老虎證券對話李志剛：跟著王興創(chuàng)業(yè)有肉吃

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美團(tuán)上市在即，市場對于美團(tuán)的關(guān)注度也到達(dá)了頂峰，老虎證券《虎侃美港股》節(jié)目特別邀請到《九敗一勝，美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》的作者李志剛老師對美團(tuán)進(jìn)行解讀，以下為采訪實(shí)錄：

《虎侃美港股》：

在您眼中的王興是一個(gè)什么樣的人?

李志剛：

我一路看著美團(tuán)網(wǎng)做起來。為了搜集王興十年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，我采訪了王興、王興父母、美團(tuán)全部高管和部分中層，以及北京、上海、杭州、成都四地一線團(tuán)隊(duì)，最終寫成《九敗一勝：美團(tuán)創(chuàng)始人王興創(chuàng)業(yè)十年》這本書。

王興區(qū)別于其他人最杰出的點(diǎn)，就是對于創(chuàng)業(yè)方向的把控。2011年3月份，美團(tuán)員工問我，“志剛，你覺得王興創(chuàng)業(yè)能成嗎?”“你跟著王興創(chuàng)業(yè)以后一定有肉吃!”我說。王興2004年創(chuàng)立校內(nèi)網(wǎng)，那個(gè)時(shí)候Facebook剛剛創(chuàng)業(yè);2007年創(chuàng)立飯否，比微博還早兩年;2009年創(chuàng)立美團(tuán)，同樣也是團(tuán)購的第一批，每隔重要的大趨勢點(diǎn)他都踩住了。

《虎侃美港股》:

美團(tuán)因?yàn)樗薮蟮牧髁恐С?很有可能在上市之后成為繼阿里巴巴和騰訊之后又一商業(yè)巨頭,您覺得美團(tuán)成長到今天,它的核心競爭力是什么?

李志剛:

第一,是美團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)基因。舉個(gè)例子，美團(tuán)外賣的送餐員，從餐館取到貨，送到用戶家里，有13億條線路可以選擇。這一定是得益于從技術(shù)層面，將時(shí)間精確到比秒更為精確到時(shí)間單位，才能做到;第二，就是強(qiáng)大的BD團(tuán)隊(duì)。美團(tuán)地推團(tuán)隊(duì)的的執(zhí)行力，這不僅是所有互聯(lián)網(wǎng)公司不具備的，而且本地生活服務(wù)類對應(yīng)的至少可能有百個(gè)細(xì)分行業(yè)，凡是有線下業(yè)務(wù)的企業(yè)對美團(tuán)的地推團(tuán)隊(duì)，是非常尊重和恐懼的。線上線下實(shí)力均不容小覷，才成就了今天的美團(tuán)。

《虎侃美港股》：

王興選擇做美團(tuán)的時(shí)候，為什么會(huì)選擇團(tuán)購這個(gè)領(lǐng)域?

李志剛：

王興在2009年年末決定創(chuàng)辦美團(tuán)的時(shí)候，對市面上的所有的商業(yè)模式都分析了一遍。第一個(gè)，信息領(lǐng)域。王興最早做的飯否關(guān)了，整個(gè)信息、和社交相關(guān)的領(lǐng)域，王興是絕對不想再碰了;第二個(gè)，娛樂游戲。他不喜歡，也不會(huì)去進(jìn)軍。另外，還有一個(gè)更大的生意就是商務(wù)。當(dāng)時(shí)的商務(wù)分為實(shí)物類的電子商務(wù)和虛擬類的電子商務(wù)，實(shí)物類電子商務(wù)當(dāng)時(shí)已經(jīng)有阿里巴巴這個(gè)巨頭，他再做實(shí)物電商超過阿里巴巴的可能性不是很大，所以選擇了虛擬類的電子商務(wù)，也就是第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)類的電商進(jìn)行創(chuàng)業(yè)。王興看到了當(dāng)時(shí)服務(wù)類電商在中國市場的空白，他認(rèn)為服務(wù)類電商，肯定會(huì)超過，甚至至少不低于實(shí)物類電商，至少也是一個(gè)幾萬億到十萬億的市場。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的團(tuán)購業(yè)務(wù)是借鑒了“團(tuán)購鼻祖”Groupon，它在Groupon里邊借鑒了哪些因素呢?美團(tuán)超越Groupon依靠什么?

