眾所周知，熱門綜藝節(jié)目往往是“流量收割機(jī)”，之前的《中國好聲音》、《歌手》、《爸爸去哪兒》等電視綜藝節(jié)目都曾創(chuàng)造收視奇跡，霸屏全網(wǎng)。因此，近些年來，越來越多的科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)重金砸向綜藝節(jié)目，搶占了原來由洗衣液、護(hù)膚品、飲料等消費(fèi)品企業(yè)霸占的優(yōu)質(zhì)廣告資源。
特別是從2017年到現(xiàn)在，短視頻/直播平臺幾乎成為熱門綜藝節(jié)目的“最大金主”?？焓?、火山小視頻等成為《奔跑吧兄弟》、《極限挑戰(zhàn)》、《中國新歌聲》等熱門綜藝的金主。陌陌也小試牛刀，冠名了中國首檔針對二次元年輕人群的達(dá)人秀節(jié)目《我愛二次元》。
而在2018年，陌陌似乎卯足了勁兒大干一場，大手筆拿下了由湖南衛(wèi)視與酷博特文化共同出品、聯(lián)合制作，著名華語歌手、演員王菲出任 “幻樂體驗官”的中國首檔音樂創(chuàng)演秀《幻樂之城》。節(jié)目從7月20日開播，兩期節(jié)目中已經(jīng)有黃曉明、任素汐、雷佳、易烊千璽、大張偉、韓雪、賈乃亮、馬思純等作為唱演嘉賓先繼亮相，更有黃渤、鄭鈞、魏大勛等作為客串嘉賓陸續(xù)登場。
冠名頂尖綜藝，陌陌品牌迎來蛻變時刻?
在頂尖的綜藝制作能力和強(qiáng)大的演員陣容加持下，“中國電視新物種”《幻樂之城》開播即火。數(shù)據(jù)顯示，《幻樂之城》首播就斬獲同時段省級衛(wèi)視第一，酷云實時收視率全國第一。而且，不僅電視收拾率和網(wǎng)絡(luò)播放量一路走高，而且在社交媒體上產(chǎn)生了大量的話題和討論。在首期節(jié)目播出期間，微博強(qiáng)勢霸榜，主話題#幻樂之城#就成功登頂熱門話題榜榜首，微博熱搜榜前十占五，其中“王菲老師我是您女兒的粉絲”“易烊千璽演技”“任素汐把我唱哭了”等引發(fā)網(wǎng)友強(qiáng)烈共鳴。截至目前，主話題#幻樂之城#總閱讀量已經(jīng)超過11億，討論超過189萬，《幻樂之城》已經(jīng)確定成為今夏最大的一匹綜藝黑馬。
節(jié)日如此熱播，作為《幻樂之城》的唯一冠名贊助廠商，陌陌自然是受益最大的一個。毫無疑問，《幻樂之城》的熱播必然會使得陌陌的品牌知曉度將大幅提升。可以看到，作為獨(dú)家冠名廠商，陌陌在《幻樂之城》當(dāng)中顯然享受了最好的“待遇”，不僅鏡頭頻率出現(xiàn)非常之高和密集，而且整個節(jié)目過程中陌陌l(fā)ogo都在顯著位置展示，此外主持人何炅和助理主持劉燁更是多次重復(fù)口播，確保了陌陌品牌在節(jié)目當(dāng)中得到了最大化的曝光，這無疑會大大提升陌陌品牌的知曉度。
另一方面，基于《幻樂之城》精品化的正能量節(jié)目內(nèi)容品質(zhì)，陌陌品牌美譽(yù)度也將得到同步提升。從播出的兩期節(jié)目內(nèi)容來看，不同于《中國好聲音》這樣的綜藝舶來品，《幻樂之城》是一檔全新原創(chuàng)的節(jié)目，不僅看重表演是否絲絲入扣，更注重是否打動人心。主題有親情、有友情、有自省、有母愛，更有關(guān)注社會弱勢群體等題材，充滿了正能量。比如在上周五播出的第二期節(jié)目中，賈乃亮表演的愿所有人所希望的都不會只是希望的主題就不僅打動了現(xiàn)場觀眾，剪輯視頻內(nèi)容更是在上傳到社交媒體平臺上后打動了眾多網(wǎng)友，引發(fā)了大量的轉(zhuǎn)發(fā)。這些帶有陌陌深刻印記的正能量短視頻內(nèi)容在進(jìn)行傳播的同時，無形之中也讓網(wǎng)友對于冠名贊助品牌有了更多的好感。
陌陌與《幻樂之城》還能產(chǎn)生哪些“化學(xué)反應(yīng)”?
