2018年10月8日，麥當(dāng)勞中國旗下麥咖啡品牌在上海推出外送服務(wù)。消費(fèi)者可以通過“i麥咖啡外送”微信小程序、餓了么和美團(tuán)下單。通過“i麥咖啡外送”微信小程序首次下單的麥當(dāng)勞會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取一杯大杯拿鐵。麥咖啡外送率先在上海推出，并將逐步推廣到其它市場。
瞄準(zhǔn)線上咖啡渠道，咖啡外送是必然趨勢
隨著消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變，對咖啡有需求的人群已經(jīng)從一二線城市擴(kuò)展到三四線城市，中國對咖啡的需求越來越明顯。據(jù)倫敦國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國咖啡市場正在以每年15%的速度增長，一線城市甚至能達(dá)到30%左右，遠(yuǎn)高于2%的全球水平?？Х仁袌鲆呀?jīng)越來越廣闊，在這種利好環(huán)境下，咖啡企業(yè)和資本家也紛紛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，想要爭取一波紅利。今年上半年，有約80多家咖啡企業(yè)獲得投資，主要集中在互聯(lián)網(wǎng)咖啡領(lǐng)域，瑞幸咖啡、連咖啡、友飲咖啡、小咖、coffee now等都獲得數(shù)千萬及上億元融資。截至2018年7月，中國市場本土品牌在天使輪、A輪、B輪等層級(jí)開展融資的企業(yè)達(dá)到近20家。
事實(shí)上，中國咖啡及茶飲市場已經(jīng)成為國際咖啡飲品市場關(guān)注的賽道，此前國際咖啡品牌Costa也有調(diào)整策略，計(jì)劃將咖啡業(yè)務(wù)向中國轉(zhuǎn)移。2017年，Costa也宣布以3.1億元人民幣收購江蘇悅達(dá)集團(tuán)在合資企業(yè)悅達(dá)咖世家餐飲管理有限公司的剩余49%股份，將獨(dú)立運(yùn)營中國南方市場。隨著可口可樂收購Costa后，其負(fù)責(zé)人也計(jì)劃于2022年前在中國市場開店數(shù)量達(dá)到1200家。
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)咖啡企業(yè)備受青睞的時(shí)候，線下咖啡廳也開始冷場。在2007年，我國咖啡廳數(shù)量為1.59萬家;2016年底，國內(nèi)咖啡廳數(shù)量已達(dá)8.5萬家，2017年迅速增至9.83萬家。線下渠道越來越擁擠的時(shí)候，眾多線下企業(yè)開始尋找線上的紅利，今年八月，在中國19年的星巴克開始宣布上線外賣服務(wù)，不再執(zhí)著于擴(kuò)充店面轉(zhuǎn)而尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。這種趨勢當(dāng)然也影響了麥當(dāng)勞這種連鎖快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞遍布全部的約2800家餐廳，截至2018年8月，已有超過820家麥當(dāng)勞餐廳提供麥咖啡McCafé服務(wù)，咖啡師超過4,000名對于麥當(dāng)勞來說，上線外賣領(lǐng)域?qū)で笮碌臉I(yè)務(wù)增長點(diǎn)也是必然趨勢。
麥當(dāng)勞入局較晚，咖啡市場競爭白熱化
目前咖啡業(yè)態(tài)有自助咖啡機(jī)，咖啡外賣品牌，精品咖啡連鎖等多種業(yè)態(tài)。主打速溶咖啡的雀巢，80年代入華開始，咖啡在中國市場已經(jīng)發(fā)展了三十余年，可以說是速溶咖啡領(lǐng)域霸主，在去年耗資5億美元收購美國品牌BlueBottleCoffee后，又出手并購了ChameleonCold-Brew咖啡品牌，正式進(jìn)軍現(xiàn)磨咖啡市場，意圖在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域分一杯羹。前不久蘇寧小店也開始發(fā)力便利店咖啡，想在社區(qū)咖啡市場站穩(wěn)腳步。
