除了餓了么與口碑合并對打美團(tuán)，阿里的擴(kuò)張之路還有一個(gè)動(dòng)作同樣值得關(guān)注：近日，投影廠商堅(jiān)果宣布完成6億元D輪融資，由阿里領(lǐng)投，36氪基金、君盛投資、三澤投資、磐石資本、廣發(fā)信德、北京東資等跟投。
按照堅(jiān)果董事長胡震宇的說法，該輪融資的主要用途將在于激光電視的研發(fā)，以及拓展內(nèi)容及渠道優(yōu)勢。
顯然，阿里又盯上了激光電視。一眾資本的看好，或表達(dá)出激光電視未來的美好預(yù)期，從硬件及商業(yè)模式想象空間上，激光電視或是下一個(gè)熱點(diǎn)。
堅(jiān)果站隊(duì)后，客廳革命由“理想”到“現(xiàn)實(shí)”
原本，包括堅(jiān)果在內(nèi)，在客廳視聽圈子里鬧革命的投影廠商開辟了一個(gè)新的市場領(lǐng)域，整體而言仍在“獨(dú)立”狀態(tài)?，F(xiàn)在，極米站隊(duì)百度，堅(jiān)果站隊(duì)阿里，或證明這個(gè)行業(yè)已經(jīng)主動(dòng)或被動(dòng)到達(dá)新的階段，從“理想”走向“現(xiàn)實(shí)”。
1、早期“新鮮感”紅利殆盡，行業(yè)開始集中
替代傳統(tǒng)電視過去一直是廠商發(fā)展智能微投或激光電視的口號，且由于從商用到民用、無屏、大顯示尺寸等突破性產(chǎn)品特征，一時(shí)間，市場上涌現(xiàn)諸多品牌，人人都能“分得一杯羹”。
總體而言，市場呈現(xiàn)先智能微投、后激光電視的發(fā)展重心轉(zhuǎn)移。
在智能微投領(lǐng)域，包括堅(jiān)果在內(nèi)，市場上一度充斥著極米、小米、暴風(fēng)、神畫、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但頭部玩家并不多，根據(jù)業(yè)內(nèi)相關(guān)信息，2015年時(shí)堅(jiān)果較為領(lǐng)先，2016年被極米反超，2017年時(shí)堅(jiān)果再度領(lǐng)先。智能微投領(lǐng)域就這樣被堅(jiān)果與極米在2015-2017年通過反復(fù)爭奪第一二名的過程中逐漸集中，其他廠商逐漸散場和沉寂。
隨著產(chǎn)品市場認(rèn)可度的提升，與智能微投幾乎同步發(fā)展的激光電視受重視度逐漸上升，除了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還出現(xiàn)了海信、長虹等傳統(tǒng)電視廠家的身影，因此，看起來激光電視的威脅相比智能微投是實(shí)實(shí)在在的。
不過，激光電視的境況并沒有相差太多，仍然逐漸被堅(jiān)果等廠商集中，在廠商紛紛把業(yè)務(wù)線往激光電視傾斜時(shí)，過去于智能微投產(chǎn)品方面走得更快的品牌，也占據(jù)了優(yōu)勢。例如，根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2018年上半年堅(jiān)果激光電視銷量達(dá)1.5萬臺，處在行業(yè)領(lǐng)先位置，銷量份額遠(yuǎn)超海信、長虹、光峰、極米等品牌，不得不說在新興行業(yè)里已經(jīng)很可觀。
2、老退新進(jìn)，BAT入局刺激激光電視發(fā)展
可以料想的是，隨著百度系投資極米，阿里投資堅(jiān)果，未來或許還會有更多公司入場。與之同時(shí)發(fā)生的，是除了極米、堅(jiān)果之外，過去那些圈子內(nèi)還算知名品牌的落寞，紛紛傳出人員調(diào)動(dòng)、業(yè)務(wù)收縮的消息。
BAT入局的結(jié)果不難猜測：選擇優(yōu)質(zhì)廠商加一把力，淘汰未站隊(duì)玩家，而同時(shí)更多過去并未關(guān)注激光電視領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者、傳統(tǒng)電視廠商入局。
