域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從來都不缺奇跡和神話，但能將奇跡轉(zhuǎn)換為自己的核心優(yōu)勢(shì)與把神話能夠延續(xù)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還真不多。

作為第一個(gè)在紐交所上市的中國(guó)電商平臺(tái)，2014年的聚美優(yōu)品創(chuàng)造了電商領(lǐng)域的神話。但是僅僅4年的時(shí)間，聚美優(yōu)品的市值不斷下跌，目前已經(jīng)從巔峰時(shí)刻的56.7億美元跌到今年的3億多美元，市值低落超90%。

面對(duì)市場(chǎng)的頹勢(shì)和公司內(nèi)部的矛盾，聚美不得不試圖轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)來拯救衰落的聚美。但在3年內(nèi)，歷經(jīng)5次業(yè)務(wù)調(diào)整以及多次跨界合作后，聚美和陳歐涅槃最后的重生機(jī)會(huì)，就已經(jīng)到達(dá)眼前。

為自己代言 聚美優(yōu)品創(chuàng)造電商奇跡

2013年，一則契合80、90后內(nèi)心的充滿情懷的廣告“我是陳歐，我為自己代言”火遍了全國(guó)，網(wǎng)絡(luò)上隨處可見的“陳歐體”也將聚美優(yōu)品和它自帶明星效應(yīng)的CEO陳歐帶入了公眾的視野。

那時(shí)候，同時(shí)期的電商、團(tuán)購(gòu)、O2O等平臺(tái)都把大把的營(yíng)銷費(fèi)用花在明星代言搶占流量上，因?yàn)榱髁亢弯N售業(yè)績(jī)掛鉤。但是年輕的聚美優(yōu)品卻另辟蹊徑，把重點(diǎn)放在包裝創(chuàng)始人上面，事實(shí)證明網(wǎng)紅效應(yīng)確實(shí)非同凡響。陳歐為自己代言的廣告爆火之后他的微博粉絲數(shù)量暴漲，隨便一條產(chǎn)品促銷微博都能轉(zhuǎn)化為千萬(wàn)級(jí)別的銷售，他的個(gè)人影響力，正在朝聚美的核心競(jìng)爭(zhēng)力轉(zhuǎn)變。

彼時(shí)的電商大佬阿里巴巴與京東都還沒上市，大批垂直電商平臺(tái)還在燒錢路上越走越艱難，而聚美優(yōu)品這匹電商界的黑馬以破竹之勢(shì)般，于2014年5月率先阿里京東等巨頭在紐交所掛牌上市，那時(shí)的陳歐滿臉憧憬，內(nèi)心涌動(dòng)著無(wú)以言說的自豪，因?yàn)樗羌~交所220年來歷史上最年輕的一位CEO，躋身亞洲10大年輕富豪，是80、90一代心里的偶像。那時(shí)候的聚美優(yōu)品可以連續(xù)8個(gè)季度盈利，從始至終，只融資了1300萬(wàn)美元，在靠巨額融資才能得以生存的電商領(lǐng)域是個(gè)奇跡。

假貨風(fēng)波不斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手崛起，聚美優(yōu)品成就了一部網(wǎng)紅衰落史

似乎所有的電商平臺(tái)都逃不過假貨這個(gè)坎，就算是成立之初就鄭重承諾所有出售商品均為正品的聚美優(yōu)品也不例外。一開始聚美優(yōu)品的發(fā)貨模式是先找到某個(gè)供應(yīng)商提供貨品，拍攝實(shí)物圖放在網(wǎng)站上銷售，待用戶下單購(gòu)買后，再通知供貨商發(fā)貨，寄到用戶手里。這種模式簡(jiǎn)單快捷，零庫(kù)存，成本低。但是壞處也特別明顯，因?yàn)閺陌l(fā)貨到收獲，全程沒有接觸過商品，所以根本無(wú)法辯證商品的真假。如果供貨商一直給用戶寄送假貨，聚美優(yōu)品就得背這個(gè)鍋，長(zhǎng)此以往，名聲就會(huì)越來越臭，用戶對(duì)聚美優(yōu)品的信任度就會(huì)越來越低。到2014年假貨事件不斷發(fā)酵升級(jí)，陳歐痛下決心轉(zhuǎn)向自營(yíng)。