李志剛：

我覺得Groupon對它最大的價(jià)值應(yīng)該是一種方向上的指引，通過團(tuán)購介入服務(wù)類的電子商務(wù)。團(tuán)購的本質(zhì)其實(shí)是幫商家、幫餐館節(jié)省廣告營銷費(fèi)用，餐飲在2009、2010年的時(shí)候，大概是一個(gè)一兩萬億的大市場，基本上沒有給它們這個(gè)群體，做廣告營銷的平臺。它不可能在報(bào)紙上做廣告，投不起，在百度搜索，百度是一個(gè)海量的信息平臺，無法精準(zhǔn)定位到商戶信息。當(dāng)時(shí)餐館開業(yè)怎么辦呢?發(fā)*，效率非常低。美團(tuán)最早的切入方式，其實(shí)就是幫這些餐館做廣告，將它們過去可能應(yīng)該需要投入的，比如3%的廣告費(fèi)用，通過團(tuán)購的方式幫助它們在線上集中做本地化的營銷。

美團(tuán)超越Groupon，主要得益于王興對團(tuán)購的本質(zhì)的理解，跟Groupon基本上是完全不一樣的，Groupon在全球各地營銷費(fèi)用百分之二十幾，全球各地奢侈地開分公司，王興在早年對整個(gè)美團(tuán)是極為“摳門”的。過去的互聯(lián)網(wǎng)公司不管是Google還是Facebook，他們都很輕，而團(tuán)購的本質(zhì)，在經(jīng)歷互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展十年之后，進(jìn)入到更重的這么一個(gè)模式，80%的公司人員都是在線下，成本很重。同時(shí)，直到今天我跟一些餐飲老板交流，他們花在營銷費(fèi)用3%都不錯(cuò)了，極少有哪個(gè)餐館老板說，我一年的營銷費(fèi)用占了整個(gè)營收的5% 。反過來講，團(tuán)購最早能切入到盈利點(diǎn)，就是餐館一年經(jīng)營額的3%。低毛利低回報(bào)，這是王興最早對團(tuán)購本質(zhì)的一種理解。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)是怎么在千團(tuán)大戰(zhàn)里面脫穎而出的呢?

李志剛：

為什么美團(tuán)能夠超越當(dāng)時(shí)還排在前面那幾家團(tuán)購公司?2011年7月份是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2011年7月份以前，所有的團(tuán)購公司都在拼命的擴(kuò)張，并且進(jìn)入了國內(nèi)200多個(gè)城市。而美團(tuán)在2011年7月份之前采取了收縮戰(zhàn)略，當(dāng)對手在拼命在線下電梯廣告燒錢的時(shí)候，美團(tuán)一分錢廣告費(fèi)用都沒花。這也涉及到他們對資本行情的判斷，2011年7月份之后歐債危機(jī)，整個(gè)資本“嘩”就掉下去了，這時(shí)候?qū)κ侄紱]融到錢，美團(tuán)將之前沒有花的錢，在對手在已經(jīng)彈盡糧絕開始裁員的時(shí)候，以迅猛之勢進(jìn)行快速擴(kuò)張，半年時(shí)間從團(tuán)購第三第四排到第一的。所以說，商場跟戰(zhàn)場一樣的，當(dāng)對手瘋狂的時(shí)候，你要理性，當(dāng)對手已經(jīng)快崩潰的時(shí)候，你要迅猛出擊。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)成立至今，有幾次比較大的并購的事件，比如說并購大眾點(diǎn)評，收入錢袋寶、摩拜，對它意義最大的一點(diǎn)就是合并大眾點(diǎn)評，您覺得合并大眾點(diǎn)評之后，對美團(tuán)的發(fā)展有什么意義?