說起外送咖啡，以連咖啡和瑞幸咖啡備受矚目。原神州優(yōu)車COO錢治亞創(chuàng)立瑞幸咖啡僅半年時(shí)間，在今年7月份就迎來了2億美元的A輪融資，投資后估值10億美元，僅半年時(shí)間，門店數(shù)量就超過了600家，并計(jì)劃年內(nèi)要建2000家門店。面對瑞幸等新咖啡品牌的崛起，星巴克的業(yè)績遭受影響，星巴克2018年第三季度財(cái)報(bào)顯示，其在中國市場的同店銷售額下降2%，成為全球表現(xiàn)最差的市場，這是星巴克9年來第一次出現(xiàn)負(fù)增長。今年8月初，星巴克聯(lián)手阿里巴巴接入外賣業(yè)務(wù)，這也不失是對抗瑞幸的一種策略。和瑞幸、星巴克不同的是，連咖啡早年率先嘗試了咖啡外送形式，如今成了一個(gè)“以外送為核心”的咖啡品牌。
在外送咖啡市場上，麥當(dāng)勞入局時(shí)間較晚，短時(shí)間內(nèi)并不能撼動(dòng)連咖啡和瑞星咖啡的地位。并且麥當(dāng)勞的咖啡業(yè)務(wù)也是由麥咖啡獨(dú)立運(yùn)營，并不像瑞幸外送還帶有輕食業(yè)務(wù)，脫離餐食的麥咖啡只是獨(dú)立運(yùn)營咖啡外送服務(wù)，麥咖啡又有什么優(yōu)勢呢?近幾年麥當(dāng)勞一直在培育麥咖啡，早就有了用戶群體和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，麥咖啡在中國市場十多年，早已成為領(lǐng)先的咖啡品牌之一，加上麥當(dāng)勞多年來一直保持獨(dú)立的外賣團(tuán)隊(duì)，已有擁有專業(yè)的外送經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)體系。可以預(yù)見，咖啡市場的競爭已經(jīng)白熱化。
新零售業(yè)態(tài)下，咖啡行業(yè)消費(fèi)場景突破
目前，在咖啡消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，根據(jù)國際咖啡組織的最新數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)現(xiàn)磨咖啡占比超過87%，但在中國，現(xiàn)磨咖啡的市場份額僅約16%，速溶咖啡占據(jù)著84%的市場份額。這也就意味著，中國現(xiàn)磨咖啡依然有著大量的上升空間，而成長于互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下的90后、00后，也越來越多地開始步入職場，對生活品質(zhì)比較注重的這群人，逐漸成為現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)中堅(jiān)力量。星巴克作為咖啡品牌和互聯(lián)網(wǎng)咖啡不同，之前不上線外賣服務(wù)主要也是更為注重其咖啡廳空間的社交。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人們的消費(fèi)場景變得多樣化，傳統(tǒng)咖啡門店已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者的需求，新零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，消費(fèi)場景自然也開始發(fā)生改變。今年年初瑞幸咖啡“攜10億元入局”、“公開叫板星巴克” 迅速進(jìn)入消費(fèi)者視野的瑞幸，但瑞幸燒錢補(bǔ)貼模式投入的不止十億，通過線上下單+線下門店自提和外賣模式，運(yùn)營成本較低并且增大獲客范圍，提供隨時(shí)隨地的咖啡體驗(yàn)。中國互聯(lián)網(wǎng)品牌在微信拼團(tuán)、小程序下單等各種各樣的玩法下開始迅速成長，連咖啡一開始就是一微信公眾號(hào)為入口發(fā)展起來的咖啡外賣平臺(tái)。
在外送咖啡上，連咖啡表示在年底將把配送時(shí)間縮短到15分鐘以內(nèi)，星巴克提供專星送30分鐘到的外賣服務(wù)，瑞幸咖啡的外送服務(wù)也縮短到了18分鐘。麥當(dāng)勞承諾通過麥咖啡外送下單28分鐘內(nèi)送達(dá)，提供“黃金標(biāo)準(zhǔn)”的外送咖啡，如果超出，麥當(dāng)勞將向消費(fèi)者贈(zèng)送制定電子優(yōu)惠券?？梢钥吹?，咖啡的外送服務(wù)和體驗(yàn)逐漸打破原本的行業(yè)壁壘，咖啡的商業(yè)模式也在不斷發(fā)生改變，呈現(xiàn)傳統(tǒng)行業(yè)超車的趨勢，但無論如何最重要的還是要回歸咖啡本身，如果僅僅是為了爭搶市場，并不能真正贏得消費(fèi)者的青睞。
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