早在2013年，就有人爆出在聚美優(yōu)品買的美妝產(chǎn)品疑似假貨，會(huì)導(dǎo)致過敏。對(duì)此，陳歐還高調(diào)回應(yīng)：如果再聚美優(yōu)品上買到假貨，驗(yàn)證后，愿意賠償100萬(wàn)。但是，隨之而來的法國(guó)嬌蘭、蘭蔻等國(guó)際大品牌紛紛發(fā)表聲明，并未與聚美優(yōu)品合，作著實(shí)讓陳歐啪啪打臉。假貨事件不斷，陳歐為自己代言的模式走向反面，網(wǎng)紅人設(shè)在假貨事件之后讓陳歐失去了公眾的理性對(duì)待。

一邊是假貨事件不斷，一邊是淘寶、京東等幾大電商巨頭的進(jìn)一步圍剿，再加上新晉電商平臺(tái)網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會(huì)等左右夾擊，對(duì)于聚美優(yōu)品來說無(wú)疑是雪上加霜。原來積累多年的用戶紛紛流失，這也就成了必然之勢(shì)。盡管聚美優(yōu)品曾經(jīng)試圖以犧牲利潤(rùn)來挽回頹勢(shì)，依然阻擋不了股價(jià)和銷量的持續(xù)下跌，到2015年市場(chǎng)份額下跌近六成。

轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，多元化之路能否涅槃重生?

短短3年的時(shí)間，聚美優(yōu)品從巔峰迅速衰敗，公司市值、利潤(rùn)、股價(jià)等紛紛陷入窘境。陳歐這時(shí)候決定轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)，向多元化領(lǐng)域發(fā)展。但是幾次決策與公司高管們意見都不一致，甚至聚美優(yōu)品股東發(fā)公開信指責(zé)陳歐決策上的失誤。最后創(chuàng)業(yè)伙伴、首席財(cái)務(wù)官等相繼離職。內(nèi)憂外患，孤立無(wú)援的陳歐此時(shí)覺得垂直領(lǐng)域再難有所作為，于是把工作的中心放在聚美優(yōu)品的主營(yíng)業(yè)務(wù)上，而是擴(kuò)展電商之外的領(lǐng)域，試圖走多元化之路讓聚美優(yōu)品涅槃重生。正如陳歐自己所說：“現(xiàn)在不少企業(yè)都遇到了營(yíng)銷困境，跨界合作、內(nèi)容營(yíng)銷是給企業(yè)帶來突破的好機(jī)會(huì)。”

1、發(fā)力影視業(yè)，試水文娛領(lǐng)域

聚美優(yōu)品旗下影視公司電視劇《溫暖的弦》熱播，陳歐表示會(huì)持續(xù)投資優(yōu)良的現(xiàn)代都市劇，凸顯聚美時(shí)尚感的調(diào)性。打造“時(shí)尚娛樂+電商”的模式，拉動(dòng)聚美優(yōu)品的流量并變現(xiàn)。但影視業(yè)務(wù)如何與主營(yíng)的電商結(jié)合，這還是個(gè)疑問。更何況影視劇所帶來的流量能否真正變現(xiàn)，目前還是未知數(shù)。

另一方面，影視業(yè)并不是一塊處女地，盡管《溫暖的弦》獲得了不錯(cuò)的成績(jī)，但聚美優(yōu)品想要在接下來的影視之路大展宏圖，也是只能說困難重重。畢竟目前國(guó)內(nèi)電影行業(yè)仍是“國(guó)字頭”的五大民營(yíng)公司占主導(dǎo)地位，同時(shí)，BAT等互聯(lián)網(wǎng)大頭不再滿足于作為單一的渠道或內(nèi)容分發(fā)商，開始向多渠道布局，積極介入影視業(yè)。比如，騰訊作為華誼兄弟的第二股東，自身又有優(yōu)質(zhì)的騰訊文學(xué)做內(nèi)容IP，并入股了多家影視公司(檸檬影業(yè)、新麗傳媒等)，還有微信的微票兒為院線電影票提供分發(fā)平臺(tái)。

