文：劉志剛
十一黃金周無疑是OTA行業(yè)的一次大考，考察的不僅僅是服務(wù)體驗，數(shù)據(jù)管理能力，更是口碑，而飛豬的成績貌似并不理想。
10月7日，作家王小山在微博上發(fā)文表示，在飛豬上購買機(jī)票時遇到“殺熟”問題，飛豬上售賣的機(jī)票價格高于其他訂票平臺，且訂票價格遠(yuǎn)高于查票時顯示的價格。
10月8日傍晚6時許，飛豬官方微博就作家王小山“大數(shù)據(jù)殺熟”質(zhì)疑回應(yīng)稱，“飛豬敢于承諾：從來沒有，也永遠(yuǎn)不會利用大數(shù)據(jù)損害消費者利益”。
雙方各執(zhí)一詞。蒼蠅不叮無縫的雞蛋，對于OTA行業(yè)而言，殺熟，價格陷阱成了所有玩家的習(xí)慣性套路：
就在去年的國慶假期后，演員韓雪在微博怒斥“攜程旅行網(wǎng)”捆綁銷售，多次反饋未得到妥善處理。
去年清明節(jié)，據(jù)用戶爆料，在攜程上面，iPhone8 plus手機(jī)預(yù)定酒店的價格要高于安卓機(jī)華為mate 8，隨即引起廣泛熱議。
頻繁吐槽的背后是行業(yè)盈利頑疾
大數(shù)據(jù)殺熟以及價格陷阱，捆綁銷售在OTA行業(yè)可謂是公開的秘密，每一次曝光總是口誅筆伐，品牌形象受損，可是為什么廠商依然前仆后繼，置用戶體驗于惘然?
根因在于，在線旅游行業(yè)的盈利困境。在線旅游行業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，上游有景區(qū)、交通、住宿等旅游資源，下游有目標(biāo)用戶。這也就決定了在線旅游的盈利重點就是旅游資源及產(chǎn)品的組合和分銷。
說白了，在線旅游公司就是個中介。主要的產(chǎn)品來自于上游供應(yīng)商，比如航司，酒店，和線路定制供應(yīng)商，景區(qū)，只有極少數(shù)的產(chǎn)品如小部分線路定制掌握在自己手里，其他產(chǎn)品全部受制于他人，這就導(dǎo)致OTA行業(yè)的毛利極低，比如旅游10%~20%的毛利，酒店也不過5%~15%，門票不過5%~10%，機(jī)票更是坑爹，現(xiàn)在基本0毛利，減去人工和技術(shù)成本，OTA行業(yè)的毛利低得嚇人，還不如零售行業(yè)。 至6月30日的2018財年第二季度未審計財報。財報顯示，按照美國通用會計準(zhǔn)則(GAAP)計算，途牛網(wǎng)第二季凈營收為5.253億元(人民幣)(約合7940萬美元)，歸屬于途牛普通股股東的凈虧損為7960萬元(約合1200萬美元)，上年同期為凈虧損2.706億元。
但值得注意的是，提高機(jī)票直銷比例、定額支付傭金率等政策的推出，從營收規(guī)模與變現(xiàn)能力兩方面擠壓了機(jī)票代理商的盈利空間。攜程近幾年在線票務(wù)的傭金率從4%-5%下滑至2%，收入增速開始放緩。
根據(jù)民航局發(fā)布的票務(wù)代理新政策，國內(nèi)機(jī)票代理費的“前后返”政策被取消，機(jī)票代理費用進(jìn)入“零傭金”時代，新政策改變了航空公司票務(wù)管理的銷售渠道和利潤分配方式，票務(wù)代理的利潤空間進(jìn)一步縮小。
同時，在嚴(yán)禁票務(wù)代理機(jī)構(gòu)將機(jī)票標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品在第三方渠道銷售的新規(guī)下，此前OTA盛行的平臺模式(即收錄機(jī)票銷售代理向用戶直接售票)的模式也被摧毀。隨著OTA上的機(jī)票代理商被清理，如今能在OTA上售賣機(jī)票的，除了航空公司官方旗艦店，便是已經(jīng)取得機(jī)票銷售資格的OTA本身。
整體上，渠道的銷售返傭被取消，OTA平臺模式下的向代理商收取服務(wù)傭金的模式也不復(fù)存在。雙重作用下，OTA機(jī)票銷售的利潤空間被大大壓縮。
對于擁有大量用戶的在線旅游平臺，要想提高用戶體驗，必然需要犧牲部分收入。而在激烈的競爭下，機(jī)票業(yè)務(wù)盈利本身已經(jīng)很難，在微薄的利潤空間中，用戶所遭遇的問題，似乎已成難解的死結(jié)。
