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10月18日，第十一屆金投賞頒獎(jiǎng)典禮在上海舉辦。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)攜手必勝客、七喜、達(dá)喜三大品牌，喜獲媒體組媒體整合類(lèi)三項(xiàng)大獎(jiǎng)。
必勝客與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的《黑出彩才夠WOW，必勝客萬(wàn)圣節(jié)新品“黑”營(yíng)銷(xiāo)》獲“2018金投賞媒體整合類(lèi)銅獎(jiǎng)”，達(dá)喜與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的《517吃貨節(jié)樂(lè)活街——達(dá)喜燒烤館開(kāi)啟理想Lifestyle》及七喜與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合作的《瞄準(zhǔn)茶餐廳，7喜玩轉(zhuǎn)佐餐場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)》獲提名獎(jiǎng)。今年金投賞累計(jì)參賽作品共計(jì)3439件，在嚴(yán)格的ROI評(píng)審體系標(biāo)準(zhǔn)下，每一個(gè)獲獎(jiǎng)作品都具有很高的含金量。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)不斷深化的生活全場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，正持續(xù)為品牌提供線上線下一體化的營(yíng)銷(xiāo)新勢(shì)能和增長(zhǎng)新動(dòng)力，也為營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)提供了更多思路和洞察。
重新定義目標(biāo)人群，線上與線下的雙向融合
英敏特《2018年中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》發(fā)現(xiàn)，如今的消費(fèi)者更加追求本真的自我以及更平衡、更有趣的生活方式。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)和品牌體驗(yàn)的看重，使得品牌營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)化與個(gè)性化愈發(fā)重要，對(duì)于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)洞察要求也越來(lái)越高。
必勝客與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的合作中，通過(guò)對(duì)95后消費(fèi)生力軍的精準(zhǔn)洞察分析，借勢(shì)萬(wàn)圣節(jié)熱點(diǎn)，打造了一場(chǎng)不一樣的O2O美食“黑體驗(yàn)”。不止局限于烤肉黑比薩視覺(jué)上的“黑色”，而是圍繞著“黑”進(jìn)行了腦洞大開(kāi)的創(chuàng)意發(fā)散，從產(chǎn)品視覺(jué)(暗黑)、明星形象(腹黑)、社交游戲(開(kāi)黑)三個(gè)維度進(jìn)行全方位的傳播互動(dòng)。充分調(diào)用了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)的美食大數(shù)據(jù)、陳偉霆明星效應(yīng)、狼人殺社交游戲熱點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，將“黑”從一種單一的視覺(jué)顏色變成一種風(fēng)格、性格與生活方式的體現(xiàn)，與年輕消費(fèi)者們的性格特質(zhì)完美契合。
最終必勝客線上活動(dòng)和榜單共獲得1.8億次曝光，約100萬(wàn)粉絲與陳偉霆親密互動(dòng)，有效幫助必勝客整體品牌搜索量提升20%，門(mén)店瀏覽量(美團(tuán)點(diǎn)評(píng)線上門(mén)店)提升12%，促進(jìn)新品黑比薩團(tuán)購(gòu)售賣(mài)量增加147%，效果顯著。
超級(jí)IP+場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，一體化體驗(yàn)另辟蹊徑
今年的“517·吃貨節(jié)”，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)升級(jí)玩法，引入了更多資源，用顛覆以往的全新活動(dòng)理念，打造了一條由火鍋店、燒烤館、KTV、電影院、下午茶等多場(chǎng)景組成的品牌“吃貨Lifestyle樂(lè)活街”。
