區(qū)花”發(fā)展還蠻好的？是因?yàn)槲覀內(nèi)プ稣{(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)，大部分的美妝類的公眾號都是在種草，我們的定位就是專門拔草。

再比如市面上的健身號主要是告訴你怎么吃、怎么練，我們一個新的賬號叫“擼鐵一姐”，專門去點(diǎn)評女明星身材。文章結(jié)構(gòu)跟新氧公號的路子是一樣的，以明星引入，偏技術(shù)流。市面上沒有賬號是專門去點(diǎn)評女明星身材的，“一姐”才做了兩個月，已經(jīng)有十萬粉絲了，閱讀和留言活躍度很高，勢頭非常好。

記者：所以和新氧主號打法有點(diǎn)類似，是嗎？

王貝：打法是一樣的，非常技術(shù)流。比如我們的另一個微信公眾號“新氧美學(xué)院”，你在市面上找不到任何一個賬號是像新氧美學(xué)院一樣在講美學(xué)這件事，它會告訴你為什么這個人看起來可愛，為什么那個人看起來御姐？在專業(yè)度上，我們永遠(yuǎn)都比別人走前一步。

記者：那我們怎么實(shí)現(xiàn)新欄目的冷啟動呢？

王貝：新欄目剛開始的時候要用已經(jīng)成熟的欄目去帶，比如我會用新氧公號去轉(zhuǎn)新號的內(nèi)容。如果說它比較吸引人，就會吸一些粉，然后到一定時間后，新號就可以與帶它的大號脫鉤，實(shí)現(xiàn)自我生發(fā)。

記者：新媒體矩陣?yán)锔鱾€號、視頻節(jié)目的重疊度高嗎？

王貝：初期會有一些重疊，因?yàn)槲覀冃绿柕牧髁恳话闶菑男卵豕枌?dǎo)過去的，后期他們會有自增長，現(xiàn)在重合度其實(shí)還好，不算很高。

記者：我看到現(xiàn)在有7個公號、7個短視頻，這14個在運(yùn)行的欄目，你們一共嘗試開過多少欄目？

王貝：我們開過的欄目全留存了，沒有死掉的。

新媒體紅利期已過？

記者：有人說圖文不行了，未來是短視頻的天下，你同意嗎？

王貝：最近因?yàn)槎兑艋鸨?，會有人說圖文要不行了。但我自己覺得，無論圖文，還是紙媒，其實(shí)都有存在的價值。圖文和紙媒會承擔(dān)很多深度的內(nèi)容，比如我們?nèi)绻芽破諆?nèi)容轉(zhuǎn)化到短視頻上，絕對不可能像文字配圖那么清楚。短視頻的好處是它看起來很輕松，可以消磨你很多時間，適合做拆解美容儀這樣輕松直觀的內(nèi)容。

記者：這兩年有微信紅利下降的說法，新氧新媒體有這樣的危機(jī)嗎？

王貝：我們偶爾會有這樣的感受，但是大部分情況下，感受不那么明顯。我覺得原因可能在于我們公眾號幾乎不花錢去推，我們的粉絲很少是做投放來的。

新氧公號2017年的閱讀量是3.8億次，從閱讀量來判斷，幾乎所有人都以為我們是千萬級粉絲的號，但我們的真實(shí)粉絲數(shù)其實(shí)并不到千萬量級。有的大號號稱有千萬粉絲，但是他的頭條閱讀量常常做不到十萬+，我覺得原因就是在于精準(zhǔn)度做得不夠，粉絲不認(rèn)同你的內(nèi)容。我們都是靠內(nèi)容吸引過來的粉絲，他們真的很喜歡我們的內(nèi)容，所以會每天愿意去打開我們的文章。這就是為什么廣告主會追逐新氧新媒體的一個簡單的原因。

記者：新氧新媒體矩陣?yán)锩嫘卵豕枎推渌麻_的公號導(dǎo)流，但如果沒有人帶，自己獨(dú)立去做新欄目，能成么？

王貝：我覺得有機(jī)會。像新氧公號只有5000粉絲的時候，也會出現(xiàn)100萬+的爆文。只是會比較難。我在這個行業(yè)里面，就會覺得真的很難。爆文這個東西，小爆可能是靠策劃，大爆是靠命。

記者：如何應(yīng)對模仿抄襲？

王貝：現(xiàn)在公眾號的流量是向頭部集中的，所以很多賬號抄著抄著就死掉了。非原創(chuàng)的內(nèi)容，其實(shí)很難生存下來。

記者：回到企業(yè)新媒體方法論上，你對其他做企業(yè)公號的同行有哪些建議？

王貝：我的建議就是，第一，不要王婆賣瓜自賣自夸，要客觀地做一些內(nèi)容。其實(shí)新氧新媒體之所以能有今天這樣的成績，是因?yàn)樵谡芜@件事情的價值觀上，我們一直都在勸大家不要整。新氧的主營業(yè)務(wù)是整形，但我們一直會跟我們的粉絲說：你真的要理性，你真的不要一拍腦袋就去整，整形先整腦。樹立了這樣一個價值觀后，Miss Young的人設(shè)會有很高的信任度。

第二，做企業(yè)新媒體，我建議大家去做一個人設(shè)出來，你不要就是一個小編。這個人設(shè)要有優(yōu)點(diǎn)、有偏好，也一定要有缺點(diǎn)，是一個很真實(shí)的人。Miss Young的缺點(diǎn)就是窮、花癡,她會跟很多粉絲一樣吐槽，說這個東西用不起。但Miss Young講到美這件事情的時候，又會很犀利、很毒舌。

結(jié)語：當(dāng)期盼已久的爆文來臨

多年來，王貝和她的團(tuán)隊(duì)期待著一個快速地引爆。在記者采訪前的一周，新氧公號發(fā)了一篇爆文，發(fā)出3天后，閱讀量破千萬。而且這篇千萬級閱讀量的爆文不是發(fā)在微信頭條，而是發(fā)在第6條。當(dāng)我們問及一篇千萬+的爆文真正出現(xiàn)后，王貝的感受時，她說：“爆文后面是一片虛空，加之制作下一篇爆文的焦慮”。沉默一陣后，她補(bǔ)充說：“我覺得整個行業(yè)的狀態(tài)都是這樣吧”。

醫(yī)美是比較少見的向陽之地，過去5年，中國醫(yī)美行業(yè)經(jīng)歷了一個從小眾到大眾的高速度發(fā)展，公眾對不老充滿了好奇與疑問。

新氧新媒體應(yīng)運(yùn)而生，公司對新媒體部門沒有KPI、沒有導(dǎo)流營收的壓力，一群年輕女孩以一腔熱情投入到內(nèi)容創(chuàng)作中去。很多人記住了Miss Young,但并不知道Miss Young背后的她們是誰。

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