進(jìn)軍影視業(yè)的聚美優(yōu)品和這些巨頭企業(yè)比起來毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，一是資本上的，二是上游IP生產(chǎn)到下游渠道的分發(fā)。

2、突然殺進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域， 但難分一杯羹

去年陳歐宣布聚美優(yōu)品進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域，賣空氣凈化器，并創(chuàng)立獨(dú)立品牌Reemake。并推出兩款適用于大面試居室的空氣凈化器。但是以美妝起價(jià)的聚美優(yōu)品用戶基本都是20歲左右的年輕女孩，真的會(huì)有人花好幾千塊錢去空氣凈化器嗎?

空氣凈化市場(chǎng)近年來由于霧霾而火熱，小米、360、小蛋、豹米等眾多互聯(lián)網(wǎng)公司都想分得一杯羹。但是市場(chǎng)越大，競(jìng)爭(zhēng)和淘汰就越激烈，小米在智能硬件領(lǐng)域奮斗了好多年，空氣凈化器的市場(chǎng)份額依舊只有4%;奇虎360和果殼網(wǎng)有科技背景，也都做得跌跌撞撞，更何況還要和這些有硬件、背景的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)了。作為一家電商背景出身的聚美優(yōu)品想要直接與這些企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果可想而知!

3、搭上共享經(jīng)濟(jì)班車，投資共享充電寶“街電”

近兩年共享經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，但是共享充電寶一開始就不被大眾看好，然而就在這時(shí)候，陳歐卻向共享充電寶街電狂砸3個(gè)億。聚美優(yōu)品的這一舉動(dòng)引來了外界普遍的質(zhì)疑，王思聰更是直接公開在微博表示共享充電寶不能成。

雖然搭上了共享經(jīng)濟(jì)這班高速列車，并且目前還取得不俗成績(jī)的情況下，陳歐的“街電”要想在接下來熱潮逐漸退卻的共享領(lǐng)域存活并且有更好的發(fā)展也不是件容易的事情。事實(shí)上目前很多的共享產(chǎn)品都只是噱頭，真正剛需的產(chǎn)品幾乎屈指可數(shù)。而共享充電寶的需求并不會(huì)有想象的那么大，畢竟只靠特殊場(chǎng)景缺電救急的共享充電寶市場(chǎng)并不會(huì)太大。而如今隨著下半年資本市場(chǎng)更為冷靜的時(shí)期到來，想要獲取更多資金在與眾多同類產(chǎn)品去競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)做共享充電寶領(lǐng)域的獨(dú)角獸是件幾乎不可能的事情。

縱觀陳歐幾次跌跌撞撞的多元化進(jìn)展來看，雖然聚美優(yōu)開啟了不同領(lǐng)域新的嘗試之路，但陳歐還能否像當(dāng)年一年通過轉(zhuǎn)型再一次崛起，目前看來還是未知數(shù)?；蛟S聚美現(xiàn)在需要的不是多元化，而是加強(qiáng)對(duì)后期擴(kuò)充商品類型的力度。畢竟相對(duì)于獨(dú)立垂直的美妝電商，在品牌認(rèn)知方面，綜合性的電商平臺(tái)更能獲得消費(fèi)者的信任和認(rèn)可。歷經(jīng)了大起大落的陳歐退去網(wǎng)紅光環(huán)，想要再次帶領(lǐng)聚美優(yōu)品轉(zhuǎn)型重生應(yīng)該會(huì)很難，因?yàn)榧儇浿吹木勖纼?yōu)品想要重建“用戶信任”是一個(gè)異常艱辛的過程。

文 | 小謙，葫蘆程序(http:www.huluchengxu.com)創(chuàng)始人，互聯(lián)網(wǎng)觀察員，數(shù)十家科技媒體專欄作者，微信請(qǐng)聯(lián)系net1996，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明版權(quán)

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