擺脫困局：淘寶小程序的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)

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繼BAT今日頭條之后，在小程序的賽道上又添一員大將——淘寶小程序。

自從今年1月開始便傳出淘寶意圖在“品牌號”上增加新功能，經(jīng)過大半年醞釀終于亮出了實(shí)錘即淘寶小程序。近日，淘寶開始內(nèi)測一個名為“輕店鋪”的功能，該功能為淘寶用小程序的形式幫助個人或企業(yè)進(jìn)行開店的工具，具有群聊、發(fā)文章、門店導(dǎo)航等功能。

眾所周知，淘寶作為阿里商業(yè)生態(tài)帝國的基石者，流量的第一聚集地。從今年開始，特別是阿里此前瞧不上眼的拼多多赫然出現(xiàn)，15歲的淘寶“內(nèi)敵外困”的局面越發(fā)明顯。在拼購的江湖里PK那也只是同緯度的競爭，“淘寶低價版”的雷聲大雨點(diǎn)小便是明證。

換一個賽道，換一種思考。

淘寶小程序的推出一定程度上折射出其回歸生態(tài)優(yōu)勢的再次醞釀。很顯然，輕店鋪的首要突破口是商家，以商家為紐帶打通線上線下場景，進(jìn)行賽位爭奪。相較于支付寶的交易串聯(lián)而言，淘寶小程序在商業(yè)化上的實(shí)踐則是一個不同于“淘寶低價版”APP的跟進(jìn)，更像是淘寶在小程序賽道上的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)。

淘寶困局

近年，淘系流量向天貓傾斜近乎是公開的阿里作戰(zhàn)指揮部的頭條“執(zhí)行令”。

在淘寶搜索某個“關(guān)鍵詞”時，同等條件下，天貓店的商品因權(quán)重高都是優(yōu)先排在頂部，淘寶商品如果沒有大力投廣告，基本上這些優(yōu)質(zhì)展示位都只能讓給天貓賣家。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，去年雙十一期間，淘寶推廣轉(zhuǎn)化率不到四成，中小型商家受到的打擊面非常廣。

也有相關(guān)商家分析指出，從7 月份開始，淘寶多個類目的大盤，都明顯感覺不如往年，下跌幅度非常大，堪稱“膝斬”。標(biāo)品類目，很多 7 月份以前都能正常維持的款，到了 7 月，如果不做較大量的付費(fèi)推廣，就開始大幅下跌，到 8 月，權(quán)重就基本掉到底部了。

非標(biāo)應(yīng)季的類目，變化則更大。

以往應(yīng)季的類目，拿優(yōu)化好基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的爆款，提前一個月左右先把權(quán)重操作上去，后面只要適當(dāng)加車維持等風(fēng)來就可以了。大盤一進(jìn)入拉升期，這些提前推上去的款，流量都會快速拉升翻倍滾雪球。但是今年 7 月操作上去的數(shù)據(jù)很牛的秋款，到了 8 月，搜索和首頁的流量不但沒隨大盤的啟動快速上升，反而出現(xiàn)了快速下跌的情況，尤其是首頁。

顯然，淘寶爆款的壽命周期大幅縮短了。在流量上遭折腰，爆款周期調(diào)整，淘寶無疑是給天貓這位“內(nèi)敵”讓路。

例如，一家天貓店，一年在保證金和年費(fèi)投入上至少有10多萬，加上其他推廣費(fèi)用，每年平臺至少能從天貓店能賺超過一兩百萬。反觀淘寶店，押金1000，三個月后還能退，雖然后期的推廣費(fèi)用也不低，但和天貓比起來，也只能算小巫見大巫。

某種程度而言，淘寶在阿里系生態(tài)中扮演的是流量輸送的大動脈，天貓成為阿里在品牌升級以及盈利輸送帶上的一大“紅人”。

而就在拼多多以火箭般速度崛起之時，淘寶的重要使命受到了挑戰(zhàn)。無論是商品價格區(qū)間、目標(biāo)客群還是商家群體，拼多多和淘寶無疑是直接的對標(biāo)者，沒有之一了。更遑論挖根阿里系流量的京東、唯品會、網(wǎng)易嚴(yán)選等。

淘寶對外所遭遇的流量打劫困境，首先要做得是保住中小型品牌商家這一基礎(chǔ)盤。

保守估計(jì)，截止目前淘寶店數(shù)量已經(jīng)超過1000萬家。然而，在亮眼的數(shù)據(jù)下，背后卻是暗流涌動，每年因承受不住平臺高昂推廣成本而退出的淘寶賣家數(shù)量，同樣是多的驚人，刷單比賣的還多的店鋪比比皆是。