李志剛:

因?yàn)榇_實(shí)美團(tuán)當(dāng)時(shí)做團(tuán)購起家，團(tuán)購就是打折，聚集了對價(jià)格相對比較敏感的一群用戶。大眾點(diǎn)評從2003年開始，經(jīng)歷了十多年創(chuàng)業(yè)到2015年，在十幾年前提出，要獲取對價(jià)格不那么敏感的所謂的中產(chǎn)階級用戶，這是對美團(tuán)用戶群體的拓展。另外一點(diǎn)就是，大眾點(diǎn)評應(yīng)該是將中國所有餐館的數(shù)據(jù)信息全部收集完了，豐富了美團(tuán)餐館數(shù)據(jù)庫，這兩點(diǎn)對美團(tuán)后來的進(jìn)一步擴(kuò)大起到了很大的作用。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的支柱業(yè)務(wù)就是外賣業(yè)務(wù)，現(xiàn)在外賣市場的市場格局基本上已經(jīng)是631的格局，美團(tuán)占據(jù)了六，也是一個(gè)比較大的市場份額，為什么美團(tuán)會(huì)在合并大眾點(diǎn)評之后去進(jìn)入外賣市場?

李志剛：

首先我要稍微解釋一下，美團(tuán)不是合并大眾點(diǎn)評之后進(jìn)入外賣市場，美團(tuán)是在2014年3月份進(jìn)入外賣市場的，而美團(tuán)和大眾點(diǎn)評是2015年10月8號才正式宣布合并的。大概2013年下半年，王慧文專門有個(gè)創(chuàng)新組，分析未來我們應(yīng)該進(jìn)入哪些領(lǐng)域，包括所謂的生鮮、零售，他們都研究過，后來放棄了，時(shí)機(jī)不成熟 。

為什么他們進(jìn)入外賣市場?說來也是很巧合，王慧文他們當(dāng)時(shí)在亞運(yùn)村一個(gè)餐館，做一個(gè)調(diào)研，突然發(fā)現(xiàn)一個(gè)公司在做外賣，進(jìn)進(jìn)出出還很頻繁。他們就開始研究外賣。他們認(rèn)為 “to C”市場足夠大，而且跟它們原來餐館的用戶群體是吻合的，你能去餐館吃飯，但是在家里不更方便嗎?于是決定進(jìn)入外賣領(lǐng)域。2013年美團(tuán)外賣誕生，一個(gè)月就進(jìn)入了全國20多個(gè)城市，2014年11月份以后，美團(tuán)外賣應(yīng)該已經(jīng)做了100萬單了，大概有八個(gè)月時(shí)間。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的競爭對手餓了么，在經(jīng)歷了合并百度外賣，又被阿里巴巴收購之后，現(xiàn)在又提出要拿30億來對抗美團(tuán)，您覺得美團(tuán)和餓了么這場戰(zhàn)役，美團(tuán)占優(yōu)勢嗎?

李志剛：

現(xiàn)在應(yīng)該不是美團(tuán)和餓了么競爭了，餓了么已經(jīng)消失，創(chuàng)始人全部出局，現(xiàn)在應(yīng)該是阿里巴巴的管理團(tuán)隊(duì)全權(quán)入駐，但是員工肯定還是來自餓了么?，F(xiàn)在應(yīng)該是美團(tuán)外賣，對戰(zhàn)阿里巴巴的高管加上原來餓了么的團(tuán)隊(duì)。這場戰(zhàn)爭美團(tuán)已經(jīng)占領(lǐng)著先發(fā)優(yōu)勢，不管是市場份額、團(tuán)隊(duì)，還是整個(gè)技術(shù)的成熟度。市場份額是對手兩倍，團(tuán)隊(duì)打法更成熟、更清晰，一個(gè)純正的團(tuán)隊(duì)才能有更強(qiáng)的戰(zhàn)斗力。阿里收購了餓了么，它是一個(gè)組合型的團(tuán)隊(duì)，一個(gè)組合型的團(tuán)隊(duì)要磨合，跟一個(gè)純正的團(tuán)隊(duì)打，我覺得相對還是有點(diǎn)難的。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的業(yè)務(wù)除了它的外賣業(yè)務(wù)，還有一個(gè)明星業(yè)務(wù)就是美團(tuán)酒旅，它對標(biāo)的競爭對手就是攜程，您如何看待攜程和美團(tuán)之間的競爭?