OTA行業(yè)儼然已經(jīng)處于二律背反的困境之中。用戶體驗提升上去必然要以犧牲利益為代價。攜程2017年四季度財報顯示，受產(chǎn)品調(diào)整影響，四季度交通票務(wù)營收環(huán)比下降15%，一季度財報顯示調(diào)整的影響仍在繼續(xù)，這暴露了攜程當(dāng)下的發(fā)展困局——當(dāng)攜程稍將重心往用戶體驗上偏移，其營收便受明顯受挫。
在線旅游行業(yè)可謂是BAT的心頭肉。在線旅游三巨頭的背后BAT均有染指，攜程背后是百度，飛豬背后是阿里，美團(tuán)背后就是騰訊。
攜程用買買買的方式掃清了戰(zhàn)場，近兩年依靠壟斷地位收割利潤。它是OTA中唯一的超級玩家，也是唯一盈利的一家。
飛豬一直主打年輕人出境游 ，這表明它寄望于走差異化路線，在機(jī)票和酒店這兩大標(biāo)準(zhǔn)之外，在休閑旅行產(chǎn)品上發(fā)力，并在定位上充分迎合年輕用戶。但它們的個性化成了規(guī)模化的阻力，OTA長久以來所積累的經(jīng)驗，在這個領(lǐng)域變得相對貶值。
飛豬走到今天，即便有阿里流量支持，并利用其大數(shù)據(jù)與信用體系有所嘗試，但依然沒有較大的業(yè)務(wù)突破。一種行業(yè)的普遍聲音是，雖然占據(jù)了手淘的一個入口，但帶來的流量和訂單轉(zhuǎn)化情況并不理想。飛豬握了一手好牌，卻沒打好。
與攜程和美團(tuán)相比，飛豬還沒有找到合適的突破口、打造出核心產(chǎn)品與消費場景。比如美團(tuán)就從低價酒店突破，借其助較強(qiáng)的團(tuán)購基因，形成“目的地的吃喝玩樂”場景。美團(tuán)旅行對公司業(yè)務(wù)是良好補(bǔ)充;對于阿里巴巴而言，他們需要克服的遠(yuǎn)比美團(tuán)要大，因為美團(tuán)是從生活方式平臺起家的。
從流量上來講，美團(tuán)與飛豬都要完爆攜程，但是在線旅游行業(yè)模式較重，美團(tuán)和飛豬在流量挖掘的供應(yīng)鏈能力和訂單轉(zhuǎn)化能力，仍值得懷疑。
對標(biāo)國際巨頭：開辟新的盈利渠道方為上策
公司的輿論危機(jī)分兩種，一種是偶然性危機(jī)，因為個別事件導(dǎo)致的公關(guān)危機(jī)，比如前陣子劉強(qiáng)東的性侵事件，這種危機(jī)并非無解，而且再發(fā)生的概率較低，屬于非慣性操作。
另一種危機(jī)則為商業(yè)模式弊病，基本上無解，即使頻繁被罰，寧可損害品牌形象也不改正。比如百度競價排名，拼多多時不時的假貨風(fēng)波，以及OTA行業(yè)的大數(shù)據(jù)殺熟等等。這類危機(jī)之所以無解是因為，商業(yè)模式天然的固有缺陷，就像拼多多，沒假貨了，對五環(huán)外群體將失去魔力，因此寧可一直被罵，只是搞下打假的形式主義，事后依然 我行我素。百度同樣如此，沒有找到競價排名之外的盈利渠道，競價排名依舊頻繁作惡。
再回到OTA行業(yè)上來，攜程成了人民公敵，飛豬依然鋌而走險，被用戶指責(zé)為大數(shù)據(jù)殺熟，其背后的緣由就是要找到除了大數(shù)據(jù)殺熟，捆綁銷售之外的核心盈利點。
以攜程為例，過去幾年，為了激發(fā)內(nèi)部創(chuàng)新活力，攜程高層推動進(jìn)行了組織架構(gòu)改革，制定了內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制小老虎計劃。旅行美食榜單美食林、類似滴滴的國內(nèi)自營專車業(yè)務(wù)、火車票汽車票業(yè)務(wù)等，都是攜程的新嘗試，然而僅從財報數(shù)據(jù)來看，貢獻(xiàn)并不大，但是方向是對的，當(dāng)然，攜程的嘗試更多的是戰(zhàn)術(shù)舉措，在筆者看來，整個OTA行業(yè)需要改變的是戰(zhàn)略以及服務(wù)意識。
