由友盟+主辦的2018UBDC全域大數(shù)據(jù)峰會10月16日在北京舉辦，峰會以“DI·進化”為主題，40余場主題分享，40位數(shù)據(jù)知名專家，10余家黑科技企業(yè)，3000多名數(shù)據(jù)從業(yè)者共同參與，峰會設(shè)立數(shù)據(jù)營銷專場，重點探討在數(shù)據(jù)智能的驅(qū)動下，數(shù)據(jù)營銷的進化方式。
友盟+COO尚直虎分享了主題為《大數(shù)據(jù)重塑數(shù)字營銷方式》的演講，從廣告主面臨的三個挑戰(zhàn)——不持續(xù)、不科學(xué)、不真實為主線，分享了全域數(shù)據(jù)如何賦能營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)，幫助廣告主破解營銷挑戰(zhàn)，獲得持續(xù)、科學(xué)、真實的營銷回報。
以下為分享內(nèi)容：
(友盟+ COO尚直虎)
一、數(shù)字營銷行業(yè)困境
在營銷推廣過程中，廣告主依然遇到諸多挑戰(zhàn)：不持續(xù)、不科學(xué)、不真實
二、數(shù)據(jù)是營銷的基礎(chǔ)設(shè)施
友盟+作為第三方全域數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)，致力于在營銷數(shù)據(jù)領(lǐng)域持續(xù)提升服務(wù)能力，逐漸解決廣告主在現(xiàn)存營銷環(huán)境下的問題。
(一)營銷服務(wù)系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是一個閉環(huán)的業(yè)務(wù)引擎發(fā)動機
我們提出的營銷服務(wù)系統(tǒng)，從業(yè)務(wù)的邏輯上面來說分為四個環(huán)節(jié)：策略、激活、評估、迭代，幫助廣告主實現(xiàn)營銷的可持續(xù)，實現(xiàn)廣告主自身的數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，不斷優(yōu)化錨定業(yè)務(wù)目標(biāo)，推動增長。
(二)靈活智能的滿足廣告主多樣化場景需求
對友盟+來說，2018年有一個非常大的變化和升級。在營銷數(shù)據(jù)服務(wù)領(lǐng)域，過去只提供監(jiān)測和評估的工具結(jié)果性服務(wù)，今年我們推出重磅功能——第三方的DMP服務(wù)，從此會形成一個有效閉環(huán)，覆蓋到營銷活動的各關(guān)鍵環(huán)節(jié)。并且這個服務(wù)會是一個完全組件化的模式，滿足各種多樣化的場景需求。
(三)友盟+全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)賦能精準(zhǔn)營銷
友盟+共享全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)：7億真實活躍消費者、1000+原生行為標(biāo)簽、15+行業(yè)全域數(shù)據(jù)體系，賦能廣告主精準(zhǔn)營銷。
過去因為缺乏大量的數(shù)據(jù)，只能在大顆粒度當(dāng)中去評估營銷媒體效果，現(xiàn)在可以獲得更穩(wěn)定更可靠的TA濃度指標(biāo)。這樣的數(shù)據(jù)量，能夠在每一個媒體資源位，得到更可靠的樣本量，可靠的分析基礎(chǔ)。精準(zhǔn)的行業(yè)標(biāo)簽可以對曝光人群進行準(zhǔn)確認知，找到行業(yè)相關(guān)性。
正是因為我們有全方位的海量數(shù)據(jù)和多維標(biāo)簽屬性，在TA濃度驗證等TA相關(guān)指標(biāo)中，我們會持續(xù)優(yōu)化渠道、創(chuàng)意等一系列營銷策略，用海量的數(shù)據(jù)資產(chǎn)提供更細顆粒，更豐富維度的分析和洞察。
三、破局之路
(一)解決“不持續(xù)”
1、沉淀多源數(shù)據(jù)資產(chǎn)，與業(yè)務(wù)完美融合
現(xiàn)在，廣告主在友盟+數(shù)據(jù)智能平臺上擁有自己獨特的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，可以獲得一個真正的大數(shù)據(jù)能力。在現(xiàn)實環(huán)境中，我們有很多的真實的數(shù)據(jù)，但無法釋放價值。比如說某化妝品品牌，每年的投放金額是數(shù)十億人民幣，但只有七八十萬可識別出來的消費者。而現(xiàn)在廣告主在每一次預(yù)算投放后可以抽絲剝繭的分批次看到精細化的投放數(shù)據(jù)，隨著消費者資產(chǎn)數(shù)據(jù)的沉淀，廣告主可以在后續(xù)營銷中進行聚合并放大。