達(dá)喜(鋁碳酸鎂片)作為OTC品牌，在與吃貨節(jié)這個(gè)超級(jí)IP合作的過(guò)程中，高度關(guān)聯(lián)品牌與吃喝場(chǎng)景，成功建立燒烤場(chǎng)景與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，傳遞出達(dá)喜“冰辣油燙都不怕，輕松緩解胃部不適”的品牌理念。
線上別出心裁地將達(dá)喜LOGO植入到AR互動(dòng)游戲中，打造戲精擼胃舞視頻，線下與180家北上廣深杭燒烤店深度合作，定制品牌物料進(jìn)店，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為達(dá)喜創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的媒體矩陣，更為消費(fèi)者創(chuàng)造出全消費(fèi)流程的沉浸式體驗(yàn)。通過(guò)線上線下一體化的場(chǎng)景式營(yíng)銷(xiāo)，讓低頻胃藥產(chǎn)品與高頻餐飲場(chǎng)景產(chǎn)生超強(qiáng)互動(dòng)，以符合年輕人的交流方式顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)形式，打通了從“營(yíng)”到“銷(xiāo)”的轉(zhuǎn)化路徑。達(dá)喜成功完成藥企場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)新升級(jí)。
聯(lián)動(dòng)品牌×商戶(hù)×用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)跨界共贏
大多數(shù)消費(fèi)者在外出就餐時(shí)都有飲料佐餐的習(xí)慣，特別是茶餐廳愛(ài)好者。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)揮平臺(tái)對(duì)餐飲場(chǎng)景的認(rèn)知及洞察能力，幫助7喜挖掘到獨(dú)特的消費(fèi)癢點(diǎn)：想到咸檸七自然就會(huì)想到7喜，這種流行于粵菜愛(ài)好者之中的獨(dú)特飲品讓他們對(duì)7喜有著特殊的感情。
作為海量餐飲商戶(hù)聚集地，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)為7喜定制“最正茶餐廳”評(píng)選活動(dòng)，精選優(yōu)質(zhì)茶餐廳聯(lián)動(dòng)推出“7.7元享咸檸檬7喜”的促銷(xiāo)優(yōu)惠，幫助7喜順利切入佐餐場(chǎng)景，極大提高了7 喜的售賣(mài)機(jī)會(huì)，更促成了品牌、商戶(hù)、用戶(hù)三方聯(lián)動(dòng)的跨界共贏。于7喜而言，匹配的場(chǎng)景促使產(chǎn)品銷(xiāo)量穩(wěn)步增加。于茶餐廳而言，既能以合作形式享受美團(tuán)點(diǎn)評(píng)定向開(kāi)放的優(yōu)質(zhì)廣告資源，又能獲取“最正茶餐廳”評(píng)選活動(dòng)帶來(lái)的客流量和好口碑，促進(jìn)生意增長(zhǎng)。于用戶(hù)而言，優(yōu)惠活動(dòng)吸引力十足，參與熱情自然高漲。
為期一個(gè)月的活動(dòng)中，7喜“最正茶餐廳”獲得高曝光、高CTR和高互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化。曝光量達(dá)到9300多萬(wàn)，直接帶動(dòng)超110萬(wàn)用戶(hù)參與互動(dòng)，領(lǐng)取優(yōu)惠券走進(jìn)線下餐廳消費(fèi)。近7萬(wàn)用戶(hù)參與投票，近8萬(wàn)用戶(hù)點(diǎn)評(píng)分享，合作餐廳亦對(duì)活動(dòng)給予了高度認(rèn)可，店內(nèi)7喜產(chǎn)品的銷(xiāo)量比平時(shí)提高2-3倍，也帶動(dòng)了商家的店內(nèi)引流和口碑傳播。
作為中國(guó)領(lǐng)先的生活服務(wù)電子商務(wù)平臺(tái)，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)業(yè)務(wù)覆蓋到人們生活的方方面面。在打通場(chǎng)景、內(nèi)容、IP過(guò)程中，構(gòu)建出平臺(tái)、商戶(hù)、用戶(hù)三位一體的超級(jí)生態(tài)。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)憑借融入式的場(chǎng)景體驗(yàn)挖掘以及強(qiáng)大的跨界整合優(yōu)勢(shì)，正實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的深耕細(xì)作，釋放場(chǎng)景帶來(lái)的無(wú)限魅力。
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