與微信相比，淘寶本身沒有裂變的社交基礎(chǔ)能力，沒有去中心化的環(huán)境，如何做中小商家的生意？

目前，坐擁超10億的社交流量優(yōu)勢，微信小程序攻城拔寨的態(tài)勢正旺。不僅是面對C端，還在B端能力不斷發(fā)力包括電商和線下零售的相關(guān)功能在不斷地拓展和完善。今年1月，微選上線，品牌或商家不僅可以在首頁上展示資訊、門店信息等，還而已進(jìn)行小程序店鋪的跳轉(zhuǎn)。一系列動作無疑是對“散戶”市場做文章，阿里和騰訊的正面對壘只是時間問題。

淘寶小程序勢在必行。

流量集結(jié)號

較于目前淘寶的功能與生態(tài)，品牌信息的分散已經(jīng)成為亟待解決的問題。如何在店鋪、微淘、直播、發(fā)現(xiàn)之間鋪設(shè)很好的交互橋梁，如何打通線上線下實(shí)現(xiàn)消費(fèi)一體化，以及為商家提供消費(fèi)者信息、LBS、數(shù)據(jù)分析的一體化，成為品牌商戶服務(wù)升級的重要挑戰(zhàn)。

淘寶小程序的具備彌合品牌分散的能力。

具體而言，輕店鋪將把淘寶品牌主的直播、微淘內(nèi)容以及門店信息進(jìn)行匯集，最后形成了一個信息塊，當(dāng)用戶在線上搜索該品牌時會打包彈出。

消息人士稱，從更深的層面來說，手淘加入類似小程序的輕店鋪功能主要是為了打通會員體系。也就是說，在加入輕店鋪等類似小程序的功能后，手淘有望打造一個系統(tǒng)化的用戶使用體系，增強(qiáng)用戶粘性。相比于支付寶小程序，輕店鋪能夠更好的商業(yè)化，并與阿里系新零售各大平臺盒馬、銀泰、天貓、餓了么等結(jié)合在一起，也更符合阿里的電商定位。

在淘寶流量愈加昂貴的情況下，品牌主對于歸集品牌資產(chǎn)的需求只會越來越大。輕店鋪也將不止具備類似小程序的功能，幫助有開店需求的用戶歸集品牌資產(chǎn)，把淘寶的客戶端和手淘、以及線下門店的商戶信息進(jìn)行整合，并開放給第三方ISV共同開發(fā)。能夠幫助頭部品牌主更迅速準(zhǔn)確地進(jìn)行信息觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)線上線下的一體化服務(wù)。

淘寶15年，作為阿里電商流量帝國的基石，在此基礎(chǔ)上阿里的生態(tài)不斷拓展，線上線下場景地圖雛形也近乎包攬衣、食、住、行、娛多個領(lǐng)域。即便是缺乏社交的基因，阿里也因此吹響了流量集結(jié)的號角。

今年8月8日，阿里推出整合餓了么、優(yōu)酷、天貓、蝦米等會員權(quán)益的超級會員“88VIP”，這是阿里在會員體系上最多應(yīng)用的一次聯(lián)動。“88VIP”也重新定義了阿里的會員體系，以期淘寶、天貓、支付寶、飛豬、銀泰、優(yōu)酷會員之間的協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)。

毋庸置疑，作為中國電子商務(wù)教父級的“淘寶”，近年來不斷地發(fā)力增加商家和用戶之間的粘性，自從手淘推出以來，微淘、淘寶直播、網(wǎng)紅秀場、達(dá)人帶貨等方式不斷推進(jìn)，向移動化、社交化、年輕化等方面發(fā)力。

無論功能怎么變，從根本上說，手淘的零售基因決定了阿里的小程序方案更側(cè)重交易、形成購物場景；而微信的社交屬性則更容易形成社交裂變、在營銷層面進(jìn)行擴(kuò)散。

目前，阿里體量和規(guī)模依托起來的場景是一大優(yōu)勢，其面對B端能力的優(yōu)勢明顯。然而，在小程序這條賽道上，淘寶是否會重蹈從PC端向移動端，社交轉(zhuǎn)型等史上慢半拍的節(jié)奏，還需拭目以觀。

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