從大數(shù)據(jù)殺熟到“Name your price”
全球第一OTA巨頭Booking Holdings在產(chǎn)品定價上可謂獨樹一幟—— 逆向拍賣——“Name your price”。
該模式是這樣的：對價格敏感的用戶報出目標(biāo)城市、入住時間段、酒店星級、愿意支付的價格。比如“11月、三亞、2天、四星酒店、每晚500元”。在一定時間內(nèi)(24小時或48小時)，如果有酒店接受這個報價Priceline就可確認(rèn)訂單。如果用戶反悔可以委托平臺進(jìn)行二次拍賣，但要支付手續(xù)費，且不保證拍賣成功。這就是所謂的“逆向拍賣”或“C2B買方定價”。
Priceline在這個過程中不僅僅是個價格撮合者，當(dāng)酒店或航空公司基于收益管理的原則提供超級低價時，Priceline會再加上幾美金作為拍賣底價和顧客的出價進(jìn)行博弈，這個或多或少的差價，正是Priceline的利潤。而對于酒店而言，由于是在完全不透明渠道中開展“限時特賣”，對公開渠道的價格體系直至產(chǎn)品價值、品牌形象都沒有任何負(fù)面影響，而邊際收益卻得以大幅提升，他們會很樂意在淡季或產(chǎn)品銷售的“Last Minute”時通過Priceline平臺悄悄拋售產(chǎn)品。
其實，該模式在國內(nèi)也成風(fēng)靡一陣子，比如去哪兒網(wǎng)曾經(jīng)推出的穿山甲”計劃，該模式顛覆傳統(tǒng)機(jī)票銷售模式。不過很快，航空公司開始反擊，連整個OTA行業(yè)都跟著倒霉，雖然機(jī)票業(yè)務(wù)受損，但是酒店預(yù)訂上也可以按此模式。從長遠(yuǎn)來看，隨著一些條件的逐步成熟，在中國市場Priceline模式或者根據(jù)中國市場具體情況進(jìn)行更改之后的類似模式，有望獲得比較好的發(fā)展。
當(dāng)然，“Name your price”只是提供了一種思路，OTA行業(yè)應(yīng)該擺脫最低級的大數(shù)據(jù)殺熟套路，而是轉(zhuǎn)型尋找一種多方收益的定價策略，商業(yè)模式。不論是攜程還是飛豬，美團(tuán)，流量資源雄厚，找到一條共贏的盈利渠道對行業(yè)來講將起到很大的促進(jìn)作用。
服務(wù)才是核心競爭力。
在新時代，隨著科技的成熟，數(shù)據(jù)已成為一種基礎(chǔ)設(shè)施和標(biāo)配。如果需要航班、酒店、租車或者旅游、活動的數(shù)據(jù)，你都能很方便地得到。信息化和連接能力曾是上個時代OTA自我成就的核心因素，但也可能成為這個時代它們的掣肘。
如今取得差異化的主要機(jī)會已不是科技驅(qū)動，而是產(chǎn)品創(chuàng)新和顧客體驗。曾讓OTA巨頭走到今天的科技和商業(yè)化技能，并不是在這個時代能促其井噴式發(fā)展的利器。在這個時代創(chuàng)造差異化要求玩家能夠設(shè)計產(chǎn)品特點、互動、傳達(dá)方式、知道如何應(yīng)用數(shù)據(jù)洞察，針對不同的對象、交互場景等使用不同的機(jī)制和體驗設(shè)計，激發(fā)不同的用戶情感。
全方位產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新、把控用戶體驗是新時代的核心能力。
畢竟在線旅游行業(yè)并沒有實體的技術(shù)和產(chǎn)品，核心競爭力就是服務(wù)。所以一旦有負(fù)面消息，對企業(yè)在資本市場的預(yù)期和估值都會產(chǎn)生較大的影響。
總體來看，在線旅游整體上已經(jīng)過了高速成長的紅利期，行業(yè)增速可能會有所放緩。在成熟期中，誰能抓住用戶需求、提供高質(zhì)量的服務(wù)、提高用戶粘性，誰才能在競爭中搶得更多市場份額、賺取更多收益。
要想讓OTA行業(yè) 不淪為大豬蹄子，離不開，用戶的監(jiān)督與攜程，美團(tuán)，飛豬們的共同努力。
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