另一方面，雖然對于大多數(shù)贊助熱門綜藝節(jié)目的日消品廠商來說，節(jié)目的熱播帶來品牌知名度和美譽(yù)度的提升是其最為關(guān)注的。但是，對于一個互聯(lián)網(wǎng)平臺來說，冠名贊助熱門綜藝節(jié)目顯然還希望得到更多，比如用戶增長、交易額提升等等。尤其是對于陌陌這樣一個本身就離娛樂比較近的泛社交泛娛樂平臺而言，可能與綜藝節(jié)目合作能夠產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)就更多?？偟膩砜矗澳肮诿痘脴分恰分辽龠€有以下三個方面的額外收獲。
第一，陌陌全面植入《幻樂之城》，借勢實現(xiàn)功能與品牌同時升級。
早在2017年，陌陌進(jìn)行全新品牌升級，當(dāng)時陌陌就表示，新的品牌LOGO代表著陌陌將通過視頻與社交功能的結(jié)合，為用戶提供更加豐富的內(nèi)容及社交體驗，這意味著陌陌從單純的基于地理位置的社交平臺，正式升級為泛社交泛娛樂平臺。為此，陌陌大投地鐵、電影院等視頻廣告等等，在一定程度上擴(kuò)大了品牌知名度。
而這一次《幻樂之城》當(dāng)中，作為獨(dú)家冠名贊助商，陌陌獲得了“無孔不入”的植入資源，有機(jī)會對陌陌全新品牌和全新功能進(jìn)行逐個介紹。比如在節(jié)目中有側(cè)重介紹陌陌直播功能的“實時直播MOMO欣賞”這樣的提示語，也有側(cè)重介紹陌陌短視頻功能的“唱演人跟拍話題活動，更有對陌陌產(chǎn)品全面介紹的“看看附近直播，發(fā)現(xiàn)身邊朋友”的主持人口播廣告語等等。可以說，這些對品牌的植入以及互動，讓更多的用戶能夠全面的了解到陌陌平臺現(xiàn)在的內(nèi)容和玩法，同時對陌陌品牌也能夠有更立體的認(rèn)識。
第二，《幻樂之城》催生更多優(yōu)質(zhì)精品內(nèi)容，將大幅提升陌陌平臺內(nèi)容質(zhì)量。
陌陌是最早走精品化內(nèi)容路線的社交平臺，早在2015年，陌陌推出的視頻直播產(chǎn)品陌陌現(xiàn)場就走專業(yè)+Live+精品路線，并由此吸引了大批藝人入駐，為其此后大量優(yōu)質(zhì)主播的入駐打下了基礎(chǔ)。而在2018年，陌陌直播繼續(xù)致力于優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的打造，通過向為優(yōu)秀的公會提供更多的激勵扶持，大量招募舞蹈、音樂、游戲、電臺等各領(lǐng)域的直播達(dá)人。這些達(dá)人的入駐，無疑為陌陌的內(nèi)容精品化戰(zhàn)略打下了基礎(chǔ)。而在綜藝內(nèi)容方面，陌陌此前就打造了首檔大型互動直播綜藝《多數(shù)派選擇》、以及每年都定期舉辦的陌陌直播17驚喜夜等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
正因為陌陌平臺有良好的內(nèi)容氛圍，所以陌陌《幻樂之城》跟拍話題發(fā)布后，便得到了陌陌網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注，有網(wǎng)友錄制了王菲以及四位嘉賓的表演片段，還有網(wǎng)友用王菲的歌曲片段編排了手勢舞，也有網(wǎng)友用吉他自彈自唱王菲的經(jīng)典歌曲《我愿意》等等。而在最新一期的節(jié)目中，大張偉演唱的洗腦神曲“快樂你就伸伸手”更是在陌陌平臺上成為最火的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作素材之一，大量的用戶進(jìn)行跟拍創(chuàng)作。因此，可以預(yù)見，作為將音樂、電影、現(xiàn)場三者結(jié)合一起的原創(chuàng)節(jié)目，隨著節(jié)目的陸續(xù)播出，《幻樂之城》將源源不斷產(chǎn)生大量的精品化內(nèi)容，而這將大大充實陌陌平臺的精品內(nèi)容素材，大幅提升陌陌平臺的內(nèi)容質(zhì)量。
第三，《幻樂之城》熱播，或助推陌陌用戶迎來增長小高峰。
陌陌與《幻樂之城》的牽手合作并不偶然。早在2017年第一季度財報溝通會上，陌陌CEO唐巖就表示：“陌陌將繼續(xù)推動視頻化戰(zhàn)略，增加更多的娛樂內(nèi)容建設(shè)，為用戶提供更加豐富的社交及娛樂活動，幫助用戶降低社交門檻以及提升開放式社交活動的效率。”
而在最近幾個季度以來，除了在加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建設(shè)之外，陌陌更是一直在致力于搭建更好的社交環(huán)境，來降低用戶的社交門檻。所以，可以看到，最新的版本中，主推的正是附近直播、MOMO短視頻和附近的人/動態(tài)等這三大功能。但無論是附近直播，還是短視頻，抑或是附近的人/動態(tài)，陌陌希望改變以往單一依靠頭像、昵稱和簡單的資料來進(jìn)行社交，而是希望能夠以更真實的直播、短視頻來實現(xiàn)更即時的互動和社交，從而提升用戶社交的效率，達(dá)到增加用戶粘性，同時吸引更多新用戶的目的。
可以預(yù)見的是，隨著《幻樂之城》的熱播，由于在節(jié)目中的深度植入和大規(guī)模曝光，陌陌的全新品牌形象和全新功能將被更多的用戶所熟知，這將顯著增加用戶的粘性，營造更好的社交氛圍，有助于進(jìn)一步擴(kuò)大其用戶規(guī)模。
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