與智能微投逐漸式微不同，激光電視因產(chǎn)品更能經(jīng)受客廳視聽需求的考驗(yàn)，在BAT的刺激下或有一個(gè)新的行業(yè)開始，只不過最終的結(jié)局不會變，洗牌后仍然會留下少數(shù)幾個(gè)玩家集中出貨量和品牌影響力。
反過來看，堅(jiān)果選擇阿里、極米選擇百度，都是在激光電視這一波浪潮到來時(shí)提前作準(zhǔn)備。根據(jù)堅(jiān)果自己的分析，在技術(shù)和供應(yīng)鏈突破順利的情況下，激光電視未來能在80寸以上超大屏電視的市場中做到20-30%的滲透率，屆時(shí)行業(yè)第一將占有30%的市場份額，年收入就有望達(dá)到45-60億元;若考慮商用機(jī)和海外市場，以及娛樂內(nèi)容運(yùn)營帶來的戰(zhàn)略價(jià)值，預(yù)計(jì)行業(yè)第一的年收入規(guī)模將達(dá)到100億級別。
3、BAT選擇現(xiàn)實(shí)，而非理想
既然行業(yè)第一市場如此龐大，那剩下的就是誰當(dāng)?shù)谝坏膯栴}。與過去智能微投時(shí)代打出各種概念玩花樣營銷不同，現(xiàn)在BAT“選角”看的都是現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)以及未來發(fā)展的潛力。
阿里選擇堅(jiān)果，看中的顯然是其銷售量與銷售額方面的潛力。根據(jù)官方數(shù)據(jù)，從2015年到2017年，堅(jiān)果的規(guī)模整整提升了6倍，2018年上半年比去年同期出貨量實(shí)現(xiàn)翻倍式增長。
在這之前，堅(jiān)果曾在2017年天貓雙十一拿下了行業(yè)的銷售冠軍(銷售額1.23億)，被有意進(jìn)軍客廳的阿里盯上也在意料之中。
“價(jià)格戰(zhàn)”只是激光電視要引爆市場的幌子
在激光電視領(lǐng)域，堅(jiān)果最得意、最引人注目的產(chǎn)品及營銷，當(dāng)屬其單品U1 4K激光電視賣到了8999元，此前，包括堅(jiān)果自家產(chǎn)品在內(nèi)，多數(shù)激光電視的價(jià)格在1-3萬元之間，定位稍高的會更貴，遠(yuǎn)超家用客廳能夠承受的范圍。
在這之前，小米把激光電視賣到了9999元，一夜之間，似乎激光電視也開始打起價(jià)格戰(zhàn)。不過，這只是堅(jiān)果基于市場現(xiàn)實(shí)做出的必然選擇罷了，價(jià)格戰(zhàn)只是表象，守住自己的優(yōu)勢，激光電視有些特定的玩法。
1、親民價(jià)是擺脫“科學(xué)儀器”標(biāo)簽的必要途徑
在驅(qū)動(dòng)中國的《網(wǎng)購家用投影儀消費(fèi)指數(shù)分析報(bào)告》中，在客廳中接受非電視投影產(chǎn)品的人群，首要分布在25-34歲，其次分布在18-24歲年齡層。
而很長一段時(shí)間，激光電視“高大上”、“公司才用得起”、“科學(xué)儀器”的嚴(yán)肅標(biāo)簽揮之不去，這與主流消費(fèi)群體對輕消費(fèi)、快時(shí)尚的需求背道而馳。
讓用戶離激光電視更近一步，首先要去專業(yè)化，讓產(chǎn)品形象變得更普通一點(diǎn)。而無論如何，價(jià)格是第一道門檻，消費(fèi)者看到“原來可以這么便宜”、經(jīng)濟(jì)實(shí)力可以觸及時(shí)，嚴(yán)肅形象到消費(fèi)級產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)化就完成了第一步。
也即，激光電視要為市場廣泛接受，首先得自降身段，沒有什么比拿出一個(gè)單品降價(jià)更直接有效了。
2、避免“前人栽樹，后人用價(jià)格乘涼”
有人說，若不是小米，中國消費(fèi)者甚至世界上某些國家的消費(fèi)者還在忍受5000元的普通安卓機(jī)而不自知。
從消費(fèi)者角度而言，小米等互聯(lián)網(wǎng)模式掀起的價(jià)格風(fēng)暴惠及市場，但從競爭廠商而言，小米或類似廠商的進(jìn)入，實(shí)際上是作為后來者，利用前人辛苦培育的市場，用低價(jià)收割市場的行為，“前人栽樹，后人用價(jià)格乘涼”。