2、領(lǐng)先的算法識別，多源數(shù)據(jù)打通，沉淀消費者資產(chǎn)
借助友盟+智能數(shù)據(jù)處理能力，廣告主可以輕松沉淀、量化消費者數(shù)據(jù)資產(chǎn)。同時我們可以通過各種各樣的標(biāo)簽、指標(biāo)，幫助廣告主進行客戶價值分層，分析消費者與品牌間的關(guān)系。如此廣告主做下一輪的營銷投放時，能更好地鎖定目標(biāo)人群。
3、實時連接超過100個品牌媒體
廣告主憑借友盟+的數(shù)據(jù)智能平臺，通過Trading Desk 實時連接各種品牌媒體。通過對全域16億活躍設(shè)備及7億真實消費者的識別數(shù)據(jù)解析、診斷、智能計算，輕松尋找最適合的活躍高潛力目標(biāo)用戶，多媒體平臺一站式進行人群推廣計劃管理，有效解決營銷問題，并可通過不斷的廣告效果監(jiān)控與評估，優(yōu)化營銷策略。
4、打破數(shù)據(jù)孤島，私有DMP與大數(shù)據(jù)海洋連接
只有流動起來的數(shù)據(jù)才有價值，用戶自己私有的DMP和與友盟+DMP數(shù)據(jù)回流，告別以往自身封閉帶來的不活躍，活化私有DMP，連接和聯(lián)動數(shù)據(jù)資產(chǎn)。
比如某知名母嬰品牌，通過前期的營銷活動積累的大量數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但由于不持續(xù)，無法進行有效利用。廣告主憑借友盟+提供的ID Mapping打通能力，人群有效識別率高達88.2%，在進行差異化投放后，CTR提升高達32.6%，體現(xiàn)出了廣告主自身DMP與友盟+數(shù)據(jù)海洋融合打通爆發(fā)出的巨大能量。
(二)解決“不科學(xué)”
大多數(shù)營銷活動在當(dāng)下不持續(xù)，所以每一次大預(yù)算的營銷活動后，我們很想對效果進行一個科學(xué)客觀地評估。這時候數(shù)據(jù)資產(chǎn)就發(fā)揮了巨大的作用。
1、覆蓋80%數(shù)字媒體，最大化預(yù)算覆蓋
友盟+除了市場上常見的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化媒體之外，同時覆蓋了大量的線下數(shù)字化媒體，能夠最大可能性地覆蓋到我們預(yù)算所投到的媒體。
(在峰會現(xiàn)場，友盟+與酷云互動正式達成全媒體戰(zhàn)略合作，通過全媒體數(shù)據(jù)融合，分析同源用戶多場景跨屏觸達，解構(gòu)人與多屏關(guān)聯(lián)，通過技術(shù)和大數(shù)據(jù)讓全媒體的數(shù)據(jù)做到了可以追蹤跨屏用戶的行為。)
2、全鏈路營銷活動效果評估
在碎片化的媒體環(huán)境下，我們很難洞察一個消費者在看到廣告之后的完整的后鏈路數(shù)據(jù)。友盟+基于龐大、活躍的用戶資產(chǎn)和行為數(shù)據(jù)，可以監(jiān)測從曝光到點擊到興趣等一系列購買前的轉(zhuǎn)化意向，以及銷售轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，形成一個全鏈路的完整分析。
3、全域數(shù)據(jù)打通，多源渠道協(xié)調(diào)整合營銷
在數(shù)字營銷行業(yè)中，整合營銷是一個最基本的訴求。常規(guī)情況下，互聯(lián)網(wǎng)和PC的打通率大概都在30%左右，甚至更低。而我們服務(wù)的一個領(lǐng)先的電商品牌，在今年的春節(jié)期間在電視與互聯(lián)網(wǎng)進行大量投放，我們用以打通線上線下的數(shù)據(jù)量就超過500萬，遠高于市場上至多二三十萬規(guī)模的水平。且從后鏈路效果數(shù)據(jù)來看，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+電視(植入)+電視(硬廣)的協(xié)調(diào)觸達效果更好。
另一個某國際高端影音品牌，2017年投放廣告通過全鏈路的監(jiān)測與評估，幫助廣告主識別出真正有價值的媒體。
(三)解決“不真實”
所謂真實就是如何能夠識別那些虛假流量，并且準(zhǔn)確的報告給廣告主。友盟+作為第三方數(shù)據(jù)服務(wù)機構(gòu)，我們會基于AI智能算法、規(guī)則引擎和累積的黑名單庫，在此基礎(chǔ)上形成兩套完整的反作弊機制：GIVT和SIVT。這將形成一個完整的反作弊體系。這個體系，我們會和行業(yè)協(xié)會、廣告主、媒體持續(xù)的溝通去升級，真正的幫助廣告主去還原真實，為真實的流量買單。
在數(shù)字營銷時代，我們終將依靠AI賦能走出不持續(xù)、不科學(xué)、不真實的營銷困境泥潭。
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