李志剛：

美團(tuán)其實(shí)目前的盈利項(xiàng)目應(yīng)該是到店旅游這個(gè)事業(yè)群，它的間夜數(shù)訂單量已經(jīng)超過了整個(gè)攜程系之和。它跟攜程目前來講差距在哪里?攜程它還是高檔酒店，客單價(jià)高，這是攜程主要想守住的核心領(lǐng)域。美團(tuán)從團(tuán)購起家，交易金額上差距還比較大，但是訂單應(yīng)該已經(jīng)超過整個(gè)攜程系之和，這是當(dāng)下這兩家公司是目前的現(xiàn)狀。

其實(shí)未來來講的話，美團(tuán)應(yīng)該是會(huì)在酒店旅游這個(gè)領(lǐng)域深耕細(xì)作，比如說進(jìn)入海外市場，然后進(jìn)入旅游的這個(gè)場景消費(fèi)，包括線路、門票等等。如果從同行來講，攜程這個(gè)公司1999年成立，目前已經(jīng)快20年，再加上受到一堆負(fù)面的影響，相比之下有點(diǎn)束手束腳，而美團(tuán)用人來比喻，正處于一個(gè)青壯年期，各種打法層次不窮。從攜程來講，因?yàn)檫@是攜程的全部，美團(tuán)這是它的當(dāng)年激情戰(zhàn)略的1/11，這種模式令很多垂直品類的公司確實(shí)比較難受。美團(tuán)干的都是一些“雞肋”的生意，但是串在一起就成了肥肉，一個(gè)個(gè)垂直領(lǐng)域的競爭對手也好，巨頭也好，就有點(diǎn)難受了。

《虎侃美港股》：

美團(tuán)的出行領(lǐng)域，競爭對手就是滴滴，其實(shí)我們普遍認(rèn)為他們兩家公司算是互聯(lián)網(wǎng)第二梯隊(duì)的公司，您怎么看待這兩家公司的比較?

李志剛：

滴滴是以資本為中心，美團(tuán)是以用戶為中心，滴滴基本上是不斷的融資，通過資本、并購擴(kuò)張，但是美團(tuán)是一直以用戶為中心，這是它的價(jià)值觀。那就涉及到很早一個(gè)故事，2011年3月份，美團(tuán)的團(tuán)購，內(nèi)部有兩個(gè)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)是專門針對商家的叫BD團(tuán)隊(duì)，還有一個(gè)針對用戶的用戶團(tuán)隊(duì)，內(nèi)部發(fā)生了一個(gè)爭執(zhí)。一個(gè)叫DQ的冰淇淋，用戶一個(gè)月的消費(fèi)周期已經(jīng)過了，美團(tuán)運(yùn)營用戶的團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，因?yàn)橄M(fèi)者沒消費(fèi)，應(yīng)該全退款，負(fù)責(zé)商戶運(yùn)營的BD團(tuán)隊(duì)，就說這錢不能退，一個(gè)月消費(fèi)期限，到期了是消費(fèi)者自己沒用，內(nèi)部發(fā)生很大的爭論，當(dāng)時(shí)確實(shí)沒有對錯(cuò)。正好美團(tuán)在梳理自己的價(jià)值觀，當(dāng)時(shí)確定了消費(fèi)者第一，商家第二，美團(tuán)第三的順序，這就是他們選擇判斷的一個(gè)尚方寶劍。所以說毫無疑問，給消費(fèi)者退款。這是2011年3月份的事情，到現(xiàn)在已經(jīng)七年半、快八年了，基本上美團(tuán)確實(shí)是以用戶為核心，在做它的所有業(yè)務(wù)。

《虎侃美港股》:

其實(shí)美團(tuán)的出行業(yè)務(wù)，它的競爭對手就是滴滴還有ofo，它票務(wù)領(lǐng)域的是百度糯米，然后還有生鮮領(lǐng)域，就是盒馬生鮮您覺得為什么美團(tuán)每進(jìn)入一個(gè)新興領(lǐng)域，它都能迅速發(fā)展，甚至是超越前面的競爭對手?