激光電視也是如此，作為新興領(lǐng)域，其用戶教育需要主流廠商大量投入，市場培育需要時(shí)間與精力的持續(xù)跟進(jìn)，而好不容易行業(yè)開始啟動(dòng)快速發(fā)展，小米用9999元低價(jià)快速入局很可能把所有成果收走，畢竟，激光電視還是個(gè)新鮮東西，品牌區(qū)隔并不大。
在外部壓力下，想偏安一隅近乎不可能，在價(jià)格上提前謀局，提前預(yù)測外來者的行為做應(yīng)對，是已經(jīng)處在業(yè)內(nèi)的玩家必然的選擇。
3、新品類，都要從單品引爆
新興的實(shí)體電子產(chǎn)品往往都要從單品爆款進(jìn)行引爆。大到整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)從iPhone 4爆發(fā)開始，小到2015年堅(jiān)果靠G1一款產(chǎn)品在天貓雙十一取得了2700萬的銷售額，打開集中行業(yè)銷量的局面，皆是如此。
目前的激光電視整體偏“高冷”，沒有被大眾廣泛認(rèn)可的單品。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的銷售邏輯中，吸引人的關(guān)鍵是精品，聚集用戶的關(guān)鍵是爆款。
激光電視品牌選擇一款價(jià)格可下探消費(fèi)市場、性能各方面過得去的單品作為爆款，很有必要。對應(yīng)地，堅(jiān)果選擇了U1，這款產(chǎn)品說不上“最上檔次”，但在配置上使用成熟的DLP投影技術(shù)，分辨率達(dá)到4K的3840x2160，亮度為2000 ANSI流明，投射比是比同級別產(chǎn)品更強(qiáng)的0.21:1，加上可以被下探的價(jià)格，只能說很符合做爆款的條件。
從而，無論從哪個(gè)角度看，價(jià)格戰(zhàn)只是表象，9999元或者8999元的價(jià)格里，倒是有許多激光電視競爭的門道。
春天到來前，需要先搞清楚這些錯(cuò)誤
激光電視的夢想主體，肯定是在客廳里占領(lǐng)傳統(tǒng)電視的位置，不說全部替代，至少保證一定的滲透率，尤其是大屏幕場景需求。在此基礎(chǔ)上，激光電視的客廳夢想里，有些事可能都做錯(cuò)了。
1、只代替電視錯(cuò)了
這是一個(gè)略顯尷尬的問題，當(dāng)智能微投、激光電視等產(chǎn)品前赴后繼盯著電視時(shí)，電視本身的吸引度正在下降，埃森哲最新全球調(diào)研顯示，在過去一年中，青睞通過電視機(jī)觀看節(jié)目的消費(fèi)者減少了逾一半，比例從52%銳減至23%。在中國，偏愛在電視上觀看節(jié)目的消費(fèi)者已不足三成，從42%下降至26%。
這其實(shí)給了智能微投和激光電視完全不一樣的“命運(yùn)安排”：功能和使用上證實(shí)難以替代電視的智能微投，作為客廳娛樂之外的延伸，好好做好自己的“輔助者”角色就可以了;對完全可以替代傳統(tǒng)液晶電視的激光電視而言，在市場教育方面想的不應(yīng)僅僅只是如何滲透到客廳里，還要想辦法讓那些坐在沙發(fā)上的用戶重燃“開機(jī)欲望”，挽回電視本身的頹勢。
好在，激光電視在這方面有天然優(yōu)勢：等同電視的亮度、分辨率，以及更優(yōu)的色彩表現(xiàn)，尤其是本身定位于大屏市場就帶有激勵(lì)的屬性(買激光電視的用戶奔著大屏而來，本身就帶有強(qiáng)烈的“看電視”欲望)，激光電視才是真正可以把人們拉回客廳娛樂場景的產(chǎn)品。
堅(jiān)果U1在硬件上強(qiáng)調(diào)極致的分辨率、色彩和亮度表現(xiàn)，軟件上搭載JMGO OS3.0，內(nèi)置愛奇藝、芒果TV、百視通等影視資源，或可看作讓用戶回到電視前的努力。不過，隨著液晶電視不可逆轉(zhuǎn)進(jìn)一步式微，激光電視如何逆向激發(fā)用戶形成看電視的習(xí)慣，恐怕是另一個(gè)復(fù)雜的營銷故事了。
2、多場景錯(cuò)了
智能微投曾嘗試過做多場景擴(kuò)張，例如線下聚會、體育賽事直播、輕商用辦公等，有些廠家還試圖打公共場景下人群數(shù)據(jù)收集的主意，這些場景的擴(kuò)展起到了一定的效果，例如看球、聚會，開party等場景，確實(shí)給智能微投產(chǎn)品帶來了一定的市場認(rèn)可，對市場增量有一定的價(jià)值。
但激光電視卻不能如此而為。首先，與智能微投需要主動(dòng)擴(kuò)展場景不同的是，基于預(yù)算的相對寬松、顯示效果顯著，激光電視原本在B端或公眾場景下的普及度尚可，不少企業(yè)客戶已經(jīng)采用激光電視替代傳統(tǒng)笨重的投影，它已經(jīng)擁有消費(fèi)級之外的場景的根基。
其次，作為有明確滲透客廳、替代傳統(tǒng)液晶電視目標(biāo)的產(chǎn)品，多場景出擊會讓激光電視這個(gè)新生行業(yè)本就不太強(qiáng)力的資源進(jìn)一步分散，影響了主打客廳的滲透進(jìn)程。激光電視不應(yīng)過于追求多場景擴(kuò)張，專注于客廳做好自己的事，就算是完成了階段性的任務(wù)。
對激光電視而言，舊有的商用場景做市場的“穩(wěn)定劑”，在銷量和銷售額的突破上，還應(yīng)主要依靠客廳場景，這也是整個(gè)行業(yè)對未來“百億美好預(yù)期”的主要領(lǐng)土范圍劃定。
3、供應(yīng)鏈走量錯(cuò)了
攪動(dòng)智能手機(jī)風(fēng)云的小米，其低價(jià)的秘訣無非就是靠天量出貨換來供應(yīng)鏈議價(jià)能力，全面壓低行業(yè)價(jià)格，為自己帶來競爭力。
9999元做激光電視的做法，除了壓縮自己的利潤空間，本質(zhì)上也是想玩供應(yīng)鏈走量這個(gè)成熟的市場套路。
不過，相對其他科技終端產(chǎn)品，激光電視可能不能采用這樣的方式，占據(jù)其90%成本的組件——光機(jī)，常年處在技術(shù)壟斷地位，價(jià)格昂貴，一方面不像手機(jī)CPU那樣占總成本比例不太高且容易因量而讓價(jià)，另一方面激光電視對標(biāo)的液晶電視已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)屏幕全國產(chǎn)化(以BOE為代表)，激光電視長期發(fā)展也需要把核心技術(shù)掌握在自己手中。
因此，自主研發(fā)在激光電視這里更為重要，既降低成本、更親民，也保證行業(yè)的長期發(fā)展。此次被阿里投資的堅(jiān)果，就公開表示會增加這方面的研發(fā)投入，而此前其曾自主研發(fā)光機(jī)應(yīng)用到部分產(chǎn)品上，成本得以大幅削減。
4、“互聯(lián)網(wǎng)思維”錯(cuò)了
激光電視在所有家電產(chǎn)品中，明顯屬于偏貴重的產(chǎn)品。
根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)《2018年中國家電購買渠道及網(wǎng)購比例分析報(bào)告》，小家電產(chǎn)品線上化明顯，但貴重家電的購置，消費(fèi)者反而開始偏向線下實(shí)體店，同時(shí)，收入相對偏高的消費(fèi)群體(這部分人應(yīng)是激光電視的主流群體)，也越來越傾向于線下購置家電。
因此，對激光電視而言，除非降到一兩千的白菜價(jià)，否則線下渠道強(qiáng)度在競爭中將變得十分重要。所以，像堅(jiān)果、極米這樣商家都在極力拓展線下店鋪，其中，堅(jiān)果從去年開始也在大力拓展線下渠道，官方數(shù)據(jù)顯示，目前“堅(jiān)果的線下門店超千家，遠(yuǎn)超同行三倍有余，覆蓋全國31個(gè)省市，未來將輻射更多的二三線城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)”。
胡震宇認(rèn)為，未來，激光電視來自線下的銷量有可能反超線上，此番獲得阿里融資后，堅(jiān)果的線下化進(jìn)程料想會進(jìn)一步加快。
【完】曾響鈴
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