李志剛：

其實(shí)未來這個(gè)詞就是一個(gè)沒有邊界詞的到來，特別是用戶、數(shù)據(jù)和支付，從一個(gè)領(lǐng)域進(jìn)入另外一個(gè)看起來跟它陌生的領(lǐng)域，如果打通這三點(diǎn)的話會(huì)更加有利于一個(gè)公司，只要了解新進(jìn)入的行業(yè)特性就可以了。第一，美團(tuán)它的用戶都是同一群人，數(shù)據(jù)都是統(tǒng)一的，支付都是統(tǒng)一的，所以它基本上進(jìn)入其它領(lǐng)域沒有大的障礙，只需要可能要花一段時(shí)間研究這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)，不像過去，陌生領(lǐng)域完全是隔行如隔山，沒那么困難。第二，就是美團(tuán)的方法，先調(diào)研。以外賣為例，它是先調(diào)研了半年時(shí)間，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)市場足夠大，它認(rèn)為它能做，前期也準(zhǔn)備半年。進(jìn)入一個(gè)領(lǐng)域，用戶其實(shí)很容易獲取，發(fā)個(gè)優(yōu)惠券，全國二三線城市，一個(gè)月迅速鋪張完畢，進(jìn)入該領(lǐng)域。所以基本上以美團(tuán)同樣的方法，它其實(shí)可以進(jìn)入任意一個(gè)其他領(lǐng)域。

《虎侃美港股》：

之前我們一直都在說美團(tuán)“to C”的業(yè)務(wù)，其實(shí)美團(tuán)“to B”的業(yè)務(wù)也是美團(tuán)的一大亮點(diǎn)，志剛老師是怎么看待美團(tuán)的“to B”業(yè)務(wù)?

李志剛：

“to C”的時(shí)代，其實(shí)只需要一塊錢干的事情，你現(xiàn)在花了十塊錢，然后再迅速的奔跑，別人不會(huì)在意，或者別人看不到你的效率低下，但是未來的時(shí)代人口紅利結(jié)束，加上現(xiàn)在所謂的資本行情一下跌，各種力量攪合在一起，相對“to C”高速泡沫擴(kuò)張的時(shí)代，我覺得結(jié)束了。接下來就是“to B”時(shí)代的到來，進(jìn)入一個(gè)精耕細(xì)作的時(shí)代，這是我們也研究中國的創(chuàng)業(yè)規(guī)律。

反過來講，王興他也知道， “to C”的時(shí)代慢慢進(jìn)入了平緩期，對美團(tuán)這么一個(gè)最擅長“to C”的公司的話會(huì)進(jìn)入哪些領(lǐng)域?我個(gè)人認(rèn)為其實(shí)從美團(tuán)最近的動(dòng)作來講，中國的餐飲應(yīng)該是600萬，美團(tuán)的商家光是餐館應(yīng)該就是四五百萬，那也就是說這一個(gè)4萬億的蛋糕是大部分都是餐館生產(chǎn)的，或者創(chuàng)造出去的。我只是從餐館這個(gè)細(xì)分行業(yè)來講的話，原材料是一個(gè)非常關(guān)鍵的點(diǎn)，這個(gè)市場我覺得王興一定不會(huì)錯(cuò)過。今年3月份，美團(tuán)成立了B2B供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部，它們在南京一個(gè)地方，兩個(gè)月時(shí)間，月交易額破億，這是美團(tuán)的巨頭的主航道。市場上餐館跟美團(tuán)的關(guān)系很緊密，同時(shí)大批量采購給你，價(jià)格低且能保證品質(zhì)，你會(huì)選擇誰呢?第二個(gè)美團(tuán)可能會(huì)“to B”會(huì)進(jìn)入什么?比如說應(yīng)該是通過投資并購等等，對餐館提供上市服務(wù)。美團(tuán)應(yīng)該是在其它領(lǐng)域的，比如說酒店旅游肯定也會(huì)有所關(guān)注。

當(dāng)年美團(tuán)從3%的毛利率能夠廝殺出來，一定是那種精打細(xì)算精心孕育出來的。同時(shí)它又通過3%的低毛利起家，從死亡線上3%這種增長出來的，過慣了苦日子的，而不像過去只能夠拿30%、20%的毛利那些公司里面生長出來的。所以說，“to B”剛才只是舉兩個(gè)例子，甚至我覺得，因?yàn)槲磥砜赡苁钦f美團(tuán)利潤的來源之一。

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